Что такое UTM-метки и как их использовать

Современный бизнес активно использует цифровой маркетинг, поэтому важно понимать, откуда приходит посетитель и какие рекламные каналы приносят результат. UTM-метки – это инструмент, помогающий отслеживать эффективность онлайн-кампаний и лучше понимать, из какого канала приходит трафик. В этой статье подробно рассмотрим, что такое UTM-метки, как они работают и как правильно их использовать в бизнесе.

Что такое UTM-метки

UTM-метки – это специальные параметры, которые добавляются к обычной ссылке на сайт после знака вопроса. Они не меняют страницу для пользователя, но передают в системы аналитики информацию о том, откуда именно пришел трафик: из какой кампании, канала или объявления.

Например, в ссылке https://example.com/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=sales_2024 UTM-параметры utm_source=google, utm_medium=cpc, utm_campaign=sales_2024 сообщают, что пользователь пришел из рекламы Google, по типу канала CPC (оплата за клик) и в рамках кампании «sales_2025». Такой вид UTM-метки позволяет зафиксировать, откуда и как именно пришел трафик.

UTM-метки происходят от Urchin Tracking Module – названия системы веб-аналитики Urchin, которая стала базой для Google Analytics. Сегодня почти все аналитические сервисы поддерживают эти параметры UTM-метки, позволяя собирать данные о том, какой канал или объявление привели пользователя на сайт. Это особенно полезно, когда ссылка размещена во внешних источниках, таких как пост в соцсети, email-рассылка, партнерский блог и т. д.

Зачем нужны UTM-метки

UTM-метки применяются для комплексного анализа маркетинговых кампаний и помогают бизнесу эффективно распределять бюджет.

Основные преимущества использования UTM-меток:

1. отслеживание источников трафика: дают четкую картину, из каких каналов приходят пользователи (например, социальные сети, поисковые системы, партнерские сайты). Анализ источников с помощью UTM-метки показывает, какая кампания, ключевое слово или объявление принесли больше всего посетителей и конверсий;
2. оптимизация маркетингового бюджета: позволяют измерить ROI (окупаемость инвестиций). Вы видите, какие кампании или каналы приносят клиентов. Например, если рекламная кампания в Instagram генерирует меньше конверсий, чем Google Ads, можно скорректировать стратегию;
3. анализ эффективности контента и A/B-тестирование: благодаря UTM-метке utm_content можно сравнивать разные версии объявлений или элементов контента. Например, одна кампания содержит баннер синего цвета, другая – красного, а по utm_content можно увидеть, какой баннер привел больше переходов и конверсий;
4. оценка рассылок и постов: добавляя UTM-метки к ссылкам в email-рассылках или постах, бизнес определяет, какое именно письмо или запись привела больше кликов. Это помогает понять, какой контент более интересен пользователям;
5. помощь в аналитике и отчетности: данные из UTM-меток легко интегрируются в системы аналитики. Например, Google Analytics автоматически собирает трафик по параметрам utm_source и utm_medium, показывая по каналам, сколько стоят переходы с разных объявлений. Это упрощает составление отчетов об эффективности всех кампаний вместе и по отдельности.

Что входит в состав UTM-меток

UTM-метка – это часть URL-ссылки, состоящая из параметра и его значения. Как мы уже отметили, при создании ссылки с UTM-метками их размещают после знака вопроса, а между собой параметры разделяют амперсандом «&». Каждый параметр и значение соединяются знаком равенства «=».

Всего URL может содержать до пяти UTM-параметров: три из них обязательные и два – опциональные. Обязательные параметры: utm_source, utm_medium, utm_campaign. Если один из них пропустить, аналитика потеряет часть данных об источнике или канале. Две опциональные UTM-метки – utm_term и utm_content – можно добавлять по необходимости.

Каждый параметр имеет свое назначение:

• utm_source (источник трафика): указывает, откуда именно пришел пользователь;
• utm_medium (канал): описывает тип трафика или рекламного канала. Например, оплата за клик в контекстной рекламе, баннерная реклама, email-рассылка и т.д. Использование стандартизированных значений, например, cpc, email, social, помогает потом сгруппировать данные в одном отчете;
• utm_campaign (кампания): название конкретной рекламной кампании или продвижения. Например, spring_sale (весенняя распродажа) или promo_2025. Значение этого параметра помогает идентифицировать, какая именно кампания принесла трафик или конверсию. Поэтому, когда вы проводите три рассылки к разным праздникам, задавая utm_campaign=valentine, utm_campaign=8_march, utm_campaign=mothers_day, вы позже узнаете, какая из них была самой эффективной;
• utm_term (ключевое слово, опционально): используется в контекстной рекламе, чтобы указать ключевое слово или фразу, по которым показано объявление. Например, если ваше объявление показано по запросу «купить очки», можно передать utm_term=buy_sunglasses. Это позволяет анализировать эффективность отдельных ключевых слов;
• utm_content (контент-метка, опционально): служит для различения аналогичных объявлений или элементов в кампании. Например, если в одной Instagram-публикации есть две ссылки (в заголовке и в теле поста) на один и тот же товар, то можно обозначить их как utm_content=header и utm_content=body. В отчетах Google Analytics будет видно, какая ссылка принесла больше трафика.

Добавлением этих параметров в URL мы формируем так называемый UTM-URL. Пример обычной ссылки и аналогичной с UTM-метками:

• без UTM: https://example.com/motorcycles/cruiser/2024/7/;
• с UTM: https://example.com/motorcycles/cruiser/2024/7/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=sales_2024.

Такая расширенная ссылка уже в аналитике покажет, что пользователь перешел именно из контекстной рекламы Google, то есть источник=google, канал=cpc, кампания=sales_2024). Заметьте, что порядок параметров в строке не критичен.

Виды UTM-меток

UTM-метки бывают статические (или ручные) и динамические.

Статические UTM-метки вы задаете собственноручно, написав конкретные слова или фразы. utm_campaign=summer_sale – это статическое значение, которое вы ввели сами. Такой подход удобен, когда нужно четко зафиксировать название кампании или канала.

Динамические UTM-метки используют специальные переменные, которые подставляются системой автоматически при переходе по объявлению. В Google Ads или Facebook Ads вы можете указать параметр utm_term={keyword}, и платформа заменит {keyword} на реальный поисковый запрос, который сработал для показа объявления. Аналогично utm_content={device} в Google Ads подставит при клике букву «m», «t» или «c» в зависимости от того, с какого устройства сделан переход. Динамические метки дают более глубокую аналитику. При этом динамические UTM-метки называются по-разному в разных системах, поэтому перед использованием лучше ознакомиться с документацией рекламной платформы ( Google Ads , Facebook Ads и т.д.).

Как правильно создать UTM-метку

Чтобы UTM-метки работали корректно, следует придерживаться нескольких правил.

Заполняйте обязательные поля

Убедитесь, что utm_source, utm_medium и utm_campaign указаны в каждой ссылке. Без одного из них аналитика не сможет понять, откуда пришел трафик. utm_term и utm_content добавляйте при необходимости для более детального анализа.

Используйте понятные и стандартизированные значения

Желательно брать общепринятые названия. Например, utm_source=google, utm_medium=cpc, utm_campaign=autumn_sale. Не загромождайте метки длинным описанием, ведь простые короткие слова или ID значительно облегчают отчетность.

Единые правила написания

Всегда пользуйтесь одним регистром и разделителями в пределах проекта. Избегайте кириллицы, потому что работают только латиница, цифры и разделительные символы. Не вставляйте пробелы: вместо них используйте знак «+» или подчеркивание «_». Google Analytics считает дефис «-» за пробел, поэтому при написании лучше не использовать тире в качестве разделителя. Избегайте больших букв в метках, чтобы все данные одного канала группировались вместе.

Унифицируйте имена

Если в вашем проекте несколько менеджеров или агентств формируют UTM-метки, заранее согласуйте формат. Например, все email-рассылки обозначайте utm_medium=email, баннеры – utm_medium=display. Это позволит в отчетах фильтровать все письма или баннеры по одному параметру, а не искать их по одному.

Используйте генераторы UTM-меток

Чтобы избежать ошибок и ускорить процесс, можно пользоваться онлайн генераторами UTM-меток. Например, генераторы Campaign URL Builder, eSputnik, Google Play URL Builder, ‍ iOS Campaign Tracking URL Builder помогают автоматически сформировать ссылки. Вы просто задаете значения параметров, а генератор сам собирает готовый URL. Это удобно, когда нужно создать много уникальных ссылок.

Как добавить UTM-метку к ссылке на практике

Добавлять UTM-метки к URL очень просто. Если ваш сайт до этого не имел никаких параметров, после основного домена стоит знак вопроса, а далее вписывают UTM-параметры в виде utm_source=…&utm_medium=…&utm_campaign=…. Если же в ссылке уже есть какой-то параметр, например, «?id=123», то сразу после него добавляют символ «&» и UTM-параметры. Пример: https://site.ua/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=spring_sale

Если нужно добавить несколько параметров, между ними ставят «&». Например: ?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=promo&utm_content=header.

Если нужно вручную менять URL на сайте или в объявлении, вы просто редактируете ссылку, добавляя в конце «?» и «&» с UTM-параметрами. Например, в Facebook-объявлении в поле «Ссылка» можно вставить URL с UTM-меткой. Важно проверить, что после добавления меток ссылка работает и не выдает ошибки, а Google Analytics может получать эти параметры.

Добавление тегов в Google Ads, Meta и Merchant Center

Некоторые рекламные платформы сами могут добавлять метки к ссылкам, чтобы облегчить отслеживание.

Google Ads

По умолчанию Google Ads генерирует автоматическую разметку, добавляя к URL параметр gclid (Google Click Identifier) при клике на объявление. Если пользователь нажал на AdWords-объявление, к базовому URL добавляется ?gclid=XYZ123. В таком случае Google Analytics связывает этот идентификатор с соответствующими кампаниями.

Если же вы хотите использовать традиционные UTM-метки вручную, автоматическую генерацию можно отключить, но стоит помнить, что по умолчанию GA4 отдает предпочтение именно параметру gclid.

Meta (Facebook и Instagram Ads)

Рекламная платформа Meta автоматически добавляет UTM-параметры ко всем объявлениям, если вы сами их не указали. В ссылки Meta-объявлений ставят такие метки:

• utm_source=название источника (Facebook, Instagram и т.д.);
• utm_medium=paid;
• utm_campaign=ID кампании;
• utm_content=ID самого объявления;
• utm_term=ID группы объявлений;
• utm_id (дополнительный идентификатор для аналитики).

Это позволяет точно отследить, с какого конкретно объявления или кампании пришел трафик. Однако Meta рекомендует все же генерировать собственные шаблоны меток для соответствия внутренней отчетности.

Google Merchant Center

В Merchant Center можно задавать правила добавления UTM-меток к URL товаров в фидах. Например, в данных товара можно включить параметры utm_source=google и utm_campaign=shopping_*. Это поможет отслеживать трафик с товарных объявлений Shopping в Google Analytics. Кроме того, Merchant Center интегрируется с Google Analytics, и в отчетах по Shopping Ads часто также распределяются источники через UTM. Таким образом, в кампаниях Shopping можно использовать и UTM-метки, и встроенную разметку Merchant Center вместе.

Где отслеживать UTM-ссылки

После того, как пользователь перешел по ссылке с UTM-меткой, информация о параметрах попадает в систему веб-аналитики. Чаще всего для анализа используют Google Analytics. В нем есть специальные отчеты по UTM-параметрам.

1. Отчет «Источник/канал» (в разделе «Источники трафика» > «Весь трафик») отображает utm_source и utm_medium. Он показывает, сколько сессий и конверсий поступило из каждого источника и канала. 2. Отчет «Все кампании» (в меню «Источники трафика» > «Кампании») дает информацию об utm_campaign, utm_content и других метках. Здесь вы увидите, какая именно кампания и какое объявление были использованы, поскольку идентификаторы кампаний и объявлений из UTM-меток отображаются рядом с базовыми показателями трафика. Кроме Google Analytics, UTM-метки можно анализировать и в других системах, как Adobe Analytics, системы CRM, отчетные BI-инструменты и т.д. Главное – убедиться, что эти сервисы подключены к сайту и получают параметры URL. Таким образом, правильно настроенные UTM-метки помогают отделу маркетинга принимать обоснованные решения. Используя их, вы всегда будете точно знать, какой именно канал рекламы самый эффективный для вашего бизнеса.

Ирина Войтович

Копирайтер

Страница автора