SGE от Google: что будет с органическим трафиком в ближайшие годы

Поисковая экосистема переживает один из самых существенных переходов последнего десятилетия. Встроенные генеративные ответы от ИИ меняют логику подачи информации пользователю и его путь от запроса до конверсии. Для бизнеса это не только технологический вопрос, но и сохранение и оптимизация источника лидов и продаж. В статье разберем, что такое SGE, каких именно изменений ожидать, какие риски для органического трафика и как бизнес должен адаптироваться, чтобы минимизировать потери и найти новые возможности.

Что такое Google SGE и как он работает

Search Generative Experience (SGE) — это подход Google к поиску, который использует генеративный искусственный интеллект, чтобы формировать сжатые, связные ответы на запросы пользователей. Он отображается вместо или над традиционным списком ссылок на источники с ответами. Целью этого обновления является предоставить пользователю быстрый обзор темы или конкретный ответ, с возможностью продолжить диалог в пределах самого результата поиска.

Какие изменения теперь будут в SERP

В связи с появлением SGE классическая страница результатов поиска (SERP, Search Engine Results Page) претерпела существенные изменения.

1. AI-блоки выходят на первый план. Краткие итоги, рекомендации или инструкции, дающие пользователю готовый ответ, появляются над традиционными результатами, что значительно меняет «видимую» верхнюю часть страницы поиска и уменьшает пространство для классических органических сниппетов.
2. Растет количество zero-click сценариев. Когда ответы полностью удовлетворяют информационную потребность, пользователи чаще остаются на странице результатов и не переходят на сайты. А это снижает органические клики для многих информационных запросов. Соответственно, традиционные метрики видимости, такие как позиция в ТОП-10, теряют часть своей практической ценности без дополнительных KPI.
3. Другая логика выбора источников. Генеративный ответ формируется по итогам нескольких источников. В результате сайты, которые предварительно не были в ТОП-10, могут оказаться в атрибутах AI-блока, а классическая позиция в SERP перестает гарантировать цитирование в обзоре.
4. Разнообразные форматы ответов. Помимо текста, AI-блок может содержать списки, таблицы, пошаговые инструкции, инфографики или сгенерированные изображения – то есть ответы становятся более мультимодальными и готовыми к употреблению. Это создает спрос на структурированный, машиночитаемый контент.
5. Изменения в рекламном поле и шопинге. Рекламные блоки остаются, но их расположение и вид могут коррелировать с AI-ответами. Например, в товарных запросах SGE интегрируется с торговыми данными (Shopping Graph), что влияет на то, какие продукты и ссылки показываются в обзоре.

Для лучшего понимания проводим практический эксперимент и вводим в поисковик запрос: «Какой фотоаппарат DSLR лучше для портретной фотографии для начинающего.»

Раньше SERP показывал бы рекламные объявления, затем список органических статей (обзоры, сравнения, форумы), где пользователь кликал бы на несколько источников, читал обзоры и сравнивал варианты.

Теперь в верхней части может появиться AI-обзор, который за 3-6 абзацев кратко объясняет, какие характеристики важны, дает 2-3 рекомендуемые модели для начинающего, почему эти камеры подходят для портретов, приводит краткое «за» и «против» каждой модели и добавляет ссылки на источники, где есть обзоры, технические страницы производителя, сравнительные таблицы. Добавляется даже информация о том, что является самым важным для портретов. И только потом пользователь обращает внимание на ссылки на релевантные статьи на тех сайтах, которые тесно связаны с тематикой фото: интернет-магазины, фотошколы и т.д.

Преимущества и недостатки SGE

Конечно, все имеет свои плюсы и минусы. Рассмотрим, как SGE меняет условия видимости и монетизации: какие выгоды можно оперативно использовать и какие риски нужно немедленно минимизировать.

SGE приносит очевидную пользу для конечного пользователя: вместо поиска и просмотра десятков страниц система дает быстрый, структурированный ответ, что значительно сокращает время принятия решения. Для бизнеса это превращается в возможность повысить узнаваемость и доверие – даже если пользователь не перешел на сайт, упоминание и атрибуция в AI-блоке формируют видимость бренда. Кроме этого, многоэтапное взаимодействие (follow-up-запросы) открывает новые точки входа: правильно структурированный контент может стать началом «диалога» с пользователем, что дает дополнительные шансы привлечь его по воронке. Наконец, появление SGE стимулирует повышение качества контента в целом – спрос на проверенные данные, четкие таблицы и понятную структуру подталкивает издателей инвестировать в уникальные исследования и форматирование, пригодное для машинного чтения.

В то же время SGE создает существенные риски для традиционных моделей трафика и монетизации. Во-первых, рост zero-click сценариев ведет к снижению органических кликов, как мы уже упомянули выше. Во-вторых, непрозрачность механизма генерации и вероятные обобщения повышают репутационные и юридические риски – неточная или вырванная из контекста информация может нанести ущерб источнику. В-третьих, конкуренция измеряется уже не столько позицией в классическом SERP, сколько способностью стать «источником» для AI-ответа. Значит сайты с теми же или лучшими SEO-метриками могут проиграть, если их формат не позволяет алгоритму легко извлекать данные. Дополнительно следует учитывать риски регуляторных изменений: вопросы лицензирования контента и внимание антимонопольных органов могут изменить правила игры.

Чтобы минимизировать негатив и воспользоваться преимуществами, бизнесу нужно системно работать над форматом и доверием контента:

• делать короткое четкое резюме в начале материала;
• подавать ключевые данные в табличном формате и маркировать их структурированными данными;
• публиковать первичные исследования и указывать источники и даты.

Одновременно нужно пересмотреть модель монетизации и усилить сбор first-party данных (подписки, инструменты), чтобы уменьшить зависимость от рекламных показов.

Эти практики снизят вероятность потерь при переходе к новому поисковому формату и подготовят сайт к тому, чтобы именно его контент алгоритм выбирал в качестве опорного.

Как SGE повлияет на органический трафик

Данные первых аналитических исследований дают конкретные сигналы о том, как SGE меняет органический трафик для сайтов в поисковой выдаче. Например, анализ влияния генеративных блоков показал, что ссылки в SGE-ответах до 94% отличаются от традиционных органических результатов, а это означает, что пользователи все чаще видят совсем другие источники информации, чем в классическом SERP. А это прямо коррелирует с уменьшением количества переходов со стандартных органических позиций.

Это не обязательно означает «автоматическое падение всего трафика». Исследования демонстрируют большой разброс результатов по разным сайтам: часть ресурсов может испытывать сокращение органических показов и кликов, а другие смогут адаптироваться и даже расширить видимость из-за появления ссылок в AI-ответах.

Параллельно с этим опрос от HubSpot показывает, что 75% веб-аналитиков ожидают положительного влияния SGE на сайты, а 68% прогнозируют увеличение трафика на свои блоги по сравнению с тем, что было до появления генеративного поиска. Это свидетельствует о том, что специалисты не видят внедрение SGE исключительно как угрозу, а рассматривают его как возможность переформатировать подходы к контенту и оптимизации.

Таким образом, влияние SGE на органический трафик – неоднородно и зависит от ниши, типа контента и готовности адаптироваться. Важно понимать, что генеративные ответы сокращают часть трафика по информационным запросам, но при этом открывают новые точки видимости. Адаптированные, хорошо структурированные и экспертные материалы имеют больше шансов быть процитированными и использованными в AI-блоках, что может компенсировать часть потерь в традиционных кликах.

В следующем разделе мы рассмотрим, как адаптировать контент и SEO-стратегии так, чтобы минимизировать риски падения органического трафика и использовать новые возможности, которые открывает SGE.

Как адаптироваться: стратегия трансформации SEO и контента

Адаптация к SGE — это не разовая SEO-оптимизация, а перестройка логики работы с контентом, аналитикой и конверсиями.

Рассмотрим подробнее ключевые направления, на которые стоит сделать акцент уже сейчас.

Перефокус на интенцию

В новых условиях борьба за позицию №1 теряет прежнее значение. Гораздо важнее – насколько полно контент закрывает реальную потребность пользователя. Страницы должны строиться вокруг сценария: вопрос → объяснение → решение → следующее действие. Именно такой подход повышает вероятность того, что материал будет использован в генеративных ответах и при этом останется полезным для бизнеса.

Структурированные данные и четкие источники

SGE отдает предпочтение контенту, который легко «читать» машине. Это означает, что структура становится критически важной: логические подзаголовки, таблицы с данными, маркированные списки, четко выделенные выводы. Дополнительно стоит активно использовать разметку schema.org, а также открыто указывать источники, даты и авторство. Google в своем официальном блоге неоднократно, как здесь, например, подчеркивает важность структурированных данных для корректной интерпретации контента поисковыми системами.

Контент «высокого доверия»

Универсальные обзоры и поверхностные тексты становятся менее конкурентными. Растет ценность уникального контента, который сложно сгенерировать или агрегировать автоматически: собственные кейсы, первичные исследования, аналитика на основе внутренних данных, экспертные комментарии. Такой контент не только повышает шансы быть использованным в качестве источника для AI-обзоров, но и формирует долгосрочное доверие к бренду.

Конверсионная оптимизация как ответ на падение кликов

Поскольку часть органических кликов неизбежно уменьшается, бизнесу важно получать больше ценности с каждого посетителя. Это означает инвестиции в дополнительные точки сбора лидов: email-подписки, чат-боты, короткие формы, прямые CTA внутри контента. Органический трафик постепенно смещается от массовости к качеству, и это нужно учитывать в KPI.

Постоянный мониторинг и эксперименты

SGE – динамичный формат, который еще меняется. Поэтому выигрывают те, кто регулярно тестирует и анализирует: какие страницы появляются в AI-обзорах, как меняется CTR при стабильных позициях, какие форматы лучше конвертируют. Важно не ждать финальной версии SGE, а уже сейчас работать в режиме экспериментов и быстрых итераций.

Итак, видим, что SGE меняет правила игры. Он не отменяет важности органической видимости, но требует от бизнесов гибкости в подходе к SEO, контенту и модели монетизации. Те, кто переосмыслит контент как источник доверия в виде структурированных данных, уникальных исследований и четких CTA, скорее сохранят или даже нарастят бизнес-результат в новых условиях. Одновременно стоит привлекать дополнительные каналы и анализировать реальные данные влияния SGE на ваши ниши – универсальных рецептов здесь нет, есть только системная работа и адаптация.

Ирина Войтович

Копирайтер

Страница автора