Высокомаржинальные товары: что это, и как с ними работать

Правильный подбор товаров с высокой маржинальностью напрямую влияет на способность бизнеса создавать стабильную прибыль и реинвестировать ее в развитие. В этой статье мы рассмотрим, что такое маржинальность, как отличить низко-, средне- и высокомаржинальные продукты, какие категории приносят наибольший доход. Также предложим практические советы по выбору ассортимента, ценообразованию и маркетинговым стратегиям. Это поможет вам оптимизировать процесс продаж, повысить рентабельность и заложить прочный фундамент для долгосрочного роста бизнеса.

Что такое маржинальность и почему это важно?

Маржинальность (gross profit margin) — это показатель, отражающий долю выручки, которая остается после вычета прямых затрат на производство или закупку товара (COGS). Другими словами, он показывает, сколько гривен из каждой гривны продаж можно использовать для покрытия административных расходов, маркетинга и получения чистой прибыли.

Рассчитать маржинальность можно по следующей формуле:

где:

• маржа — это разница между выручкой и себестоимостью проданных товаров, то есть:

Маржа = Выручка – Себестоимость

• выручка – общая сумма средств, полученная от продажи товаров (количество проданных единиц × цена продажи за единицу);
• себестоимость – сумма прямых расходов, связанных с производством или закупкой товара, включая материалы, стоимость производственных работ, доставку и таможенные платежи (для импортных товаров).

Например, если выручка за период составляет 100 000 ₴, а себестоимость проданных товаров – 70 000 ₴, то:

Маржа = 100 000 ₴ – 70 000 ₴ = 30 000 ₴ 

Маржинальность = (30 000 / 100 000) × 100 = 30 %

Таким образом, 30 % маржинальность означает, что с каждой гривны продаж 0,30 ₴ направляется на покрытие операционных расходов и получение чистой прибыли.

Почему расчет маржинальности важен для бизнеса?

Регулярный расчет маржинальности позволяет обеспечить финансовую «подушку» для дальнейшего развития:

1. анализ доходности позволяет оценить эффективность управления себестоимостью: высокая маржинальность свидетельствует об оптимальных закупочных и производственных процессах и создает резерв для покрытия административных, маркетинговых и других переменных расходов;
2. показатель маржинальности является важным инструментом для принятия стратегических решений: он подсказывает, какие товары или категории приносят наибольший вклад в общую прибыль, и помогает направить ограниченные ресурсы на их продвижение и развитие;
3. расчет маржинальности лежит в основе бюджетного планирования и прогнозирования денежных потоков – он позволяет определить точку безубыточности бизнеса, оценить финансовые риски и спланировать оптимальные объемы продаж для достижения установленных финансовых целей.

Маржинальность и наценка: в чем разница?

Несмотря на то, что термины «маржинальность» и «наценка» часто путают, они измеряют разные финансовые показатели. Наценка (markup) показывает, на сколько процентов вы увеличиваете себестоимость товара, чтобы установить продажную цену. В этом случае при расчёте используют прибыль и себестоимость.

А маржинальность (gross profit margin) отражает ту часть выручки, которая остается после покрытия прямых затрат, и рассчитывается как отношение прибыли к цене продажи.

Рассмотрим это на примере. Допустим, вы закупаете товар за 80 ₴ и продаёте его за 150 ₴. Ваша валовая прибыль составляет 70 ₴ (150 ₴ – 80 ₴). Если рассчитывать наценку, то 70 ₴ прибыли делятся на себестоимость 80 ₴, и получаем около 87,5 %. Зато маржинальность вычисляется как 70 ₴ прибыли, поделенные на цену продажи 150 ₴, что дает примерно 46,7 %.

Классификация товаров по уровню маржинальности

Для оптимизации ассортимента важно понимать, как различные группы товаров отличаются по уровню доходности. В зависимости от маржинальности, товары условно делятся на три категории:

• Низкомаржинальные товары – продукты с валовой рентабельностью до 20 %. Обычно это массовые позиции, которые обеспечивают высокий объем продаж, но требуют значительного товарооборота для формирования заметной прибыли. Примеры: бытовая химия, базовые продукты питания, канцелярия.
• Среднемаржинальные товары – имеют маржинальность в пределах 20-40 %. Это сбалансированные по спросу и прибыльности позиции. Они формируют основную часть ассортимента и обеспечивают стабильную прибыль при относительно доступной цене. Примеры: одежда масс-маркет, техника среднего сегмента, товары для дома.
• Высокомаржинальные товары – позиции с маржинальностью более 40 %. Они обеспечивают максимальную прибыль с каждой проданной единицы, даже при относительно небольших объемах. Чаще всего это товары с эмоциональной ценностью, инновационностью, ограниченным предложением или уникальной упаковкой. Более подробно рассмотрим такие товары ниже.

Знание этой классификации помогает бизнесу прогнозировать прибыльность и разрабатывать сбалансированную стратегию продаж. Высокомаржинальные товары особенно интересны для бизнеса, поскольку могут обеспечить быстрый рост прибыли даже при ограниченном бюджете или трафике. Именно поэтому далее мы сосредоточимся на преимуществах работы с высокомаржинальными товарами.

Преимущества работы с высокомаржинальными товарами

Фокус на высокомаржинальных товарах позволяет бизнесу эффективнее использовать ресурсы – как финансовые, так и человеческие. Это особенно важно в условиях высокой конкуренции или нестабильного спроса. Вот ключевые преимущества:

При этом следует учитывать, что высокомаржинальные товары требуют более тщательного подхода к позиционированию, коммуникации с клиентом и формированию доверия к бренду. Рассмотрим подробнее далее.

Риски при работе с высокомаржинальными товарами

Несмотря на очевидные преимущества, высокомаржинальные товары сопровождаются специфическими бизнес-рисками, которые требуют внимательного управления.

1. Медленная оборачиваемость.

Дорогие товары реже покупают импульсивно, особенно без предварительного знакомства с брендом. Это увеличивает цикл сделки и требует большей маркетинговой поддержки на этапе принятия решения.

2. Высокие затраты на продвижение.

Чтобы обосновать стоимость продукта, компания должна инвестировать в качественный брендинг, таргетинг и поддержку клиентского опыта. В некоторых нишах затраты на привлечение клиента могут существенно превышать средние по рынку.

3. Риск затоваривания.

Если спрос на товар переоценен или отсутствует механизм гибкого тестирования, остатки высокомаржинального товара могут «замораживать» оборотные средства на длительное время.

4. Сложности с ценообразованием.

Чрезмерно высокая цена без четкой ценности или объяснения может отталкивать клиентов. Баланс между психологическим пределом и прибылью сложно удержать без качественного анализа рынка.

5. Более высокая чувствительность к репутационным рискам.

Премиальные товары значительно сильнее зависят от доверия к бренду. Один негативный отзыв или репутационный кризис могут существенно повлиять на продажи.

Пример: украинский бренд нишевой косметики повысил цену на ключевой продукт на 30%, однако продажи упали из-за отсутствия объяснения изменений. После корректировки коммуникации (детальное описание ингредиентов и ценности) конверсия постепенно восстановилась.

Основные категории высокомаржинальных товаров

Маржинальность товара напрямую зависит не только от его себестоимости, но и от воспринимаемой ценности для потребителя, уровня конкуренции и брендового позиционирования. В этом разделе собраны категории, которые чаще всего обеспечивают стабильно высокую прибыль за единицу продажи.

Ювелирные изделия

Изделия из драгоценных металлов и камней имеют высокую потребительскую стоимость при сравнительно небольших объемах сырья. Добавленная стоимость формируется благодаря дизайну, бренду, эмоциональному значению покупки и уникальности предложения. Особенно выгодными являются украшения ручной работы или лимитированные коллекции.

Парфюмерия и косметика премиального сегмента

Стоимость ингредиентов в духах и декоративной косметике часто незначительна по сравнению с ценой продажи. Маржу формируют бренд, упаковка, маркетинг и статусность товара. Благодаря эмоциональной привязке к продукту, покупатели готовы платить за ощущение роскоши.

Люксовые аксессуары и сумки

Имиджевые товары, такие как дизайнерские сумки, кошельки, ремни и солнцезащитные очки, имеют высокую наценку благодаря сильному бренду и ограниченному доступу. Спрос сохраняется стабильно высоким из-за престижности владения такими вещами.

Премиальная одежда и обувь

В модном сегменте, особенно в нише slow fashion или капсульных коллекций, изделия оцениваются за качество, экологичность и уникальность. Бренды создают добавленную стоимость через эстетику, историю создания и персонализацию.

Хендмейд и крафтовые изделия

Продукты ручной работы (керамика, декор, мебель, текстиль, украшения) не имеют четкой рыночной цены, что позволяет производителю самостоятельно формировать стоимость. Уникальность и творческий подход становятся главными факторами, которые позволяют установить высокую маржу.

Подарочные наборы и сезонные продукты

Благодаря готовому решению для покупателя и эмоциональной мотивации покупки, подарочные боксы, праздничные наборы или сезонные предложения имеют высокую потребительскую ценность. Они позволяют сочетать недорогие товары в выгодные комбинации, что дает возможность получать значительную маржу.

Премиальный кофе, чай и гастрономические деликатесы

Продукты, которые ассоциируются с качеством, ритуалом и удовольствием, имеют большой потенциал для формирования маржи. Благодаря брендированию, упаковке и истории происхождения (например, «спешелти» кофе или органический чай), стоимость таких товаров значительно возрастает.

Цифровые товары и онлайн-продукты

Электронные книги, шаблоны, курсы, дизайн-файлы или лицензии не требуют затрат на хранение или логистику. После начальной разработки такие продукты можно продавать неоднократно, а маржинальность каждой единицы – почти абсолютная.

Товары для здоровья и красоты

Биодобавки, уходовая косметика, эфирные масла и продукты для wellness-сегмента активно продвигаются из-за обещания улучшения самочувствия, что позволяет устанавливать высокие наценки. Доверие к бренду, сертификация и рекомендации лидеров мнений значительно влияют на восприятие стоимости.

Товары для детей

Родители готовы инвестировать в безопасность, качество и развитие своих детей. Экологические игрушки, развивающие наборы, натуральная косметика или одежда для младенцев могут иметь высокую наценку благодаря особому позиционированию, сертификатам качества, эмоциональному фактору покупки.

Учитывая вышеупомянутые особенности, рассмотрим, как именно работать с высокомаржинальными товарами на практике.

Практические стратегии работы с высокомаржинальными товарами

Высокая маржинальность товара – лишь начальное преимущество. Чтобы оно превратилось в стабильную прибыль, бизнесу необходимо внедрять системный подход к управлению ассортиментом, ценообразованием, маркетингом и рисками. Рассмотрим ключевые направления такой работы с примерами.

1. Ценообразование и тарификация.

Одной из наиболее эффективных стратегий для высокомаржинального товара является динамическое ценообразование – когда стоимость меняется в зависимости от спроса, сезона, поведения пользователя или конкурентной среды. Также эффективным инструментом является A/B-тестирование цен, позволяющее эмпирически определить оптимальный уровень, при котором конверсия и маржа максимально сбалансированы.

Пример: компания по продаже премиальной бижутерии протестировала две цены на один и тот же набор: 550 ₴ и 790 ₴. При более высокой цене конверсия упала всего на 4%, однако доходность выросла на 27%, благодаря увеличенной марже.

2. Ассортиментная политика.

Для эффективной работы важно формировать ассортимент с разными типами маржи: товары-привлечения (с минимальной маржой), «локомотивы прибыли» (высокая маржа) и комплементарные позиции (средняя маржа, продаваемые «в комплекте»). Такой подход позволяет избежать каннибализации товаров и сбалансированно наращивать средний чек.

Пример: украинский онлайн-магазин подарочных боксов добавил в ассортимент высокомаржинальные аксессуары ручной работы, которые продавались вместе с основным товаром. Это позволило повысить среднюю маржинальность заказа с 42% до 58% без увеличения рекламного бюджета.

3. Маркетинговые инструменты.

Высокомаржинальный товар требует соответствующей презентации. Это включает в себя:

• • премиум-упаковку (визуальная эстетика = воспринимаемая ценность);
  • эксклюзивные предложения (ограниченные серии, предпродажи);
  • таргетированную рекламу на аудитории с высоким LTV (через Meta, Google, TikTok или email).

Пример: бренд органической косметики сменил упаковку с базовой на премиальную (матовый картон, минималистичный шрифт, лента) и таргетировал рекламу на женскую аудиторию 25-45 лет с доходом выше среднего. В результате конверсия выросла на 19%, а средняя цена продажи увеличилась на 15%.

4. Управление сезонностью и кредитными рисками.

Многие высокомаржинальные категории имеют сезонный характер. Эффективное планирование производства и запасов позволяет избегать распродаж «в минус». Дополнительно стоит учитывать финансовые риски – в частности работу с постоплатой или дилерами. Высокомаржинальные товары часто требуют предварительной оплаты или более коротких сроков расчета.

Пример: компания по производству корпоративных новогодних боксов перешла на систему 70% предоплаты в октябре и заблаговременное формирование предварительных заказов. Это позволило избежать кассового разрыва в ноябре-декабре и уменьшить складские расходы на 35%.

5. Мониторинг KPI.

Для стабильной работы с высокомаржинальным сегментом важно контролировать финансовые метрики, в частности:

• • маржинальность на единицу (включая все прямые затраты);
  • ROI рекламных кампаний (возврат на инвестиции);
  • CAC vs. LTV (стоимость привлечения клиента по сравнению с долгосрочной прибылью);
  • оборачиваемость склада.

Для ориентира используются отраслевые бенчмарки. Интересный факт: в beauty-сегменте маржа на единицу продукта часто превышает 60%, в fashion – от 50 до 70% в зависимости от модели продаж.

Пример: в компании, продающей эко-свечи ручной работы, внедрили регулярный анализ маржи с учетом расходов на упаковку, обслуживание клиентов и логистику. Это выявило, что один из хитовых товаров на самом деле приносил лишь 17% чистой маржи – и его перезапустили с новой формой и менее затратной упаковкой, подняв рентабельность до 43%.

Инструменты и ресурсы

Для эффективной работы с высокомаржинальными товарами важно использовать актуальные аналитические инструменты и практические ресурсы, упрощающие принятие решений.

С помощью этих инструментов, гибкой ассортиментной стратегии, точного ценообразования, грамотной подачи продукта и регулярного мониторинга показателей эффективности становится возможным превращение высокой маржи в стабильный рост бизнеса.

Павел Власюк

CMO

Страница автора