Содержание кейса
Медиа
Начальные данные
Цели работ
- /01Повысить количество транзакций
- /02Оптимизировать расходы на рекламу
- /03Повысить узнаваемость бренда
Проблематика и общая стратегия
Клиент обратился с четким запросом: увеличить количество транзакций и повысить доход от онлайн-продаж. К моменту начала сотрудничества реклама уже велась другими подрядчиками, но с апреля 2025 года PMax-кампании перестали давать результат. Несмотря на активность в кабинете, эффективности не было – и главной причиной этого оказалась некорректная настройка аналитики и конверсий.
Вместо оптимизации на покупки система обучалась на событие «добавление в корзину», что приводило к привлечению некоммерческого трафика и фактическому отсутствию финального результата.
По состоянию на июль 2025 года проект находился в стагнации: реклама работала, но не генерировала продажи. Также сайт имел ряд технических недостатков, которые мешали корректной работе Merchant Center и рекламы в целом.
Основными потребностями клиента были:
- Восстановить эффективность рекламы и увеличить доход.
- Внедрить рекомендации агентства по доработкам на сайте.
- Получить полную аналитику и возможность оптимизации по реальным транзакциям.
Стратегия была построена на полном перезапуске рекламной системы и включала три ключевых направления:
1. Технический фундамент:
- аудит юзабилити;
- исправление критических ошибок сайта;
- обновление и приведение Merchant Center в соответствие с требованиями;
- корректная настройка отслеживания всех ключевых конверсий.
2. Перестройка рекламного аккаунта:
- запуск отдельной товарной PMax-кампании на основе кластеров категорий;
- запуск медийного PMax для охвата;
- запуск DSA-кампании для покрытия поисковых запросов по категориям;
- запуск брендовой кампании для удержания позиций;
- в сентябре–октябре — распределение фидов и подмена ID, чтобы товары не конкурировали между собой внутри PMax.
3. Масштабирование и регулярная оптимизация:
- анализ сезонности и конкурентных УТП;
- адаптация рекламных сообщений;
- добавление видео, баннеров, креативов;
- еженедельное ведение, оптимизация бюджетов, обновление минус-слов, коррекция гео- и тайминг-настроек.
Стратегия была направлена на полное восстановление результатов, рост продаж и дальнейшее рентабельное масштабирование.
Что было сделано
1. Анализ сайта, юзабилити и техническая подготовка
- Провели полный аудит юзабилити и определили блоки, которые мешали конверсиям.
- Подготовили рекомендации для технических доработок сайта, необходимых для стабильной работы Merchant Center.
- Внесены изменения в структуру страниц, попапов, форм и триггеров для корректного отслеживания взаимодействий пользователей.
2. Исправление аналитики и настройка конверсий
- Проверили все каналы отслеживания событий и полностью перенастроили аналитику.
- Внедрили корректное отслеживание ключевых конверсий: покупок, добавления в корзину, действий на страницах товаров, взаимодействий с формами.
- Синхронизировали аналитику с Google Ads и Merchant Center.
3. Оптимизация Merchant Center
- Полностью обновили профиль Merchant Center.
- Исправлены технические ошибки в фиде, включая атрибуты ID, GTIN, MPN, availability, price, image_link.
- Обеспечили полное соответствие сайта требованиям Google по товарной рекламе.
4. Запуск новой структуры рекламного аккаунта
Создана комплексная система кампаний, адаптированная для разных сегментов аудитории:
- Отдельная товарная PMax (основная кампания на продажу)
- Созданы кластеры по категориям.
- PMax ориентирована исключительно на конверсии «purchase».
- Обеспечено максимальное соответствие товаров фиду пользовательским запросам.
- Медийная Performance Max
- Запущена для расширения охвата и привлечения новых пользователей в верхнюю часть воронки.
- DSA-кампания
- Настроена для охвата поисковых запросов, которые не попали в кластеризованную семантику.
- Дала дополнительное покрытие категорийных поисковых намерений.
- Брендовая поисковая кампания
- Создана для укрепления позиций бренда и защиты от конкурентов в поиске.
5. Разделение фидов и подмена ID
В сентябре-октябре реализован важный технический этап:
- Разделили фиды по категориям.
- Провели подмену идентификаторов (ID), чтобы избежать внутренней конкуренции товаров в PMax.
6. Проработка УТП и сезонности
- Провели анализ конкурентов.
- Выявили сильные и слабые стороны рынка.
- Учли сезонные колебания спроса и адаптировали рекламные сообщения.
- Сформировали четкие УТП, которые интегрировали в креативы, баннеры, видео и объявления.
7. Масштабирование и оптимизация с аналитикой
- Кампании структурировали в соответствии с поведенческими сегментами пользователей.
- Создали и использовали индивидуальные аудитории для ремаркетинга, динамических сигналов и PMax.
- Регулярно оптимизировали:
- бюджеты,
- стратегии оплаты,
- поисковые термины и минус-слова,
- время показов и геолокации.
8. Постоянное ведение и отчетность
- Подготовили еженедельные и ежемесячные отчеты с анализом показателей.
- Проводили регулярные ревизии фидов, сигналов и показателей ROAS / CPA.
- Поддерживали стабильность аккаунта и оперативно внедряли изменения на основе данных.
Результаты
Благодаря полной перестройке структуры аккаунта, технической оптимизации и четкой аналитике, мы достигли ROAS 20,91, что свидетельствует о рентабельном масштабировании рекламных инвестиций.
Проект, который ранее стагнировал, превратился в стабильный источник прибыли с качественным потоком продаж и повышенной ценностью транзакций.
| Параметры | В начале работы | Через 2 месяца | Разница |
|---|---|---|---|
| Показы | |||
| Показы | 224335 | 429641 | +92% |
| Клики | |||
| Клики | 5895 | 14261 | +142% |
| CTR | |||
| CTR | 2,63% | 3,32% | +26% |
| Средняя цена клика | |||
| Средняя цена клика | 13,16 грн | 6,45 грн | -51% |
| Конверсии | |||
| Конверсии | 89 | 255 | +187% |
| ROAS | |||
| ROAS | 4,44 | 20,91 | +371% |