Demand Generation в Google Ads: что это такое и как настроить кампании

В октябре 2023 года Google представил новый формат рекламных кампаний — Demand Generation — созданный на базе искусственного интеллекта и ориентированный на формирование спроса среди холодной аудитории. Сегодня, в 2025 году, когда конкуренция за внимание пользователей в лентах YouTube, Gmail и Google Discover растет, эффективное знакомство с брендом имеет решающее значение.

В этой статье мы рассмотрим, как именно работает Demand Generation, какие плейсменты и форматы поддерживаются, а также пошагово пройдем все этапы настройки кампании и поделимся лучшими практиками и реальными кейсами для достижения максимальных результатов.

Что такое Demand Generation?

Demand Generation в Google Ads — это стратегия маркетинга, направленная на знакомство с брендом и формирование интереса среди аудитории, которая еще не знакома с продуктами или услугами владельца бизнеса. Основная цель такого подхода заключается в том, чтобы привлечь холодных пользователей (new-to-brand), повысить узнаваемость компании и заложить фундамент для дальнейших конверсий в средний и низкий уровни воронки продаж. В отличие от поисковых кампаний, которые ориентируются на пользователей с явными запросами, и от Performance Max, которая концентрируется на непосредственных конверсиях, Demand Generation фокусируется исключительно на top-of-funnel (верхний уровень воронки продаж), предлагая аудитории первый контакт с брендом через яркие визуальные и видеообъявления.

Ключевые характеристики Demand Generation

Среди основных характеристик можно выделить три.

AI-оптимизация креативов

Система искусственного интеллекта Google автоматически адаптирует загруженные изображения, видео и текстовые составляющие объявлений к различным плейсментам (YouTube, Gmail, Discover). Благодаря этому каждый пользователь видит контент в наиболее эффективном формате, что повышает вероятность взаимодействия.

Мультимедийные объявления

Demand Generation поддерживает широкий спектр форматов:

• статические изображения с текстовыми оверлеями для быстрого донесения ключевого сообщения (форматы 1:1, 4:5, 1,91:1, 9:16);
• карусели для демонстрации нескольких товаров или сюжетной линии в одном объявлении (до 10 картинок, каждая с собственной ссылкой);
• вертикальные или горизонтальные видео продолжительностью до 30 секунд для эмоционального вовлечения;
• товарные объявления (product feeds), интегрированные через Merchant Center, позволяющие показывать актуальные предложения непосредственно в объявлениях.

Расширенная аналитика

Помимо стандартных метрик кликов и показов, Demand Generation дает доступ к:

• пути к конверсии — как пользователи взаимодействовали с различными форматами и плейсментами перед выполнением целевого действия;
• бренд-лифт-исследований — оценка изменений в узнаваемости и восприятии бренда;
• атрибуции на основе данных (data-driven attribution), которая точнее распределяет ценность между различными точками контакта в пользовательском путешествии.

Благодаря этим характеристикам рекламодатели могут не только охватить максимальную холодную аудиторию, но и детально анализировать ее поведение, оптимизируя стратегию на каждом этапе воронки.

Разница между Discovery Ads и Demand Generation

Рассмотрим разницу между ключевыми аспектами Discovery Ads и Demand Generation — от плейсментов и форматов до бюджетных рекомендаций и аналитики. Это поможет бизнесу выбрать оптимальный формат или совместить оба для достижения максимального охвата и эффективности.

Как видим, Demand Generation — это логическое развитие Discovery Ads с фокусом на масштаб и более глубокую аналитику. Поэтому, если нужен быстрый запуск с минимальными креативными затратами — стоит выбирать Discovery. А если целью является широкий охват холодной аудитории с детальной отчетностью и возможностью гибкого управления бюджетом и частотой показов — протестировать Demand Generation на отдельной кампании.

Пошаговая инструкция по настройке кампании Demand Generation

Чтобы получить максимальную отдачу от формата Demand Generation, важно не только подготовить креативы, но и правильно настроить саму кампанию в Google Ads.

Ниже подробная инструкция, которая охватывает все ключевые этапы запуска.

ШАГ 1. Выбор типа кампании

В Google Ads нажмите Создать кампанию и выберите цель «Создать кампанию без целевой установки». Далее из списка типов кампаний выберите Demand Generation. Этот формат пока не имеет отдельной вкладки, как Performance Max, поэтому доступен только в классическом редакторе создания кампаний.

ШАГ 2. Установка бюджетов и стратегии назначения ставок

Рекомендуется выбирать Smart Bidding — например, Максимум конверсий или Целевая цена за конверсию (Target CPA). Суточная сумма бюджета должна составлять не менее 15× CPA в поиске или 50+ USD для ускоренного обучения.

ШАГ 3. Настройка аудиторий

Demand Generation использует несколько уровней таргетинга:

• интересы (Affinity (аудитории по интересам), Custom Segments (специально созданные аудитории);
• похожие аудитории (Look-a-like): узкое (2%), сбалансированное (5%), широкое (10%);
• собственные сегменты: импорт из GA4, списки пользователей, ремаркетинг;
• оптимизированное таргетирование (включается отдельно).

Рекомендуется создать отдельные группы объявлений для каждого типа аудиторий, чтобы в будущем сравнивать их эффективность.

ШАГ 4. Загрузка креативов

Demand Generation поддерживает сразу несколько типов объявлений, о которых мы уже говорили выше. В каждом объявлении нужно указать:

• заголовки (до 5 вариантов);
• описание (до 5 вариантов);
• призыв к действию (можно выбрать из выпадающего списка или оставить автоматическим.

ШАГ 5. Выбор плейсментов

Google Ads автоматически включает все доступные площадки: Gmail, Discover, YouTube Home, Shorts, In-stream. В новой версии интерфейса появилась возможность отключить Google Display Network или отдельные плейсменты, если они не соответствуют целям кампании.

ШАГ 6. Дополнительные настройки

Дополнительно настраивается несколько параметров.

• язык и география показов: стандартно выбирается украинский/английский и целевой регион;
• частота показов: Google не позволяет жестко ограничить частоту, но можно задать целевую частоту через оптимизацию аудиторий.
• исключение контента: во избежание показов рядом с неактуальным или чувствительным контентом.

ШАГ 7. Установка отслеживания конверсий

Перед запуском убедитесь, что события конверсии настроены в Google Ads или импортированы из GA4, активировано отслеживание через Google Tag Manager или gtag.js, установлено окно атрибуции (рекомендуется 30 дней), включено data-driven attribution, если доступно.

ШАГ 8. Запуск и этап обучения

После запуска система входит в фазу обучения (learning period), которая длится в среднем 7–14 дней. В этот период не рекомендуется вносить изменения в аудитории, ставки или формат объявлений и стоит наблюдать за динамикой охвата и CTR. После завершения обучения система начинает стабильно оптимизировать кампанию под заданную цель.

ШАГ 9. Анализ результатов

Оценка эффективности Demand Generation происходит по нескольким направлениям:

• стандартные показатели (показы, клики, конверсии);
• Conversion Path — последовательность взаимодействий перед конверсией;
• Search Lift/Brand Lift — влияние на поисковую активность и узнаваемость;
• View-through conversions — действие после просмотра объявления без клика.

В случае роста брендовых запросов в Google Search Console можно предполагать, что кампания действительно способствует повышению узнаваемости.

Лучшие практики и советы

Перед внедрением кампаний Demand Generation целесообразно учесть проверенные подходы к настройке, тестированию и оценке эффективности. Приведенная ниже таблица резюмирует ключевые принципы, которые существенно повышают результативность.

Разберем каждый пункт подробнее.

1. Demand Generation лучше всего реализуется через точное, но не слишком узкое таргетирование. Релевантные аудитории среднего охвата (например, lookalike 5–10 %, собственные списки клиентов, пользователи из ремаркетинга) позволяют системе собрать больше данных для эффективной оптимизации. Включение оптимизированного таргетинга также способствует расширению охвата без потери качества.
2. Креативы являются основой вовлечения. Оптимальный подход — комбинировать несколько форматов в рамках одной кампании: горизонтальные изображения, вертикальные видео до 30 секунд, карусели с товарами или сюжетами. Для каждого креативного блока рекомендуется создать 3–5 вариантов заголовков и описаний, что позволяет алгоритму выбрать наиболее результативные комбинации. Важно также, чтобы визуальное содержание было понятным даже без звука.
3. Чтобы удержать внимание аудитории, стоит сразу коммуницировать четкое преимущество или выгоду — специальное предложение, демонстрацию ценности продукта, конкретное решение проблемы. Это особенно актуально для B2C-сегментов, в то время как в B2B уместно показывать экспертизу или кейсы.
4. Контроль частоты показов имеет стратегическое значение. Система позволяет в определенной степени управлять этим параметром через структуру групп объявлений, аудитории и периодическую ротацию креативов — раз в 2–3 недели, в зависимости от уровня вовлеченности и CTR.
5. Оценка эффективности Demand Generation должна выходить за пределы прямых конверсий. Формат предназначен для генерации первичного интереса, поэтому важнее косвенные показатели: рост брендового трафика, просмотры видео, показатели lift-кампаний (Brand, Search, Conversion). Данные из Google Ads стоит дополнять информацией из GA4 или Search Console.
6. Период обучения кампании — критический. В первые 7–14 дней после запуска рекомендуется избегать любых изменений в таргетинге, креативах или стратегии ставок. Любое вмешательство сбрасывает алгоритм и затягивает оптимизацию.
7. Для объективной оценки стоит запускать кампании Demand Generation на отдельном бюджете, не смешивая с Search, Display или Performance Max. Это позволяет получить «чистую» статистику и принимать точные решения по масштабированию.

Кейсы и результативность Demand Generation

Trendy Shop , бренд косметики

Цель: снизить CPA и увеличить трафик без дополнительных инвестиций.

Решение: Google Demand Generation кампания средней воронки, дополнившая брендовые и Performance Max кампании через YouTube Shorts, In-stream, динамические карточки с товарами.

Результаты за 3 месяца:

• CPA упало на 38%,
• трафик увеличился на 16 %,
• CPC оказался вдвое ниже по сравнению с социальными сетями.

В результате кампания Demand Generation обеспечила привлекательную стоимость привлечения, сохраняя стабильность затрат, при этом масштабируя охват.

CSBS (Common Sense Business Solutions), B2B-компания

Цель: преодолеть экономические вызовы, увеличить трафик и конверсии в холодной аудитории.

Решение: синергетический подход: Demand Generation + Search + Display кампании с разными форматами креативов — видео и изображения.

Результаты (июль–декабрь 2024 vs 2023):

• показы +59 %,
• клики +334 %,
• все конверсии +1 750 % при росте бюджета всего на +8 %,
• CPC снизился на 75 %.

В короткий промежуток (17 ноября–16 декабря) результаты были еще лучше:

• показы +65 %,
• клики +380 %,
• конверсии +550 %,
• расходы +13 %,
• CPC снизился на 76 %.

Эти показатели демонстрируют исключительную эффективность Demand Generation в B2B-сегменте: при минимальных дополнительных затратах кампания принесла значительный рост ключевых метрик.

Будущие обновления и развитие формата

В 2025 году Demand Generation окончательно закрепился как полноценный инструмент формирования спроса в экосистеме Google Ads. Благодаря активному внедрению искусственного интеллекта, интеграции с другими платформами и совершенствованию креативных возможностей формат продолжает развиваться, обеспечивая брендам новые пути к целевой аудитории.

1. Интеграция с DV360: новый уровень масштабирования.

С октября 2024 года кампании Demand Generation стали доступны в Display & Video 360 (DV360) — инструменте Google для программатик-рекламы. По состоянию на середину 2025 года интеграция активно используется рекламодателями, которые работают с большими бюджетами, сложными воронками и несколькими каналами одновременно.

Это позволило:

• планировать охват на уровне аудиторий и частоты через прогнозные инструменты (Forecasting Tools);
• использовать инвентарь YouTube, Gmail, Discover, CTV и Display в рамках единой кросканальной кампании;
• применять сложные правила закупки, сегментацию и экспериментальные алгоритмы подачи видео и каруселей;
• интегрировать Demand Gen в уже существующие сценарии DV360 без создания отдельных кампаний.

Для крупных eCommerce, B2C и медийных брендов это означает значительно больше контроля над охватом, частотой, брендлифтом и динамикой расходов.

2. AI-оптимизация: следующий этап развития.

В июне 2025 года Google анонсировал серию обновлений, которые меняют способ, которым работают алгоритмы Demand Generation. Основные направления:

• более глубокая персонализация на основе намерений (intent signals): система научилась распознавать мотивацию пользователя не только по поисковым действиям, но и по типичному поведению в видео, Gmail, Discover;
• прогнозная адаптация сюжетов: объявления с видео и каруселями теперь могут автоматически формироваться в режиме real-time, с учетом лучших комбинаций изображений, порядка слайдов, вариантов заголовков и текстов;
• оптимизация частоты не только на уровне кампании, но и на уровне отдельных креативов, что позволяет избегать рекламной усталости без потери охвата.

Таким образом, алгоритм адаптируется к жизненному циклу пользователя: контент на первом контакте отличается от того, что показывается при втором или третьем взаимодействии. Это повышает шансы на более глубокое вовлечение без перенасыщения рекламой.

Demand Generation сегодня — это уже не просто экспериментальный инструмент, а важная составляющая маркетинговой стратегии, особенно на этапе формирования спроса. Он позволяет брендам выйти за пределы реактивной рекламы и стать инициатором интереса. Способность предугадывать потребности пользователя еще до того, как он их осознал, — именно это отличает формат среди других кампаний в Google Ads.

Павел Власюк

CMO

Страница автора