Маркетинговая воронка: что это такое, как она работает и как ее создать

Сейчас каждый бренд старается любым способом получить наше внимание. Маркетинг присутствует везде: от еды, которую мы едим, до цифровых услуг, помогающих нам работать, а также занять свободное время. Маркетинговые сообщения стали настолько привычны нам, что мы их просто перестали замечать. Но при грамотном исполнении хорошая маркетинговая кампания может повлиять на нас почти на подсознательном уровне. Ниже мы рассмотрим, что такое рекламная воронка, как она работает и как верно ее выстроить.

Маркетинговая воронка – это визуализация шагов, которые делает каждый потенциальный покупатель от первого контакта с брендом до конверсии. Ее часто называют воронкой продаж. Все нынешние маркетинговые воронки основываются на старом проверенном методе, предложенном американским рекламным специалистом Элиасом Сент-Элмо Льюисом в 1898 году. Этот метод известен как модель AIDA.

Зачем нужна воронка продаж

Ее можно применять не только для того, чтобы контролировать регистрацию на сайте или совершение покупки, но и для того, чтобы отследить, как пользователи двигаются по сайту.

Например, при регистрации (рассмотрение страницы регистрации – подтверждение самой регистрации) или подписки на рассылку (рассмотрение формы для оформления подписки – заполнение этой формы – подтверждение с помощью электронного адреса).

Этапы воронки продаж

1. Awareness (Внимание) – знакомство потенциального покупателя с брендом. Именно в этот момент происходит первый контакт с вашей компанией. Как это осуществляется в сети? Человек мог увидеть рекламу или публикацию, связанную с вашим бизнесом, в социальной сети.
2. Interest (Интерес) – проявляется и растет интерес к вашему предложению. Соответственно, пользователь чувствует потребность узнать о вас больше.
3. Desire (Желание) – перед тем, как сделать окончательный выбор, пользователь колеблется. Сейчас он пытается убедиться в правильности своего решения, ищет отзывы о том, что вы предлагаете, в интернете и сравнивает вашу компанию с другими.
4. Action (Действие или Покупка) – происходит совершение покупки, и человек официально получает статус вашего клиента.

Примеры маркетинговой воронки Воронка для интернет-магазина:

• пользователь заходит на сайт;
• рассматривает страницу с продуктом;
• добавляет товар в корзину;
• начинается этап оформления заказа;
• покупатель нажимает кнопку «Купить» и таким образом завершается процесс оформления заказа.

Воронка для розничной торговли:

• потенциальный покупатель заходит в магазин;
• рассматривает товары;
• берет товар в руки;
• двигается к кассе;
• оплачивает покупку.

Воронку традиционной розничной торговли со временем расширили другими этапами, которые берут во внимание еще и деятельность после покупки товара. Такая модель даст вам возможность построить долгосрочные отношения с клиентами и зарабатывать на этом, заставляя их возвращаться именно к вам.

Как работают этапы маркетинговой воронки

Хотя воронки и различаются между собой, но их все можно поделить на 4 главных этапа. Каждый из них мы рассмотрим детальнее ниже.

1. ToFu (Top Of The Funnel) – верхняя часть воронки. Это стадия осведомленности, здесь пользователь узнает о существовании бренда или товара. На этом этапе обычно у людей много вопросов. И это очень хорошая возможность узнать ваших потенциальных клиентов, их проблемы и ожидания.
2. MoFu (Middle of the Funnel) – середина воронки продаж. Это стадия рассмотрения, когда пользователи переходят от информированности о товаре к рассмотрению того, какие торговые марки или товары могут привлечь именно их внимание. Этот этап делится еще на несколько:

• Желание – когда у человека появляется и увеличивается желание приобрести определенный товар.
• Намерение – когда у клиента появляется намерение купить продукт.
• Оценка – когда покупатель сравнивает товары, чтобы отыскать именно тот, который будет наиболее соответствовать его потребностям.

3. BoFu (Bottom of the Funnel) – нижняя часть воронки. Это стадия принятия решения. Здесь клиент принимает окончательное решение по поводу приобретения товара. Этот этап состоит из таких ступеней:

• Принятие решения – покупатель решает приобрести конкретный товар.
• Конверсия – когда человек совершает действия, которые ведут к покупке выбранного продукта.
• Покупка – здесь происходит обмен денег на товар. Это и есть итоговая цель большинства маркетинговых воронок.

4. Этап после покупки. Эта стадия не включена в каждую воронку продаж. Она направлена на поведение клиента после того, как он совершил покупку и тоже делится на 2 шага:

• Лояльность – по мере того, как будет расти лояльность пользователя, он снова будет обращаться к бренду для того, чтобы удовлетворить свои потребности.
• Пропаганда – клиенты могут оставлять отзывы или же давать рекомендации новым потенциальным клиентам.

В классических воронках продаж каждый этап в какой-то степени ориентирован на бренд, т.е. направляет клиентов к тому, чтобы принять решение, которое в результате принесет пользу бизнесу, создавая прибыль.

Виды воронок продаж

Маркетинговые воронки так же многосторонни, как и клиенты. Одни люди совершают покупку моментально, другим нужно время для того, чтобы принять решение. Есть пользователи, которым нужно, чтобы их «дожали» для того, чтобы они могли начать доверять бренду. Сюда относятся: звонки, статьи в блогах, электронные письма, вебинары. Это видно в разнообразии воронок, которые мы рассмотрим ниже.

1. Воронка лидогенерации. Цель – привлечь как можно больше органических (с помощью социальных сетей, сайтов или же обычного сарафанного радио) и платных лидов для увеличения списка адресов электронной почты или формирования целевой аудитории для нового товара.
2. Воронка веб-семинара. Цель – убедить пользователей подписаться на веб-семинар, так как вебинары – это распространенный способ пообщаться с аудиторией и донести, чем именно бизнес может быть полезен для нее.
3. Персонализированная воронка. Цель – получить представление о клиенте. На основе приветствия и следующих вопросов можно определить потребности пользователя и направить его на нужную страницу или ресурс.
4. Воронка продаж, ограниченного по времени предложения. Цель – увеличить продажи за небольшой период. Такие предложения вызывают чувство срочности., которое и направляет к увеличению продаж. Предложение будет больше продаваться, если будет казаться наиболее личным.
5. Рекламная воронка. Цель – привлечь как можно больше потенциальных клиентов. Эта воронка применяет на практике стратегии самой воронки и таргетинг для того, чтобы направить клиента на совершение покупки.
6. Контентная воронка. Цель – получать входящий трафик, потенциальных покупателей и продажи благодаря органическому контенту. Формирование этой воронки начинается до создания контента с изучения темы и определения с концепцией.
7. Воронка бронирования звонков. Цель – сохранение уровня продаж. Эта воронка позволит сэкономить время за счет автоматизации заказов.
8. Воронка отзывов. Цель – получать положительные отзывы, которые будут основаны на опросах с обратной связью. При этом после проведения анкетирования клиентов, можно найти потребителей, которые довольны товаром или услугой. Именно таким людям предлагается оставить свой отзыв.
9. Воронка оттока. Цель – уменьшить уровень отказов. Правильно настроенная воронка находит проблему и решает ее, предлагая клиенту другой вариант. Возможно, тут понадобится скидка или дополнительная помощь. Но в сочетании с воронкой отзывов, можно выяснить, что именно порождает недовольство клиентов, и устранить эту проблему на уровне организации.

Как создать маркетинговую воронку

Построение воронки продаж предполагает некоторые подготовительные процессы и основные шаги. Ниже мы рассмотрим и те, и другие.

Чтобы начать создавать воронку, нужно:

1. Изучить аудиторию. Верхняя часть воронки подразумевает нацеленность на большой круг потенциальных клиентов, но для хорошего результата в нижней ее части, изучение аудитории является обязательным. Когда вы понимаете, кто ваша аудитория, узнаете ее интересы, ожидания, болевые точки и поведение в соцсетях, вы можете предложить успешное решение проблем целевой аудитории.
2. Создать образ покупателя. Для создания правильного образа покупателя, вам понадобятся ответы на такие вопросы:

• Какую пользу может получить клиент от товара?
• Какая причина покупки?
• Как покупатель может использовать товар?
• Что будет стимулировать его совершать покупку, основываясь на его болевых точках?

Когда вы понимаете, кто ваш покупатель, вы можете создать персонализированный контент, отражающий определенные потребности потребителей.

3. Привлечь потенциальных клиентов. Для того, чтобы привлечь внимание аудитории, нужно проинформировать ее о том, какую выгоду принесет товар, и вместе с этим вызвать заинтересованность брендом. Привлечь потенциальных клиентов можно такими методами:

• Продвижением контента в соцсетях. По данным исследований, сейчас более 48% населения планеты являются пользователями разнообразных социальных сетей.
• Сообщениями в блогах, которые будут указывать на профессиональность бренда в определенной отрасли.
• Конкретными примерами из практики и отзывами клиентов.

4. Оптимизировать конверсии. Чтобы упростить этот шаг, сам процесс покупки должен происходить доступно и просто. Когда лиды преобразовываются в клиентов, нужно продолжать поддерживать с ними отношения, потому что привлечь нового клиента в 5 раз дороже, чем сохранить существующего.

После подготовительных процессов для построения эффективной маркетинговой воронки нужно проделать основные шаги:

1. Разработка актуального уникального торгового предложения (УТП). Необходимо, чтобы оно состояло из конкретных цифр, данных или даже гарантий, которые сделают его и правда уникальным.
2. Привлечение онлайн- и офлайн-лидов с применением рекламы и CRM. На этом этапе уже есть смысл разбивать аудиторию на сегменты и находить наиболее результативные каналы.
3. Информирование о продукте и подпитка интереса к нему. Здесь можно использовать PR и маркетинговые инструменты.
4. Работа с отказами. На этом этапе можно уменьшить утечку лидов с помощью опросов и других методов сбора мнения пользователей.
5. Конверсия и таргетинг. На стадии закрытия сделки большую роль играет клиентская поддержка, если завершение продажи происходит при помощи менеджеров, а еще ретаргетинг на лиды, которые были близки к конверсии.
6. Аналитика. Этот этап подразумевает определение причин утечки лидов на каждом этапе маркетинговой воронки, прорабатывание слабых сторон товара по результатам анкетирования и внесение изменений в УТП.
7. Увеличение конверсии. Это произойдет при правильном процессе аналитики и минимизации оттока лидов.

Анализ воронки продаж

Каждый из уровней воронки нужно анализировать с точки зрения оптимизации процессов и оттока лидов, чтобы она работала эффективно. Что же входит в процесс анализа? Ниже рассмотрим детально.

• Мониторинг важных KPI. Каждый из этапов воронки состоит из многих показателей, которые работают в фоновом режиме. Некоторые из них играют решающую роль в успешности определенного бизнеса. К ним относятся:
• число оттока клиентов и доходов;
• число активных пользователей и ежедневных регистраций;
• общий уровень конверсий по воронке за конкретный отчетный период.
• Применение тепловых карт для понимания поведения пользователей. Инструменты визуализации воронки со встроенными тепловыми картами – это хороший способ понять поведение аудитории (особенно, в реальном времени). Тепловые карты – это графическое представление данных, где индивидуальная матрица показывает сохраненные значения в виде цветов. С помощью тепловых карт можно увидеть, где происходит наибольшая активность на сайте. Затем это можно взять во внимание при оптимизации страниц.
• Визуализация воронки. Лучший способ погрузиться в анализ (когда уже есть данные о конверсии каждого этапа воронки) – визуализировать ее. После этого можно принимать крупные решения по оптимизации.
• Корректировка порядка воронки. Посетители сайта не всегда могут по сайту перемещаться линейно. Смена порядка – хороший способ провести анализ гибкости воронок и рассмотреть возможности, которые помогут повысить конверсии. Двигая ступени воронки, можно понять, кто и как перемещался по ней.

Подведем итоги

В статье мы рассмотрели, что такое маркетинговая воронка, ее виды, как она работает и что нужно сделать для ее создания. Воронка продаж была, остается и, скорее всего, будет результативным маркетинговым инструментом, который меняется с развитием технологий, но при этом его главные принципы остаются без изменений уже ни одно десятилетие. С ее помощью вы постепенно можете основную часть вашей аудитории превратить в постоянных клиентов, что в свою очередь, положительно отразится на вашем бизнесе.

Ольга Тищенко

Редактор-копирайтер

Страница автора