Что такое конверсия и как ее правильно рассчитать

Каждый собственник сайта сталкивается с вопросом аналитики работы своего ресурса. Да, такие показатели, как конверсия, можно сосчитать самостоятельно, если подробно изучить этот вопрос, но все же в перспективе для экономии времени и средств следует обращаться к специалистам с опытом.

Мы разберем в статье основные понятия относительно конверсии сайта и, почему бизнесмену стоит иметь хотя бы общее понимание, как ее сосчитать.

Что такое конверсия и нужна ли она владельцу бизнеса

Конверсия – это соотношение количества уникальных пользователей к целевым действиям, которые они совершают на ресурсе. Это могут быть любые действия: регистрация, оставление контактов обратной связи, переходы на необходимые страницы внутри ресурса, оформление заявки или заказа, подписка на рассылку и другое.

Конверсия обязательно приносит владельцу сайта выгоду, поэтому ее нужно постоянно отслеживать и корректировать веб-ресурс, чтобы увидеть лучшие результаты работы.

В Сети встречаются также следующие альтернативные названия уровня конверсии: CR, convertion rate, close rate. Иногда приравнивают и CTR, но это несколько другое понятие – оценка именно эффективности рекламы, а не только продаж. Показатель CTR обычно важно отслеживать при анализе РРС-кампаний.

Конверсия в рекламе

Конечная цель любой PR-компании – побуждение потенциального клиента к покупке товаров или заказу услуг. Показатель CR в рекламе выражается в процентах и ​​имеет формулу, по которой его несложно сосчитать.

Средним нормальным значением конверсии есть 3-5%. Некоторые считают, что нужно иметь конверсию10-25%, однако это завышенные показатели, потому что прежде всего нужно учитывать особенности бизнеса, например, стоимость продукта и сферу деятельности.

Для недвижимости показатели конверсии будут ниже, а у B2B-консалтинга – выше. Чем больше цена продукта, тем меньше ожидаемая конверсия.

Что такое конверсия продаж

Конверсия продаж – это процент клиентов, которые из потенциальных стали реальными. То есть приобрели товар, воспользовались услугой или зарегистрировались на вашем сайте.

Если речь идет о показателе конверсии продаж, то здесь больше о конверсии, которые происходят офлайн. А это значит – сосчитать ее гораздо сложнее. Формулы те же, что и в рекламе, но здесь невозможно понять, какое точное количество потенциальных клиентов к вам пришло за день.

Предположим ситуацию. У вас оффлайн зоомагазин в крупном торговом центре. В помещение может зайти 50-150 посетителей за день, но вы никак не сможете посчитать показатель конверсии, то есть, сколько из них действительно являются потенциальными покупателями, потому что кто-то целенаправленно придет и купит, а другие просто зайдут провести время или подобрать что-то на будущее, сравнить цены. А часть просто будет проходить по делам, обратит внимание на вывеску и предложения, которые видны извне, и решит зайти в другой раз и приобрести нужный товар. Итак, конверсию таких продаж сосчитать возможно только очень приблизительно.

Конверсия сайта и ее расчет

А вот здесь расчет показателя конверсии становится гораздо проще, ведь вы можете отследить количество посетителей, их поведение на сайте и, делают ли они целевое действие. Для получения процента конверсии считаем соотношение количества посетителей, которые сделали нужное вам действие к общему количеству пользователей сайта.

К сожалению, есть недобросовестные “SEO-специалисты”, которые сознательно наращивают трафик на сайт для хороших чисел в отчетах для клиентов. В результате это не только не дает желаемого результата посредством роста показателя конверсии и продаж, а еще и может повлиять на ранжирование сайта. Это значит, что поисковая система будет передвигать ваш ресурс ниже в выдаче, когда поймет, что так называемые “клиенты” только заходят и почти сразу уходят. Google расценивает такой поведенческий фактор очень отрицательно, поэтому выводить вверх сайт после такого продвижения может быть очень сложно.

Обратите внимание! Если вы видите, что количество посетителей растет, а продаж не становится больше, следует немедленно искать, на каком этапе в работе сайта что-то пошло не так.

Для правильного расчета показателя CR сайта необходимо принимать во внимание:

• не количество продаж, а клиентов, совершивших действие – на конверсию не повлияет, если один человек сделал несколько заказов;
• количество посетителей важнее, чем количество визитов на ресурс – частые случаи, когда человек несколько раз заходит и выходит, прежде чем что-либо приобрести;
• результаты конверсии минимум через месяц работы, а не за один день – каждый день что-то меняется и расчеты, скорее всего, не будут соответствовать реальности;
• все этапы продаж, чтобы отследить, на каком этапе есть проблема и, что ее спровоцировало.

Важно! Для получения реального результата по увеличению показателя конверсии работайте с проверенными, опытными специалистами. Только так можно получить желаемые повышения уровня продаж, а не просто потратить деньги и время, получить регресс или даже попасть под фильтры Google.

Основные виды конверсий

Есть два базовых вида конверсий:

1. Микроконверсия. Учитываются все целевые действия посетителя, но без учета основной, то есть покупки, получения собственником ресурса прибыли. Среди таких могут быть:

• подписка на рассылку;
• просмотры страницы с контактами компании;
• регистрация на ресурсе;
• авторизация на сайте через соцсети;
• клик на всплывающий баннер, окно и прочее.

2. Макроконверсия. Это показатель количества посетителей, которые сделали целевое действие – приобрели что-то на сайте. Действие считается завершенным после того, как клиент получил и полностью оплатил товар.

Также показатель макроконверсии можно сосчитать для услуг или корпоративных ресурсов. В этом случае конечным целевым действием есть получение лида (lead) – пользователь должен оставить свои контактные данные для дальнейшего оформления заказа.

Некоторые интернет-маркетологи стремятся получать только макроконверсии. Но следует понимать – грамотный специалист в состоянии построить работающую стратегию, которая идет от мала до велика.

Отсутствие успешных микроконверсий – путь в никуда. Если потенциальный клиент осуществляет небольшие действия на сайте или хотя бы одно из них – он уже заинтересован в продукте. Только так есть большой шанс получить макроконверсию, и даже неоднократно.

Кроме базовых показателей конверсии, выделяют еще несколько видов CR:

1. Прямая CR – когда клиент целенаправленно зашел, выбрал и купил.
2. Кросс-девайсная – отслеживание действий посетителя, которые он осуществляет с разных устройств. К примеру, подписка через смартфон, а поиск товаров и покупка – через ноутбук.
3. Ассоциированная или мультиканальная CR – анализ последнего элемента, с которым взаимодействовал посетитель перед осуществлением целевого действия.
4. CR по показам – показатель общего количества просмотров рекламных объявлений, что делится на выделенные конверсии.

Как рассчитать конверсию

Универсальная формула, которой делают расчет конверсии сайта, выглядит так:

К примеру, возьмем популярный интернет-магазин одежды для детей со средним уровнем цен. За день было зафиксировано 3035 посетителей, из которых приобрели вещи 204 человека. Чтобы получить конверсию сайта за этот день, подставляем данные в формулу CR = (количество целевых действий ÷ количество посетителей) × 100% и получаем:

204 ÷ 3035 × 100 = 6%

Как уже было отмечено выше, средняя нормальная конверсия – 3-5%, но учитывая особенности данного магазина, показатель % конверсии получился даже выше. А при любых других исходных данных он мог быть от 1 и даже до 10%. Это тоже было бы нормой. Согласно разным источникам, сегодня в Украине средняя конверсия у интернет-магазинов 1-5%, и зависит она от особенностей товара и качества работы маркетолога.

Базовые формулы конверсии

Помимо основной формулы, которую мы рассмотрели, есть еще дополнительные, помогающие сосчитать другие виды конверсий.

1. Конверсия сайта или Уровень заинтересованности посетителями

Все количество конверсий ÷ количество сеансов × 100%

2. Конверсия продаж или Уровень заинтересованности новых пользователей

Все количество конверсий ÷ количество уникальных посетителей × 100%

3. Коэффициент конверсии или Уровень заинтересованности лидов в покупке

Все количество конверсий ÷ количество лидов × 100%

4. Цена конверсии

Сумма цены всех конверсий за определенный период ÷ количество этих конверсий

Для наглядности возьмем пример, где у интернет-магазина было 5 конверсий стоимость которых 450 грн, 360 грн, 630 грн, 210 грн и 500 грн. Подставляем в формулу и получаем:

(450 + 360 + 630 + 210 + 500) ÷ 5 = 430

Следовательно, средняя стоимость конверсии для этого магазина 430 грн.

Да, это самый примитивный пример и, как правило, объем числовых данных гораздо больше. Поэтому, чтобы сосчитать конверсию за разные периоды, не обязательно делать это вручную – есть удобные сервисы, о которых мы поговорим ниже.

Норма конверсии для разных видов продаж

Мало кто из собственников бизнеса понимает вопрос нормы CR для собственного бизнеса. Тем более, что влияет на показатель конверсии много факторов. Многие интернет-маркетологи с небольшим опытом работы могут тоже путаться, поэтому стоит обращаться к профессионалам в своем деле.

Даже Google не всегда уверен в норме конверсии, но по последним данным он дает числа 1-5%. Однако это обобщенно и стоит смотреть на нишу, с которой работаем.

Средние показатели конверсии на рынке, следующие:

• eCommerce (интернет-магазины) – 1-5%;
• бизнес-консалтинг и другие услуги b2b – 5-20%;
• лидогенерация – 10-30%;
• сервисы по подписке – 5-15%.

Имейте в виду, что эти показатели – средние, и четко ориентироваться по ним нельзя. Порог CR может быть как ниже, так и выше указанного. Для ориентира они подходят, но лучше всего сравнивать собственные показатели конверсии за прошедший и прошлый период. Таким образом можно сделать выводы, где и что следует улучшить на вашем веб-ресурсе

Показатели конверсии сайта: на что стоит обратить особое внимание

Факторов очень много, но мы выделим наиболее значимые, на которые следует обратить внимание при очень низком показателе конверсии.

1. Рекламные объявления.

Рекламная кампания должна быть настроена корректно, потому что даже банальные ошибки могут привести к отсутствию результата. К примеру, контекстная реклама или таргетированная не сработает в полную силу, если первоначально неправильно определена целевая аудитория или не определено УТП (уникальное торговое предложение). Если CR не приносят удовлетворительного результата, следует пересмотреть стратегию с самого начала.

2. Позиция сайта в выдаче.

Чем выше сайт ранжируется в поисковике, тем больше потенциальных клиентов его увидят. Поэтому именно органический трафик у Google является очень важным источником конверсии. Лучше всего, если ваш ресурс будет отображаться на первой странице в выдаче по запросам, а выгоднее всего – быть в ТОП-3. Для этого нужно использовать SEO-продвижение, работающее в долгосрочной перспективе, в отличие от контекстной рекламы.

3. Дизайн сайта и контент.

Чтобы получать постоянный прирост интересующей аудитории и конвертировать ее в клиентов, ваш ресурс должен быть:

• визуально привлекательным;
• удобным в использовании и интуитивно понятным;
• адаптирован под смартфоны и планшеты.

Если этого не произойдет, посетитель просто пойдет к конкурентам, где понятно, как и где найти нужный товар или услугу и, как его заказать.

Правила по контенту следующие:

• тексты – интересные, читабельные и полноценно раскрывающие вопросы целевой аудитории, а не просто содержащие десятки ключевых слов;
• фотографии, картинки и видео уникальные и хорошего качества, а не скопированные из других сайтов без учета их целесообразности и вида.

4. Скорость загрузки сайта.

Статистика указывает – если ваш сайт загружается более 3 секунд, это большой риск. Потенциальный клиент не будет ждать и просто закроет вкладку.

5. Техническая исправность сайта.

Страницы 404, неработающие ссылки, не загружаемые фото, отсутствие адаптивного дизайна под любое устройство, ошибки при верстке дизайна и любые другие технические проблемы негативно влияют на поведенческий фактор посетителя. Поэтому время от времени нужно делать технический аудит.

Как увеличить показатель конверсии

Для повышения показателя уровня конверсии и экономии бюджета на продвижение нужно постоянно анализировать результаты его работы.

Вот некоторые советы, как это сделать:

1. Знайте свою целевую аудиторию. Это должны быть не общие характеристики, как “мужчины 18-60 лет, работающие на работе в больших городах”, а более развернутый анализ. Учитывается возраст, должность, интересы, боли, мечты и прочее. Имея полную картину потенциального клиента гораздо проще находить именно “теплых” клиентов, получать больше конверсий и быстрее продавать.
2. Оптимизируйте сайт, чтобы он был понятен и удобен для любого пользователя. Кроме того, сделайте путь к завершению заказа как можно короче, чтобы клиенту не пришлось проходить много шагов для покупки.
3. Сделайте целью не только увеличение количества трафика, но и его качество. Достичь этого можно с помощью опытных специалистов по настройке контекстной и таргетированной рекламы, SEO-специалистов.
4. Следите за качеством контента. Фото, видео, инфографика, тексты должны быть актуальны, полезны и релевантны.
5. Добавляйте на сайт кнопки Call-to-Action (CTA), которые будут побуждать к покупке или другим целевым действиям. Это могут быть: “Купить курс”, “Купить сейчас”, “Бесплатная консультация”, “Подписаться на рассылку”.
6. Повышайте доверие к сайту с помощью размещения отзывов клиентов, а также рекомендаций экспертов, если это возможно. Разместите кейсы, логотипы известных компаний, с которыми сотрудничали.
7. Иногда делайте специальные предложения в виде временных скидок. Это привлечет больше внимания и приведет больше новых клиентов.
8. Постоянно следите за скоростью загрузки сайта и, если увидите проблему, быстро ее решайте. К примеру, работу ресурса замедляет грязный код, слишком большие изображения. При низкой скорости увеличивается количество отказов и уменьшается конверсия.
9. Регулярное А/В тестирование элементов на страницах и расчет результатов за выбранный период является обязательным. При обнаружении пробелов и их устранении сделайте дополнительную аналитику для уверенности в результате.

Инструменты и сервисы для расчета конверсии

Учитывая количество формул, по которым нужно регулярно проводить аналитику CR на сайте, следует обратить внимание на сервисы, которые помогают автоматизировать этот процесс.

1. Первый и самый востребованный среди специалистов – сервис Google Analytics.

В личном кабинете можно быстро получить всю необходимую статистику за выбранные периоды по конверсии, ее изменениям в зависимости от разных факторов и провести А/В тесты. Также он используется для интеграции с другими продуктами Google.

Для того чтобы грамотно пользоваться этим инструментом, нужно:

• зарегистрироваться на платформе;
• установить счетчик (а именно – его код) на каждой странице вашего сайта.

Так как нас интересуют показатели CR, то Google Analytics будет отслеживать именно их на вашем сайте по умолчанию. В настройках можно изменить этот показатель на что-либо другое, например, клики на номер телефона.

2. Следующий по популярности – Google Ads.

Эта платформа контекстной рекламы отслеживает уровень конверсии по целевым объявлениям, показываемым посетителям, которые ищут конкретную услугу или товар. Функционал включает также создание целей на разные действия, например, оформление заказа.

3. Другие полезные мощные платформы для бизнес-аналитики: ClickMeter, Piwik PRO, OWOX BI, Matomo.

Позволяют отслеживать события, цели, действия посетителей на сайте, тепловые карты и сессии, проводить A/B тесты и создавать мультиканальные отчеты.

4. Отдельно отметим Plerdy.

Этот ресурс не только помогает сосчитать конверсии, но и дает рекомендации, как их увеличить. Это значительно упрощает работу специалисту.

5. Омниакальная платформа eSputnik закрывает наш список интересных вспомогательных платформ.

С ее помощью кроме стандартной аналитики, сбора клиентских данных и расчета конверсии можно создавать единые клиентские профили, автоматизировать рассылки, получать детализированные отчеты и многое другое.

Проводя регулярный анализ CR сайта с помощью специализированных сервисов, вы увидите эффективность работы рекламной стратегии. В результате сможете ее скорректировать таким образом, чтобы каждый новый период приносил больше продаж вашему бизнесу, имея оптимальный уровень вложений в его развитие.

Подведем итоги

Конверсия – это одна из основных метрик, которая отражает качество трафика. Не рассчитывать показатель конверсии – работать вслепую. Ее необходимо знать для того, чтобы понимать, как и когда следует улучшать бизнес-процессы. С ее помощью можно определить, эффективны ли изменения на сайте. В нашей статье мы как раз и рассказали, какие бывают виды конверсии и как правильно ее рассчитать.

Ольга Тищенко

Редактор-копирайтер

Страница автора