Що таке конверсія і як її правильно розрахувати

Кожен власник сайту стикається з питанням аналітики роботи свого ресурсу. Так, такі показники, як конверсія, можна порахувати самостійно, якщо детально вивчити це питання, але все ж у перспективі для економії часу та коштів варто звертатися до фахівців із досвідом.

Ми розберемо у статті основні поняття щодо конверсії сайту і, чому бізнесмену варто мати хоча б загальне розуміння, як її порахувати.

Що таке конверсія і чи потрібна вона власнику бізнеса

Конверсія – це співвідношення кількості унікальних користувачів до цільових дій, які вони здійснюють на ресурсі. Це можуть бути будь-які дії: реєстрація, залишення контактів для зворотнього зв’язку, переходи на необхідні сторінки всередині ресурсу, оформлення заявки чи замовлення, підписка на розсилку та інше.

Конверсія обов’язково приносить власнику сайту вигоду, тому її потрібно постійно відслідковувати та коригувати веб-ресурс, щоб побачити кращі результати його роботи.

У Мережі зустрічаються також такі альтернативні назви рівня конверсії: CR, convertion rate, close rate. Іноді прирівнюють і CTR, але це трохи інше поняття – оцінка саме ефективності реклами, а не лише продажів. Показник CTR зазвичай важливо відслідковувати під час аналізу РРС-кампаній.

Конверсія у рекламі

Кінцевою метою будь-якої PR-компанії є спонукання потенційного клієнта до купівлі товарів чи замовлення послуг. Показник CR у рекламі виражається у відсотках та має формулу, за якою його нескладно порахувати.

Середнім нормальним значенням конверсії є 3-5%. Дехто вважає, що потрібно мати конверсію 10-25%, проте це завищені показники, тому що перш за все потрібно зважати на особливості бізнесу, наприклад, вартість продукту та сферу діяльності.

Для нерухомості показники конверсії будуть нижчі, а у B2B-консалтингу – вищі. Чим більша ціна продукту, тим менша очікувана конверсія.

Що таке конверсія продажів

Конверсія продажів – це відсоток клієнтів, які із потенційних стали реальними. Тобто придбали товар, скористалися послугою чи зареєструвалися на вашому сайті.

Якщо мова йде про показник конверсії продажів, то тут більше про конверсії, що відбуваються офлайн. А це значить – порахувати її набагато складніше. Формули ті ж, що і у рекламі, але тут неможливо зрозуміти, яка точна кількість потенційних клієнтів до вас прийшла за день.

Припустимо ситуацію. У вас офлайн зоомагазин у великому торгівельному центрі. До приміщення може зайти 50-150 відвідувачів за день, але ви ніяк не зможете порахувати показник конверсії, тобто, скільки з них є дійсно потенційними покупцями, тому що хтось цілеспрямовано прийде і купить, а інші просто зайдуть згаяти час чи підібрати щось на майбутнє, порівняти ціни. А частина просто буде проходити у справах, зверне увагу на вивіску та пропозиції, які видно ззовні, і вирішить зайти іншим разом та придбати потрібний товар. Тож, конверсію таких продажів порахувати можливо лише дуже приблизно.

Конверсія сайту та її розрахунок

А ось тут розрахунок показнику конверсії стає набагато простішим, адже ви можете відслідкувати кількість відвідувачів, їх поведінку на сайті та, чи роблять вони цільову дію. Для отримання відсотку конверсії рахуємо співвідношення кількості відвідувачів, які зробили потрібну вам дію до загальної кількості користувачів сайту.

На жаль, є недобросовісні “SEO-фахівці”, які свідомо нарощують трафік на сайт задля гарних чисел у звітах для клієнтів. В результаті це не тільки не дає бажаного результату у вигляді зростання показника конверсії та продажів, а ще й може вплинути на ранжування сайту. Це значить, що пошукова система буде пересувати ваш ресурс нижче у видачі, коли зрозуміє, що так звані “клієнти” тільки заходять і майже відразу йдуть. Google розцінює такий поведінковий фактор дуже негативно, тому виводити нагору сайт після такого просування може буде дуже складно.

Зверніть увагу! Якщо ви бачите, що кількість відвідувачів росте, а продажів не стає більше, варто негайно шукати, на якому етапі в роботі сайту щось пішло не так.

Для правильного розрахунку показника CR сайту необхідно брати до уваги:

• не кількість продажів, а клієнтів, які вчинили дію – на конверсію не вплине, якщо одна людина зробила декілька замовлень;
• кількість відвідувачів важливіша, ніж кількість візитів на ресурс – часті випадки, коли людина декілька разів заходить і виходить, перш ніж щось придбати;
• результати конверсії мінімум через місяць роботи, а не за один день – щодня щось змінюється і розрахунки, скоріш за все, не будуть відповідати реальності;
• всі етапи продажів, щоб відслідкувати, на якому етапі є проблема і, що її спровокувало.

Важливо! Для отримання реального результату зі збільшення показника конверсії працюйте з перевіреними, досвідченими фахівцями. Лише так можна отримати бажані підвищення рівня продажів, а не просто витратити гроші та час та отримати регрес чи навіть потрапити під фільтри Google.

Основні види конверсій

Є два базових види конверсій:

1. Мікроконверсії. Враховуються всі цільові дії відвідувача, але без урахування основної, тобто купівлі, отримання власником ресурсу прибутку. Серед таких можуть бути:

• підписка на розсилку;
• перегляди сторінки з контактами компанії;
• реєстрація на ресурсі;
• авторизація на сайті через соцмережі;
• клік на спливаючий банер, вікно, та інше.

2. Макроконверсії. Це показник кількості відвідувачів, які зробили цільову дію – придбали щось на сайті. Дія вважається завершеною після того, як клієнт отримав та повністю сплатив за товар.

Також показник макроконверсії можна порахувати для послуг чи корпоративних ресурсів. У цьому випадку кінцевою цільовою дією є отримання ліда (lead) – користувач повинен залишити свої контактні дані для подальшого оформлення замовлення.

Деякі інтернет-маркетологи прагнуть отримували лише макроконверсії. Але слід розуміти – грамотний фахівець в змозі побудувати працюючу стратегію, яка йде від малого до великого.

Відсутність успішних мікроконверсій – шлях в нікуди. Якщо потенційний клієнт здійснює невеликі дії на сайті або хоча б одну із них – він вже зацікавлений у продукті. Тільки так є великий шанс отримати макроконверсію, і навіть неодноразово.

Крім базових показників конверсії, виділяють ще декілька видів CR:

1. Пряма CR – коли клієнт цілеспрямовано зайшов, обрав та купив.
2. Крос-девайсна – відстеження дій відвідувача, які він здійснює з різних пристроїв. Наприклад, підписка через смартфон, а пошук товарів та купівля – через ноутбук.
3. Асоційована або мультиканальна CR – аналіз останнього елементу, з яким взаємодіяв відвідувач перед здійсненням цільової дії.
4. CR за показами – показник загальної кількості переглядів рекламних оголошень, що ділиться на виділені конверсії.

Як порахувати конверсію

Універсальна формула, якою роблять розрахунок конверсії сайту, виглядає так:

Для прикладу візьмемо популярний інтернет-магазин одягу для дітей із середнім рівнем цін. За день було зафіксовано 3035 відвідувачів, з яких придбали речі 204 людини. Щоб отримати конверсію сайту за цей день, підставляємо дані у формулу CR = (кількість цільових дій ÷ кількість відвідувачів) × 100% і отримуємо:

204 ÷ 3035 × 100 = 6%

Як вже було зазначено вище, середня нормальна конверсія – 3-5%, але враховуючи особливості даного магазину, показник % конверсії вийшов навіть вище. А при будь-яких інших вихідних даних, він міг бути від 1 і навіть до 10%. Це теж було б нормою. Згідно різних джерел, сьогодні у Україні середня конверсія у інтернет-магазинів 1-5%, і залежить вона від особливостей товару та якості роботи маркетолога.

Базові формули конверсії

Крім основної формули, яку ми розглянули, є ще додаткові, які допомагають порахувати інші види конверсій.

1. Конверсія сайту або Рівень зацікавленості відвідувачами

Вся кількість конверсій ÷ кількість сеансів × 100%

2. Конверсія продажів або Рівень зацікавленості нових користувачів

Вся кількість конверсій ÷ кількість унікальних відвідувачів × 100%

3. Коефіцієнт конверсії або Рівень зацікавленості лідів у купівлі

Вся кількість конверсій ÷ кількість лідів × 100%

4. Ціна конверсії

Сума ціни всіх конверсій за певний період ÷ кількість цих конверсій

Для наглядності візьмемо приклад, де у інтернет-магазина було 5 конверсій, вартість яких 450 грн, 360 грн, 630 грн, 210 грн та 500 грн. Підставляємо у формулу і отримуємо:

(450 + 360 + 630 + 210 + 500) ÷ 5 = 430

Отже, середня вартість конверсії для цього магазину 430 грн.

Так, це самий примітивний приклад і, як правило, обсяг числових даних набагато більший. Тому, щоб порахувати конверсію за різні періоди, не обов’язково робити це вручну – є зручні сервіси, про які поговоримо нижче.

Норма конверсії для різних видів продажів

Мало хто із власників бізнесу розуміється у питанні норми CR для власного бізнесу. Тим більше, що впливає на показник конверсії багато факторів. Чимало інтернет-маркетологів з невеликим досвідом роботи можуть теж плутатись, тому варто звертатися до професіоналів у своїй справі.

Навіть Google не завжди впевнений щодо норми конверсії, але за останніми даними він дає числа 1-5% . Проте це дуже узагальнено і варто дивитися на нішу, з якою працюємо.

Середні показники конверсії на ринку такі:

• eCommerce (інтернет-магазини) – 1-5%;
• бізнес-консалтинг та інші b2b-послуги – 5-20%;
• лідогенерація – 10-30%;
• сервіси за підпискою – 5-15%.

Майте на увазі, що ці показники – середні, і чітко орієнтуватися по ним не можна. Поріг CR може бути як нижчим, так і вищим за вказаний. Для орієнтиру вони підходять, але краще за все порівнювати власні показники конверсії за минулий та попередній період. Таким чином можна зробити висновки, де і що варто покращити на вашому веб-ресурсі

Показники конверсії сайту: на що варто звернути особливу увагу

Факторів дуже багато, але ми виділимо найбільш значущі, на які варто звернути увагу при дуже низькому показнику конверсії.

1. Рекламні оголошення.

Рекламна кампанія має бути налаштована коректно, тому що навіть банальні помилки можуть призвести до відсутності результату. Наприклад, контекстна реклама чи таргетована не спрацює у повну силу, якщо першочергово неправильно визначена цільова аудиторія або не визначена УТП (унікальна торгова пропозиція). Якщо CR не приносять задовільний результат, варто переглянути стратегію з самого початку.

2. Позиція сайту у видачі.

Чим вище сайт ранжується у пошуковій системі, тим більше потенційних клієнтів його побачать. Тому саме органічний трафік у Google є дуже важливим джерелом конверсії. Краще всього, якщо ваш ресурс буде відображатися на першій сторінці у видачі за запитами, а найвигідніше – бути у ТОП-3. Для цього потрібно використовувати SEO-просування, яке працює у довгостроковій перспективі, на відміну від контекстної реклами.

3. Дизайн сайту та контент.

Щоб отримувати постійний приріст зацікавлекої аудиторії та конвертувати її у клієнтів, ваш ресурс має бути:

• візуально привабливим;
• зручним у користуванні та інтуїтивно зрозумілим;
• адаптованим під смартфони та планшети.

Якщо цього не буде, відвідувач просто піде до конкурентів, де зрозуміло, як і де знайти потрібний товар чи послугу та, як його замовити.

Правила щодо контенту такі:

• тексти – цікаві, читабельні і такі, що повноцінно розкривають питання цільової аудиторії, а не просто містять десятки ключових слів;
• фотографії, картинки та відео унікальні та гарної якості, а не скопійовані з інших сайтів без урахування їх доцільності та вигляду.

4. Швидкість завантаження сайту.

Статистика вказує – якщо ваш сайт завантажується більше 3 секунд, це великий ризик. Потенційний клієнт не чекатиме і просто закриє вкладку.

5. Технічна справність сайту.

Сторінки 404, непрацюючі посилання, фото, які не завантажуються, відсутність адаптивного дизайну під будь-який пристрій, помилки при верстці дизайну та будь-які інші технічні проблеми негативно впливають на поведінковий фактор відвідувача. Тож час від часу обов’язково потрібно робити технічний аудит.

Як збільшити показник конверсії

Для підвищення показнику рівня конверсії та економії бюджету на просування необхідно постійно аналізувати результати його роботи.

Ось деякі поради, як це зробити:

1. Знайте свою цільову аудиторію. Це мають бути не загальні характеристики, як “чоловіки 18-60 років, які працюють на роботі у великих містах”, а більш розгорнутий аналіз. Враховується вік, посада, інтереси, болі, мрії та інше. Маючи повну картину потенційного клієнта набагато простіше знаходити саме “теплих” клієнтів, отримувати більше конверсій та швидше продавати.
2. Оптимізуйте сайт, щоб він був зрозумілим та зручним для будь-якого користувача. Крім того, зробіть шлях до завершення замовлення якомога коротшим, щоб клієнту не довелося проходити багато кроків для покупки.
3. Зробіть ціллю не лише збільшення кількості трафіку, а і його якість. Досягти цього можна за допомогою досвідчених спеціалістів із налаштування контекстної та таргетованої реклами, SEO-фахівців.
4. Слідкуйте за якістю контенту. Фото, відео, інфографіка, тексти мають бути актуальними, корисними та релевантними.
5. Додавайте на сайт кнопки Call-to-Action (CTA), які будуть спонукати до купівлі чи інших цільових дій. Це можуть бути: “Купити курс”, “Купити зараз”, “Безкоштовна консультація”, “Підписатися на розсилку”.
6. Підвищуйте довіру до сайту за допомогою розміщення відгуків клієнтів, а також рекомендацій експертів, якщо це можливо зробити. Додайте кейси, логотипи відомих компаній, з якими співпрацювали.
7. Час від часу робіть спеціальні пропозиції у вигляді тимчасових знижок. Це приверне додаткову увагу та приведе більше нових клієнтів.
8. Постійно слідкуйте за швидкістю завантаження сайту і, якщо побачите проблему, швидко її вирішуйте. Наприклад, роботу ресурсу сповільнює брудний код, занадто великі зображення. При низькій швидкості збільшується кількість відмов та зменшується конверсія.
9. Регулярне А/В тестування елементів на сторінках та розрахунок результатів за обраний період є обов’язковим. При виявленні прогалин та їх усуненні зробіть додаткову аналітику для впевненості у результаті.

Інструменти та сервіси для розрахунку конверсії

Враховуючи кількість формул, за якими потрібно регулярно проводити аналітику CR на сайті, варто звернути увагу на сервіси, які допомагають автоматизувати цей процес.

1. Перший і самий затребуваний серед фахівців – сервіс Google Analytics.

В особистому кабінеті можна швидко отримати всю необхідну статистику за обрані періоди щодо конверсій, її змінам в залежності від різних факторів та провести А/В тести. Також його використовують для інтеграції з іншими продуктами Google.

Для того, щоб грамотно користуватися цим інструментом, потрібно:

зареєструватися на платформі;

встановити лічильник (а саме – його код) на кожній сторінці вашого сайту.

Так як нас цікавлять показники CR, то Google Analytics відстежуватиме саме їх на вашому сайті за замовчуванням. У налаштуваннях можна змінити цей показник на будь-що інше, наприклад, кліки на номер телефону.

2. Наступний за популярністю – Google Ads.

Ця платформа контекстної реклами відстежує рівень конверсії по цільовим оголошенням, що показуються відвідувачам, які шукають конкретну послугу чи товар. Функціонал включає також створення цілей на різні дії, наприклад, оформлення замовлення.

3. Інші корисні потужні платформи для бізнес-аналітики: ClickMeter, Piwik PRO, OWOX BI, Matomo.

Дозволяють відстежувати події, цілі, дії відвідувачів на сайті, теплові карти та сесії, проводити A/B тести та створювати мультиканальні звіти.

4. Окремо відмітимо Plerdy.

Цей ресурс не тільки допомагає порахувати конверсії, але й дає рекомендації, як їх збільшити. Це значно полегшує роботу фахівцю.

5. Омніакальна платформа eSputnik закриває наш перелік цікавих допоміжних платформ.

За її допомогою крім стандартної аналітики, збору клієнтських даних та розрахунку конверсії можна створювати єдині клієнтські профілі, автоматизувати розсилки, отримувати деталізовані звіти та багато іншого.

Проводячи регулярний аналіз CR сайту за допомогою спеціалізованих сервісів, ви побачите ефективність роботи рекламної стратегії. В результаті зможете її скоригувати таким чином, щоб кожен новий період приносив більше продажів вашому бізнесу, маючи оптимальний рівень вкладень у його розвиток.

Підведемо підсумки

Конверсія – це одна з основних метрик, яка відображає якість трафіку. Не розраховувати показник конверсії – працювати наосліп. Її необхідно знати для того, щоб розуміти, як і коли слід покращувати бізнес-процеси. З її допомогою можна визначити, чи ефективні зміни на сайті. У нашій статті ми якраз і розповіли, які бувають види конверсії та як правильно її розрахувати.

Ольга Тищенко

Редактор-копірайтер

Сторінка автора