Что такое контент-маркетинг? Особенности и принципы формирования контент-стратегии

Мы каждый день сталкиваемся с рекламой и уже практически научились ее не замечать, потому что объявления и баннеры перестали кого-либо впечатлять. Многие думают, что контент-маркетинг – это размещение статей в блогах компаний и продвижение сайта в поисковой выдаче, но этого мало и это далеко не все. Доверительные хорошие отношения с покупателями образовываются, когда они приглядываются к предприятию, его товарам или услугам и замечают, на сколько реклама совпадает с реальностью. Люди хотят внимания к их потребностям и индивидуального подхода. Как раз в этом и помогает контент-маркетинг. Он сближает аудиторию с торговой маркой путем простого способа предоставления информации.

Что такое контент-маркетинг

Контент-маркетинг – это особенный метод продвижения продукции, задача которого – усиление доверия клиентов. Он отличается от классической рекламы тем, что знакомит клиентов с продуктом, не навязывая его, а только предлагая полезный материал. Потребители любят, когда описание товара близко к действительности и дает четкие советы по его применению. Именно такой подход создает доверие к бренду и дает понять людям, что они имеют дело со специалистами. Если контент-маркетинг грамотно внедрить в бизнес, можно получить:

• доверие покупателей;
• дополнительную аудиторию;
• увеличение трафика на сайте;
• продвижение торговой марки;
• прирост продаж.

Зачем нужен контент-маркетинг

Контент-маркетинг является необходимым инструментом для бизнеса, так как помогает решать его стратегически важные задачи:

1. Увеличения трафика и укрепление позиций сайта

Если вы знаете статистику поисковых запросов, можно создать актуальный и полезный контент, который поможет сайту занять топовое место в поисковике. Это одновременно дает возможность потребителям находить нужные ответы и содействует раскрутке товара.

2. Увеличение маркетинговой воронки

Получение прибыли – цель любого бизнеса. Перед тем, как заключить сделку, многие клиенты проходят по несколько ступеней воронки продаж. Контент-маркетинг помогает довести большинство клиентов до последнего этапа воронки, где совершается покупка.

3. Лидерство среди конкурентов

Пользователи перед покупкой всегда сравнивают предложения от нескольких компаний для того, чтобы выбрать подходящую стоимость и хорошее качество. Хороший контент способствует склонению клиентов в вашу сторону. Если вы расскажете для чего предназначен ваш продукт, как он функционирует и как поможет потребителю решить его проблему, это сформирует доверие к торговой марке, так как человек увидит заинтересованность и ваше желание ему помочь. Тогда однозначно решение будет принято в вашу пользу.

4. Изучение покупателей

Один из важнейших этапов общения с покупателями – обратная связь. В основном, клиенты все обсуждают на разных форумах или в социальных сетях. Там же у компаний есть возможность собрать необходимую информацию для того, чтобы в дальнейшем устранить проблему, если она есть. Фидбек также помогает изучить ожидания и потребности потребителей.

5. Улучшение узнаваемости бренда

Если торговая марка давно популярна и широко известна, это повышает лояльность клиентов. Качественный контент помогает улучшать узнаваемость. Привлекать таким образом лояльных покупателей дольше, чем с помощью развлекательного контента, но аудитория будет более надежной и хорошо расположенной к бренду.

6. Формирование доверия и образа специалиста

Получение доверия потребителей – задача любой стратегии контент-маркетинга. Образ специалиста понадобится при продаже дорогостоящего товара, чтобы расположить клиента к продукту, и он не волновался о потенциальных трудностях при покупке.

7. Раскрутка с помощью пользователей

Если информация оказалась важной и интересной, человек обязательно ей поделится. Репосты и обсуждения в мессенджерах и социальных сетях повышают узнаваемость торговой марки и увеличивают охват. Пользовательское продвижение создается обзорами товаров и отметками аккаунтов бренда. Люди верят простым покупателям, думая, что в их советах нет никакой рекламы. Поэтому получается, что качественная хорошая продукция продвигается автономно, а контент-маркетинг просто помогает привлечь к ней внимание.

Что такое контент-стратегия

Контент-стратегия – это подробный план по созданию и управлению контентом, нацеленный на то, чтобы привлечь и сохранить клиентов, повысить продажи и увеличить вовлеченность остальных бизнес-показателей.

Контент-стратегия нужна для:

• управления созданием и популяризацией контента в организации;
• достижения задач бизнеса – построения доверия к бренду, продажи товаров, распространения информации о новых продуктах;
• улучшения понимания целевой аудитории;
• расчета количества ресурсов, необходимых для подготовки контента;
• отличия вашего контента от контента конкурентов;
• выбора нужных форматов материалов и каналов их распространения.

Этапы формирования контент-стратегии

Разработка контент-стратегии состоит из нескольких этапов. Ниже рассмотрим детально каждый из них.

1. Установите цель

Четко поставленная цель с четкими сроками поможет установить конечный результат. Основываясь на этих данных, проще подготовить план действий. Цели могут быть такими: увеличить продажи, повысить трафик, добиться доверия аудитории, улучшить узнаваемость торговой марки, привлечь новых клиентов, увеличить лояльность покупателей, улучшить поисковый рейтинг.

2. Проанализируйте целевую аудиторию

Это один из тех этапов, от которого зависит успех контент-стратегии. Вы не сможете найти рычаги воздействия на клиентов, если не знаете свою целевую аудиторию. Не нужно полагаться на интуицию или пытаться разработать контент для всех, это вас никуда не приведет. Опросите покупателей об их предпочтениях, привычках, сформируйте портрет потенциальных потребителей: возраст, пол, достаток, интересы, социальный статус. Задумайтесь какая информация им нужна и в какое время их можно застать онлайн.

3. Проведите аудит контента, который уже существует

Необходимо выяснить как ваш сайт ранжируется поисковиками. Результаты в поисковой выдаче можно повысить путем ведения блога или страницы в соцсетях. Только для этого нужно выявить наименее и наиболее результативный контент и в блоге, и в соцсетях. Понаблюдайте какие статьи пользуются большей популярностью, каким постам ставят больше лайков и благодаря каким материалам клиенты совершают покупку. С помощью аудита можно определить эффективно ли работает контент, что требуется изменить, а что можно и оставить.

4. Проведите анализ конкурентов

Выясните какой именно контент и где они размещают, как ведут общение с покупателями. Изучение этой информации поможет определить, что подходит и нравится вашей аудитории, а какого контента им не хватает.

5. Определитесь с видами контента и каналами его распространения

На каждом этапе воронки продаж контент будет отличаться. Например, привлекут внимание к торговой марке видео или статьи в блогах, желание приобрести продукт вызовут вебинары, а «дожать» клиента до покупки сможет продающая рассылка на электронную почту. Нужно хорошо продумать какие форматы материала и с какой регулярностью вы будете выпускать.

Возможно, будет проще сначала решить с помощью каких каналов вы будете распространять контент, так как каждая площадка имеет свои особенности и специфику. Например, если занимаетесь продажей белья, вкладывайте бюджет и время в социальные сети. Там находится много девушек, которые учитывают отзывы других покупателей при выборе продукта. Если ваш товар – спортивное оборудование, заведите YouTube-канал. Там можно выложить видеообзор товара, а также небольшой видеоурок с комплексами упражнений. Так вас будут воспринимать не только как продавца, а еще и как спортивного тренера, что привлечет еще больше клиентов.

6. Создайте контент-план

Контент-план – это документ, который содержит все подробности: на какие темы планируются публикации, в каком формате, когда и на каких площадках. Он поможет избежать хаоса при подготовке материала и постоянно находиться в поле зрения пользователей. Для его создания можно воспользоваться Google таблицами – бесплатный и удобный вариант.

7. Выберите темы для контент-плана

Найти актуальные темы для потенциальных клиентов можно с помощью Google Trends. Также для этого можно использовать такой SEO-инструмент, как Serpstat. Нужно всего лишь на сайте вписать ключевую фразу, выбрать страну и поисковую систему и нажать «Поиск». Вы получите анализ частотности запросов по кластерам. Теперь вы в курсе того, какие именно запросы из вашей отрасли самые топовые. Основываясь на этой информации, можно сформулировать темы для статей, инструкций, постов или видеоуроков.

8. Проводите регулярный постинг

Сontent marketing – это не заурядный выпуск статей на сайте. Нужно выкладывать материал на сайте, в социальных сетях и других разных ресурсах (даже платных), создавать рассылки на электронную почту. Органика не даст огромного охвата публикаций, поэтому, чтобы контент был заметным, для его раскрутки лучше применять таргетированную рекламу. Необходимо, чтобы постинг был регулярным. За этим проще уследить, если применять инструменты автоматического постинга.

9. Контролируйте прогресс

Чтобы контент-маркетинговая кампания приносила свои плоды, нужно постоянно следить за ее прогрессом: охваты, просмотры, вовлеченность пользователей, репосты и остальные показатели. В этом вам поможет Google Analytics. В социальных сетях проконтролировать активность можно с помощью системы встроенной аналитики. Важно над кампанией работать без перерывов до тех пор, пока не достигнете желаемого результата. Но помните, что регулярность очень важна в этом деле. Пары статей или одного видео раз в несколько месяцев недостаточно, это не принесет никакого успеха.

Стандартные ошибки контент-маркетинга

Если знать типичные ошибки, которые допускаются специалистами, можно их избежать. Итак, к ним относятся:

• Плохое качество контента. Не пишите материал ради того, чтобы вставить в него побольше ключевых запросов для поисковиков. Контент должен быть полезен и интересен пользователям.
• Маркетинговая стратегия, не имеющая цели. Сам контент не увеличит количество заключенных договоров, аудиторию или ее лояльность. Поэтому нужно четко понимать для чего публикуется материал.
• Отсутствие Call To Action. Любой контент должен содержать ссылки на продукт и призыв к самостоятельной оценке товара и его функций.
• Коммерциализация материала. Показательная и навязчивая реклама отталкивает. Поэтому продавать свой продукт нужно ненавязчиво. Например, описав несколько случаев, когда ваш товар стал полезным потребителям.

Контент-маркетинг дает прекрасную возможность увеличить продажи и раскрутить бизнес в целом. Благодаря ему вы можете общаться со своей аудиторией, предоставляя полезную информацию совершенно бесплатно, таким образом завоевав ее доверие.

Ольга Тищенко

Редактор-копирайтер

Страница автора