Маркетингова воронка: що це таке, як вона працює і як її створити

Зараз щодня кожен бренд намагається будь-яким способом отримати нашу увагу. Маркетинг присутній скрізь: від їжі, яку ми їмо, до цифрових послуг, які допомагають нам працювати, а також зайняти вільний час. Маркетингові повідомлення стали настільки звичні для нас, що ми їх просто перестали помічати. Але за грамотного виконання хороша маркетингова кампанія може вплинути на нас майже на підсвідомому рівні. Нижче ми розглянемо, що таке маркетингова воронка, як вона працює і як правильно її побудувати.

Маркетингова воронка – це візуалізація кроків, які робить кожен потенційний покупець від першого контакту з брендом до конверсії. Її часто називають воронкою продажів. Всі нинішні маркетингові воронки ґрунтуються на старому перевіреному методі, запропонованому американським рекламним фахівцем Еліасом Сент-Елмо Льюїсом у 1898 році. Цей метод відомий як «модель AIDA».

Навіщо потрібна воронка продажів

Її можна застосовувати не тільки для того, щоб контролювати реєстрацію на сайті або здійснення покупки, а й для того, щоб відстежити, як користувачі рухаються сайтом.

Наприклад, під час реєстрації (розгляд сторінки реєстрації – підтвердження самої реєстрації) або підписки на розсилку (розгляд форми для оформлення підписки – заповнення цієї форми – підтвердження за допомогою електронної адреси).

Етапи воронки продажів

1. Awareness (Увага) – знайомство потенційного покупця із брендом. Саме в цей момент відбувається перший контакт із вашою компанією. Як це здійснюється у мережі? Людина могла побачити рекламу або публікацію, пов’язану з вашим бізнесом, у соціальній мережі.
2. Interest (Інтерес) – проявляється та зростає інтерес до вашої пропозиції. Відповідно, користувач відчуває потребу дізнатися про вас більше.
3. Desire (Бажання) – перед тим, як зробити остаточний вибір, користувач вагається. Зараз він намагається переконатися у правильності свого рішення, шукає відгуки про те, що ви пропонуєте, в інтернеті та порівнює вашу компанію з іншими.
4. Action (Дія або Покупка) – відбувається здійснення покупки, і людина офіційно набуває статусу вашого клієнта.

Приклади маркетингової воронки

Воронка для інтернет-магазину:

• користувач заходить на сайт;
• розглядає сторінку із товаром;
• додає товар у кошик;
• починається етап оформлення замовлення;
• покупець натискає кнопку “Купити” і таким чином завершується процес оформлення замовлення.

Воронка для роздрібної торгівлі:

• потенційний покупець заходить у магазин;
• розглядає товари;
• бере товар до рук;
• рухається до каси;
• оплачує покупку.

Воронку традиційної роздрібної торгівлі згодом розширили іншими етапами, які беруть до уваги ще й діяльність після придбання товару. Така модель дасть вам змогу побудувати довгострокові відносини з клієнтами та заробляти на цьому, змушуючи їх повертатися саме до вас.

Як працюють етапи маркетингової воронки

Хоча воронки і різняться між собою, але їх можна поділити на 4 основні етапи. Кожен із них ми розглянемо докладніше нижче.

1. ToFu (Top Of The Funnel) – верхня частина воронки. Це стадія обізнаності, тут користувач дізнається про існування бренду чи товару. На цьому етапі, зазвичай, у людей багато питань. І це дуже хороша можливість дізнатися ваших потенційних клієнтів, їхні проблеми та очікування.
2. MoFu (Middle of the Funnel) – середина воронки продажів. Це стадія розгляду, коли користувачі переходять від поінформованості про товар до розгляду того, які торгові марки чи товари можуть привернути їх увагу. Цей етап ділиться ще на декілька:

• Бажання – коли у людини з’являється та збільшується бажання придбати певний товар.
• Намір – коли у клієнта з’являється намір придбати товар.
• Оцінка – коли покупець порівнює товари, щоб відшукати саме той, який найбільше відповідатиме його потребам.

3. BoFu (Bottom of the Funnel) – нижня частина воронки. Це стадія ухвалення рішення. Тут клієнт приймає остаточне рішення щодо придбання товару. Цей етап складається з таких ступенів:

• Ухвалення рішення – покупець вирішує придбати конкретний товар.
• Конверсія – коли людина робить дії, які ведуть до покупки вибраного продукту.
• Купівля – тут відбувається обмін грошей на товар. Це і є підсумкова мета більшості маркетингових воронок.

4. Етап після покупки. Ця стадія не включена до кожної воронки продажів. Вона спрямована на поведінку клієнта після того, як він здійснив покупку і теж ділиться на 2 кроки:

• Лояльність – у міру того, як зростатиме лояльність користувача, він знову буде звертатися до бренду для того, щоб задовольнити свої потреби.
• Пропаганда – клієнти можуть залишати відгуки або давати рекомендації новим потенційним клієнтам.

У класичних воронках продажів кожен етап певною мірою орієнтований на бренд, тобто, направляє клієнтів до того, щоб ухвалити рішення, яке в результаті принесе користь бізнесу, створюючи прибуток.

Види воронок продажів

Маркетингові воронки так само багатосторонні, як і клієнти. Одні люди купують моментально, іншим потрібен час для того, щоб прийняти рішення. Є користувачі, яким потрібно, щоб їх «дотиснули» для того, щоб вони могли почати довіряти бренду. Сюди відносяться: дзвінки, статті у блогах, електронні листи, вебінари. Це видно у різноманітності воронок, які ми розглянемо нижче.

1. Воронка лідогенерації. Мета – залучити якнайбільше органічних (за допомогою соціальних мереж, сайтів або звичайного сарафанного радіо) та платних лідів для збільшення списку адрес електронної пошти або формування цільової аудиторії для нового товару.
2. Воронка веб-семінару. Мета – переконати користувачів підписатися на веб-семінар, оскільки вебінари – це поширений спосіб поспілкуватися з аудиторією та донести, чим саме бізнес може бути корисним для неї.
3. Персоналізована воронка. Ціль – отримати уявлення про клієнта. На основі привітання та наступних питань можна визначити потреби користувача та направити його на потрібну сторінку чи ресурс.
4. Воронка продажів, обмеженої за часом пропозиції. Мета – збільшити продаж за невеликий період. Такі пропозиції викликають почуття терміновості, яке і спрямовує до збільшення продажів. Пропозиція більше продаватиметься, якщо здаватиметься найбільш особистою.
5. Рекламна воронка. Мета – залучити якнайбільше потенційних клієнтів. Ця воронка застосовує на практиці стратегії самої воронки і таргетинг для того, щоб направити клієнта на здійснення покупки.
6. Контентна воронка. Мета – отримувати вхідний трафік, потенційних покупців та продаж завдяки органічному контенту. Формування цієї воронки починається до створення контенту з вивчення теми та визначення з концепцією.
7. Воронка бронювання дзвінків. Ціль – збереження рівня продажів. Ця воронка дозволить заощадити час за рахунок автоматизації замовлень.
8. Воронка відгуків. Мета – отримувати позитивні відгуки, які будуть ґрунтуватися на опитуваннях із зворотним зв’язком. При цьому після проведення анкетування клієнтів можна знайти споживачів, які задоволені товаром або послугою. Саме таким людям пропонується залишити свій відгук.
9. Воронка відтоку. Ціль – зменшити рівень відмов. Правильно налаштована воронка знаходить проблему і вирішує її, пропонуючи клієнту інший варіант. Можливо, тут знадобиться знижка чи додаткова допомога. Але у поєднанні з воронкою відгуків, можна з’ясувати, що саме породжує невдоволення клієнтів, та усунути цю проблему на рівні організації.

Як створити маркетингову воронку

Побудова воронки продажів передбачає деякі підготовчі процеси та основні кроки. Нижче ми розглянемо і ті, й інші.

Щоб почати створювати воронку, потрібно:

1. Вивчити аудиторію. Верхня частина воронки має на увазі націленість на велике коло потенційних клієнтів, але для гарного результату в нижній її частині, вивчення аудиторії є обов’язковим. Коли ви розумієте, хто ваша аудиторія, дізнаєтеся про її інтереси, очікування, больові точки та поведінку в соцмережах, ви можете запропонувати успішне вирішення проблем цільовій аудиторії.
2. Створити образ покупця. Для створення правильного образу покупця вам знадобляться відповіді на такі запитання:

• Яку користь може отримати клієнт від товару?
• Яка причина покупки?
• Як покупець може використати товар?
• Що стимулюватиме його купувати, ґрунтуючись на його больових точках?

Коли ви розумієте, хто ваш покупець, ви можете створити персональний контент, який відображатиме певні потреби споживачів.

3. Залучити потенційних клієнтів. Для того, щоб привернути увагу аудиторії, потрібно проінформувати її про те, яку вигоду принесе товар, і водночас викликати зацікавленість брендом. Залучити потенційних клієнтів можна такими методами:

• Просування контенту в соцмережах. За даними досліджень, зараз понад 48% населення планети є користувачами різноманітних соціальних мереж.
• Повідомлення в блогах, які будуть вказувати на професійність бренду в певній галузі.
• Конкретними прикладами з практики та відгуками клієнтів.

4. Оптимізувати конверсії. Щоб спростити цей крок, сам процес купівлі має відбуватися доступно та просто. Коли ліди перетворюються на клієнтів, потрібно продовжувати підтримувати з ними відносини, тому що залучити нового клієнта у 5 разів дорожче, ніж зберегти існуючого.

Після підготовчих процесів для побудови ефективної маркетингової воронки потрібно зробити основні кроки:

1. Розробка актуальної унікальної торгової пропозиції (УТП). Необхідно, щоб воно складалося з конкретних цифр, даних або навіть гарантій, які зроблять його справді унікальним.
2. Залучення онлайн- та офлайн-лідів із застосуванням реклами та CRM. На цьому етапі вже є сенс розбивати аудиторію на сегменти та знаходити найрезультативніші канали.
3. Інформування про продукт та підживлення інтересу до нього. Тут можна використовувати PR та маркетингові інструменти.
4. Робота із відмовами. На цьому етапі можна зменшити витік лідів за допомогою опитувань та інших методів збирання думки користувачів.
5. Конверсія та таргетинг. На стадії закриття угоди велику роль грає клієнтська підтримка, якщо завершення продажу відбувається за допомогою менеджерів, а також ретаргетинг на ліди, які були близькі до конверсії.
6. Аналітика. Цей етап включає в себе визначення причин витоку лідів на кожному етапі маркетингової воронки, опрацювання слабких сторін товару за результатами анкетування та внесення змін до УТП.
7. Збільшення конверсії. Це станеться при правильному процесі аналітики та мінімізації відтоку лідів.

Аналіз воронки продажів

Кожен із рівнів воронки потрібно аналізувати з погляду оптимізації процесів та відтоку лідів, щоб вона працювала ефективно. Що ж входить у процес аналізу? Нижче розглянемо детально.

• Моніторинг важливих KPI. Кожен з етапів воронки складається з багатьох показників, які працюють у фоновому режимі. Деякі з них грають вирішальну роль успішності певного бізнесу. До них відносяться:
• число відтоку клієнтів та доходів;
• кількість активних користувачів та щоденних реєстрацій;
• загальний рівень конверсій по воронці за конкретний звітний період.
• Застосування теплових карт для розуміння поведінки користувачів. Інструменти візуалізації воронки з вбудованими тепловими картами – це гарний спосіб зрозуміти поведінку аудиторії (особливо в реальному часі). Теплові карти – це графічне уявлення даних, де індивідуальна матриця показує збережені значення у вигляді кольорів. За допомогою теплових карт можна побачити, де відбувається найбільша активність на сайті. Потім це можна взяти до уваги під час оптимізації сторінок.
• Візуалізація воронки. Найкращий спосіб поринути в аналіз (коли вже є дані про конверсію кожного етапу воронки) – візуалізувати її. Після цього можна приймати великі рішення щодо оптимізації.
• Коригування порядку воронки. Відвідувачі сайту не завжди можуть переміщатися по сайту лінійно. Зміна порядку – хороший спосіб провести аналіз гнучкості воронок та розглянути можливості, які допоможуть підвищити конверсії. Рухаючи щаблі воронки, можна зрозуміти, хто і як переміщався нею.

Підведемо підсумки

У статті ми розглянули, що таке маркетингова воронка, її види, як вона працює і що потрібно зробити для її створення. Воронка продажів була, залишається і, швидше за все, буде результативним маркетинговим інструментом, який змінюється з розвитком технологій, але при цьому його головні принципи залишаються без змін уже не одне десятиліття. З її допомогою ви поступово можете основну частину вашої аудиторії перетворити на постійних клієнтів, що, у свою чергу, позитивно позначиться на вашому бізнесі.

Ольга Тищенко

Редактор-копірайтер

Сторінка автора