MQL в маркетинге: как найти и привлечь лучших клиентов

Лидогенерация и работа с лидами критически важны для бизнеса: без постоянного потока потенциальных клиентов компания не может расти и развиваться. Привлечение MQL актуально для бизнеса, ведь помогает нацелить усилия на более качественные контакты и повысить конверсию. В статье мы рассмотрим, кто такой MQL, чем он отличается от SQL, как его выявить, какие инструменты генерируют MQL, как их прогреть до этапа продаж и каких ошибок избегать.

Кто такой MQL и чем он отличается от SQL

MQL (Marketing Qualified Lead) — это потенциальный клиент, который прошел первичную квалификацию маркетингом. Он проявил достаточный интерес к предложению, например, подписался на рассылку или скачал полезный материал. Но еще не готов непосредственно купить. MQL часто описывают как «вовлеченные лиды» – они соответствуют профилю целевой аудитории и проявляют активную заинтересованность, но нуждаются в дальнейшем прогреве.

SQL (Sales Qualified Lead) — это лид, который прошел маркетинговую проверку и готов к разговору с отделом продаж. Он продемонстрировал явную заинтересованность и высокую вероятность покупки. Эти клиенты активно общаются с продавцами, интересуются ценами, могут договариваться о встрече или тестировании продукта. В отличие от MQL, SQL считаются «перспективными» или «горячими» лидами и находятся на более низких этапах воронки.

В чем разница между MQL и SQL

MQL и SQL — это просто разные этапы одного процесса. Но разница определяется не только уровнем интереса, но и поведенческими признаками: MQL нуждается в дальнейшем «прогреве», тогда как SQL уже готов к продаже. Недостаточно просто игнорировать SQL или MQL: эти категории образуют единый путь потенциального клиента к покупке.

Рассмотрим конкретные действия отдела маркетинга и продаж.

Как определить MQL

Чтобы отличать MQL от общих лидов, маркетологи устанавливают критерии и сигналы готовности. К признакам MQL относятся, например:

• повторные или долгие посещения сайта, особенно страниц с описанием товаров, цен, отзывов;
• заполнение лид-форм: контактные формы, подписки на рассылку, заявки на обратный звонок или консультацию;
• активность в чатах и соцсетях: комментарии, лайки, сообщения в «живых» чатах или социальных сетях компании;
• загрузка полезного контента: e-mail книги, чек-листы, прайсы, участие в вебинарах и бесплатных курсах.

Системы лид-скоринга (BANT, GPCT и т.д.) позволяют присваивать баллы за поведение и данные о клиенте, чтобы автоматически отличать MQL. При этом каждый бизнес формирует свои правила: кто-то считает MQL только тех, кто подписался на рассылку и открыл несколько писем, а кто-то – тех, кто несколько раз возвращался на сайт или заходил в корзину. Важно синхронизировать критерии с отделом продаж, то есть договориться, какие действия лида выводят его в статус MQL.

Например, в SaaS-компании решили, что MQL — это любой, кто не менее трех раз посетил страницу тарифов и при этом оставил свой e-mail в форме. Когда пользователь выполнил эти действия в течение месяца, он обозначается как MQL и попадает в nurture-кампанию маркетинга.

Что помогает привлекать больше MQL

Первый шаг – привлечь потенциальных клиентов и собрать их контакты. Для этого используют различные входящие методы. Рассмотрим самые эффективные инструменты:

Контент-маркетинг и SEO

Создание полезных статей, гайдов, видео, кейсов и их SEO-оптимизация позволяют привлекать аудиторию из поиска и соцсетей. Хорошие статьи или инфографика могут привлечь MQL, если содержат ответы на распространенные вопросы ЦА.

Лид-магниты

Бесплатные «приманки» для лидов: чек-листы, шаблоны, вебинары, демо версии продуктов, технические аудиты и т.д. Например, предложение скачать бесплатный SEO-аудит своего сайта требует оставить e-mail и генерирует список MQL. Таким образом мы видим, что лид-магнит остается эффективным инструментом для привлечения потенциальных клиентов.

Вебинары и онлайн-события

Организация бесплатных семинаров, мастер-классов или прямых трансляций со специалистами. Участники регистрируются и оставляют контакты — это готовые MQL. Например, IT-компания может проводить серию вебинаров по обзору новых технологий, собирая подписчиков, а затем присылать им более глубокие материалы. Такие события привлекают релевантную аудиторию и генерируют «горячие» лиды.

Соцсети и таргетированная реклама

Активная работа в Facebook, LinkedIn, Instagram и т.д., включая промо-кампании, позволяет найти заинтересованных пользователей. Например, таргетированная реклама с офером «скачайте бесплатное руководство по использованию…» приводит на лендинг с формой, а люди, которые ее заполнят, станут MQL.

E-mail-рассылки и ретаргетинг

Настройка регулярных писем с полезной информацией поддерживает контакт с подписчиками. Также ремаркетинговые кампании «догоняют» посетителей сайта, которые не заполнили форму, показывая им рекламные объявления. Представим: маркетинговое агентство запускает кампанию «5 дней бесплатных вебинаров по маркетингу». В каждой регистрационной форме участники указывают e-mail и сферу деятельности. Собранные контакты сразу получают серию образовательных писем и становятся MQL – ими начинает заниматься отдел маркетинга.

Как превратить MQL в SQL

После того, как лиды определены как MQL, следующая задача – прогреть их до покупки и перевести в статус SQL. Для этого используют многоканальные nurture-кампании и персонализированный подход.

1. Программа лид-скоринга и сегментации.

Примените баллы по действиям лида, таким как открыл письмо, кликнул на ссылку, просмотрел прайс и т.д., и распределите их по уровню готовности. Важно иметь четкие критерии: что для вашего бизнеса означает «горячий» SQL, а что еще MQL. Такие правила должны быть известны и маркетингу, и продажам.

2. Персонализированные nurture-кампании.

Настройте автоматизированные серии писем или сообщений, которые предоставляют полезный контент и специальные предложения каждому конкретному человеку. Важно учитывать особенности каждого сегмента целевой аудитории. Например, после того, как пользователь загрузил продуктовую брошюру, присылайте ему кейсы клиентов, ответы на часто задаваемые вопросы и демо-видео. Как правило, MQL ожидают новую информацию и заманчивые предложения, поэтому им следует часто отправлять релевантные материалы. Со временем, когда лид проявляет больше интереса (просит прайс-лист или бронирует консультацию), его передают в SQL.

3. Автоматизация маркетинга.

Используйте CRM или маркетинг-платформы для триггеров. Например, если контакт открыл три последних письма и зашел на страницу с ценовыми предложениями, система может автоматически перенести его на статус SQL и оповестить отдел продаж. Или отправить ему приглашение на персональную консультацию.

4. Дополнительный контакт.

На этом этапе важен контакт «один-на-один». Звонки, персональные письма или даже приглашение на встречу. Команда менеджеров по продажам должна быстро реагировать на запросы готовых лидов и отвечать на их вопросы. Успешная квалификация SQL также предполагает уточнение временных рамок закупки и формирование бизнес-кейса для покупки.

5. Анализ и оптимизация.

Постоянно отслеживайте эффективность своих nurture-кампаний: какие письма открывают, сколько MQL переходят в SQL, из каких каналов приходят лучшие MQL. Такие данные помогут корректировать контент и стратегию для повышения конверсии.

Таким образом, путь MQL к SQL проходит через целенаправленное «выращивание» лида. И, без автоматизированных писем и ценного контента, надежда, что каждый лид сразу купит, является напрасной. Вместо этого нужно строить серию коммуникаций, поддерживающих интерес, снимающих сомнения и постепенно готовящих лида к разговору с продавцом.

Типичные ошибки при работе с MQL

Даже хорошие стратегии могут потерпеть неудачу из-за организационных ошибок.

• Фокус на количестве, а не на качестве. Если маркетинг подгоняет отдел продаж большим количеством неквалифицированных лидов, конверсия падает. Факт в том, что не все лиды готовы покупать, но многие команды продаж тратят время на малоэффективные контакты, пропуская хорошие. Отсутствие лид-скоринга и четких критериев MQL приводит к тому, что «хорошие» лиды теряются среди нерелевантных.
• Преждевременная передача лидов в продажи. Если MQL передать сразу, без достаточного прогрева, то менеджер может напугать клиента или потратить время впустую. Например, если контакт только заполнил короткую форму, но еще мало взаимодействовал, передача его в отдел продаж без nurture-кампании вряд ли приведет к сделке. SQL должны быть действительно готовы к разговору: спешить с передачей, когда лид только просмотрел блог или полайкал пост в Фейсбуке, – типичная ошибка.
• Отсутствие процесса поддержания интереса. Надеяться, что каждый полученный лид быстро купит – утопично. Маркетологам следует настраивать автоматизированные серии писем и полезный контент, чтобы постепенно прогреть MQL. Иначе многие потенциальные клиенты просто уйдут к конкурентам или вообще потеряют интерес к услуге или товару.
• Слабая согласованность маркетинга и продаж. Если между отделами нет четкого контакта, лиды могут «выпадать». Маркетинг иногда передает «некачественные» контакты, а сотрудники отдела продаж – к сожалению, не дают обратной связи. Отсутствие общего понимания критериев MQL/SQL или отсутствие регулярных встреч приводит к недоразумениям.
• Игнорирование аналитики. Без анализа каналов и воронки трудно понять, где искать «хорошие» лиды. Если не отслеживать, откуда приходят MQL и как они конвертируются, можно тратить бюджеты впустую.

Указанные ошибки доказывают: важно не только генерировать MQL, но и настроить четкие процессы их анализа и передачи. Только системный и согласованный подход позволяет найти и сохранить бизнесу самых ценных клиентов.

Павел Власюк

CMO

Страница автора