Нежелательный и запрещенный контент для рекламы в Google и социальных сетях

В современном цифровом маркетинге правильное понимание того, какой контент не только нежелателен, но и формально запрещен к размещению в рекламных кампаниях, является критически важным. Ошибки в соблюдении политик могут привести к отклонению объявлений, блокировке аккаунта или даже юридическим последствиям. В этой статье мы подробно рассмотрим основные категории нежелательного и запрещенного контента в Google Ads, Meta (Facebook и Instagram) и TikTok, приведем содержательные примеры и сравним платформы, чтобы вы точно знали, как избежать рисков и обеспечить успешный запуск рекламных кампаний.

Общие принципы запрета контента

Поняв, что платформы считают «нежелательным» и «запрещенным», вы сможете сразу определять рисковые элементы в своих креативах и выбирать правильную стратегию запуска. Далее мы разберем четкие определения этих категорий и приведем ключевые признаки, по которым отсеивают недопустимый контент в Google и социальных сетях.

Разница между нежелательным и запрещенным контентом

Нежелательный контент – это материалы, которые могут вызвать негативную реакцию аудитории или снизить доверие к бренду. Сюда относятся шокирующие заголовки, чрезмерная обнаженность или слишком провокационные изображения. Такие объявления часто проходят более строгий обзор модерации и могут потребовать дополнительных мер, например, проверку возраста пользователя или отказ от ответственности. Оба элемента помогают выполнять требования рекламных политик и снижают вероятность отклонения объявлений или блокировки аккаунта.

Запрещенный контент – категорический «красный флажок» для любой рекламной кампании. Платформы автоматически отклоняют объявления с призывами к насилию, продажей контрафактной продукции, незарегистрированными медикаментами, оружием, наркотиками, а также любыми мошенническими схемами, обещающими невероятную выгоду без рисков. Рекламодатель не имеет возможности обойти эти ограничения – такие кампании блокируются на этапе первичного сканирования.

Нормативная база и официальные источники

Понимание того, где искать актуальные правила и как часто их проверять, – ключ к безопасному и успешному запуску любой рекламной кампании. Ниже приведен подробный обзор основных справочников каждой платформы и советы, как быть в курсе изменений.

1. Google Ads Policies.

Google публикует свои политики в официальном Справочнике рекламных политик, который содержит разделы о:

• Запрещенный контент (Prohibited content) – категории, при которых объявления отклоняются без права исправления (например, контрафакт, незарегистрированные лекарства, экстремистские призывы).
• Контент с ограничениями (Restricted content) – товары и услуги, которые можно продвигать только при определенных условиях (фармацевтика, алкоголь, азартные игры).
• Технические требования (Editorial & technical requirements) – правила оформления заголовков, описаний, URL, изображений и видео.
• Требования к посадочным страницам (Landing page experience) – соответствие контента на сайте, отсутствие скрытых блоков с запрещенным материалом.

2. Google Ads Transparency Center.

Кроме основного справочника, Google ведет Transparency Center, где собраны Product Terms для каждого сервиса, включая Ads. Здесь можно быстро найти последнюю версию политики и историю изменений.

3. Meta (Facebook / Instagram) Advertising Standards.

Meta публикует подробные стандарты рекламы в Business Help Center, где есть отдельные разделы:

• Запрещенный контент (Prohibited content) – категории, которые запрещены для всех объявлений (язык ненависти (hate speech), насилие, мошенничество и т.д.).
• Контент с ограничениями (Restricted content) – товары и сервисы, которые требуют дополнительной проверки или размещения disclaimer (алкоголь, финансовые продукты, политическая реклама).
• Ограничения на таргетинг (Targeting restrictions) – ограничения по аудиториям (возрастные, демографические, поведенческие), и прочее.

4. Meta также ведет Transparency Center для объявлений о социальных темах, выборах и политике (SIEP), где описаны требования к disclaimer «Paid for by» и процедуры верификации.
5. TikTok Advertising Policies.

TikTok размещает свои правила в разделе Help Center, где есть:

• Основные принципы – честность, безопасность, соответствие законам целевого рынка.
• Запрещенный контент (Prohibited content) – однозначно запрещенные темы (оружие, табак, незарегистрированные БАДы, взрослый контент).
• Контент с ограничениями (Restricted content) – регулируемые товары и сервисы (медицинские продукты, финансы, азартные игры), требующие дополнительной проверки и таргетинга по возрасту.

6. Дополнительно стоит ознакомиться с техническими требованиями к форматам и функциональности рекламы.

Чтобы всегда быть в курсе последних изменений в рекламных политиках, советуем подписаться на официальные блоги и RSS-каналы платформ. Например, вы можете добавить в свою ленту Google Ads Developer Blog, Meta for Business News и TikTok for Business Blog. Даже если сегодня ваши креативы полностью соответствуют всем требованиям, не менее важно как минимум раз в квартал проверять раздел «Последние обновления» в соответствующих справочниках – это поможет заранее откорректировать любые изменения перед запуском новых кампаний и минимизировать риски отклонения или блокировки. Кроме того, создайте внутренние чек-листы на основе ключевых категорий «Prohibited» и «Restricted» – они пригодятся для быстрой и системной верификации всех будущих объявлений.

Процесс модерации

Модерация рекламных объявлений обычно происходит в два этапа. Сначала автоматизированные системы на основе машинного обучения сканируют демо- и текстовые элементы креатива: заголовки, описания, URL, изображения и видео. Алгоритмы сопоставляют контент с ключевыми словами и образами, выявляя потенциально проблемные тематики. Если автоматическая проверка обнаруживает несоответствие политикам, объявление может быть отклонено без дальнейшего участия человека.

В случаях сомнительного или высокорискового контента к процессу подключается ручной ревьюер. Модератор проверяет контекст рекламы: насколько корректно подана информация, нет ли манипуляционных формулировок и скрытых призывов.

Например: объявление, которое в автоматическом режиме содержит слово «диабет» во фразе «чудодейственное масло от диабета», будет отклонено. После этого ручной ревьюер может порекомендовать заменить «от диабета» на «для поддержания здоровья при диабете» и добавить дисклеймер о том, что продукт не является лекарственным средством.

Механизмы апелляции и исправлений

Если ваше объявление отклонили, необходимо воспользоваться официальными каналами апелляции каждой платформы.

1. Google Ads. В интерфейсе рядом со статусом «Отклонено» доступна кнопка «Запросить повторный обзор». После нажатия система поставит объявление в очередь на повторную автоматизированную проверку – иногда с дополнительным ручным ревью.
2. Meta (Facebook / Instagram). В разделе Ads Manager найдите вкладку «Поддержка» – «Апелляции» и заполните форму, указав ID объявления и описание изменений. Система предоставит возможность прикрепить комментарий и даже скриншоты исправленных элементов.
3. TikTok. В Ads Center перейдите в «Поддержка» или воспользуйтесь веб-формой службы поддержки в справке. Обычно отвечают в течение 24-48 часов и дают рекомендации по доработкам.

Географические и регуляторные особенности

Помимо глобальных запретов, каждая юрисдикция может устанавливать дополнительные ограничения в соответствии с национальным законодательством.

CBD-продукты

В Соединенных Штатах продажа косметики или БАДов с каннабидиолом разрешена при соблюдении федеральных норм, тогда как во многих странах ЕС реклама может быть под абсолютным запретом. В Украине реклама товаров с содержанием каннабидиола (CBD) пока запрещена в соответствии с Законом «О наркотических средствах, психотропных веществах и прекурсорах».

Азартные игры

В США правила зависят от законов каждого штата: некоторые штаты вообще не разрешают онлайн-гемблинг, в других – нужна отдельная лицензия. В Европе же действуют директивы Еврокомиссии, которые требуют локальной аккредитации операторов и четких age-gate на сайтах. В Украине реклама онлайн-казино, букмекеров и лотерей разрешена только лицензированным операторам и только в определенных законом местах (телевидение – с 22:00 до 07:00, интернет – безвозрастное ограничение, но с четкой возрастной границей и ссылкой на лицензию).

Медицинские препараты и БАДы

В отдельных странах Азии любая реклама биологически активных добавок или травяных экстрактов требует предварительного одобрения регулятора. В Украине в соответствии с Законом «О рекламе», реклама лекарственных средств должна содержать информацию об обязательной консультации с врачом и данные о дозировке. Рекламные материалы биологически активных добавок не должны содержать медицинских претензий и должны содержать дисклеймер «Не является лекарственным средством».

Алкогольные напитки

На международном уровне ВОЗ в рамках инициативы SAFER призывает ограничивать любую рекламу, стимулирующую употребление алкоголя среди молодежи. В Соединенных Штатах правила регулируются Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau (TTB): запрещено использовать в креативах образы несовершеннолетних или заявления о «здоровье и успехе» от употребления спиртного. В Европейском Союзе Директива об аудиовизуальных медиа-услугах запрещает рекламу алкогольных напитков во время детских и молодежных программ и требует размещения ответственного сообщения. В Украине реклама алкоголя разрешена только с 07:00 до 23:00, с возрастной маркировкой «18+» и обязательным age-gate и дисклеймером о вреде чрезмерного потребления.

Табачные изделия и электронные устройства (вейпы)

В рамках Рамочной конвенции ВОЗ (FCTC) любая реклама табака, включая имиджевые кампании и спонсорство, запрещена. В США FDA контролирует рекламу вейпов через правило PMTA: компании должны доказать безопасность продуктов, а маркетинг с привлекательными вкусами для молодежи строго ограничен. Европейская Директива о табачных изделиях (TPD) запрещает рекламу сигарет и вейпов во всех медиа, разрешая только нейтральные предупреждающие сообщения на упаковке. В Украине в соответствии с Законом «О защите населения от вредного воздействия табачного дыма» запрещена любая реклама сигарет, вейпов и других продуктов с никотином, как онлайн, так и в традиционных СМИ.

Политическая реклама и социальные темы

Во многих странах для политической рекламы обязательна четкая маркировка и раскрытие источников финансирования. В США федеральная избирательная комиссия (FEC) требует указывать «Paid for by» и регистрироваться как политический рекламодатель; рекламная активность строго контролируется по временным рамкам. В Европейском Союзе Digital Services Act и Audiovisual Media Services Directive устанавливают требования к прозрачности рекламодателей в цифровых медиа и запрещают микротаргетинг без явного согласия пользователя. В Украине политические объявления должны иметь маркировку «Политическая реклама», содержать информацию о заказчике и расходы, а их размещение регулируется законами «О выборах Президента Украины» и «О выборах народных депутатов».

Соответствие посадочной страницы

Запрещенные или нежелательные элементы не должны появляться не только в тексте объявления, но и на целевой странице. Даже скрытые блоки или мета-данные с недопустимой информацией автоматически дисквалифицируют вашу кампанию. Убедитесь, что все разделы сайта соответствуют требованиям платформы.

Запрещенный контент в Google Ads

Google строго регламентирует тематики, которые никоим образом нельзя продвигать через его рекламную сеть. Любое объявление, содержащее запрещенный контент, отклоняется автоматически и не подлежит никаким настройкам или сертификации.

Недопустимые категории товаров и услуг

К этой группе относятся товары и услуги, которые Google считает откровенно вредными или незаконными. Среди них – контрафактная продукция с поддельными брендами, предметы, связанные с экстремистской деятельностью, а также любые призывы или материалы, поддерживающие насилие и радикализм. Если ваше объявление или целевая страница демонстрирует подобный продукт или услугу, оно будет отклонено еще до показа объявлений.

Сексуальный и взрослый контент

Google запрещает демонстрацию любых графических сексуальных сцен – включая порнографию, анимацию или глубокие фейки, созданные для эротического эффекта. Также под запретом контент с сексуальными услугами (например, объявления эскорт-услуг) и материалы, объективизирующие несовершеннолетних. Даже если такой контент происходит из «зрелого» творчества, он не может быть использован в рекламных креативах или на посадочных страницах.

Опасные товары и услуги

Промоция средств, которые могут нанести вред здоровью или безопасности, автоматически запрещена. Это взрывчатые вещества, огнестрельное оружие, ножи боевого или спортивного назначения, пиротехника, а также наркотические и психоактивные вещества (включая оборудование для их употребления). Инструкции по изготовлению взрывчатки или наркотиков также подпадают под этот запрет.

Обманные и манипулятивные практики

В этом разделе Google объединил предложения, вводящие пользователя в заблуждение или направленные на мошенничество. Сюда входят «быстрые схемы обогащения», поддельные документы, сервисы по накрутке трафика или лайков, а также инструменты для взлома или слежки.

Например, фиктивные финансовые услуги со словами «гарантированная прибыль 500%» автоматически отклоняются.

Запрещенный контент в Meta (Facebook и Instagram)

Meta строго регулирует содержание рекламы, чтобы обеспечить безопасную среду для пользователей. Платформа имеет четкий перечень тем, запрещенных для продвижения.

Недопустимый контент

Meta запрещает использование сенсационного, шокового или чрезмерно графического контента, который может вызвать страх, отвращение или панику. К примеру, запрещены изображения травм, хирургических вмешательств, катастроф или насилия, даже в контексте предупреждений или социальной рекламы.

Финансовые и азартные услуги

Реклама микрофинансовых организаций (МФО), финансовых схем без лицензий, трейдинга или криптовалют, которые не имеют официального регулирования, может быть отклонена или требует предварительного разрешения. Для рекламы криптовалют или бирж необходима проверка на соответствие локальному законодательству.

Дискриминационный и оскорбительный контент

Meta блокирует любой контент, который содержит язык вражды, травлю, дискриминацию по признакам расы, пола, возраста, ориентации, инвалидности или национальности. Запрещены даже косвенные призывы к изоляции, ограничению или враждебности.

Контент для взрослых и алкоголь

Любые обнаженные элементы (даже частично), контент сексуального характера или призывы к знакомствам с эротическим подтекстом запрещены. Реклама алкоголя допускается только с возрастным ограничением и в отдельных странах – только с подтверждением возраста аудитории.

Например, объявления с рекламой «вредных диет» или «экстремальных процедур» будут отклонены.

Запрещенный контент в TikTok

TikTok нацелен на защиту молодой аудитории, поэтому политика платформы в отношении рекламы очень жесткая. Ниже приведены основные категории запрещенных тем.

Взрослый контент

TikTok строго запрещает размещение любого контента сексуального характера, включая эротические изображения, предложения знакомств или интимные темы. Контент, намекающий на обнаженность или имеющий провокационный подтекст, тоже не допускается к продвижению.

Опасные товары и услуги

В TikTok под запретом реклама огнестрельного оружия, ножей, пиротехники, взрывчатых веществ и любых предметов, которые могут нести угрозу жизни или здоровью.

Медицинские и фармацевтические продукты

Запрещено рекламировать рецептурные препараты, а также БАДы или «чудодейственные средства», чья эффективность не подтверждена научно. Любые медицинские утверждения должны быть документально обоснованы.

Интеллектуальная собственность

Платформа не допускает продвижения подделок, пиратского программного обеспечения или товаров с нарушением прав на товарный знак или авторское право.

Дискриминация и язык вражды

TikTok категорически запрещает дискриминацию, хейтспич и любые проявления вражды, независимо от формы подачи – текст, видео, субтитры или изображения.

Например, рекламный ролик с продвижением ножей в качестве подарка или товара для ежедневного использования будет автоматически отклонен, поскольку TikTok считает это нарушением политики в отношении опасных предметов.

Сравнительный анализ и ключевые различия

Запреты в рекламных политиках имеют общие черты, однако каждая платформа устанавливает собственные нюансы, которые следует учитывать при планировании кампаний.

Общие категории запретов

Все платформы – Google, Meta (Facebook/Instagram) и TikTok – не допускают:

• сексуально откровенного контента;
• шокового или насильственного контента;
• обманных и манипулятивных практик;
• продажи опасных товаров;
• дискриминационных высказываний или языка вражды.

Эти категории являются базовым уровнем безопасности, и нарушение правил в любой из них почти гарантированно приведет к отклонению объявления или блокировке учетной записи.

Платформенно-специфические особенности

Каждая рекламная экосистема имеет свои приоритеты и зоны повышенного внимания.

В Google Ads особое внимание к качеству посадочных страниц (соответствие обещаниям в объявлениях, скорость загрузки, отсутствие агрессивных pop-up).

В Meta (Facebook/Instagram) более жесткие требования к политическому и финансовому контенту, дополнительные проверки и ограничения для рекламы инвестиций, криптовалют, избирательных кампаний.

TikTok делает акцент на защиту авторских прав, в частности в отношении музыки, а также на эстетику и безопасность динамического видеоконтента. Платформа чутко реагирует на визуальный стиль, стиль подачи и даже косвенные намеки на ограниченный контент.

Рекомендации для рекламодателей

Чтобы избежать отклонения объявлений, рекламодателям следует всегда проверять актуальные правила для своей категории в официальных справочниках платформ – особенно, когда речь идет о чувствительных темах вроде здоровья, финансов или политики. В случаях, когда контент имеет возрастные ограничения или потенциально противоречивую тематику, целесообразно заранее добавить age-gate или соответствующие дисклеймеры, чтобы минимизировать риски. Также важно адаптировать креативы в соответствии с политиками каждой платформы – избегая громких обещаний, преувеличений и неясных формулировок. Тестирование нескольких вариантов объявлений и тщательная подготовка материалов еще до запуска кампании – это не только залог успешной модерации, но и проявление профессионального подхода к продвижению.