Начальные данные
Цели работ
- /01 Увеличение стабильного потока заказов через корзину сайта
- /02 Работа с высоким средним чеком и поддержание рентабельности (ROAS) на уровне выше 500%
- /03 Стимулирование продаж в период сезонных обновлений коллекций и распродаж
- /04 Правильная настройка отслеживания конверсий для премиальных товаров с более длительным циклом принятия решения
- /05 Вытеснение неофициальных ритейлеров и байеров из результатов поиска по брендовым запросам
Проблематика и общая стратегия
Основной вызов в нише премиум-сегмента модного ритейла — это сочетание высокой стоимости клика и длительного цикла принятия решения. На момент начала работ основная часть заказов поступала из прямого трафика, а рекламные кампании не использовали весь потенциал ассортимента. Также наблюдалась активная конкуренция со стороны мультибрендовых маркетплейсов и «серых» байеров, которые демпинговали цены.
Состояние проекта перед началом работ
- Рекламные кампании работали без сегментации по категориям.
- Товарный фид не содержал атрибутов цвета и материала, что критично для поиска.
- Отсутствие активной работы с аудиторией, которая уже была на сайте, но не завершила покупку премиального товара.
Предложенная стратегия
Мы разработали многоуровневую стратегию, основанную на «защите» собственного бренда и агрессивном масштабировании в Google Shopping. Главный акцент был сделан на демонстрацию премиальности и подчеркивание официального статуса магазина.
Что было сделано
Оптимизация товарного фида на Хорошоп
Платформа Хорошоп позволяет гибко работать с характеристиками. Мы провели следующие работы:
- Добавили в названия ключевые параметры: материал (кожа), модель коллекции и цвет. Это позволило системе показывать объявления по узким запросам.
- Для рекламы были выбраны наиболее эстетичные фото на белом фоне, соответствующие стандартам Google и подчеркивающие детали изделий.
- Четко определили категории для каждой группы товаров, чтобы алгоритмы быстрее находили целевую аудиторию.
Структура кампаний Performance Max
Мы разделили Performance Max по категориям товаров с разной маржинальной прибылью:
- Сумки. Кампания с самым высоким приоритетом и фокусом на новые поступления.
- Кошельки и аксессуары. Кампания для товаров с меньшим чеком, которые часто выступают в качестве идеи для подарка.
- Sale & Outlet. Отдельная группа для товаров со скидками, где основным преимуществом в объявлениях была указана выгодная цена на оригинальный бренд.
Брендовая защита в Поисковой сети
Для премиум-бренда важно не отдавать трафик конкурентам. Мы запустили поисковую кампанию на брендовые запросы, что позволило нам:
- Всегда быть на первой позиции.
- Использовать расширения (структурированные описания, ссылки на разделы «Новинки» и «Sale»).
- Отображать официальную гарантию и наличие сертификатов.
Ремаркетинг на основе событий
Мы настроили динамический ремаркетинг, который напоминал пользователям о просмотренных моделях сумок. Поскольку для покупки в этом сегменте клиенту требуется в среднем 3–7 дней, мы сопровождали его объявлениями с акцентом на бесплатную доставку.
Результаты
Внедренная стратегия позволила не только увеличить количество заказов, но и существенно повысить долю новых клиентов, которые ранее приобретали продукцию бренда через мультибрендовые платформы. Благодаря сегментации по ценовым категориям и типам товаров (сумки против аксессуаров) мы оптимизировали расходы бюджета: средства направлялись на наиболее маржинальные позиции, что обеспечило высокий показатель ROAS даже в периоды без глобальных распродаж.
Ключевым фактором стало использование Performance Max в сочетании с брендовой защитой, что помогло «закрыть» потребность пользователя в оригинальности продукции и сервисе официального представителя.
| Параметры | В начале работ | Через 6 месяцев | Разница |
|---|---|---|---|
| Показы | |||
| Показы | 350000 | 815000 | +133% |
| Клики | |||
| Клики | 6200 | 15800 | +155% |
| CTR | |||
| CTR | 1,77% | 1,94% | +10% |
| CPC | |||
| CPC | 12,40 грн | 10,80 грн | -13% |
| Конверсии (продажи) | |||
| Конверсии (продажи) | 76 | 181 | +138% |
| Средний чек | |||
| Средний чек | 8900 грн | 11400 грн | +28% |
| ROAS | |||
| ROAS | 480% | 720% | +50% |