Начальные данные
Цели работ
- /01 Збільшення стабільного потоку замовлень через кошик сайту
- /02 Робота з високим середнім чеком та утримання рентабельності (ROAS) на рівні вище 500%
- /03 Стимулювання продажів у період сезонних оновлень колекцій та розпродажів
- /04 Коректне налаштування відстеження конверсій для преміум-товарів із довшим циклом прийняття рішення
- /05 Витіснення неофіційних рітейлерів та байєрів із пошукової видачі за брендовими запитами
Проблематика та загальна стратегія
Основний виклик у ніші Fashion-рітейлу преміумсегмента – це поєднання високої вартості кліка та довгого циклу прийняття рішення. На момент старту робіт основна частина замовлень надходила з прямого трафіку, а рекламні кампанії не використовували весь потенціал асортименту. Також спостерігалася активна конкуренція з боку мультибрендових маркетплейсів та «сірих» байєрів, що демпінгували ціни.
Стан проєкту перед початком робіт
- Рекламні кампанії працювали без сегментації за категоріями.
- Товарний фід не містив атрибутів кольору та матеріалу, що критично для пошуку.
- Відсутність активної роботи з аудиторією, яка вже була на сайті, але не завершила покупку преміального товару.
Запропонована стратегія
Ми розробили багаторівневу стратегію, яка базувалася на «захисті» власного бренду та агресивному масштабуванні в Google Shopping. Головний акцент було зроблено на демонстрацію преміальності та підкреслення офіційного статусу магазину.
Що було зроблено
Оптимізація товарного фіда на Хорошоп
Платформа Хорошоп дозволяє гнучко працювати з характеристиками. Ми провели такі роботи:
- Додали до назв ключові параметри: матеріал (шкіра), модель колекції та колір. Це дозволило системі показувати оголошення за вузькими запитами.
- Для реклами було обрано найбільш естетичні фото на білому фоні, що відповідають стандартам Google та підкреслюють деталі виробів.
- Чітко визначили категорії для кожної групи товарів, щоб алгоритми швидше знаходили цільову аудиторію.
Структура кампаній Performance Max
Ми розділили Performance Max за категоріями товарів із різним маржинальним доходом:
- Сумки. кампанія з найвищим пріоритетом та фокусом на нові надходження.
- Гаманці та аксесуари. Кампанія для товарів із меншим чеком, що часто виступають як ідея для подарунка.
- Sale & Outlet. Окрема група для товарів зі знижками, де основною перевагою в оголошеннях була вказана вигідна ціна на оригінальний бренд.
Брендовий захист у Пошуковій мережі
Для преміумбренду важливо не віддавати трафік конкурентам. Ми запустили пошукову кампанію на брендові запити, що дозволило нам:
- Завжди бути на першій позиції.
- Використовувати розширення (структуровані описи, посилання на розділи «Новинки» та «Sale»).
- Транслювати офіційну гарантію та наявність сертифікатів.
Ремаркетинг на основі подій
Ми налаштували динамічний ремаркетинг, який нагадував користувачам про переглянуті моделі сумок. Оскільки для покупки в цьому сегменті клієнту потрібно в середньому 3–7 днів, ми супроводжували його оголошеннями з акцентом на безкоштовну доставку.
Результати
Впроваджена стратегія дозволила не лише збільшити кількість замовлень, а й суттєво підвищити частку нових клієнтів, які раніше купували продукцію бренду через мультибрендові майданчики. Завдяки сегментації за ціновими категоріями та типами товарів (сумки проти аксесуарів), ми оптимізували витрати бюджету: кошти спрямовувалися на найбільш маржинальні позиції, що забезпечило високий показник ROAS навіть у періоди без глобальних розпродажів.
Ключовим фактором стало використання Performance Max у поєднанні з брендовим захистом, що допомогло «закрити» потребу користувача в оригінальності продукції та сервісі офіційного представника.
| Параметры | На початку робіт | Через 6 місяців | Різниця |
|---|---|---|---|
| Покази | |||
| Покази | 350000 | 815000 | +133% |
| Кліки | |||
| Кліки | 6200 | 15800 | +155% |
| CTR | |||
| CTR | 1,77% | 1,94% | +10% |
| CPC | |||
| CPC | 12,40 грн | 10,80 грн | -13% |
| Конверсії (продажі) | |||
| Конверсії (продажі) | 76 | 181 | +138% |
| Середній чек | |||
| Середній чек | 8900 грн | 11400 грн | +28% |
| ROAS | |||
| ROAS | 480% | 720% | +50% |