Медийная реклама в Google: как она работает и кому подходит

Цифровой рынок становится все более насыщенным, а пользователи проводят время не только в поиске, но и в чтении новостей, просмотре видео, почте, мобильных приложениях. В таких условиях медийная реклама играет ключевую роль в построении узнаваемости бренда, поиске новой аудитории и возвращении заинтересованных пользователей. В этой статье мы подробно рассмотрим, как работает медийная реклама в Google (GDN), какие есть форматы, кому она подходит, как планировать кампанию, каких ошибок избегать и как оценивать эффективность.

Что такое медийная реклама и чем она отличается от поисковой

Медийная реклама — это объявления в виде баннеров, видео, нативных блоков, аудио или адаптивных креативов, которые показываются пользователям на сайтах, в приложениях, в YouTube или в Gmail через Google Display Network (GDN). В отличие от поисковой рекламы, которая активируется запросом пользователя в поиске и ориентирована на намерение, медийная реклама:

• работает проактивно – она находит аудиторию там, где люди находятся онлайн, даже если они ничего не ищут;
• делает акцент на узнаваемости, эмоции и брендировании, а не на мгновенных продажах;
• позволяет использовать богатый визуал и видео, что лучше подходит для сторителлинга.

Как работает медийная реклама Google

Медийная сеть Google объединяет множество различных ресурсов. Чтобы показывать рекламу именно тем пользователям, которые могут заинтересоваться вашим предложением, в кампаниях настраиваются следующие механизмы таргетинга:

1. Ключевые слова и темы страниц: объявления попадают на страницы, содержание которых соответствует заданным темам или ключевым словам. Например, продажу автомобилей можно рекламировать на сайтах об автотематике.
2. Интересы и поведение аудитории: Google анализирует посещенные пользователем сайты и контент, чтобы понять его интересы. Реклама может таргетироваться на лиц, заинтересованных в определенных темах (например, «спортивные активности», «путешествия» и т.д.).
3. Демография и другие параметры: при необходимости можно указать возраст, пол, местонахождение и другие характеристики целевой аудитории.
4. Ремаркетинг: особый способ таргетинга, когда объявления показываются тем, кто уже посещал ваш сайт или взаимодействовал с вашим бизнесом. Это помогает «догнать» пользователей с персонализированным предложением (например, показать человеку товар, который он просматривал, но не купил).
5. Геопозиционирование (геотаргетинг): показ рекламы людям в определенном регионе или даже радиусе возле вашей точки продаж. Например, с учетом текущего местонахождения пользователя.

Google Ads автоматически подбирает для каждого показа оптимальное объявление с учетом того, кто и где его видит. Алгоритмы учитывают атрибуты пользователя и содержимое страницы, чтобы совместить релевантную рекламу с аудиторией. Поэтому успех медийной рекламы во многом зависит от правильной настройки таргетинга и качества креатива.

Где показывается реклама

Медийные объявления Google появляются практически везде, где люди проводят время онлайн. Основные площадки показа:

• партнерские сайты Google: миллионы веб ресурсов всех тематик (новости, спорт, хобби, технические блоги, сайты сравнения цен и т.д.);
• YouTube: видеообъявления перед роликами или в плейлисте;
• Gmail: медийные блоки в почтовом ящике пользователя;
• мобильные приложения и мобильные веб страницы;
• социальные сети (с помощью платформы Google Marketing Platform); например, ремаркетинг можно настроить так, чтобы объявления показывались в ленте Facebook или Instagram пользователям с определенными интересами прямо через Google или отдельные инструменты.

Благодаря такому разнообразию платформ бизнес может охватить пользователей на их любимых площадках. Например, как отмечает Google, медийные объявления помогают «рассказать о вашей компании потенциальным покупателям, когда они просматривают любимые сайты или видео на YouTube, проверяют почту в Gmail или пользуются мобильными приложениями».

Форматы медийной рекламы

Медийная реклама Google поддерживает множество форматов объявлений, и каждый из них имеет свои особенности и сферы применения. Выбор правильного формата напрямую влияет на результативность кампании, ведь пользователи по-разному взаимодействуют с графикой, текстом, видео или интерактивным контентом.

Баннерная реклама

Это один из самых распространенных форматов, который может быть статическим или анимированным (GIF, HTML5). Баннеры состоят из изображения и короткого призыва к действию. Они могут отображаться в разных размерах: прямоугольники, квадраты, лидерборды. Благодаря визуальной простоте и гибкости баннеры подходят для массового охвата аудитории.

Реклама «текст + изображение»

Формат сочетает картинку, заголовок и описание. Это универсальное решение для различных площадок, которое позволяет дать больше информации, чем в классическом баннере, но при этом сохранить визуальную привлекательность.

Видеореклама

Короткие ролики длительностью 15-30 секунд, которые отображаются перед или во время просмотра видео на YouTube, а также в специальных видеоблоках партнерских сайтов. Формат позволяет эмоционально воздействовать на пользователя, создавая эффект погружения. Ролики могут быть интерактивными – с кликабельными элементами, карточками товаров или даже 360° видео.

Аудиореклама

Размещается на сайтах или в приложениях с потоковым аудио – музыкальные сервисы, подкасты, онлайн-радио. Обычно это короткие голосовые сообщения (10-30 секунд), которые сопровождаются фоновой музыкой или джинглом бренда.

Нативная реклама

Объявления интегрируются в структуру сайта так, что выглядят естественной частью контента. Это могут быть рекомендательные блоки, статьи или баннеры в стиле «Читайте также» или «Предложение дня». Формат почти не воспринимается как навязчивая реклама, а значит, вызывает большее доверие.

Брендинг (Branded Content)

Это формат премиум-уровня, когда страница сайта или даже целый интерфейс получает специальное брендированное оформление – цвета, логотипы, визуальные элементы. Такой формат требует больших инвестиций, однако обеспечивает высокую узнаваемость и создает эффект «полного погружения».

Адаптивные объявления (Responsive Ads)

Google Ads автоматически подбирает лучшие комбинации изображений, заголовков и текстов под различные рекламные блоки. Это позволяет охватить больше площадок без дополнительной ручной работы. Формат хорошо подходит для тестирования различных вариантов и поиска наиболее кликабельных креативов.

Кому подходит медийная реклама

Медийная реклама подходит бизнесам и проектам, для которых приоритетом являются не только мгновенные продажи, а построение узнаваемости, работа с длинным клиентским путем и возвращение заинтересованных пользователей. Ниже – расширенное описание типичных случаев применения и почему медийка эффективна в каждом из них.

E-commerce (новые коллекции, сезонные запуски)

Подходит при необходимости быстро показать товар широкой аудитории и создать первое визуальное впечатление о коллекции. Баннеры и короткие видео помогают продемонстрировать стиль, ситуации использования и ключевые преимущества продуктов, а динамичный ремаркетинг стимулирует возвращение тех, кто уже интересовался товарами.

Бренды, выводящие новый продукт или выходящие на новый рынок

Медийка позволяет формировать первые точки контакта с потенциальными потребителями, проводить тестовые запуски креативов на разных аудиториях и быстро собирать данные о реакции рынка. А это важно при масштабировании или локализации маркетинговых усилий.

Онлайн-образование и курсы

Видео и баннеры эффективны для демонстрации экспертизы (фрагменты уроков, отзывы), повышения доверия и привлечения на бесплатные вебинары или пробные уроки. Последовательные креативы помогают перевести холодную аудиторию в теплую и подготовить ее к регистрации.

Локальный бизнес (кафе, салоны, клиники, магазины)

Геотаргетинг и мобильные форматы позволяют достичь потенциальных клиентов в радиусе действия точки продажи, а релевантные акционные баннеры побуждают к посещению с помощью четких предложений и ограниченных по времени промо-оферов.

B2B и нишевые сервисы

Прицельное размещение на отраслевых площадках и таргетинг по должности или интересам помогают повысить узнаваемость среди лиц, принимающих решения. Медийная реклама здесь работает как поддержка коммуникации с более длинным циклом продажи и подготовкой лидов.

Высокостоимостные товары и решения (автомобили, недвижимость, техника)

Для продуктов с длительным циклом принятия решения важно многократно контактировать с аудиторией. Медийные креативы создают эмоциональное представление о бренде и продукте, а комбинированная стратегия, то есть медийная реклама – поиск – персональные контакты, повышает вероятность качественного лида.

Проекты с акцентом на удержание и повторные продажи

Ремаркетинг в дисплейной сети эффективно возвращает пользователей, напоминает о дополнениях к покупке или повторных акциях, тем самым повышая LTV и уменьшая стоимость привлечения повторного клиента.

Нишевые продукты с четко определенной аудиторией

Если аудитория хорошо сегментируется по интересам, поведению или тематике сайтов, то медийная реклама позволяет эффективно достигать именно тех пользователей на тематических ресурсах, где они ищут информацию по своему интересу.

Преимущества и недостатки медийной рекламы

Медийная реклама в Google имеет множество сильных сторон, но и определенные ограничения. Чтобы понять, подходит ли этот инструмент именно вашему бизнесу, стоит взвесить плюсы и минусы.

• Большой охват и узнаваемость

Google Display Network охватывает более 90% пользователей интернета в мире. Это означает, что вашу рекламу могут увидеть миллионы людей на тысячах различных сайтов, в приложениях и на YouTube. Такой масштаб позволяет быстро сделать бренд узнаваемым и напоминать о себе даже тем, кто еще не искал ваш продукт.

• Креативность и различные форматы

Медийная реклама — это не только сухой текст, а возможность работать с визуалом: баннерами, видео, анимациями, аудио и интерактивными форматами. Все это помогает выделиться на фоне конкурентов и донести эмоциональное послание до клиента. Например, видеоролик может вызвать доверие и эмоции, тогда как баннер с лаконичным месседжем быстро привлечет внимание.

• Гибкие возможности таргетинга

Можно настраивать таргетинг по возрасту, полу, географии, интересам или даже намерениям («ищет авто» или «планирует путешествие»). Также доступен ремаркетинг.

• Более низкая стоимость клика

В медийной рекламе конкуренция меньше, чем в поисковой, поэтому стоимость клика обычно ниже. Например, если в поиске стоимость может колебаться от $2 до $4, то в КМС часто можно получить переход меньше чем за $1. Это особенно выгодно для бизнесов, которые хотят работать на охват и узнаваемость, а не только на прямые продажи.

• Меньшая зависимость от позиции в аукционе

В поиске место показа определяет все: чем выше объявление, тем больше кликов. В медийной рекламе главное – показать себя нужной аудитории. Поэтому Google автоматически оптимизирует размещение, чтобы реклама появлялась там, где она будет наиболее уместной.

• Детальная аналитика

Все результаты легко отслеживаются: от количества показов и кликов до глубоких метрик – конверсий, вовлеченности, эффективности конкретных креативов. Это позволяет оперативно вносить изменения и делать кампанию более эффективной.

Среди недостатков медийной рекламы стоит отметить:

• Более низкий уровень конверсии

В поисковой рекламе пользователь уже ищет товар, а в медийной – он видит объявление «случайно». Поэтому CTR и конверсии здесь ниже. Медийная реклама больше работает на подготовку почвы – создание интереса и узнаваемости, чем на мгновенную продажу.

• Эффект «баннерной слепоты»

Люди постепенно привыкают к баннерам и перестают обращать на них внимание. Если креатив неинтересный или слишком типичный, его просто проигнорируют. Выход – постоянно тестировать новые дизайны, использовать видео, анимацию или нестандартные форматы.

• Риск показа на сомнительных сайтах

Иногда реклама может появиться на площадках с плохой репутацией или малорелевантным контентом. Это может навредить имиджу бренда. Google дает возможность исключать нежелательные сайты и категории, но полный контроль обеспечить сложно.

• Блокировщики рекламы

Часть пользователей пользуется AdBlock и другими расширениями для браузера, которые просто «вырезают» рекламу. Это приводит к потерям определенной части аудитории, особенно среди более технически подкованных пользователей.

Как запустить эффективную медийную кампанию

Рассмотрим важные шаги, которые помогут сделать кампанию результативной.

Шаг 1. Определите цели и аудиторию

Прежде чем запускать кампанию, нужно четко знать, какой результат вы хотите получить: больше охвата, рост трафика или повышение конверсий. Далее важно сузить аудиторию – определить ее демографию, интересы, поведение. Чем точнее портрет потенциального клиента, тем выше будет отдача от рекламы.

Шаг 2. Разработайте креативы под каждую платформу

Рекламные баннеры и видео должны быть адаптированы к размерам и форматам конкретных площадок. Используйте яркие визуалы, простые, выразительные заголовки и четкие призывы к действию. Главная идея должна быть понятной за секунду – даже без текста пользователь должен понять, что именно вы предлагаете.

Шаг 3. Запустите A/B тестирование

Создайте несколько вариантов объявлений и запустите их параллельно. Отслеживайте, какие форматы получают больше кликов и конверсий. Неэффективные варианты отключайте, а новые тестируйте постоянно. Это поможет избежать «баннерной слепоты» и сохранит бюджет.

Шаг 4. Настройте график и частоту показов

Проанализируйте, когда ваша целевая аудитория наиболее активна, и выставьте расписание показов именно на эти часы. Также ограничьте количество показов одному человеку – обычно 3-5 раз в неделю достаточно, чтобы реклама запомнилась, но не вызывала раздражения.

Шаг 5. Регулярно анализируйте и оптимизируйте

Ежедневно просматривайте статистику кампании: какие объявления дают лучший результат, какие площадки работают эффективнее, как ведут себя пользователи на сайте после клика. На основе этих данных оперативно вносите изменения в креативы, ставки или настройки таргетинга.

Показатели эффективности

Чтобы оценить результативность медийной кампании, важно отслеживать ряд метрик, которые показывают не только видимость объявлений, но и реальное влияние на бизнес.

1. Показы (импрессии). Отображают количество раз, когда реклама была показана пользователям. Это базовый индикатор охвата. Высокое число показов свидетельствует о том, что кампания охватила значительную аудиторию, однако стоит учитывать, что сам по себе этот показатель не гарантирует результативности. Например, баннер могли увидеть тысячи людей, но без заинтересованности в продукте.
2. Кликабельность (CTR). Показывает процент пользователей, которые перешли по объявлению. В медийных кампаниях CTR обычно небольшой (часто ниже 5%), но именно он демонстрирует релевантность и привлекательность креатива. Увеличить CTR можно благодаря более четкому посланию, яркому дизайну и точной настройке аудитории.
3. Конверсии. Это финальное измерение эффективности – действия, которых вы ожидаете от пользователей: покупка, регистрация, загрузка приложения или звонок. Если количество конверсий низкое, стоит проверить всю цепочку: от месседжа на баннере до содержания посадочной страницы. Например, яркая реклама с акцией может привлечь внимание, но если на сайте нет четкого описания условий или удобной формы заказа, то пользователь просто уйдет.
4. Трафик и поведение на сайте. Важно отслеживать не только количество посетителей, но и их взаимодействие со страницей: среднее время пребывания, количество просмотренных страниц, показатель отказов. Это дает понимание, насколько релевантным был трафик и соответствует ли посадочная страница ожиданиям пользователей.
5. Охват целевой аудитории. Этот показатель отображает, какая доля именно вашей ЦА увидела рекламу. Он помогает понять, работает ли кампания по нужному сегменту. Например, для бренда спортивной одежды важнее охватить молодых активных пользователей, чем весь массив аудитории без фильтрации.
6. Стоимость за результат (CPA, CPL). Один из ключевых индикаторов, который показывает, сколько стоит привлечение одного клиента или лида. Это напрямую влияет на расчет окупаемости (ROI). Если CPA слишком высокий, нужно пересматривать либо креативы, либо настройки таргетинга.
7. Brand Lift и узнаваемость. Для некоторых кампаний целью являются не прямые продажи, а повышение узнаваемости бренда или формирование определенного имиджа. В таких случаях целесообразно измерять эффект через опросы, исследования ассоциаций и рост брендового трафика.

Стоимость медийной рекламы

Стоимость медийной рекламы в Google формируется преимущественно из ставок в рекламном аукционе и оплаты агентских услуг, если кампания ведется через маркетинговую компанию. Основная модель оплаты – CPC (cost-per-click, оплата за клик). Благодаря этому рекламодатель платит только за фактические переходы пользователей на сайт.

Средний CPC в дисплейной сети Google значительно ниже, чем в поисковой. Например:

Цены меняются в зависимости от конкуренции в нише, качества креативов, точности таргетинга и размера бюджета.

Планирование бюджета и подход к расходам

Чаще всего медийную кампанию запускают с тестового бюджета, оценивают эффективность и постепенно масштабируют. Это позволяет:

• экспериментировать с разными креативами и форматами;
• проверять таргетинг на разные сегменты аудитории;
• избегать больших непредсказуемых расходов на старте.

Медийную рекламу следует рассматривать не только как инструмент для мгновенных продаж, а как способ постепенного формирования узнаваемости бренда и лояльности клиентов. Она позволяет охватить пользователей на разных этапах клиентского пути, напомнить о продуктах или услугах и поддержать контекстные и поисковые кампании. Для компаний, стремящихся к масштабированию или системной работе с клиентским путем, медийная реклама обязательно должна войти в маркетинговую стратегию.

Виталий Котов

Руководитель
отдела PPC

Страница автора