Как работает ремаркетинг

Ремаркетинг – это система рекламы, которая разрешает демонстрировать онлайн-рекламу тем потенциальным клиентам, которые ранее уже были на сайте, но по какой-то причине так и не выполнили целенаправленное действие. Классический пример: пользователь в интернет-магазине долгое время рассматривал часы, но так и не решился купить, потому что сделал вывод, что они очень дорогие. Зайдя на очередной сайт, он увидел рекламу тех же часов, но уже с предложением купить их с десятипроцентной скидкой. Самые обширные варианты действий ремаркетинга обеспечивает Google AdWords.

Чем отличается ремаркетинг от ретаргетинга

Можно сказать, что это почти одно и то же: это метод трансляции рекламного объявления потребителям, которые предварительно немного ознакомлены с предприятием и его товарами. Но все же, существует разделение этих терминов:

• временами ремаркетингом называют в общем всю рекламную концепцию по удержанию потребителей, которые проявили интерес к продукту;
• а ретаргетингом – саму конфигурацию показа объявлений этим потребителям.

То есть, в данном понимании, ремаркетинг содержит в себе ретаргетинг.

Принцип работы ремаркетинга

Ремаркетинг помогает анализировать пользовательские интересы. Реклама товара показывается определенному человеку только в том случае, если он хотя бы раз интересовался именно этим товаром. Технически это происходит так: человек, который зашел на сайт, получает особую маркировку в свой файл cookie браузера. Благодаря специальным настройкам есть возможность по-разному помечать пользователей, осуществивших или не осуществивших нужное действие. В том случае, если человек, получивший такую метку, заходит на сайт в контекстно-медийной сети, он увидит вашу рекламу, которая будет его мотивировать вернуться и осуществить целевое действие.

Задачи ремаркетинга

1. Повышение конверсии

Ремаркетинг дает рост конверсии благодаря тому, что есть шанс вернуть утраченных пользователей. Вы обращаетесь, можно сказать, к «теплой» публике, которая уже знает ваш товар. Тем более, у вас есть возможность предложить что-то актуальнее и интереснее, что увеличивает вероятность приобретения.

2. Раскрутка бренда и напоминание о нем

Часть потребителей иногда забывает о том, что находится у них в корзине. Некоторые могут не помнить, как называется ваш интернет-магазин. А когда рекламу видят даже на YouTube, это вызывает уважение к рекламщику.

3. Увеличение ROI

Это показатель рентабельности капиталовложений в рекламу. Если сказать другими словами, вы извлекаете неплохую отдачу от объявлений при том, что вкладываете в них не много. Обычно цена конверсии ремаркетинга меньше, чем у контекстной рекламы.

Рассчитывается этот показатель так же, как и для любой контекстной рекламы:

ROI = (прибыль – затраты) / затраты * 100%. Если результат подсчётов выше 50%, это значит, что проект успешен. Но необходимо помнить, что цифру вы получите не совсем точную, потому что взять во внимание весь трафик, принесенный ремаркетингом, трудно. Например, клиент открывал объявление не один раз, но так и не совершил нужное действие. Через время вспомнил о товаре, зашел на сайт, введя название товара просто в поиск. Система этого не поймет, но по факту, покупатель стал вашим благодаря рекламе.

Ремаркетинг будет интересен всем, но особенно тем, кто не планирует расходовать большие суммы на контекстную рекламу (малому и среднему бизнесу, отраслям с большой конкуренцией). Его обычно настраивают, если посещаемость превышает 300 пользователей в день. Но если компания занимается продажей дорогих товаров с длительным циклом утверждения решений, тогда хватит и сотни посещений. Не подойдет ремаркетинг тем отраслям, кому запрещено показывать объявления рекламными системами (сигареты, алкоголь, ритуальные услуги).

Преимущества ремаркетинга

Что такое ремаркетинг? Это один из основных и самых мощных инструментов рекламы в интернете. Ниже рассмотрим, какие же имеет преимущества ремаркетинг, который можно настроить при помощи Google AdWords:

• Выбор аудитории

Раздробленность выполняется при помощи списков ремаркетинга. В них можно указать специальное требование к отбору: по действию (определение товара в корзину или уход с сайта), по стоимости (дороже или дешевле), по заинтересованности (к конкретному товару), по ресурсу (поисковые системы).

• Охват и глубина

Вы можете отрегулировать количество показываемых объявлений человеку в день, неделю или месяц и скорректировать перечень сайтов, где объявления будут отображаться. Есть возможность сформировать определенные списки в зависимости от специальной страницы ремаркетинговой кампании.

• «Умные» цены

Вы вкладываетесь не в количество показов рекламы или увиденных потенциальным клиентом страниц, а только в клики.

• Хорошая конвертация клиентов

Ремаркетинг направлен на публику, которая ранее проявила заинтересованность вашим сайтом или товарами, в отличие от контекстной рекламы. За счет этого, конверсия увеличивается, а стоимость привлечения заказчиков падает.

• Брендинг

Эффект непрерывного появления рекламы вызывает у пользователей мысль, что на объявления уходит много средств, что не может не придавать авторитета компании и имиджа бренду в глазах потребителя.

• Превосходство перед конкурентами

Ремаркетинг используют не на столько часто, как контекстную рекламу, поэтому, используя его, вы автоматически получаете привилегию перед вашими конкурентами.

Виды ремаркетинга

В зависимости от установленных задач существуют такие виды ремаркетинга:

1. Стандартный

Показывает рекламу по определенным секторам потенциальным покупателям, которые зашли на сайт, но не провели целевых действий.

Пример: человек проявил интерес к онлайн-курсам английского языка, но не зарегистрировался для участия. Правильно устроенная реклама время от времени будет ему напоминать об этих курсах на различных сайтах.

2. Динамический ремаркетинг

Целевая аудитория, которая просмотрела некоторые товары, видит объявления с этими же товарами в мессенджерах, поисковых системах и соцсетях. К тому же, реклама может включать в себя дополнительный стимул: скидки, акционные предложения или похожий продукт.

Пример: пользователь хочет купить самокат. Пока он думает, выбирает, ищет то на одном сайте, то на другом, ему на глаза периодически попадаются объявления с уже просмотренными товарами.

3. Поисковый ремаркетинг

Этот вид ремаркетинга демонстрирует рекламу исключительно в поисковых системах.

Пример: человек вводил запрос «дорожная сумка», посетил сайт, посмотрел и закрыл. Теперь при вводе этого же запроса в поисковик в следующий раз, онлайн-магазин будет расположен выше других результатов в выдаче.

4. Кросс-девайсный ремаркетинг

Показывает рекламные объявления на различных гаджетах пользователя, при том, что он заходил на сайт только с одного. Что интересно, потенциальный клиент исходя из подобранной стратегии, видит разнообразные версии рекламы в смартфоне и на ПК.

5. CRM-ретаргетинг

Транслирует уже существующим покупателям объявления с сопровождающими товарами. Этот способ хорош тем, что с учетом данных действующих клиентов есть возможность отыскивать новых потенциальных потребителей.

6. Видеоремаркетинг

Этот вариант подходит тем, кто интенсивно раскручивает канал YouTube.

Пример: пользователь, который просмотрел 10-ти минутное видео «Как выбрать стиральную машину», будет видеть баннеры с этим товаром.

Основные стратегии ремаркетинга

Для того, чтобы «дожать» потенциальных покупателей, которые так и не совершили покупку на сайте, используют такие стратегии:

• Последовательный ремаркетинг. Его применяют для продукции с большим циклом продажи. Этот товар почти никогда не покупают при первой встрече. Покупатель может размышлять от нескольких дней до нескольких месяцев. Цель продавца – ненавязчиво «подогревать» клиента, чтобы тот не забыл о товаре. Для этого в рекламе сообщают об акционных предложениях, альтернативных вариантах и скидках. Рекламу транслируют в контекстно-медийной сети, в соцсетях, делают рассылки на электронный адрес – то есть потребителю надоедают везде. Но важно помнить, что главное – не перегнуть.
• Временной ремаркетинг. В отличие от вышеупомянутого варианта, всем клиентам, находящимся в одной группе, транслируют одну и ту же рекламу. Например, сперва коллективное предложение, затем карточки конкретных товаров, потом предложение со скидкой. Объявления демонстрируют в строго отведенный промежуток времени.
• А/В тестирование. Это техника, с помощью которой можно сравнить два варианта и определиться какой из них результативнее. В данном случае, с помощью сплит-тестирования можно узнать какая реклама и ресурсы приносят больше покупателей и дохода.

В Google Ads существует всего 19 стратегий. Выбрать подходящую можно, когда будете заниматься настройкой ремаркетинга.

Результативные варианты ремаркетинга

Стратегии ремаркетинга содержат определенные кампании, каждая из которых нацелена на совершение действия потребителем: не купил товар из корзины, оплатил продукцию каждодневного использования, долго ходил со страницы на страницу, но так ничего и не приобрел.

• Оставленная корзина

Клиент бросил заказ неоплаченным: взял время подумать, решил отложить покупку до зарплаты либо просто что-то отвлекло. Цель ремаркетинга в этом случае – время от времени транслировать рекламные объявления или отправить письмо на электронную почту с напоминанием.

• Сбыт товаров каждодневного использования

Этот метод подходит для товаров, которые приобретают на регулярной основе. Это подгузники, мобильная связь, зубные пасты и щетки, линзы. Например, человек покупает линзы, которыми сможет пользоваться 3 месяца. Через два с половиной – он получит сообщение-напоминание, что пора купить новые. Реклама или e-mail-письмо должно содержать уместный текст.

• Дополняющие продажи

Фирмы с большим выбором продукции часто рекомендуют товары-дополнения к уже оплаченным приобретениям. Например, новоиспеченному обладателю ноутбука можно показывать рекламу с сумками для ноутбука, а владелице нового кошелька – сумку того же производителя.

• Продемонстрированный интерес

Этот вариант содержит узкое разделение пользователей на сегменты и показ рекламы, зависящий от произведенных действий на сайте. Например, если потребитель долго находился на одной странице, демонстрируем контекст с этим товаром, но по скидке. Потенциальным покупателям, рассматривающим до 10 категорий, делаем эксклюзивное акционное предложение – индивидуальную цену на товар в течение двух дней или сообщаем о распродаже.

Настройка ремаркетинга

Провести сбор информации для ремаркетинга, разбить целевую аудиторию по сегментам и отрегулировать условия трансляции рекламы можно двумя методами: Google Ads или Google Analytics. Часто специалисты осуществляют мониторинг сразу в двух сервисах. Ниже мы рассмотрим детально как произвести необходимые настройки.

Как настроить ремаркетинг при помощи тега в Google Ads

Этот метод хорош для конфигурации динамического ремаркетинга, так как здесь у вас есть возможность установить большее количество опций для того, чтобы контролировать потребителей. Чтобы настроить эту функцию, нужно включить счетчик аналитики на сайт, подвязанный под ваш рекламный профиль в Google. Если ранее вы уже организовывали рекламные кампании в контекстно-медийной сети, то данные требования выполнены и можно переходить к дальнейшим шагам.

1. Ставим на сайте код ремаркетинга. Для этого в Google Ads во вкладке «Инструменты» – «Общая библиотека» – «Менеджер аудиторий» – «Списки аудиторий» – кнопка «Настроить источник аудиторий»:

2. Нужно выбрать «Тег Google Рекламы» – «Настроить тег». Есть возможность собирать общие данные о клиентах или более углубленные сведения (для динамического ремаркетинга).

3. У вас будет 3 варианта для установки кода: самостоятельно, при помощи Google Tag Manager или же отослать руководство разработчику по e-mail. Выбираем вариант «Самостоятельно» и получаем часть кода, далее вставляем его на сайт согласно руководству. Первый вариант – «Все посетители». Далее вы можете сформировать личные списки с определенными опциями. Для этого нужно зайти в «Инструменты» – «Общая библиотека» – «Менеджер аудиторий» – «Списки аудиторий»:

Есть возможность выбрать гостя сайта, определенные страницы или же установить другие условия:

• Необходимо, чтобы публика удовлетворяла правила Google – не меньше ста динамичных потребителя за последний месяц.
• Инициируем рекламную кампанию. Устанавливаем Цель – Тип – «КМС» – «Стандартная медийная кампания». Здесь нужно обозначить бюджет, географию и т.д.

4. Выбираем срок трансляции объявления: от 30 до 540 дней. Для товаров по акции или тех, которые могут приобрести спонтанно, используют небольшие списки ремаркетинга. А для пользователей, которые определяются, например, с машиной или квартирой, список может быть 180 и более дней. Для сезонной продукции или услуг можно сделать список 360 дней, чтобы инициировать его только в самое активное время покупок. Затем, если понадобится, срок можно увеличить. Например, указали срок действия 4 дня для всех, кто заходил в меню «Доставка». Если за это время клиент зашел еще хотя бы раз, но так и не приобрел, продлим еще на 4 дня.
5. В меню «Пользователи» указываем аудиторию, которую выбирали ранее.

Все, рекламная кампания готова. Ее результаты можно анализировать при помощи Google Analytics. Для того, чтобы добиться максимального количества покупок и дохода, улучшить результативность ремаркетинга, пробуют разные варианты текста рекламы, места расположения, увеличивают или уменьшают аудиторию.

Что делать, если клиент из списка ремаркетинга купил товар

Довольно часто встречается ситуация, когда продукт уже куплен, а его владельцу реклама все так же надоедает. Чтобы подобное предотвратить, необходимо удалять из списка тех пользователей, которые уже приобрели товар. Либо же для такой публики сформировать еще один список и применять его для последующих продаж. Только в этом случае не забывайте об особенностях товара. Если пользователь оформил покупку квартиры или машины, возможность повторного приобретения мала, поэтому не нужно «дожимать» бывших покупателей рекламой. Если покупки производятся офлайн, информацию о них так же необходимо подавать в систему аналитики. Иначе вы просто не сможете принять во внимание всех, кто купил товар.

Подведем итоги

Достаточно надоедливая ситуация: пользователь попал на сайт, рассмотрел продукт, обдумал, немного позже на глаза попалась реклама – и приобрел. Казалось бы, все отлично, но объявление постоянно всплывает в разных местах, и положительное впечатление о магазине заменяет возмущение. Следовательно, нельзя забывать удалять потребителей, купивших товар, из списков ремаркетинговых аудиторий. Удалять нужно и тех, кто сделал покупку офлайн или совершил заказ по телефону.

Берите во внимание, что текст контекстной рекламы должен гармонировать с контентом страницы, на которую она ведет. Если вы предоставляете акционное предложение, покупатель должен понимать, как им воспользоваться (например, как подсказка – всплывающее окно с промокодом).

Ремаркетинг имеет большой потенциал для раскрутки торговой марки и увеличения конверсии предприятия рекламодателя. Необходимо четко обдумать концепцию взаимодействия с гостями сайта, иным образом этот маркетинговый механизм запросто может стать фактором недовольства для существующих и будущих покупателей.

Ольга Тищенко

Редактор-копирайтер

Страница автора