Як працює ремаркетинг

Ремаркетинг – це система реклами, яка дозволяє демонструвати онлайн-рекламу тим потенційним клієнтам, які раніше вже були на сайті, але з якоїсь причини так і не виконали цілеспрямовану дію. Класичний приклад: користувач в інтернет-магазині довгий час розглядав годинник, але так і не наважився купити, тому що зробив висновок, що він дуже дорогий. Зайшовши на черговий сайт, він побачив рекламу того самого годинника, але вже з пропозицією купити його з десяти відсотковою знижкою. Найширші варіанти дій ремаркетингу забезпечує Google AdWords.

Чим відрізняється ремаркетинг від ретаргетингу

Можна сказати, що це майже одне й те саме: це метод трансляції рекламного оголошення споживачам, які попередньо трохи ознайомлені з підприємством і його товарами. Але все ж, існує поділ цих термінів:

• часом ремаркетингом називають загалом усю рекламну концепцію з утримання споживачів, які виявили інтерес до продукта;
• а ретаргетингом – саму конфігурацію показу оголошень цим споживачам.

Тобто, в даному розумінні, ремаркетинг містить у собі ретаргетинг.

Принцип роботи ремаркетингу

Ремаркетинг допомагає аналізувати користувацькі інтереси. Реклама товару показується певній людині тільки в тому випадку, якщо вона хоча б раз цікавилася саме цим товаром. Технічно це відбувається так: людина, яка зайшла на сайт, отримує особливе маркування у свій файл cookie браузера. Завдяки спеціальним налаштуванням є можливість по-різному позначати користувачів, які здійснили або не здійснили потрібну дію. У тому разі, якщо людина, яка отримала таку мітку, заходить на сайт у контекстно-медійній мережі, вона побачить вашу рекламу, яка буде її мотивувати повернутися і здійснити цільову дію.

Завдання ремаркетингу

1. Підвищення конверсії

Ремаркетинг дає зростання конверсії завдяки тому, що є шанс повернути втрачених користувачів. Ви звертаєтеся, можна сказати, до “теплої” публіки, яка вже знає ваш товар. Тим більше, у вас є можливість запропонувати щось актуальніше і цікавіше, що збільшує ймовірність придбання.

2. Розкрутка бренду і нагадування про нього

Частина споживачів іноді забуває про те, що знаходиться у них у кошику. Деякі можуть не пам’ятати, як називається ваш інтернет-магазин. А коли рекламу бачать навіть на YouTube, це викликає повагу до рекламника.

3. Збільшення ROI

Це показник рентабельності капіталовкладень у рекламу. Якщо сказати іншими словами, ви отримуєте непогану віддачу від оголошень за умови, що вкладаєте в них не багато. Зазвичай ціна конверсії ремаркетингу менша, ніж у контекстної реклами.

Розраховується цей показник так само, як і для будь-якої контекстної реклами:

ROI = (прибуток – витрати) / витрати * 100%. Якщо результат підрахунків вищий за 50%, це означає, що проект успішний. Але необхідно пам’ятати, що цифру ви отримаєте не зовсім точну, тому що взяти до уваги весь трафік, принесений ремаркетингом, важко. Наприклад, клієнт відкривав оголошення неодноразово, але так і не зробив потрібну дію. Через деякий час згадав про товар, зайшов на сайт, ввівши назву товару просто в пошук. Система цього не зрозуміє, але за фактом, покупець став вашим завдяки рекламі.

Ремаркетинг буде цікавий усім, але особливо тим, хто не планує витрачати великі суми на контекстну рекламу (малому і середньому бізнесу, галузям з великою конкуренцією). Його зазвичай налаштовують, якщо відвідуваність перевищує 300 користувачів на день. Але якщо компанія займається продажем дорогих товарів з тривалим циклом затвердження рішень, тоді вистачить і сотні відвідувань. Не підійде ремаркетинг тим галузям, кому заборонено показувати оголошення рекламними системами (сигарети, алкоголь, ритуальні послуги).

Переваги ремаркетингу

Що таке ремаркетинг? Це один з основних і найпотужніших інструментів реклами в інтернеті. Нижче розглянемо, які ж має переваги ремаркетинг, який можна налаштувати за допомогою Google AdWords:

• Вибір аудиторії

Роздробленість виконується за допомогою списків ремаркетингу. У них можна вказати спеціальну вимогу до відбору: за дією (товар залишився в кошику або людина пішла із сайту), за вартістю (дорожче або дешевше), за зацікавленістю (до конкретного товару), за ресурсом (пошукові системи).

• Охоплення і глибина

Ви можете відрегулювати кількість оголошень, що показуються людині на день, тиждень або місяць, і скорегувати перелік сайтів, де оголошення відображатимуться. Є можливість сформувати певні списки залежно від спеціальної сторінки ремаркетингової кампанії.

• “Розумні” ціни

Ви вкладаєтесь не в кількість показів реклами чи побачених потенційним клієнтом сторінок, а лише у кліки.

• Хороша конвертація клієнтів

Ремаркетинг спрямований на публіку, яка раніше проявила зацікавленість вашим сайтом або товарами, на відміну від контекстної реклами. За рахунок цього, конверсія збільшується, а вартість залучення замовників падає.

• Брендинг

Ефект безперервної появи реклами викликає у користувачів думку, що на оголошення йде багато коштів, що не може не надавати авторитету компанії та іміджу бренду в очах споживача.

• Перевага перед конкурентами

Ремаркетинг використовують не на стільки часто, як контекстну рекламу, тому, використовуючи його, ви автоматично отримуєте привілеї перед вашими конкурентами.

Види ремаркетингу

Залежно від установлених завдань існують такі види ремаркетингу:

1. Стандартний

Показує рекламу за певними секторами потенційним покупцям, які зайшли на сайт, але не провели цільових дій.

Приклад: людина виявила інтерес до онлайн-курсів англійської мови, але не зареєструвалася для участі. Правильно влаштована реклама час від часу буде їй нагадувати про ці курси на різних сайтах.

2. Динамічний ремаркетинг

Цільова аудиторія, яка переглянула деякі товари, бачить оголошення з цими самими товарами в месенджерах, пошукових системах і соцмережах. До того ж, реклама може містити в собі додатковий стимул: знижки, акційні пропозиції або схожий продукт.

Приклад: користувач хоче купити самокат. Поки він думає, вибирає, шукає то на одному сайті, то на іншому, йому на очі періодично трапляються оголошення з уже переглянутими товарами.

3. Пошуковий ремаркетинг

Цей вид ремаркетингу демонструє рекламу виключно в пошукових системах.

Приклад: людина вводила запит “дорожня сумка”, відвідала сайт, подивилася і закрила. Тепер при введенні цього ж запиту в пошуковик наступного разу, онлайн-магазин буде розташований вище інших результатів у видачі.

4. Крос-девайсний ремаркетинг

Показує рекламні оголошення на різних гаджетах користувача, при тому, що він заходив на сайт тільки з одного. Що цікаво, потенційний клієнт, зважаючи на підібрану стратегію, бачить різноманітні версії реклами в смартфоні та на ПК.

5. CRM-ретаргетинг

Транслює вже існуючим покупцям оголошення з товарами, що їх супроводжують. Цей спосіб хороший тим, що з урахуванням даних діючих клієнтів є можливість відшукувати нових потенційних споживачів.

6. Відеоремаркетинг

Цей варіант підходить тим, хто інтенсивно розкручує канал YouTube.

Приклад: користувач, який переглянув 10-хвилинне відео “Як вибрати пральну машину”, буде бачити банери з цим товаром.

Основні стратегії ремаркетингу

Для того, щоб “дотиснути” потенційних покупців, які так і не зробили покупку на сайті, використовують такі стратегії:

• Послідовний ремаркетинг. Його застосовують для продукції з великим циклом продажу. Цей товар майже ніколи не купують при першій зустрічі. Покупець може роздумувати від кількох днів до кількох місяців. Мета продавця – ненав’язливо “підігрівати” клієнта, щоб той не забув про товар. Для цього в рекламі повідомляють про акційні пропозиції, альтернативні варіанти та знижки. Рекламу транслюють у контекстно-медійній мережі, у соцмережах, роблять розсилки на електронну адресу – тобто споживачеві набридають скрізь. Але важливо пам’ятати, що головне – не перегнути.
• Часовий ремаркетинг. На відміну від вищезгаданого варіанту, усім клієнтам, які перебувають в одній групі, транслюють одну й ту саму рекламу. Наприклад, спершу колективну пропозицію, потім картки конкретних товарів, потім пропозицію зі знижкою. Оголошення демонструють у строго відведений проміжок часу.
• А/В тестування. Це техніка, за допомогою якої можна порівняти два варіанти і визначитися, який з них результативніший. В даному випадку, за допомогою спліт-тестування можна дізнатися яка реклама і ресурси приносять більше покупців і доходу.

У Google Ads існує всього 19 стратегій. Вибрати відповідну можна, коли будете займатися налаштуванням ремаркетингу.

Результативні варіанти ремаркетингу

Стратегії ремаркетингу містять певні кампанії, кожна з яких націлена на вчинення дії споживачем: не купив товар із кошика, сплатив за продукцію щоденного використання, довго ходив зі сторінки на сторінку, але так нічого й не придбав.

• Залишений кошик

Клієнт залишив замовлення неоплаченим: взяв час подумати, вирішив відкласти покупку до зарплати або просто щось відволікло. Мета ремаркетингу в цьому випадку – час від часу транслювати рекламні оголошення або надіслати лист на електронну пошту з нагадуванням.

• Збут товарів щоденного використання

Цей метод підходить для товарів, які купують на регулярній основі. Це підгузки, мобільний зв’язок, зубні пасти та щітки, лінзи. Наприклад, людина купує лінзи, якими зможе користуватися 3 місяці. Через два з половиною – вона отримає повідомлення-нагадування, що слід всже купити нові. Реклама чи e-mail-лист має містити доречний текст.

• Продажі, що доповнюють

Фірми з великим вибором продукції часто рекомендують товари-доповнення до вже оплачених придбань. Наприклад, новоспеченому власникові ноутбука можна показувати рекламу з сумками для ноутбука, а власниці нового гаманця – сумку того ж виробника.

• Продемонстрований інтерес

Цей варіант містить вузький поділ користувачів на сегменти і показ реклами, що залежить від зроблених дій на сайті. Наприклад, якщо споживач довго перебував на одній сторінці, демонструємо контекст із цим товаром, але зі знижкою. Потенційним покупцям, які розглядають до 10 категорій, робимо ексклюзивну акційну пропозицію – індивідуальну ціну на товар протягом двох днів або повідомляємо про розпродаж.

Налаштування ремаркетингу

Провести збір інформації для ремаркетингу, розбити цільову аудиторію за сегментами і відрегулювати умови трансляції реклами можна двома методами: Google Ads або Google Analytics. Часто фахівці здійснюють моніторинг одразу у двох сервісах. Нижче ми розглянемо детально, як зробити необхідні налаштування.

Як налаштувати ремаркетинг за допомогою тега в Google Ads

Цей метод хороший для конфігурації динамічного ремаркетингу, оскільки тут у вас є можливість встановити більшу кількість опцій для того, щоб контролювати споживачів. Щоб налаштувати цю функцію, потрібно ввімкнути лічильник аналітики на сайт, підв’язаний під ваш рекламний профіль у Google. Якщо раніше ви вже організовували рекламні кампанії в контекстно-медійній мережі, то ці вимоги виконано і можна переходити до подальших кроків.

1. Ставимо на сайті код ремаркетингу. Для цього в Google Ads у вкладці “Інструменти” – “Загальна бібліотека” – “Менеджер аудиторій” – “Списки аудиторій” – кнопка “Налаштувати джерело аудиторій”:

2. Потрібно вибрати “Тег Google Реклами” – “Налаштувати тег”. Є можливість збирати загальні дані про клієнтів або більш поглиблені відомості (для динамічного ремаркетингу).

   

3. У вас буде 3 варіанти для встановлення коду: самостійно, за допомогою Google Tag Manager або ж надіслати інструкцію розробнику на e-mail. Вибираємо варіант “Самостійно” і отримуємо частину коду, далі вставляємо його на сайт згідно з інструкцією. Перший варіант – “Усі відвідувачі”. Далі ви можете сформувати особисті списки з певними опціями. Для цього потрібно зайти в “Інструменти” – “Загальна бібліотека” – “Менеджер аудиторій” – “Списки аудиторій”:

Є можливість обрати гостя сайту, певні сторінки або ж встановити інші умови:

• Необхідно, щоб публіка задовольняла правила Google – не менше ста динамічних споживачів за останній місяць.
• Ініціюємо рекламну кампанію. Встановлюємо Мету – Тип – “КМС” – “Стандартна медійна кампанія”. Тут потрібно позначити бюджет, географію тощо.

4. Вибираємо термін трансляції оголошення: від 30 до 540 днів. Для товарів по акції або тих, які можуть придбати спонтанно, використовують невеликі списки ремаркетингу. А для користувачів, які визначаються, наприклад, з машиною або квартирою, список може бути 180 і більше днів. Для сезонної продукції або послуг можна зробити список 360 днів, щоб ініціювати його тільки в найактивніший час покупок. Потім, якщо знадобиться, термін можна збільшити. Наприклад, вказали термін дії 4 дні для всіх, хто заходив у меню “Доставка”. Якщо за цей час клієнт зайшов ще хоча б раз, але так і не придбав, продовжимо ще на 4 дні.
5. У меню “Користувачі” вказуємо аудиторію, яку обирали раніше.

Усе, рекламна кампанія готова. Її результати можна аналізувати за допомогою Google Analytics. Для того, щоб домогтися максимальної кількості покупок і доходу, поліпшити результативність ремаркетингу, пробують різні варіанти тексту реклами, місця розташування, збільшують або зменшують аудиторію.

Що робити, якщо клієнт зі списку ремаркетингу купив товар

Досить часто трапляється ситуація, коли продукт уже куплено, а його власнику реклама так само набридає. Щоб подібному запобігти, необхідно видаляти зі списку тих користувачів, які вже придбали товар. Або ж для такої публіки сформувати ще один список і застосовувати його для подальших продажів. Тільки в цьому разі не забувайте про особливості товару. Якщо користувач оформив купівлю квартири або машини, можливість повторного придбання мала, тому не потрібно “дотискати” колишніх покупців рекламою. Якщо покупки здійснюються офлайн, інформацію про них так само необхідно подавати в систему аналітики. Інакше ви просто не зможете взяти до уваги всіх, хто купив товар.

Підведемо підсумки

Досить набридлива ситуація: користувач потрапив на сайт, розглянув продукт, обміркував, трохи пізніше на очі потрапила реклама – і придбав. Здавалося б, усе чудово, але оголошення постійно спливає в різних місцях, і позитивне враження про магазин замінює обурення. Отже, не можна забувати видаляти споживачів, які купили товар, зі списків ремаркетингових аудиторій. Видаляти потрібно і тих, хто зробив покупку офлайн або зробив замовлення телефоном.

Беріть до уваги, що текст контекстної реклами має гармоніювати з контентом сторінки, на яку вона веде. Якщо ви надаєте акційну пропозицію, покупець має розуміти, як нею скористатися (наприклад, як підказка – спливаюче вікно з промокодом).

Ремаркетинг має великий потенціал для розкрутки торгової марки і збільшення конверсії підприємства рекламодавця. Необхідно чітко обміркувати концепцію взаємодії з гостями сайту, інакше цей маркетинговий механізм запросто може стати фактором невдоволення для наявних і майбутніх покупців.

Ольга Тищенко

Редактор-копірайтер

Сторінка автора