ROAS: как оценить эффективность вашей рекламы

Онлайн-продвижение стало важной частью бизнеса для большинства компаний. Оно помогает привлекать клиентов, продавать товары и масштабировать прибыль. Но чтобы понять, действительно ли ваша реклама работает, нужно анализировать результаты. Один из самых распространенных способов — анализ метрики ROAS.

В этой статье разберем, что такое ROAS, зачем он нужен, по какой формуле его посчитать и как использовать для оценки эффективности рекламной кампании и улучшения ее результатов.

Что такое ROAS и как его посчитать?

ROAS (Return on Advertising Spend) — это формула, которая показывает соотношение дохода от рекламы к расходам на нее. В маркетинг-стратегиях эту метрику часто используют как основной KPI для оценки успешности PPC-кампаний и ecommerce-проектов.

После клика на платное объявление пользователи переходят на сайт и совершают покупку или оставляют заявку — это и есть доходы. Все транзакции и лиды, являющиеся результатом этих действий, учитываются как доход. С другой стороны, расходы на продвижение — это сумма, которую бизнес перечисляет платформам вроде Google Ads или Facebook Ads, а также средства на баннеры, видео или другие форматы. Именно это финансирование формирует рекламный бюджет, который сравнивают с полученным доходом, чтобы понять, насколько вложенные средства возвращаются.

Существует четкая формула для расчета ROAS:

Рассмотрим расчет формулы на примере. Допустим, интернет-магазин товаров для дома решил протестировать PPC-продвижение в Google Ads и выделил на это 20 000 грн. Первые две недели прошли в настройках: подобрали ключевые слова, создали три варианта объявлений и протестировали разные ставки. В итоге объявление принесет 2 500 кликов на сайт.

Из этих посетителей 5% совершили покупку — это 125 заказов. Средний чек составил 800 грн, а значит общий доход с этой кампании составляет 125 × 800 грн = 100 000 грн.

Теперь сравним доходы с расходами по формуле:

Это значит, что за каждую потраченную гривну магазин получил по 5 грн. В процентах это 500%: если потратили 100 грн, вернули 500 грн.

Такой ROAS свидетельствует об успешной кампании: даже учитывая дополнительные операционные расходы (логистику, обработку заказов), инвестиции в PPC быстро оправдываются. При этом важно не останавливаться на достигнутом — анализировать, какие объявления принесли самый высокий ROAS, и постепенно масштабировать бюджет, чтобы получить еще больше прибыли.

Основные факторы, влияющие на ROAS

На первый взгляд, формула ROAS очень проста. Но эта формула — лишь отправная точка: в реальности на метрику влияют десятки факторов, которые могут как улучшить, так и существенно снизить эффективность продвижения. Ниже рассмотрим ключевые из них.

Качество объявлений

Креативы — это первое, что видит потенциальный клиент. От того, насколько привлекательными, релевантными и понятными являются заголовок, визуал и текст, напрямую зависит, заинтересуется ли пользователь, нажмет на объявление, и в конце концов — сделает ли покупку. Высококачественные объявления с четким месседжем и призывом к действию повышают CTR, снижают стоимость клика и, как следствие, усиливают KPI кампании.

Цена клика (CPC)

Показатель ROAS тесно связан со ставками в PPC-кампаниях. Но высокая цена за клик не гарантирует высоких результатов. Наоборот — слишком агрессивное повышение ставок может быстро «съесть» бюджет, не увеличивая количество качественных конверсий. Оптимизация ставок в соответствии с KPI и реальной ценностью трафика позволяет держать расходы под контролем и обеспечить стабильную рентабельность.

Целевая аудитория

Даже самое лучшее объявление в PPC не сработает, если его видит не тот пользователь. Точная сегментация аудитории — ключ к высокому ROAS. Чем точнее объявления ориентированы на людей, которые уже нуждаются в продукте или готовы к покупке, тем выше конверсия и эффективность запуска. Важно учитывать демографические признаки, поведенческие паттерны, этап воронки и предыдущие действия пользователя.

Лендинговая страница

Рекламный клик — лишь половина дела. Пользователь должен попасть на страницу, которая быстро загружается, имеет четкий заголовок, описание, выгодное предложение и удобную кнопку действия. Если страница не адаптирована под мобильные устройства, медленно загружается или выглядит неактуально — пользователь покинет ее еще до совершения действия, и потраченный клик не принесет результата. Это снижает ROAS.

Сезонность и тренды

Спрос на большинство товаров и услуг в e-commerce, B2B и B2C меняется в зависимости от сезона. Например, перед праздниками или в периоды скидок e-commerce демонстрирует существенный рост продаж, что влияет на ROAS. Напротив, в несезон даже при одинаковых затратах доход может упасть. Тренды в потребительском поведении, кризисы или новые технологии также могут кардинально изменить эффективность запусков. Успешные маркетологи анализируют эти циклы и корректируют стратегии по продвижению соответственно.

Действительно ли ROAS эффективный показатель?

ROAS часто называют самым простым маркером успеха digital-активности. Он мгновенно показывает, работают ли ваши объявления. Однако за этой яркой цифрой могут скрываться нюансы, которые стоит учитывать, чтобы не получить ложное представление о реальной отдаче от продвижения. Если вкратце:

Итак, ROAS отличается своей простотой: даже без сложных финансовых моделей он дает понятный ответ на вопрос о рентабельности активности. Эта быстрая оценка помогает не терять время и ресурсы: можно сразу отказаться от нерентабельных каналов, перенаправить бюджет на те объявления, которые дают лучший результат, или наоборот — смело наращивать расходы там, где ROAS показывает высокий возвращаемый доход. Показатель одинаково хорошо работает и для небольшого бизнеса, и для крупных ecommerce-платформ, что делает его универсальным инструментом для маркетолога.

В то же время у ROAS есть свои ограничения. Во-первых, он учитывает только прямой доход, игнорируя операционные расходы — логистику, обслуживание клиентов или упаковку. Во-вторых, покупатель иногда возвращается за товаром или услугой через недели после первого клика, так что краткосрочный отчет будет отражать не всю реальную отдачу. Многоканальность также может «размывать» цифру: Google Ads пробуждает интерес, а конверсия происходит в email-рассылке или ремаркетинге. Кроме того, слишком высокий ROAS часто говорит об ограниченной аудитории или заниженном бюджете, и есть риск не масштабировать кампанию.

Чтобы не делать поспешных выводов, стоит использовать соответствующую модель атрибуции, сравнивать ROAS с CAC, LTV и ROMI и периодически углубляться в детализированные отчеты. Такой подход поможет не только отследить краткосрочную эффективность, но и правильно стратегировать долгосрочные инвестиции в продвижение. Поэтому рассмотрим далее и эти метрики.

ROAS и другие метрики: что важно не путать

В ежедневной работе маркетолога легко запутаться среди десятков аббревиатур: ROAS, ROMI, ROI, eCPA, CTR — все они имеют отношение к действенности рекламы, но измеряют совершенно разные вещи. Прежде чем автоматически приравнивать, например, CTR к ROAS, стоит понять, что каждая метрика использует свою формулу и служит своему KPI.

Относительно показателя ROAS (Return on Advertising Spend) мы уже разобрались выше. Рассмотрим другие метрики.

• ROMI (Return on Marketing Investment) охватывает более широкий спектр расходов — зарплаты команды, продакшн контента, расходы на аналитику, CRM и тому подобное. ROMI анализирует отдачу от всей маркетинговой активности, а не только от PPC или других каналов и лучше подходит для стратегического анализа.
• ROI (Return on Investment) — еще более широкое понятие, которое рассчитывается для всего бизнеса. ROI включает все инвестиции и все доходы, с учетом операционных расходов, производства, доставки и других статей. Это финансовая метрика, которую обычно используют руководители для оценки рентабельности бизнеса или проекта в целом.
• eCPA (effective Cost Per Action) — показывает, сколько реально стоит одна конверсия (например, покупка или заявка). Это не о доходе, как в ROAS, а о затратах на достижение целевого действия. eCPA помогает контролировать бюджет в воронках ecommerce или других сегментов.
• CTR (Click-Through Rate) — это процент пользователей, которые кликнули на объявление после просмотра. Он демонстрирует привлекательность креативов, но совсем не учитывает, состоялись ли покупки. Высокий CTR может не дать продаж, а низкий — приносить прибыль, если объявления таргетированы правильно.

Что считается хорошим ROAS?

Универсального ответа на этот вопрос не существует — «хороший» ROAS зависит от многих факторов: типа бизнеса, маржи товара, целей кампании и даже специфики ниши. Однако есть ориентировочные значения, на которые стоит опираться.

В среднем, ROAS от 3 до 4 считается приемлемым. Это означает, что на каждую потраченную гривну данная PPC-активность приносит 3–4 гривны дохода. В этом случае кампания обычно покрывает не только затраты на привлечение клиентов, но и другие сопутствующие расходы бизнеса (логистика, зарплаты, аренда и т.д.).

Для высокомаржинального бизнеса достаточно даже ROAS в 2–2,5, так как маржа перекрывает все расходы и оставляет прибыль. Например, для ecommerce-проектов по продаже цифровых продуктов или онлайн-курсов с низкой себестоимостью это может быть выгодно. В бизнесах же с низкой маржой (например, в ритейле или продажах техники) ROAS должен быть выше — 5 и более, иначе запуск сработает «в ноль» или даже «в минус».

Кроме того, важно учитывать этап воронки. На этапе знакомства с брендом ROAS может быть ниже — PPC-активность работает на узнаваемость. А уже на этапе ремаркетинга или продаж ожидается более высокий показатель, что напрямую коррелирует с KPI отдела по продвижению.

Обобщенные бенчмарки полезны как отправная точка, но чтобы сделать оценку действительно бизнес-ориентированной, стоит установить собственный целевой ROAS.

Что такое целевая окупаемость инвестиций в рекламу?

Целевая окупаемость инвестиций в рекламу — это минимальный уровень ROAS, при котором кампания становится безубыточной и начинает приносить реальную прибыль. Бизнес формирует этот показатель, учитывая не только прямые рекламные расходы, но и все операционные и маркетинговые расходы.

Чтобы вычислить свой target ROAS, нужно взвесить:

• маржинальность товара: сколько зарабатывает бизнес с каждой продажи после покрытия себестоимости;
• операционные расходы: логистика, хранение, обработка заказов, поддержка клиентов;
• другие расходы на продвижение: на дизайн, email-рассылки, SEO, SMM;
• стратегические цели: важнее ли сейчас наращивать выручку или удержать рентабельность.

Рассмотрим пример для лучшего понимания процесса расчета. Представим компанию, продающую мелкую электронику со средней маржой 10%. Себестоимость товара – 100 грн, а цена для продажи – 110 грн. Кроме рекламного бюджета, на обработку и доставку каждого заказа уходит еще 10 грн. Что имеем?

1. Чистая прибыль с единицы:

На первый взгляд, каждая продажа «в ноль».

2. Чтобы покрыть операционные расходы, нужен дополнительный буфер. Предположим, что бизнес хочет зарабатывать хотя бы 10 грн чистой прибыли с каждого заказа. Тогда реальная маржа должна быть 20 грн на единицу.
3. Целевой ROAS считаем тоже по формуле:

• инвестиция в продвижение: 100 грн;
• минимальный доход, чтобы получить 20 грн прибыли: 120 грн.

Или 120 % — это минимум, который гарантирует покрытие всех расходов и принесение хотя бы небольшой прибыли.

Такой расчет помогает точнее планировать бюджет и установить реалистичные KPI. Без target ROAS запуски с низкомаржинальными товарами рискуют сработать в ноль или даже в убыток, хотя на первый взгляд кажутся успешными.

Особенности расчета ROAS для B2B

Расчет ROAS в сфере B2B имеет свои особенности, которые отличают его от аналогичных метрик в B2C или ecommerce. Это связано со сложностью продаж, более длинным циклом принятия решения и большим количеством промежуточных шагов.

1. В B2B часто работают с крупными контрактами и высокой стоимостью сделок. Поэтому ROI такой активности может проявиться не сразу, а через несколько месяцев или даже лет. Это затрудняет оперативный подсчет ROAS и требует учета более длительного периода для оценки результатов.
2. B2B-продажи часто связаны с многоступенчатым процессом, включая генерацию лидов, проведение презентаций, подписание договоров. Не все действия пользователей, например, клик или заявка, сразу превращаются в доход. Поэтому для точного расчета ROAS необходимо настраивать сквозную аналитику, которая отслеживает путь лида к сделке.
3. При продвижении B2B часто комбинируют онлайн и офлайн активности — выставки, переговоры, звонки. Стоимость таких мероприятий тоже надо учитывать в расходах, чтобы ROAS отражал реальную окупаемость продвижения.
4. Из-за сложности сделок в B2B часто рассчитывают ROAS не на основе дохода от конкретной PPC-кампании, а на базе показателя стоимости лида (Cost per Lead) в сочетании с конверсией в продажи.

Пример ROAS для B2B

За три месяца компания, продающая корпоративные решения, потратила 40 000 грн на продвижение в LinkedIn Ads. Это принесло 1 200 переходов на страницу продукта, из которых было сформировано 100 теплых лидов. После серии демо, переговоров и согласований только пять из этих лидов превратились в контракты общей стоимостью 60 000 грн каждый.

Суммарный доход от запуска составил 5 × 60 000 грн = 300 000 грн. Используем формулу.

Это значит, что каждая гривна, потраченная на продвижение, принесла 7,5 грн дохода. Даже с учетом расходов на выставки, встречи и CRM-поддержку такая стратегия оказалась крайне действенной.

Как улучшить ROAS?

Повышение ROAS — это системная работа над всеми этапами рекламной кампании: от планирования бюджета до автоматизации процессов. Даем несколько советов, чтобы сделать вложения максимально рентабельными.

Вывод

ROAS — это ключевой показатель, который помогает понять, насколько эффективна реклама с точки зрения дохода. Регулярный расчет ROAS позволяет контролировать расходы, оценивать результативность кампаний и принимать обоснованные решения для развития бизнеса. Без этого показателя трудно понять, действительно ли продвижение приносит прибыль или просто потребляет бюджет. Отслеживание ROAS позволяет оптимизировать маркетинг, повышать окупаемость инвестиций и уверенно масштабировать бизнес.

Виталий Котов

Руководитель
отдела PPC

Страница автора