Зачем бизнесу Customer Journey Map и как ее создать

Ежедневно клиент взаимодействует с брендом через сайт, поисковые объявления, соцсети, колл-центр и офлайн-точки – и каждое из этих взаимодействий формирует его решение купить именно у вас, вернуться или уйти к конкуренту. Customer Journey Map – инструмент, который дает системную картину этого пути. В статье рассмотрим, что такое CJM, почему она дает бизнес-эффект, какие данные и инструменты нужны, а также пошаговую инструкцию для создания CJM.

Что такое Customer Journey Map

Customer Journey Map (CJM, карта пути клиента) — это визуальное изображение пути потребителя от первого контакта с брендом до повторной покупки или рекомендаций.

Карта пути клиента отличается от воронки продаж тем, что воронка фокусируется на конверсионных процентах, а карта – на опыте и эмоциях клиента. При этом сервисная схема — это скорее детализация внутренних процессов и систем. Карта пути клиента же сосредоточена на клиенте, но может включать внутренние процессы для связи бизнес-операций с клиентским опытом.

Зачем бизнесу CJM для бизнеса

CJM — это практический инструмент для принятия решений, который дает измеряемые результаты. Она позволяет превращать наблюдения за поведением и реакциями клиентов в приоритетные гипотезы для тестирования и оптимизации. Итак, с помощью CJM анализируют метрики, которые далее рассмотрим.

Снижение оттока клиентов и повышение LTV

Идентифицируя и устраняя критические болевые точки, например, длительное ожидание ответа сервиса или неудобный процесс оплаты, вы повышаете вероятность повторных покупок и продолжительность жизненного цикла клиента. Для измерения эффекта сразу привязывайте изменения к групповому анализу: сравните показатели оттока и среднего дохода на клиента до и после внедрения исправлений.

Экономия операционных расходов

Карта позволяет экономить операционные расходы. Анализ touchpoint-ов показывает, какие обращения повторяются и где уместно внедрить так называемое самообслуживание (например, раздел частых вопросов, автоматические ответы или чат-боты). Автоматизация рутинных процессов снижает нагрузку службы поддержки, сокращает среднее время обработки запроса и уменьшает себестоимость контакта.

Повышение конверсии

Когда карта выявляет проблемные места на пути, целенаправленные изменения дают быстрый прирост показателей. На практике это может быть запуск A/B-тестов для каждой гипотезы и отслеживать метрики поэтапной конверсии, показатели отказов и время выполнения ключевых действий.

Фокус продуктовых изменений

Вы получаете приоритизированный список инициатив по матрице влияние-усилия – те, что имеют наибольший эффект на клиентский опыт, идут в реализацию первыми. Это повышает отдачу от инвестиций в развитие продукта и сокращает риск расходования ресурсов на малоэффективные доработки.

Координация команд

Работа с картой в формате межфункциональных воркшопов способствует синхронизации команд: маркетинга, продукта, продаж, службы поддержки и руководства. Наличие общей визуализации проблем и назначенных ответственных сокращает время согласований и ускоряет внедрение решений.

Когда и почему следует делать CJM: бизнес-триггеры

Карта пути клиента наиболее полезна тогда, когда в бизнесе запланированы или внезапные важные изменения. Рассмотрим типичные триггеры.

1. Запуск нового продукта или выход на новый рынок.

Это типичный триггер для создания CJM, потому что новое предложение или новая локация всегда привносят неизвестность. Как и другие каналы коммуникации, отличные ожидания аудитории и скрытые барьеры на пути к покупке. В такой ситуации карта должна фокусироваться на этапах осведомленности и первых контактах, а также на процессе первого знакомства и быстрой активации – именно эти точки определяют, пройдет ли пользователь дальше по воронке или потеряет интерес.

Например, вместо общих предположений проведите серию глубинных интервью (10-15) с местными пользователями, чтобы задокументировать их информационные привычки, источники доверия и ожидания. На основе этих инсайтов разработайте минимальный сценарий онбординга и протестируйте его на контрольной группе. Такая последовательность – быстрый путь от гипотезы к измеряемому результату. То есть вы получите конкретные данные для оптимизации сообщений, каналов и первого пользовательского опыта.

2. Внезапный рост показателей отказов на этапе оформления заказа или во время активации.

Сигнализирует о наличии проблемного места в клиентском пути. В карте следует детально прописать сам процесс оформления и стартовые шаги пользователя. Это могут быть поля формы, шаги оплаты, сообщения об ошибках и время выполнения действий. С практической точки зрения предполагается проведение теста на удобство использования, анализ тепловой карты и записей сессий, запуск A/B-тестирования с более простыми формами или альтернативными способами оплаты. При этом фиксируются базовые метрики, такие как уровень отказов, время на выполнение задачи, которые регулярно сравниваются после изменений.

3. Масштабирование бизнеса (франчайзинг, новые регионы, количество точек).

При масштабировании важно обеспечить повторяемость лучшего клиентского опыта. Именно поэтому карта пути должна сместиться на внутренние процессы, операционную логику и локальные различия точек контакта. На основе карты формируют стандартные операционные процедуры (SOP), шаблоны и чек-листы для новых локаций, определяют обязательные уровни обслуживания (SLA) и контрольные показатели для франчайзи. Рекомендуется провести пилотное развертывание в одной-двух точках, отработать стандарты и только после этого масштабировать – так вы уменьшите риски и быстрее воссоздадите ожидаемое качество сервиса.

4. Реформа интерфейса или редизайн сайта, смена каналов коммуникации.

Редизайн или изменение каналов коммуникации меняет ожидания пользователей и может нарушить привычные пути взаимодействия, поэтому перед массовым релизом нужно сравнить текущее состояние и запланированный вариант карты. Особое внимание уделите точкам входа, переходам между каналами и тому, как новый интерфейс передает сообщения и призывы к действию (CTA). До запуска:

• • проведите прототипные тестирования с реальными пользователями;
  • прогоняйте A/B-эксперименты для ключевых сценариев;
  • подготовьте план отката.

Также не забудьте обновить систему аналитики (UTM-метки, события), чтобы корректно отслеживать влияние изменений на поэтапные конверсии.

5. Ухудшение метрик удержания или низкая активация в SaaS.

Если клиенты быстро отказываются или не достигают первых ценностей продукта, это свидетельствует о том, что время до получения ценности (time-to-value) слишком долгое или процесс начального ознакомления не соответствует ожиданиям. Карта пути должна подробно воспроизвести первые дни пользования: регистрацию, начальные действия, подсказки, доступ к учебным материалам. Решения могут включать упрощение первого опыта, введение интерактивных подсказок, обновление приветственной серии электронных писем и запуск группового анализа для проверки влияния изменений на показатели активации и удержания.

6. Повышение стоимости привлечения клиента (CAC) при падении ROI.

Когда стоимость привлечения растет, а отдача падает, карта пути помогает выявить, на каком этапе трафик выходит без конверсии. Анализируйте источники трафика, начальные точки контакта и путь от первого клика до покупки, чтобы найти слабые звенья в лидогенерации и цепочке взаимодействий. Практические действия:

• • сегментируйте метрики по каналам;
  • оптимизируйте посадочные страницы под конкретные источники;
  • перераспределите бюджет на более эффективные каналы;
  • протестируйте изменения через A/B-тесты;
  • просчитайте соотношение LTV/CAC для разных сегментов.

Это позволит принимать решения на основании экономики каждого канала.

7. Операционные проблемы в сервисе: жалобы, долгое время ответа, частые возвраты.

Системные жалобы и задержки в обработке обращений свидетельствуют о проблемах во внутренних процессах, которые напрямую подрывают доверие клиентов. В такой ситуации карта пути должна детализировать внутренние процедуры обработки запросов:

• • маршрутизацию обращений;
  • очереди;
  • уровень знаний операторов;
  • логику возвратов;
  • коммуникацию с клиентом.

По результатам карты сформируйте план оптимизации – шаблоны ответов, автоматизацию рутинных процессов, обучение сотрудников и четкие SLA. Ключевые показатели для мониторинга – среднее время первого ответа, среднее время решения и доля повторных обращений.

Основные типы Customer Journey Maps

Не существует универсальной карты, которая подходила бы для всех случаев. Выбор зависит от целей бизнеса, имеющихся данных и задач команды. Ниже приведены основные типы CJM.

Как подготовиться к созданию Customer Journey Map

Для качественного создания карты нужна небольшая, но инклюзивная команда, в которой будут представлены ключевые функции бизнеса: продукт, маркетинг, поддержка, отдел продаж, IT/аналитика и представитель топ менеджмента (спонсор). Это позволяет учесть разные точки зрения и сделать карту максимально реалистичной.

Необходимые ресурсы:

• фасилитатор: опытный модератор воркшопа, который помогает команде двигаться по сценарию, избегать отклонений и обеспечивать результативность встречи;
• данные: аналитика из CRM, результаты опросов, отзывы клиентов и другие источники, которые позволяют отобразить реальный опыт пользователя;
• инструменты: цифровые доски (Miro, FigJam) или специализированные платформы для CJM (например, UXPressia);
• время: обычно достаточно 1-2 дней воркшопа для создания MVP-карты плюс 1-2 недели на сбор и анализ данных для ее наполнения.

Важно еще в начале четко определить цель карты. Например: «снизить показатель отказа на этапе оформления заказа на 10%». Такой подход сужает фокус, помогает избежать излишней детализации и позволяет сразу соотнести карту с бизнес-результатами.

Источники данных и методы исследования для создания CJM

Чтобы карта была максимально приближенной к реальности, необходимо сочетание качественных и количественных методов. Это позволяет не только увидеть цифры, но и понять контекст и мотивацию клиента.

Примеры вопросов для интервью:

• «Как вы узнали о нас?»
• «Что побудило записаться или сделать покупку?»
• «Что вызвало меньше всего доверия?»
• «Что могло бы сделать процесс проще?»

Пошаговая инструкция по созданию CJM

Создание карты пути клиента — это структурированный процесс, который лучше всего проводить в формате командной сессии, а после – доработать вместе с ответственными участниками. Рассмотрим практический пошаговый алгоритм.

ШАГ 1. Определите персонажей (персоны)

Для старта выберите 1-2 ключевые персоны, которые больше всего влияют на бизнес. Опишите их с помощью имени, профессионального опыта, основных целей и барьеров.

Пример: «Анна, 34 года, работающая мама, ищет быстрый и надежный медицинский чек-ап для всей семьи».

ШАГ 2. Очертите этапы пути

Согласуйте с командой базовые этапы:

«Осознание потребности → Рассмотрение вариантов → Принятие решения → Начало пользования → Удержание → Рекомендации»

Для B2B-бизнеса можно добавить дополнительные фазы, например «Оценка» или «Закупка».

ШАГ 3. Соберите точки контакта

На воркшопе запишите все каналы и способы взаимодействия: рекламные источники, сайт, чат-бот, звонок оператора, e-mail-рассылка. Обязательно учитывайте оффлайн-опыт.

ШАГ 4. Измеряйте эмоции и ожидания

Добавьте «эмоциональную линию». Для каждой точки контакта обозначьте настроение клиента от негативного до позитивного. Используйте реальные цитаты из интервью – это поможет увидеть, где доверие растет, а где наоборот теряется.

ШАГ 5. Определите проблемные точки и моменты истины

Проведите голосование в команде, чтобы найти самые критические моменты.

Проблемные точки – места, где клиенты теряют интерес или сталкиваются с трудностями. Моменты истины – ключевые взаимодействия, которые больше всего влияют на их решение остаться или уйти.

ШАГ 6. Опишите внутренние процессы и ответственных

Для каждой проблемной точки определите, какие внутренние механизмы влияют на результат: логика CRM-системы, скорость ответа оператора, наличие врача или товара. Назначьте ответственных лиц.

ШАГ 7. Привяжите метрики к точкам контакта

Определите показатели эффективности.

Пример: скорость первого ответа в колл-центре напрямую влияет на конверсию в фазе «Решение», а количество брошенных корзин в процессе заказа – ключевой показатель для e-commerce.

ШАГ 8. Генерируйте идеи и расставьте приоритеты

Используйте матрицу «влияние/затраты»: действия с высоким эффектом и низкими затратами внедряйте первыми. Соберите все задачи в список.

ШАГ 9. Составьте план действий (дорожную карту)

Разбейте план на этапы:

• быстрые результаты (1-2 недели);
• среднесрочные (1-3 месяца);
• долгосрочные (более 3 месяцев).

Привяжите задачи к спринтам или ключевым целям компании.

ШАГ 10. Запустите пилот и измерьте результат

Используйте A/B-тесты, групповой анализ и сравнение результатов «до/после». Соберите данные в дашборде, чтобы у команды был единый источник, с которым можно сверяться.

Для более эффективной работы используйте действенные инструменты и шаблоны.

Типичные ошибки и как их избежать

Создание Customer Journey Map (CJM) часто кажется сложным процессом, однако большинство трудностей возникает из-за типичных ошибок. И чтобы их избежать, стоит учесть следующие моменты.

1. Слишком детализированная карта.

Затрудняет работу с картой. Чтобы избежать этого, начните с MVP: ограничьтесь одной персоной и 6-8 ключевыми точками взаимодействия.

2. Отсутствие реальных данных.

Так карта не отражает реальный опыт пользователей. Сочетайте интервью с аналитикой, чтобы получить точную картину.

3. Маркетинговый фокус без операций.

Если акцент делается только на маркетинге, можно упустить важные этапы пользовательского пути. Пригласите представителя службы поддержки или операционного отдела на воркшоп, чтобы охватить все процессы.

4. Статический документ.

Карта, которая не обновляется, быстро становится неактуальной. Пересматривайте ее ежеквартально или после значительных изменений в продукте или сервисе.

5. Отсутствие владельца.

Без ответственного лица сложно внедрять и измерять эффективность карты. Назначьте владельца карты, например, продуктового менеджера или CMO, для контроля и поддержания актуальности документа.

И помните, что Customer Journey Map – это не только о дизайне опыта. Это инструмент для принятия бизнес-решений, связывающий маркетинг, продукт и операции в общую систему совершенствования клиентского пути. Начните с малого – и дайте команде данные, чтобы делать большие изменения.

Ольга Тищенко

Редактор-копирайтер

Страница автора