Начальные данные
Цели работ
- /01 Увеличение объема ежедневных заказов в низкий сезон и подготовка к пиковым праздничным нагрузкам
- /02 Максимальное охват целевой аудитории, которая ищет оригинальные подарки для женщин
- /03 Снижение стоимости привлечения клиента (CPA) за счет оптимизации торгового фида на Shopify
- /04 Увеличение среднего чека за счет акцента на комплексных подарочных наборах (розы + шоколад)
- /05 Настройка четкой системы аналитики для отслеживания рентабельности каждой категории товаров
Проблематика и общая стратегия
Основная сложность проекта заключалась в высокой сезонности спроса и значительной конкуренции со стороны крупных цветочных маркетплейсов во Франции. На момент начала работ у клиента был стабильно работающий сайт на Shopify, однако реклама демонстрировала нестабильный ROAS, а стоимость привлечения клиента (CAC) в непраздничные дни была слишком высокой. Необходимо было найти подход, который обеспечил бы заказы не только на День святого Валентина или День матери, но и в качестве подарков на дни рождения и годовщины.
Состояние проекта перед началом работ
- Смешивание в одной кампании товаров с разной маржинальностью (например, одиночные розы и дорогие боксы).
- Недостаточно оптимизированный фид для Google Shopping: названия товаров не содержали ключевых слов, по которым пользователи ищут подарки.
- Отсутствие активной работы с ремаркетингом для пользователей, которые просматривали товары, но не совершили покупку.
Предложенная стратегия
Мы разработали стратегию «эмоциональной продажи», где основной фокус сместили с самого товара на решение проблемы выбора подарка. Стратегия базировалась на глубокой сегментации фида в Merchant Center и запуске умных кампаний Performance Max, которые использовали видео-креативы с процессом распаковки вечных роз и шоколадных наборов.
Что было сделано
Оптимизация товарного фида на Shopify
Мы полностью переработали атрибуты товаров. В названия (Title) и описания (Description) были добавлены эмоциональные и уточняющие маркеры. Это позволило системе Google Shopping чаще показывать наши товары по запросам, связанным с поиском идей для подарков, а не только по названию цветов.
Сегментация кампаний по стратегической ценности
Мы разделили рекламные кампании на три уровня:
- Вечные розы под куполом и мишки из роз (самый высокий спрос).
- Подарочные наборы с шоколадом (высокий средний чек).
- Товары с возможностью персонализации, имеющие лучший показатель удержания клиентов.
Использование Performance Max с фокусом на креатив
Поскольку подарки — это визуальный продукт, мы задействовали максимум графических объектов. Были созданы отдельные группы объявлений для мужчин и для женщин. Мы добавили видео с эффектом «вау», чтобы подчеркнуть преимущество вечных роз — их способность не увядать годами.
Настройка динамического ремаркетинга
Благодаря интеграции с Shopify, мы настроили персонализированный ремаркетинг. Пользователь, который смотрел на красную розу под куполом, видел именно ее в рекламе в течение следующих нескольких дней. Кроме того, мы сделали акцент на «Livraison en 24h» (доставка за 24 часа), что является критическим фактором для тех, кто выбирает подарок в последний момент.
Локализация и работа с аудиториями
Мы настроили таргетинг на франкоязычные регионы с высокой покупательной способностью. Особое внимание уделили исключению нецелевого трафика по общим запросам об искусственных цветах низкого качества, сосредоточив бюджет на аудитории, которая ценит премиальную презентацию и французское качество.
Результаты
Благодаря тщательной оптимизации товарного фида на Shopify и акценту на эмоциональную составляющую в объявлениях нам удалось значительно повысить рентабельность рекламных затрат. Использование Performance Max позволило охватить аудиторию на всех этапах воронки продаж — от поиска идеи для подарка до окончательного оформления заказа.
Особый успех принесла стратегия «доставки за 24 часа», которая стала ключевым триггером для заключения сделок. Мы достигли стабильного роста продаж даже в периоды между крупными праздниками, сформировав спрос на вечные розы как на универсальный подарок к дням рождения и годовщинам.
| Параметры | В начале работ | Через 5 месяцев | Разница |
|---|---|---|---|
| Показы | |||
| Показы | 310000 | 680000 | +119% |
| Клики | |||
| Клики | 5100 | 14300 | +180% |
| CTR | |||
| CTR | 1,65% | 2,1% | +27% |
| CPC | |||
| CPC | €0,68 | €0,55 | -19% |
| Конверсии | |||
| Конверсии | 92 | 247 | +168% |
| Средний чек | |||
| Средний чек | €48 | €59 | +23% |
| ROAS | |||
| ROAS | 340% | 580% | +70% |