Коммерческое предложение: что это, образцы и как правильно составить

В современном мире почти в каждой нише существует немалая конкуренция, так что получить качественное внимание потенциальных клиентов и конвертировать их в реальных – задача не из легких. Один из способов сделать это – привлекательное коммерческое предложение (КП), которое является первым шагом к плодотворному сотрудничеству и взаимовыгодному партнерству.

В статье разберем, что такое КП, как его грамотно составить и что учесть при написании, чтобы оно сработала как надо. А также ознакомимся с образцами, которые можно использовать для ускорения создания КП.

Что такое коммерческое предложение

Типичное коммерческое предложение – это, как правило, письмо (то есть текстовый документ), где описывается продукт и условия для сотрудничества с выгодами для потенциального партнера или клиента. Иногда вместо текстового используют аудиовизуальный формат, видео презентацию или другое.

Обязательными элементами КП являются:

• четко сформулированные условия потенциального сотрудничества;
• преимущества и выгоды от сотрудничества именно с компанией, направляющей КП;
• ожидаемый результат.

Правильное коммерческое предложение, которое привлекает к себе внимание, включает текст и графические элементы, соответствующие принципам продающего копирайтинга и UX/UI-дизайна соответственно. Также можно добавлять сравнительные таблицы, фото и другие элементы, что вызовет больше доверия. Как образец, вот часть КП агентства WEDEX.

Вручается КП лично в руки во время деловой встречи или, что сейчас случается чаще, посылается на электронную почту или обычную – письмом.

Виды коммерческого предложения

Некоторые маркетологи выделяют всего 2 типа КП, но мы рассмотрим 4, потому что каждый из них имеет свою специфику.

Вид 1. Холодное КП

Это письмо, рассчитанное на широкую аудиторию, которая может быть потенциально заинтересована в предложении. Такое типичное коммерческое предложение обычно велико по объему и содержит максимум информации, чтобы заинтересовать получателя и побуждать к дальнейшему рассмотрению компании для сотрудничества.

Вид 2. Теплое (или комбинированное) КП

Это КП для тех пользователей, кто уже знаком с отправителем. Возможно, проявил интерес, находясь на сайте, звонил с вопросами, заказывал услуги или товары раньше, но по какой-то причине перестал. Учитывая тот факт, что человек уже знает компанию, письмо будет меньше по объему, более персонализированным и будет содержать более конкретное предложение.

Вид 3. Горячее КП

Такое письмо содержит только конкретику и отправляется исключительно по запросу будущего клиента. Продавец и покупатель уже общались по телефону, через мессенджеры, e-mail или на оффлайн встрече и достигли определенных результатов. Поэтому пришло время отправки такого типичного коммерческого предложения, где нет лишней информации и четко учтены потребности получателя.

Часто, но не всегда, после отправки горячего коммерческого предложения от компании поступает звонок для обсуждения деталей.

Вид 4. КП-«резюме»

Если потенциальный клиент даже после горячего КП и телефонного обсуждения не приобрел предложенное, то следует создать такое предложение-резюме. В нем прописать все обсуждаемые ранее пункты, напомнить о преимуществах заключения сделки, предоставить пошаговый план последующих действий для начала сотрудничества и тем самым подтолкнуть к покупке.

Этапы создания коммерческого предложения: пошаговая инструкция

Предлагать свои услуги или товары необходимо уметь правильно, так что рассмотрим, как это сделать.

1. Разработайте четкую и понятную структуру коммерческого предложения, которая закрывает все вопросы и возражения.

2. Составьте текстовую часть письма, которое должно доносить ценность предложения.

Обязательны следующие пункты:

• логотип и контакты компании;
• яркий заголовок, который по существу является УТП (уникальным торговым предложением);
• абзац из 1-2 предложений с описанием проблемы предпринимателя;
• основной абзац с описанием предложения;
• призыв к действию.

Более подробно каждый пункт разберем ниже.

3. Поработайте над дизайном КП.

Визуально привлекательное типичное коммерческое письмо сработает гораздо лучше, чем просто текст. Выделите важные данные и оформите их в инфографику, таблицы или картинки. Длинный текст вряд ли кто-то захочет читать, а вот чередующиеся с ярким визуалом небольшие абзацы – с удовольствием.

Для создания следует воспользоваться услугами дизайнера или сделать дизайн самостоятельно с помощью:

• PDF редактора;
• программы PowerPoint;
• сервиса Canva или аналогов;
• конструктора сайтов, куда добавить всю информацию, например Wix.

Как правило, стандартный дизайн для КП делается таким, как для большинства обычных презентаций.

Структура продающего коммерческого предложения

Чтобы типичная коммерческая оферта сработала, в структуру необходимо добавить некоторые элементы. В основе должны быть:

1. Заголовок, который цепляет внимание и побуждает к дальнейшему чтению письма.

Именно этот текст видит адресат первым, когда получает ваше письмо в ящик, поэтому следует его заранее продумать. К примеру, это может быть:

• ТОП-3 причины, почему следует воспользоваться этим предложением/товаром;
• Наша компания (название вашей фирмы) обогатила N клиентов за 2024 год;
• От этого вы не сможете отказаться.

2. Лид, четко подчеркивающий проблемы вашего потенциального клиента.

Чем точнее вы опишете проблемы и боли, с которыми сталкивается предприниматель, тем быстрее получите доверие. Ведь вы покажете, что действительно понимаете своего клиента и можете ему помочь.

Чтобы сделать этот шаг, нужно изучить портрет клиента, проанализировать его образ жизни, ведение бизнеса, возможные проблемы, с которыми он уже сталкивался или может встретиться в будущем, мотивацию, мечты, желания.

3. Офер и подробное описание КП.

В основной части письма нужно ответить на все вопросы и возражения, которые могут возникнуть у потенциального клиента и прописать офер – смысл вашего предложения. Также кратко дайте полную информацию о своем продукте.

Помните, чем конкретнее и четче будет выглядеть выгода для вашего потенциального покупателя, тем проще будет подписать с ним Договор о сотрудничестве.

Добавьте список преимуществ, которые получает предприниматель от работы с вами и аргументы, почему вашей компании следует доверять. Но учитывайте, что, хотя эта часть и будет самой объемной, она должна быть без воды.

4. Призыв к действию.

Типичное бизнес-предложение имеет логическое завершение в виде 1-2 предложений, побуждающих к дальнейшим действиям. То есть четко указываем, что должен сделать потенциальный клиент после ознакомления с коммерческим предложением: позвонить, отправить ответ по электронной почте или обычной, чтобы рассчитать цену предлагаемого продукта или другое.

Конечно, это базовый список, и он может отличаться от финального вида вашего КП в зависимости от специфики продукта. Например, КП для B2B и B2C будут разными.

В чем разница между КП для B2B и B2C

Для начала разберемся, в чем разница этих моделей коммерческих отношений.

• B2B (business to business) – это когда один предприниматель продает другому свои продукты. Пример формата сотрудничества «бизнес – бизнесу» – компания по производству спортивных мотоциклов Suzuki Motor Corporation. Для своей деятельности им требуются тормозные колодки, сальники, амортизаторы, фильтры, глушители, шины и многое другое, и они получают это от других менее известных компаний, которые эти все детали изготавливают.
• B2C (business to consumer) – это формат «бизнес – клиенту». Suzuki Motor Corporation продает мотоциклы конечным потребителям.

Особенность коммерческого предложения для B2B

Основная цель отправки типового КП для формата сотрудничества Business-to-Business – это расчет на длительную совместную работу, которая будет выгодна всем участникам процесса. Здесь в письме главное установить контакт с компанией-получателем, вызвать интерес к вашим предложениям и идеям облегчения и улучшения ее работы. Принятие решений происходит гораздо дольше, чем у B2C, потому что в обсуждении будущего Договора обычно участвуют разные специалисты, а не только владелец или директор компании.

Решение принимается долго, потому что предложение рассматриваются очень подробно, взвешивают все возможные риски и преимущества от работы. Объемы продаж у B2B невелики, однако высокий чек от сотрудничества стоит ожидания и тщательной подготовки КП для будущих партнеров.

Особенность коммерческого предложения для B2С

Business-to-Consumer (иногда расшифровка звучит как Business-to-Customer) – это, в отличие от Business-to-Business, быстрые продажи. Предприниматель продает свой товар или услугу конечному потребителю, часто руководствующемуся при выборе личными предпочтениями, а не прагматичным подходом.

Именно при формате B2C при продвижении продукта важно вести неформальные маркетинговые коммуникации, разговаривать с покупателем максимально легко и в каком-то смысле развлекать его.

Решение о покупке часто является импульсивным, эмоциональным, поэтому у B2C продается много и быстро. Лидов здесь много, но есть одно «но» – чеки намного ниже, чем при формате B2B.

Следовательно, типичное коммерческое предложение для B2B должно быть более взвешенным, содержать максимальное количество рациональных доводов относительно необходимости совместной работы, обосновывать высокую рентабельность инвестиций и выгоды, а для B2C – легкое восприятие, демонстрирующее очевидные выгоды от покупки «здесь и сейчас» и привлекательное для большого количества лидов.

Как усилить коммерческое предложение

Если вы уже составили свое КП, то проверьте его по 5 пунктам и усильте по необходимости, чтобы точно получить желаемый результат после отправки.

1. Время на вес золота, сэкономьте его для получателя.
   Помните, что далеко не у всех много времени, чтобы подробно ознакомиться с каждым письмом, которое приходит на электронную почту, мессенджер или соцсеть. Глаза, прежде всего, находят заголовки и только, если те интересные, человек будет читать дальше. Визуальное выделение важной информации и добавленные графические элементы также оказывают положительное влияние на количество времени, которое готовы уделить вашему письму.
2. Персонализируйте свое письмо.
   Узнайте и проанализируйте особенности компании или конкретного человека, куда вы планируете отправить свое КП. Сегодня каждый, кто получает много обращений и сообщений каждый день, отчетливо видит, если ему пришла обычная спам-рассылка, как сотни или даже тысячи других получателей. И, конечно, не читает его. Только прописывая и закрывая в письме боли и желания конкретного потребителя вашего товара или услуги, вы получите шанс на сотрудничество. Предлагайте свой продукт не всем подряд, а только тем, кому он действительно будет полезен.
3. Обертка всегда на втором месте.
   Да, дизайн важен и пренебрегать им не стоит. Но если содержание будет слабым, текст – не убедительным, коротким и «как для всех», ни один дизайн не поможет заключить сделку.
4. Не ожидайте ВАУ-эффекта от рассылки.
   Выше мы уже разобрали виды коммерческого предложения и, когда какое отправляется клиенту. Однако следует помнить, что типичные холодные КП далеко не всегда дают эффект в виде очереди из желающих заказать товары или воспользоваться услугами. Коммерческое предложение – это лишь один из способов продвигать свой продукт. Используйте его как дополнительный, а не основной.
5. Учтите: точно ли вашему продукту нужно полноценное КП?
   Если вы работаете в сегменте B2B – составление коммерческого предложения обязательно, а вот для B2C – опционально. Но и обычное сообщение пользователям в соцсети нужно правильно написать, поэтому все советы по составлению КП все равно актуальны.

Касательно полноценного коммерческого предложения дадим один совет: относитесь к рассылке как к одному из инструментов продаж. Если сработает – хорошо, а нет – просто ищите другие варианты взаимодействия с потенциальными клиентами.

Примеры коммерческого предложения

К сожалению, чаще всего встречаются коммерческие предложения, которые выглядят как обычный файл формата Ворд и добавленные файлы. Рассмотрим на примерах письма из КП и, как они могут выглядеть.

Вот общий шаблон с типичным простым оформлением, который можно принять за основу.

А вот типичный образец коммерческого предложения на поставку товара.

Образец коммерческого предложения на услуги выглядит так.

Где можно найти шаблоны коммерческого предложения

Есть несколько хороших сайтов, с помощью которых можно ускорить составление типового КП. Или если коммерческое предложение уже есть, посмотреть примеры и, при необходимости, откорректировать свое предложение.

1. Маркетплейс договоров и юридических услуг онлайн ЮрХАБ, где можно найти очень много разных шаблонов для любого вида сотрудничества. Интересен этот портал тем, что образцы опубликованы юристами.
2. Инструмент графического дизайна vistacreate. Можно начать с чистого листа или выбрать образец, который вам нравится, и легко адаптировать его к своему проекту.
3. Платформа для онлайн-дизайна и визуальной коммуникации CANVA также предлагает шаблоны для коммерческих предложений с готовыми решениями по их дизайну.

Подведем итоги

Качественно составленных типовых коммерческих предложений на украинском рынке не так много, как хотелось бы. Но тем лучше, вы ведь можете сделать свое предложение с учетом предоставленных в этой статье образцов и шаблонов, по всем правилам, и тем самым выделить свою компанию среди конкурентов.

Грамотно составленная текстовая часть после изучения особенностей своих партнеров и потенциальных клиентов и визуальная привлекательность сделает этот инструмент мощным и после тестирования и необходимых улучшений поможет повысить уровень продаж.

Не жалейте времени на составление правильных КП и поиск индивидуального подхода к каждому потребителю вашего товара или услуги – и подписывать выгодные Договоры будут только с вами.

Сергей Иванченко

CEO

Страница автора