Що таке УТП?

Унікальна торгова пропозиція є важливою концепцією в маркетингу, що дозволяє виділити продукт або бренд серед конкурентів на ринку. УТП — це унікальна торгова характеристика або сукупність характеристик продукту, послуги чи бренду, яка робить його привабливим для споживачів та надає йому конкурентну перевагу. Вона має на меті показати клієнтам, чому вони повинні обрати саме цей продукт, а не альтернативні варіанти, доступні на ринку. Наприклад, це може бути виняткова якість, інноваційний дизайн, особлива технологія або відмінний сервіс, який не можуть запропонувати інші.

Види УТП: реальна та вигадана

Виділяють реальну торговельну пропозицію та вигадану.

Реальна УТП

Базується на фактичних торгових відмінностях продукту чи послуги, які роблять їх ексклюзивними на ринку. Ці відмінності можуть бути пов’язані з інноваціями, якістю, функціональністю або іншими важливими аспектами, що виділяють товар серед конкурентів. Головне завдання такої УТП — підкреслити ці особливості та переконати споживачів у їх перевагах. Розгляньмо на прикладах.

Dove — відомий бренд, який пропонує засоби для догляду за шкірою, зокрема мило. У 1957 році компанія Dove випустила мило з додаванням зволожувального крему. Це було перше мило на ринку, яке мало зволожувальні властивості, що робило його особливим серед інших засобів. Для підкреслення цієї ексклюзивності, Dove створила слоган: «Dove не сушить шкіру так, як це може зробити мило». Цей слоган ілюструє реальну перевагу продукту: мило не тільки очищає, але й доглядає за шкірою, запобігаючи її пересиханню. Завдяки цій пропозиції Dove вдалося завоювати довіру споживачів і стати одним із лідерів на ринку засобів для догляду за шкірою.

Monobank — це перший в Україні банк, який функціонує виключно через мобільний додаток, без фізичних відділень. Це реальна торгова відмінність, яка забезпечує ряд переваг, таких як зручність використання, швидкість обслуговування і відсутність необхідності відвідувати банк. Основна УТП Monobank полягає в тому, що вони є «єдиним банком, що працює через смартфон, без відділень». Це не лише підкреслює інноваційність банку, але й привертає клієнтів, які цінують сучасні технології та швидкість обслуговування.

Вигадана або штучна УТП

Базується на створенні привабливого образу продукту чи бренду за допомогою маркетингових стратегій, які не завжди відображають реальні технічні або функціональні відмінності. Така унікальна торгова пропозиція акцентується на емоційних або символічних аспектах, які резонують зі споживачами. Вона може використовувати гру слів, створення асоціацій або підкреслення філософії бренду. Розгляньмо на прикладах.

У 2021 році Levi’s запустив рекламну кампанію під назвою «Купуйте краще. Носіть довше». У цьому випадку компанія не акцентує на технологічних або матеріальних інноваціях свого продукту. Натомість вона пропонує концепцію споживання меншої кількості речей, але вищої якості, яка підкреслює довговічність їх продукції. Це створює у споживачів асоціації з відповідальним споживанням та екологічністю, навіть якщо фактично всі джинси зношуються з часом. Цей підхід допомагає Levi’s позиціонувати свій бренд як відповідальний і орієнтований на довготривалі відносини зі споживачами, що викликає довіру і лояльність до бренду.

Ще один приклад вигаданої УТП — компанія Apple з їхнім слоганом «Think Different». Ця УТП не стосується конкретних технічних характеристик продуктів Apple, а натомість закликає людей бути інноваторами та йти своїм шляхом. Це створює образ Apple як бренду для креативних і незалежних людей, який виділяється на ринку завдяки своїй унікальній філософії.

Плюси використання унікальної торгової пропозиції

Якщо ви досі не створили унікальну торгову пропозицію для свого продукту, то зараз саме час про це подумати. Розглянемо основні переваги УТП.

1. Диференціація
   Сильна УТП допомагає вашому продукту або послугам виділятися серед конкурентів на ринку. Це є ключовим фактором для залучення клієнтів і впливає на те, що вони обирають саме ваш продукт або послуги.
2. Конкурентна перевага
   Чітко визначене позиціонування надає вам конкурентну перевагу, демонструючи цінність вашого продукту чи послуги вашій цільовій аудиторії.
3. Залучення клієнтів
   Переконливий слоган може резонувати з вашою цільовою аудиторією, задовольняючи її потреби, бажання чи вирішуючи больові точки. Це може привернути її увагу та викликати інтерес, що призведе до збільшення залучення клієнтів і конверсій.
4. Посилення ідентичності бренду
   Може зробити ваш бренд впізнаваним і тим, що запамʼятовується. Це створює незабутнє враження в головах споживачів, сприяє лояльності до бренду.
5. Ефективність маркетингу
   Зрозуміла УТП допомагає сфокусувати маркетингові кампанії на ключових перевагах, що робить їх більш ефективними та підвищує % повернення інвестицій.
6. Розширення клієнтської бази
   Сприяє зростанню бізнесу, допомагає залучати нових клієнтів, утримувати постійних та стимулювати попит.

Щоб отримати всі описані вище переваги, треба інвестувати час, гроші та зусилля в створення дійсно унікальної торгової пропозиції для клієнтів. Розгляньмо, як це можна зробити.

Створіть свою УТП

Ось покроковий план, як створити свою УТП, якщо ви раніше цього не робили.

1. Визначте свою цільову аудиторію

• Проаналізуйте демографічні дані: зрозумійте, хто є вашими ідеальними клієнтами (вік, стать, дохід, місце проживання та інші характеристики).
• Дослідіть поведінку споживачів: дізнайтеся про їхні потреби, уподобання, болі та проблеми, які вони намагаються вирішити.
• Проведіть опитування та інтерв’ю: зберіть відгуки від наявних клієнтів та потенційних споживачів, щоб глибше зрозуміти їхні потреби та очікування.

2. Дослідіть своїх конкурентів

• Перегляньте приклади конкурентів: ознайомтеся з тим, що пропонують ваші конкуренти, і зверніть увагу на їхні сильні та слабкі сторони.
• Оцініть креативні меседжі: вивчіть, як ваші конкуренти позиціонують себе на ринку, які вони використовують УТП, і які канали використовують для комунікації.
• Визначте прогалини на ринку: шукайте можливості, де ви можете запропонувати щось унікальне або покращене, порівняно з конкурентами.

3. Визначте свою ціннісну пропозицію

• Визначте, що робить ваш продукт або послугу особливим та привабливим для споживачів.
• Визначте конкретні переваги, які ваш продукт або послуга пропонують клієнтам, такі як якість, інновації, зручність або додаткові послуги.
• Оцініть, які унікальні характеристики ви можете запропонувати, що виділяють ваш продукт серед інших.

4. Будьте конкретними та чіткими

• Уникайте загальних фраз: зосередьтеся на конкретних аспектах, які важливі для вашої цільової аудиторії, і поясніть, чому ці аспекти є особливими.
• Створіть зрозумілий і яскравий слоган: ваша УТП має бути короткою і переконливою фразою, яка легко запам’ятовується і резонує зі споживачами.

5. Зосередьтеся на перевагах

• Описуйте функціональні переваги: поясніть, які проблеми вирішує ваш продукт або послуга, і як це покращує життя клієнтів.
• Враховуйте емоційні аспекти: підкресліть, як ваш продукт або послуга робить життя клієнтів кращим на емоційному рівні.
• Розгляньте етичні переваги: якщо ваш продукт або послуга підтримує соціальні чи екологічні цінності, зробіть акцент на цьому.

6. Перевірте й уточніть

• Запропонуйте свою УТП невеликій групі клієнтів або проведіть опитування, щоб оцінити їх реакцію.
• Дізнайтеся, що споживачам подобається, а що ні, і на основі цього підкоригуйте свою УТП.
• Проводьте аналіз результатів, щоб зрозуміти, наскільки ваша УТП допомагає досягати цілей бізнесу.

7. Регулярний перегляд і оновлення

• Слідкуйте за змінами на ринку і коригуйте свою УТП відповідно до нових трендів і потреб клієнтів.
• Проводьте регулярний аналіз ефективності вашої УТП, щоб впевнитися, що вона продовжує приносити користь вашому бізнесу.
• Враховуйте нові можливості для поліпшення та оновлення вашої УТП, щоб залишатися конкурентоспроможними.

Створення унікальної торгової пропозиції є ключовим елементом успішного бізнесу, який дозволяє виділити ваш продукт або послугу серед конкурентів і ефективно комунікувати з цільовою аудиторією. Перегляньте приклади конкурентів, відомих брендів та створіть своє. Інвестуйте в це час та гроші і тоді ви станете прикладом для інших.

Поради для покращення унікальної торгової пропозиції

Що варто пам’ятати, коли працюєте над розробкою унікальної торгової пропозиції? Ось декілька порад:

1. Замість шаблонів і загальної мови, використовуйте свої слова, які відображають суть вашого бренду. Це допоможе створити автентичний зв’язок з клієнтами.
2. Уникайте узагальнених фраз на кшталт «найкращий» чи «найдешевший». Чітко визначте унікальні аспекти вашої пропозиції, наприклад: «Ми пропонуємо свіжообсмажену каву в зернах з усього світу, зварену до досконалості нашими досвідченими баристами».
3. Використовуйте активний голос. Замість «ми пропонуємо різноманітні послуги» більш вдалий приклад: «ми надаємо комплексні маркетингові рішення». Це зробить ваші меседжі динамічними та привабливими.
4. Підкреслюйте, як ваш продукт розв’язує проблеми клієнтів, наприклад: «Ми пропонуємо продукти, які допоможуть вам заощадити час і гроші».
5. Створіть коротке і просте повідомлення, як-от «Just do it» від Nike. УТП має бути легкою для запам’ятовування та асоціації з вашим брендом.

Ці поради допоможуть зробити вашу унікальну торгову пропозицію ефективнішою та привабливішою для клієнтів.

Приклади УТП світових брендів

Nike: «Just do it»

Вдалий приклад УТП Nike, де бренд закликає до дії та підкреслює мотивацію і наполегливість. Слоган «Просто зроби це» наголошує на важливості досягнення мети та виходу за межі можливого, надихаючи людей на заняття спортом та активний спосіб життя.

Coca-Cola: «Taste the feelinng»

УТП Coca-Cola зосереджується на емоційній складовій, асоціюючи бренд з радістю і позитивними враженнями. «Смак відчуттів» підкреслює задоволення, яке отримують люди від споживання цього напою, створюючи емоційний зв’язок з клієнтами.

M&M’s: «Тане в роті, а не в руках»

Приклад УТП M&M’s наголошує на особливій властивості їх продукту — цукерки не розтануть у руках, але при цьому швидко розтануть у роті. Це створює позитивний споживчий досвід, що вигідно відрізняє M&M’s від інших шоколадних цукерок.

Domino’s Pizza: «Піца доставляється до ваших дверей за 30 хвилин або менше, або безкоштовно!»

УТП Domino’s Pizza зосереджується на швидкості доставки, що є важливим фактором для багатьох клієнтів. Гарантія доставки піци за 30 хвилин або вона буде безоплатною підкреслює зобов’язання компанії перед споживачами та створює конкурентну перевагу.

Tesla: «One for all»

УТП Tesla наголошує на тому, що компанія робить електромобілі доступними для широкого кола споживачів. Вони акцентують на інноваційності, екологічності та прагненні змінити майбутнє транспорту для всіх.

Stripe: «The new standart in online payments»

УТП Stripe наголошує на інноваційності, простоті та зручності у використанні їх платформи для обробки онлайн-платежів для бізнесу. Це рішення, яке робить онлайн-торгівлю простою для різних компаній, забезпечуючи безпеку і надійність фінансових транзакцій.

Ці приклади унікальних торгових пропозицій від світових брендів демонструють, як правильно підібрані слогани можуть підкреслити особливості та цінність продукту або послуги, виділяючи їх на фоні конкурентів і забезпечуючи ефективне залучення клієнтів.

Підведемо підсумки

Унікальна торгова пропозиція – це причина, через яку клієнт обирає саме ваш товар і ваш бренд, адже завдяки УТП ви виділяєтеся на тлі конкурентів. Створена фраза дає змогу споживачам запам’ятати ваш продукт на довгий час. Головне пам’ятайте, що для кожної цільової аудиторії необхідно підібрати свою унікальну торгову пропозицію.

Ольга Тищенко

Редактор-копірайтер

Сторінка автора