Цільова аудиторія: що це та як її визначити

Для ефективного просування продукту компанії на ринку та створення коректно працюючої маркетингової стратегії необхідно чітко розуміти, кому потрібен цей продукт. Тобто визначення, хто є кінцевим клієнтом у кожному конкретному випадку. У цій статті розберемо детально на прикладах все щодо визначення цільової аудиторії найбільш точно, якою вона буває та навіщо потрібно її знати.

Що таке цільова аудиторія

Кожен власник компанії має розуміти, що вивчення свого замовника – дуже важливий крок для отримання великої кількості покупців, завдяки якому не потрібно витрачати зайвий бюджет на просування сайту з товарами чи послугами. Отже, цільова аудиторія – це ваші потенційні замовники, люди, які об’єднані спільними інтересами, болями, страхами, бажаннями, мріями та потребами. Саме на цих користувачів має бути налаштована рекламна кампанія. Тож, чим більше ви зможете звузити та конкретизувати опис цільової аудиторії, тим ефективніше спрацює реклама.

Для найбільш точного визначення ЦА, її розподіляють на сегменти із загальними ознаками. Група людей може бути одного віку, статі, соціального статусу, сімейного стану, проживати у певній локації. Крім цього, опис обов’язково включає такі загальні риси:

• потреба у товарі чи послузі; наприклад, баскетболіст захоче купити якісний спортивний одяг та взуття в інтернет-магазині, а власник мотоцикла – придбати змінні деталі для нього та оновити спецодяг для безпечних поїздок;
• реальна можливість витратити гроші на запропоноване; елітний салон краси навряд чи буде користуватися популярністю у спальному районі, а студенти, наприклад, не купуватимуть тури у відпустку з високим чеком;
• легкість сприйняття змін; є люди, які дуже легко змінюють свої уподобання та купують речі різних брендів, а є такий сегмент, що відданий виключно одному – в такому випадку робота маркетолога стає набагато важчою.

Варто окремо відмітити поняття “ядро цільової аудиторії”. Це група споживачів, які активно та легко здійснюють покупки, постійно роблять повторні замовлення та навіть допомагають у безкоштовному просування компанії, рекомендуючи продукт своїм друзям чи знайомим. Саме ця група покупців дуже важлива, потрібно визначити її, звертати особливу увагу, заохочувати та зацікавлювати різноманітними способами.

ЦА розрізняють за:

• видами – первинне та вторинне джерело;
• шириною – широка і вузька;
• типом цільової групи – В2В, В2С.

Детальніше розглянемо особливості цих сегментів нижче.

Не важливо, працюєте ви з маркетологом чи вирішили самі зайнятися просуванням, пам’ятайте – наскільки б корисним та крутим не був ваш продукт, все одно, для нього є окремо виділена група людей, якій він потрібен. Визначення занадто широкої цільової аудиторії – шлях до невиправданих витрат бюджету, неокупності реклами та довшого просування взагалі.

Якщо визначення обмежується лише описом ”чоловіки та жінки 20-50 років”, то це не дасть вам майже ніякого результату. Цього занадто мало, і шанс задовольнити потребу настільки широкої аудиторії – мізерний.

Перше, що потрібно з’ясувати – це вид цільової аудиторії, на яку буде спрямована реклама з сайту.

Види цільової аудиторії

Всю ЦА можна розділити на два види, на які у свою чергу впливають певні фактори.

1. Первинне джерело – люди, які купують продукт.
2. Вторинне джерело – ті, хто безпосередньо впливають на купівлю, але не ініціюють її.

Наприклад, візьмемо ЦА для туристичної агенції – сім’ю з двома дітьми. Купує тур чоловік – він є первинним. Полетіти на відпочинок більше хочуть дружина та діти, вони впливають на бажання чоловіка, тому є вторинним.

Щоб націлювати рекламу на первинне джерело, тобто платоспроможних потенційних клієнтів, потрібно враховувати багато факторів, тоді результат буде більш точним.

Варто мати на увазі наступні параметри:

• ширину аудиторії, тобто обсяг зацікавленості – широка, наприклад, – любителі шоколадних цукерок, вузька – поціновувачі шоколадних цукерок із вишнями всередині;
• тип цільової групи – сегмент В2В, тобто посередник між виробництвом та покупцем, власник компанії, або В2С – кінцевий споживач вашого товару чи послуги;
• готовність купити – є холодна, тепла і гаряча аудиторія, яка знаходиться на різних етапах готовності; у першій – ЦА, що тільки дізналася про компанію, у другій – ті, хто знайомі, але поки що не мають мети купувати, треті – це вже реальні замовники, які знайомі зі всією необхідною інформацією та готові купити;
• демографічні дані – стать, приблизний вік, сімейний стан, рівень доходів, етнічна приналежність, раса, релігія;
• локація користувача – вкрай важливий параметр, включає дані про місцезнаходження ЦА; особливо важливий, якщо ваша компанія працює офлайн у певному місці або у інтернет-магазину немає доставки по всій країні чи світу;
• психографічна інформація – дані про спосіб життя, соціальний статус, захоплення, інтереси, хобі; допомагає краще розуміти потреби споживача;
• поведінкові дані – інформація, з якими сайтами частіше за все взаємодіє потенційний замовник, які дії виконує на сайті.

Що таке ЦА і на що зважати при її аналізі зрозуміло, але чому це так важливо знати?

Чому важливо правильно визначити цільову аудиторію

Зробити якісний аналіз цільової аудиторії – це довга та кропітка праця. Багато хто вважає, що через велику кількість питань, які потрібно дослідити та записати, цей етап взагалі краще опустити. Але це невірний підхід, адже без знання ЦА власники інтернет-магазинів та сайтів послуг в результаті не отримають бажаного доходу.

Навіть досвідчені маркетологи не можуть навмання виділити потенційних клієнтів для рандомної компанії, а грамотні власники сайтів тим більш розуміють, що не можна без аналізу досконало знати свого замовника.

Коли вам вдасться правильно зробити аналіз ЦА, крім економії рекламного бюджету ви відразу отримуєте можливість:

1. Покращити продукт та скоригувати актуальний асортимент.
   Є такий відомий вираз – “на кожен товар є свій покупець”. Наприклад, середньостатистичний чоловік 60 років на пенсії ніколи не оцінить новенький Айфон так, як це буде із бізнесменом 30-40 років, який постійно онлайн та має безліч зустрічей на день з партнерами. У першому випадку гаджет просто не потрібен, а у другому – це показник статусу та спосіб заявити про себе, як про серйозну людину.
2. Створити стратегію просування та рекламну кампанію, що дадуть найкращі результати.
   Розуміючи, на який сегмент розрахований продукт, легше обрати формат та місце просування, створити рекламні креативи та показати найвигідніші сторони товару чи послуги компанії.
3. Обрати tone of voice, тобто стиль комунікації з клієнтами, щоб їм було комфортно.
   Завдяки розумінню, як саме вашій ЦА зручно спілкуватися, можна отримувати якісний зворотній зв’язок, підвищувати рівень обслуговування та самого продукту, включати у рекламну кампанію такі акції, які залучать велику кількість нових замовників. Залежно від вікової категорії та соціального статусу людини потрібно обрати формат спілкування та дотримуватися його як офлайн, так і онлайн. Як результат – покращиться імідж компанії та лояльність покупців.
4. Обійти конкурентів.Погано налаштована реклама, яка не потрапляє у ціль, стає фатальною помилкою – ваш потенційний клієнт йде до конкурента. Звичайно, у такому випадку до вас він вже не повернеться. Ефективність маркетингової стратегії дуже тісно пов’язана зі знанням ЦА, тому що знайшовши свою аудиторію та виявивши лояльних покупців, можна отримати набагато більший дохід, ніж маючи десять клієнтів, які купують лише один раз і не повертаються.
   Лояльні замовники стають так званими “адвокатами бренду”, рекомендують вашу компанію та продукт, залучають нових покупців своїми щирими рекомендаціями.
5. Пришвидшити розкрутку та розвиток сайту, соцмереж (Фейсбук, Інстаграм та ін.).
   Час та витрати на просування значно скоротяться, що покращить загальний стан справ та дозволить грамотно розподілити бюджет, отримати кращі результати на виході.
6. Знайти точки для росту.
   Щоб розширювати свій бізнес та збільшувати долю на ринку, потрібно зосередитись на покупцях, які вже довіряють вашому бренду. Саме вони – ключ до розвитку, їх відгуки та пропозиції дозволять покращити чи сформувати кардинально новий асортимент, який із задоволенням придбають.

Розглянемо приклад, як впливає виділення конкретного портрету цільової аудиторії на бізнес.

Ви – власник онлайн школи, де навчають SMM спеціалістів. Налаштовуєте таргет на всіх жінок, що цікавляться темою просування у соцмережах і чекаєте. Але проходить час і стає зрозумілим, що релевантна пропозиція має бути націлена на більш вузьку аудиторію.

Після збору інформації та проведення детального аналізу робите висновок, що ваші курси цікаві багатьом, але сегментація зробить рекламу більш точковою та дасть кращий результат. Зважаєте на вік, сімейний стан, наявність дітей, мову спілкування, бажаний дохід, попередній досвід просування і навіть те, чи проходила людина раніше подібні курси та який результат отримала. І ось тепер запуск різної реклами, націлений на конкретних людей, дає WOW-ефект! На курс приходять:

• мами у декреті, що мають на меті заробляти кошти на свої бажання та примхи дитини;
• студенти, які вирішили спробувати розвивати себе у новому напрямку та отримувати дохід від $1000 на місяць з часом;
• люди, які мали негативний досвід на подібних курсах, але все ще прагнуть дійти до суті та заробляти гроші онлайн;
• SMM спеціалісти, що мають досвід роботи, але бажають оновити знання та отримати свіжу інформацію на ринку.

І це вже величезна кількість сегментованої цільової аудиторії, розуміючи потреби якої можна досягти максимальний ефект від рекламної кампанії.

Що таке сегментація цільової аудиторії і навіщо вона потрібна

Як ми зазначали, сегментація – це розподіл всієї цільової аудиторії на певні групи. Кожен сегмент має перелік характеристик:

• географію та мову спілкування;
• соціально-демографічні дані;
• психографічні;
• досвід користування інтернетом (важливо для цифрового просування продукту);
• потреби – внутрішні (мають зв’язок з емоційним станом людини) та зовнішні (метою отримання є соціальне схвалення);
• можливі заперечення – причини, чому людина не готова купити тут і зараз; із запереченнями потрібно працювати, доводячи до потенційного покупця переваги купівлі продукту.

Розподіл на сегменти дає розуміння щодо затребуваності продукту та орієнтовної кількості потенційних клієнтів.

Як скласти портрет цільової аудиторії: практичні методи

За допомогою основних 4 способів можна визначити потенційних клієнтів для вашого продукту.

1. “5W” – це метод, коли для отримання розуміння, кому продавати, та якими є особливості ЦА, даємо відповіді на 5 питань: What? Who? Why? When? Where?

2. “Від зворотного” – продумайте шлях замовника від кінцевої точки до першого контакту: що отримала людина від придбання, які вона мала потреби та бажання спочатку. Потім проаналізуйте, які сегменти ЦА могли мати подібні потреби з найбільшою вірогідністю і запускайте рекламні оголошення.

3. “Від продукту” – опишіть всі незвичайні властивості продукту, які він може мати, порівняйте з подібними продуктами конкурентів, виділіть всі плюси і мінуси свого, додайте дані з опитування ваших реальних клієнтів та зробіть опис сегментів ЦА.

4. “Від ринку” – вивчаємо ринок, шукаючи реальні готові звітності щодо ефективності продажів аналогічного продукту, проводимо опитування ЦА, аналізуємо ефективність роботи конкурентів, складаємо детальний опис цільової аудиторії.

Найважливіша дія після опису ЦА – тестування гіпотез та визначення найбільш результативної.

Зверніть увагу, що метод визначення цільової аудиторії підбирається залежно від типу ресурсу.

Цільова аудиторія веб-сайту

ЦА сайту цікавить опублікований на сайті контент. Розуміючи, що одним із сегментів є саме такі відвідувачі, набагато легше продумати контент-план та обрати методи просування. Аналізуйте наявні дані про користувачів або зробіть аналітику сайтів конкурентів за допомогою спеціалізованих сервісів.

Цільова аудиторія сайту інтернет-магазину

Вона поділяється на 2 типи:

• хто заходить подивитися відгуки, прочитати опис, порівняти ціни;
• хто приходить цілеспрямовано купити.

За можливості завданням є втримати другу групу та зацікавити першу за допомогою якісного контенту, цікавих пропозицій, бонусів.

Цільова аудиторія реклами

Є і такі користувачі, які шукають на сторонніх сайтах можливість рекламувати власний сайт чи продукт. Їх теж можна визначити за допомогою спеціальних методів, про які поговоримо далі.

Додаткові методи визначення ЦА

Для отримання більш детальних даних про потенційних замовників, існує ще 4 цікавих способи:

1. Аналіз сайтів конкурентів та їх клієнтів. Проводимо аналітику веб-сайту та дивимося соцмережі.
2. Соціальні мережі, форуми. Добре працює збір даних із соцмереж, адже там видно, що і як питають клієнти конкурентів, що їх турбує, та які проблеми бажають вирішити. Форуми – цілий окремий світ, де люди можуть розгорнуто описувати свої потребі, і це потрібно використовувати у своїх цілях.
3. Аналіз поведінки користувачів на вашому сайті. Потрібно відстежувати поведінку відвідувачів, на які сторінки заходять, на що клікають, наскільки довго затримуються на певних сторінках.
4. Анкетування, опитування. Це один із найшвидших способів отримати зворотній зв’язок та відкоригувати свій продукт таким чином, щоб він якомога краще закривав потреби споживачів. В опитування можна додати всі ті питання, які ми вже описували: вік, стать, місце проживання, освіта, сімейний стан, дохід, хобі та обов’язково – прохання вказати, з якими проблемами стикнулася людина у ході придбання товару чи отримання послуги.

Портрет цільової аудиторії: приклад

Приклад портрету цільової аудиторії може бути таким:

Коли ми отримали цей загальний опис, виділяємо портрет споживача, тобто чітко сегментуємо тих жінок, що хочуть відкрити, наприклад, салон краси.

Завдяки детальному опису стає зрозуміла ціль, мотивація, почуття, проблеми, потреби потенційного клієнта, які має вирішити ваш бізнес.

Інструменти для аналізу цільової аудиторії

Щоб оцінити ефективність маркетингових кампаній, можна залучати інструменти, які допоможуть отримати аналітичні дані у цифровому вигляді. Розглянемо їх.

Фейсбук та Інстаграм

Дані саме з цих соцмереж є одним із кращих способів отримання важливих даних щодо ЦА. Тут можна отримати метрики з груп та спільнот, виявити інтереси користувачів, а таргетована реклама підкаже, як звузити аудиторію за допомогою різних параметрів. Великою перевагою є наявність бізнес-інструментів всередині цих соцмереж з якими легко створювати та просувати заходи із залученням вашого продукту.

Google Analytics

Пошуковик Google – перше, куди йде більшість людей для пошуку товарів та послуг. Потенційні покупці знаходять у пошуковій системі варіанти вирішення свого питання, порівнюють вигоди та вивчають відгуки. Google Analytics допомагає оцінювати весь шлях клієнта, що підкаже вам, як покращити свій продукт та веб-сайт.

Affinity Index

Індекс відповідності використовується у маркетингу щоб відслідкувати, наскільки краще з подією контактувала цільова аудиторія, ніж базова. За допомогою аффініті-індексу можливий аналіз способу життя та хобі людини задля прогнозування можливих змін у вподобаннях конкретного відвідувача веб-сайту.

Email сегментація

Інструмент варто використовувати після отримання теплих клієнтів, тобто тих, які вже зацікавилися вашим продуктом. Форми підписки та email кампанії сегментують існуючих підписників з сайту та дають розуміння, що їм запропонувати у якості наступного етапу продажів.

Підведемо підсумки

Розуміючи, як визначити цільову аудиторію загалом та окремо сайту, соцмереж чи інших ресурсів, ви розробите якісну маркетингову стратегію. Матимете максимально точну інформацію про проблеми та потреби людей, їх заперечення та мрії, пріоритети та соціально-демографічні дані. Це допоможе створити та запустити рекламу, яка потрапить у ціль та зробить клієнта із холодного теплим чи навіть відразу гарячим, готовим до купівлі.

Допомагаючи розвинути бізнес ваших потенційних клієнтів чи покращити їх рівень життя, ви автоматично отримаєте лояльних клієнтів, збільшите кількість нових покупців та підвищите свій дохід.

Ольга Тищенко

Редактор-копірайтер

Сторінка автора