Целевая аудитория: что это и как ее определить

Для эффективного продвижения продукта компании на рынке и создания корректно работающей маркетинговой стратегии необходимо ясно понимать, кому нужен этот продукт. То есть определение, кто является конечным клиентом в каждом конкретном случае. В этой статье подробно разберем на примерах все по определению целевой аудитории наиболее точно, какой она бывает и зачем нужно ее знать.

Что такое целевая аудитория

Каждый владелец компании должен понимать, что изучение своего заказчика – очень важный шаг для получения большого количества покупателей, благодаря которому не нужно тратить лишний бюджет на продвижение сайта с продуктами либо услугами. Итак, целевая аудитория – это ваши потенциальные заказчики, люди, объединенные общими интересами, болями, страхами, желаниями, мечтами и потребностями. Именно для этих пользователей должна быть настроена рекламная кампания. Чем больше вы сможете сузить и конкретизировать описание целевой аудитории, тем эффективнее сработает реклама.

Для наиболее точного определения ЦА, ее распределяют на сегменты по общим признакам. Группа людей может быть одного возраста, пола, социального статуса, семейного положения, проживать в определенной локации. Кроме этого, описание обязательно включает следующие общие черты:

• потребность в товаре или услуге; например, баскетболист захочет купить качественную спортивную одежду и обувь в интернет-магазине, а владелец мотоцикла – приобрести сменные детали для него и обновить спецодежду для безопасных поездок;
• реальная возможность потратить деньги на предложенное; элитный салон красоты вряд ли будет пользоваться популярностью в спальном районе, а студенты, например, не будут покупать туры в отпуск с высоким чеком;
• легкость восприятия изменений; есть люди, которые очень легко меняют свои предпочтения и покупают вещи разных брендов, а есть такой сегмент, преданный исключительно одному – в таком случае работа маркетолога становится намного тяжелее.

Следует отдельно отметить понятие “ядро целевой аудитории”. Это группа потребителей, которые активно и легко совершают покупки, постоянно производят повторные заказы и даже помогают в бесплатном продвижении компании, рекомендуя продукт своим друзьям или знакомым. Именно эта группа покупателей очень важна, нужно определить ее, обращать особое внимание, поощрять и заинтересовывать разными способами.

ЦА различают по:

• видам – первичный и вторичный источник;
• ширине – широкая и узкая;
• типу целевой группы – В2В, В2С.

Детальнее рассмотрим особенности этих сегментов ниже.

Не важно, работаете ли вы с маркетологом или решили сами заняться продвижением, помните – насколько бы полезным и крутым ни был ваш продукт, все равно, для него есть отдельно выделенная группа людей, которой он нужен. Определение слишком широкой целевой аудитории – путь к неоправданным расходам бюджета, неокупаемости рекламы и более длительному продвижению вообще.

Если определение ограничивается только описанием “мужчины и женщины 20-50 лет”, то это не даст вам почти никакого результата. Этого слишком мало, и шанс удовлетворить потребность столь широкой аудитории – мизерный.

Первое, что нужно узнать – это вид целевой аудитории, на которую будет направлена ​​реклама с сайта.

Виды целевой аудитории

Всю ЦА можно разделить на два вида, на которые, в свою очередь, влияют определенные факторы.

1. Первичный источник – люди, покупающие продукт.
2. Вторичный источник – те, кто оказывает непосредственное влияние на покупку, но не инициирует ее.

Например, возьмем ЦА для туристического агентства – семью с двумя детьми. Покупает тур мужчина – он первичный. Улететь на отдых больше хотят жена и дети, они влияют на желание мужа, поэтому вторичны.

Чтобы нацеливать рекламу на первоначальный источник, то есть платежеспособных потенциальных клиентов, нужно учитывать многие факторы, тогда результат будет более точным.

Следует иметь в виду следующие параметры:

• ширину аудитории, то есть объем заинтересованности – широкая, например, – любители шоколадных конфет, узкая – ценители шоколадных конфет с вишнями внутри;
• тип целевой группы – сегмент В2В, то есть посредник между производством и покупателем, владелец компании или В2С – конечный потребитель вашего товара или услуги;
• готовность купить – есть холодная, теплая и горячая аудитория, которая находится на разных этапах готовности; в первой – только узнавшая о компании ЦА, во второй – те, кто знакомы, но пока не имеют цели покупать, третьи – это уже реальные заказчики, которые знакомы со всей необходимой информацией и готовы купить;
• демографические данные – пол, примерный возраст, семейное положение, уровень доходов, этническая принадлежность, раса, религия;
• локация пользователя – крайне важный параметр, включающий данные о местонахождении ЦА; особенно важно, если ваша компания работает оффлайн в определенном месте или у интернет-магазина нет доставки по всей стране или миру;
• психографическая информация – данные об образе жизни, социальном статусе, увлечениях, интересах, хобби; помогает лучше понимать потребности потребителя;
• поведенческие данные – информация, с какими сайтами чаще всего взаимодействует потенциальный заказчик, какие действия выполняет на сайте.

Что такое ЦА и на что обращать внимание при ее анализе понятно, но почему это так важно знать?

Почему важно правильно определить целевую аудиторию

Сделать качественный анализ целевой аудитории – это долгий и кропотливый труд. Многие считают, что из-за большого количества вопросов, которые нужно исследовать и записать, этот этап вообще лучше опустить. Но это неверный подход, ведь без знания ЦА владельцы интернет-магазинов и сайтов услуг в результате не получат желаемый доход.

Даже опытные маркетологи не могут наугад выделить потенциальных клиентов для рандомной компании, а грамотные владельцы сайтов тем более понимают, что нельзя без анализа досконально знать своего заказчика.

Когда вам удастся правильно сделать анализ ЦА, кроме экономии рекламного бюджета вы сразу получаете возможность:

1. Улучшить продукт и скорректировать актуальный ассортимент.
   Есть такое известное выражение – “на каждый товар есть свой покупатель”. К примеру, среднестатистический мужчина 60 лет на пенсии никогда не оценит новенький Айфон так, как это будет с бизнесменом 30-40 лет, который постоянно онлайн и имеет множество встреч в день с партнерами. В первом случае гаджет просто не нужен, а во втором – это показатель статуса и способ заявить о себе как о серьезном человеке.
2. Создать стратегию продвижения и рекламную кампанию, что дадут наилучшие результаты.
   Понимая, на какой сегмент рассчитан продукт, легче выбрать формат и место продвижения, создать рекламные креативы и показать выгодные стороны товара или услуги компании.
3. Выбрать tone of voice, то есть стиль коммуникации с клиентами, чтобы им было удобно.
   Благодаря пониманию, как именно вашей ЦА удобно общаться, можно получать качественную обратную связь, повышать уровень обслуживания и самого продукта, включать в рекламную кампанию такие акции, которые привлекут большое количество новых заказчиков. В зависимости от возрастной категории и социального статуса человека нужно выбрать формат общения и соблюдать его как офлайн, так и онлайн. Как результат – улучшится имидж компании и лояльность покупателей.
4. Обойти конкурентов.
   Плохо настроенная, не попадающая в цель реклама, становится роковой ошибкой – ваш потенциальный клиент идет к конкуренту. Конечно, в таком случае к вам он уже не вернется. Эффективность маркетинговой стратегии очень тесно связана со знанием ЦА, потому что, найдя свою аудиторию и обнаружив лояльных покупателей, можно получить гораздо больший доход, чем имея десять клиентов, покупающих только один раз и не возвращающихся.
   Лояльные заказчики становятся так называемыми “адвокатами бренда”, рекомендуют вашу компанию и продукт, привлекают новых покупателей своими искренними рекомендациями.
5. Ускорить раскрутку и развитие сайта, соцсетей (Фейсбук, Инстаграм и др.).
   Время и расходы по продвижению значительно сократятся, что улучшит общее положение дел и позволит грамотно распределить бюджет, получить лучшие результаты на выходе.
6. Найти точки для роста.
   Чтобы расширять свой бизнес и увеличивать долю рынка, нужно сосредоточиться на покупателях, которые уже доверяют вашему бренду. Именно они – ключ к развитию, их отзывы и предложения позволят улучшить или сформировать кардинально новый ассортимент, который с удовольствием приобретут.

Рассмотрим пример, как влияет выделение конкретного портрета целевой аудитории на бизнес.

Вы – владелец онлайн школы, где обучают SMM специалистов. Настраиваете таргет на всех женщин, интересующихся темой продвижения в соцсетях и ждете. Но проходит время и становится ясно, что релевантное предложение должно быть нацелено на более узкую аудиторию.

После сбора информации и проведения детального анализа делаете вывод, что ваши курсы интересны многим, но сегментация сделает рекламу более точечной и даст лучший результат. Учитываете возраст, семейное положение, наличие детей, язык общения, желаемый доход, предыдущий опыт продвижения и даже то, проходил человек раньше подобные курсы и какой результат получил. И вот теперь запуск разной рекламы, нацеленный на конкретных людей, дает WOW-эффект! На курс приходят:

• мамы в декрете, имеющие цель зарабатывать средства на свои желания и прихоти ребенка;
• студенты, решившие попытаться развивать себя в новом направлении и получать доход от $1000 в месяц со временем;
• люди, которые имели негативный опыт на подобных курсах, но все еще стремятся прийти к сути и зарабатывать деньги онлайн;
• SMM специалисты, имеющие опыт работы, но желающие обновить знания и получить свежую информацию на рынке.

И это уже множество сегментированной целевой аудитории, понимая потребности которой можно достичь максимальный эффект от рекламной кампании.

Что такое сегментация целевой аудитории и зачем она нужна

Как уже отмечалось, сегментация – это распределение всей целевой аудитории на определенные группы. Каждый сегмент имеет перечень характеристик:

• географию и язык общения;
• социально-демографические данные;
• психографические;
• опыт использования интернета (важно для цифрового продвижения продукта);
• потребности – внутренние (имеющие связь с эмоциональным состоянием человека) и внешние (целью получения является социальное одобрение);
• возможные возражения – причины, почему человек не готов купить здесь и сейчас; с возражениями нужно работать, доводя до потенциального покупателя преимущества покупки продукта.

Разделение на сегменты дает понимание востребованности продукта и ориентировочного количества потенциальных клиентов.

Как составить портрет целевой аудитории: практические методы

С помощью основных 4 способов можно определить потенциальных клиентов для вашего продукта.

1. “5W” – это метод, когда для получения понимания, кому продавать, и каковы особенности ЦА, даем ответы на 5 вопросов: What? Who? Why? When? Where?

2. “От обратного” – продумайте путь заказчика от конечной точки к первому контакту: что получил человек от приобретения, какие он имел потребности и желания сначала. Затем проанализируйте, какие сегменты ЦА могли иметь схожие потребности с наибольшей вероятностью и запускайте рекламные объявления.

3. “От продукта” – опишите все необычные свойства продукта, которыми он может обладать, сравните с подобными продуктами конкурентов, выделите все плюсы и минусы своего, добавьте данные по опросу ваших реальных клиентов и произведите описание сегментов ЦА.

4. “От рынка” – изучаем рынок, ища реальные готовые отчетности по эффективности продаж аналогичного продукта, проводим опрос ЦА, анализируем эффективность работы конкурентов, составляем детальное описание целевой аудитории.

Важнейшее действие после описания ЦА – тестирование гипотез и определение наиболее результативной.

Обратите внимание, что метод определения целевой аудитории подбирается в зависимости от типа ресурса.

Целевая аудитория веб-сайта

ЦА сайта интересует опубликованный на сайте контент. Понимая, что одним из сегментов являются именно такие посетители, гораздо легче продумать контент-план и выбрать методы продвижения. Анализируйте имеющиеся данные о пользователях или сделайте аналитику сайтов конкурентов с помощью специализированных сервисов.

Целевая аудитория сайта интернет-магазина

Она делится на 2 типа:

• кто заходит посмотреть отзывы, прочитать описание, сравнить цены;
• кто приходит целенаправленно купить.

По возможности задачей является удержать вторую группу и заинтересовать первую с помощью качественного контента, интересных предложений, бонусов.

Целевая аудитория рекламы

Есть и такие пользователи, которые ищут на сторонних сайтах возможность рекламировать свой сайт или продукт. Их тоже можно определить с помощью специальных методов, о которых мы поговорим дальше.

Дополнительные методы определения ЦА

Для получения более подробных данных о потенциальных заказчиках, существует еще 4 интересных способа:

1. Анализ сайтов конкурентов и их клиентов. Проводим аналитику сайта и смотрим соцсети.
2. Социальные сети, форумы. Хорошо работает сбор данных из соцсетей, ведь там видно, что и как спрашивают клиенты у конкурентов, что их беспокоит, и какие проблемы желают решить. Форумы – целый отдельный мир, где люди могут развернуто описывать свои потребности, и это нужно использовать в своих целях.
3. Анализ поведения пользователей на вашем сайте. Следует отслеживать поведение посетителей, на какие страницы заходят, на что кликают, насколько долго задерживаются на определенных страницах.
4. Анкетирование, опрос. Это один из самых быстрых способов получить обратную связь и откорректировать свой продукт таким образом, чтобы он как можно лучше закрывал потребности потребителей. В опрос можно добавить все вопросы, которые мы уже описывали: возраст, пол, место жительства, образование, семейное положение, доход, хобби и обязательно – просьба указать, с какими проблемами столкнулся человек в ходе приобретения товара или получения услуги.

Портрет целевой аудитории: пример

Пример портрета целевой аудитории может быть следующим:

Когда мы получили это общее описание, выделяем портрет потребителя, то есть отчетливо сегментируем женщин, желающих открыть, например, салон красоты.

Благодаря подробному описанию становится понятна цель, мотивация, чувства, проблемы, потребности потенциального клиента, которые должен решить ваш бизнес.

Инструменты для анализа целевой аудитории

Чтобы оценить эффективность маркетинговых кампаний, можно использовать инструменты, которые помогут получить аналитические данные в цифровом виде. Рассмотрим их.

Фейсбук и Инстаграмм

Данные именно из этих соцсетей являются одним из лучших способов получения важных данных по ЦА. Здесь можно получить метрики из групп и сообществ, выявить интересы пользователей, а таргетированная реклама подскажет, как сузить аудиторию с помощью разных параметров. Большим преимуществом является наличие бизнес-инструментов внутри этих соцсетей, с которыми легко создавать и продвигать мероприятия с привлечением вашего продукта.

Google Analytics

Поисковик Google – первое, куда уходит большинство людей для поиска товаров и услуг. Потенциальные покупатели находят в поисковике варианты решения своего вопроса, сравнивают выгоды и изучают отзывы. Google Analytics помогает оценить весь путь клиента, что подскажет вам, как улучшить свой продукт и веб-сайт.

Affinity Index

Индекс соответствия используется в маркетинге, чтобы отследить, насколько лучше с событием контактировала целевая аудитория, чем базовая. С помощью аффинити-индекса возможен анализ образа жизни и хобби человека для прогнозирования возможных изменений в предпочтениях конкретного посетителя веб-сайта.

Email сегментация

Инструмент следует использовать после получения теплых клиентов, то есть тех, кто уже заинтересовался вашим продуктом. Формы подписки и email кампании сегментируют существующих подписчиков с сайта и понимают, что им предложить в качестве следующего этапа продаж.

Подведем итоги

Понимая, как определить целевую аудиторию в целом и отдельно от сайта, соцсетей или других ресурсов, вы разработаете качественную маркетинговую стратегию. Будете иметь максимально точную информацию о проблемах и потребностях людей, их возражениях и мечтах, приоритетах и ​​социально-демографических данных. Это поможет создать и запустить рекламу, которая попадет в цель и сделает клиента из холодного теплым или даже сразу горячим, готовым к покупке.

Помогая развить бизнес ваших потенциальных клиентов или улучшить уровень жизни, вы автоматически получите лояльных клиентов, увеличите количество новых покупателей и повысите свой доход.

Ольга Тищенко

Редактор-копирайтер

Страница автора