Що таке медіаплан рекламної кампанії та як його створити

Виділяючи бюджет на рекламу кожен підприємець розуміє, що оцінка ефективності працюючих каналів просування бренду є надважливим завданням. Проте не всі знають, як правильно проводити цю оцінку.

Припустимо, ви хочете розрахувати, скільки замовлень принесе реклама за конкретний місяць. Є варіант на початку цього місяця у рандомний день подивитися статистику у кабінеті Google Ads та побачити якусь кількість заявок. А потім помножити ці заявки на кількість днів у місяці, заспокоїтись та закрити рекламний кабінет. Але це – величезна помилка, тому що є вірогідність отримати на 20-30% меншу кількість заявок по закінченню цього періоду.

Саме медіаплан допомагає розраховувати результати та краще планувати рекламні кампанії. Тож розглянемо у статті, що таке медіаплан, навіщо він потрібен, його особливості та правила складання медіаплану.

Що таке медіаплан?

Медіаплан – це інструмент для контролю ефективності всіх обраних маркетологом для компанії каналів реклами. Як правило, дані збирають у таблицю, а фактичний результат за обраний період постійно порівнюється з планом.

Структура медіаплану для рекламодавців може відрізнятися через різні цілі та потреби бізнесу. Але є основні елементи, які бажано відстежувати:

• КРІ, які має досягти рекламна кампанія;
• стратегія, за допомогою якої потрібно отримати ці КРІ;
• прогноз щодо основних показників, що має дати кампанія згідно з медіапланом, як витрати та доходи, охоплення, конверсії тощо;
• детально пропрацьований портрет цільової авдиторії та її сегментація;
• перелік текстів, креативів, посилань та загалом сенсів, які потрібно донести до потенційних клієнтів у рамках конкретного медіплану.

Даних багато і, якщо ви прагнете отримувати дійсно вражаючі результати від вкладень, то варто день за днем терпляче моніторити ці елементи у медіаплані.

Навіщо потрібен медіаплан?

Медіаплан можна умовно назвати інструкцією, виконуючи поетапно яку реально досягти обраних цілей на конкретний період.

Медіапланування допомагає виявити рекламні канали, які варто залучити, прописати кількість інвестицій, необхідних для реалізації плану, графік виходу оголошень та інше, про що детальніше поговоримо далі.

Планування необхідне, щоб завчасного знати, який буде результат реклами та яким чином працюватиме вся концепція.

Медіаплан складають, як правило, у двох випадках. Коли:

• новий бренд виходить на ринок, потрібно заявити про себе, виділитись на тлі конкурентів та отримати чималу частку клієнтів;
• компанія, що вже працює, вирішує запустити велику рекламну кампанію, може витратити багато грошей і отримати вау-ефект.

Чіткий медіаплан дозволяє покроково рухатись до цілі, розуміючи, навіщо і коли робити певні дії з максимальною вигодою для бізнесу. І ще це, як мінімум, дуже економить час та нерви у процесі просування бізнесу.

Різниця між медіапланом та контент-планом

Контент-план – всім відомий документ, та інколи може здатися, що він тотожний медіаплану. Проте вони мають лише одну кардинальну схожість – наявність плану публікацій на обраних для просування інтернет-майданчиках. Щодо інших особливостей – дуже багато розбіжностей.

Головна мета складання медіаплану – фінансове планування та прогноз результатів. А для контент-плану це детально прописана інформація про контент, що публікуватиметься.

Обидві таблиці складають лише після ретельної підготовки, що включає аналіз цілей підприємця, цільової авдиторії, ринку, конкурентів та іншого. Медіапланування, якщо воно деталізоване, може включати у себе контент-плани для різних каналів просування, тому не вірно казати, що це одне й те ж.

Підготовчі етапи перед складанням медіаплану

Планування реклами потребує певної підготовки. Необхідно зробити:

• аналіз ринку, у тому числі конкурентів;
• аналіз цільової авдиторії;
• постановку цілей рекламних кампаній;
• вибір каналів просування.

Якщо ви будете наймати спеціаліста з реклами, то таку інформацію у медіаплан можна або зібрати самостійно завчасно, або доручити фахівцю. Розберемо детальніше, що включає кожен пункт.

1. Дослідження ринку

Основні два моменти, які потрібно проаналізувати у медіаплані – це популярність продукту та методи продажів конкурентів. Найефективніше і найшвидше зробити це за допомогою спеціальних інструментів:

• у сервісі Google Trends дивимось актуальність пошукових запитів з урахуванням локації бізнесу, тобто які слова та словосполучення вводять відвідувачі у пошуковик, які запити у тренді, а які варто вже замінити через непопулярність;
• SimilarWeb допомагає якісно проаналізувати вебресурс конкурентів: скільки трафіку на сайт та звідки вони його отримують;
• реклама у Ads Manager у Facebook дозволяє зробити аналітику постів конкурентів, а після цього створити якомога ефективніші оголошення у внутрішньому конструкторі рекламного кабінету Facebook.

Отримавши цю інформацію, ви зрозумієте, які методи просування використовують інші підприємці, яка різниця між вашим та їх продуктом. Дуже цікавим є відслідковування відгуків клієнтів конкурентної компанії – у коментарях під комерційними постами та на сайтах відгуків можна знайти багато корисної інформації, щоб покращити свій продукт та виділитись серед подібних компаній.

2. Аналіз цільової авдиторії

На жаль, чимало власників бізнесу відносяться до вивчення ЦА несерйозно. Проте ці знання – ключ до успіху, тому що чим краще дослідити авдиторію, тим більше методів впливу можна використовувати. Розділення цільової авдиторії на групи та детальний опис кожної у медіаплані допоможе максимально точково та ефективно налаштовувати рекламу. Пропишіть у таблиці вік, можливий дохід, посаду, мрії, болі та інше для кожного сегменту. Саме це є шляхом до великих об’ємів продажів та доходу.

Наприклад, якщо ви продаєте курс з вивчення англійської мови, то підхід до офіс-менеджера та мами у декреті буде кардинально різний. Менеджер мріє про просування кар’єрними сходами та збільшення заробітної плати, а жінка у декреті – про час на себе, повернення відчуття впевненості у собі та здобуття нових знань заради майбутньої роботи. І обидва ці сегменти ЦА можуть отримати бажане саме за допомогою вивчення англійської мови, але, щоб продати їм цей курс, потрібно вміло показати, як саме ваш продукт покращить їх життя.

Тож, складаючи портрет ЦА та сегментуючи його у медіаплані, дайте відповідь на головне питання – які саме емоції та досягнення отримає ваш потенційний клієнт, коли придбає саме ваш продукт?

3. Цілі рекламних кампаній

Ціллю розробки та запуску реклами не обов’язково є продажі. На різних етапах розвитку компанії та просування продуктів існує різна мета. Це впізнаваність бренду, підвищення лояльності вже існуючих клієнтів, наповнення бази клієнтів, проведення опитувань, знайомство з новим продуктом та інше.

Важливо! Для оцінки результату РК ставте чіткі цілі у медіаплані. Наприклад, рентабельність 15% або отримання бази з 500 нових клієнтів.

4. Канали просування

Залежно від прогнозованої специфіки поведінки цільової авдиторії та цілей реклами обираємо та прописуємо у медіаплані канали просування. Наприклад, реклама у Гугл розрахована на теплих клієнтів, які шукають конкретний товар та готові його купити. Інші ж способи просування мають свої особливості.

Під час вибору найефективніших каналів для реклами звертаємо увагу на наступні показники майданчиків:

• охоплення – приблизна кількість користувачів, що заходять на ресурс;
• CTR або рейтинг кліків – співвідношення кількості кліків оголошення до кількості його показів;
• SOV (Share of Voice) – показник використання реклами на сайті.

Способи просування, що вже довго не втрачають популярності та варті уваги у медіаплані:

• SEO-оптимізація сайту, яка потребує вкладень часу та грошей спочатку, але приносить велику кількість клієнтів майже безкоштовно завдяки потраплянню сайту на ТОПові позиції у видачі;

  Бажаєте потрапити у ТОП?

  Не відкладайте успіх вашого бізнесу на потім. Замовте SEO-просування від спеціалістів WEDEX і відчуйте зростання продажів вже у найближчий час!

  Оформити заявку
  ×

  Оформити заявку
• контекстна реклама Google приносить перших клієнтів майже відразу при правильному налаштуванні; є одним з дуже ефективних каналів, але потребує багато вкладень регулярно;
• соцмережі працюють добре, якщо там є ваша ЦА; наприклад, послуги з металообробки мало хто шукає в Instagram та Facebook. Канал цікавий своєю мультифункціональністю: ведення сторінок, запуск таргетованої реклами, публікація посилань на свій сайт, тощо;
• тематичні сайти з можливістю залишати коментарі під статтями та форуми (у тому числі на міських порталах) залишаються дієвими способами підвищити довіру до бренду та зарекомендувати ваш вебресурс як такий, де можна відразу вирішити свою проблему;
• сайти відгуків, Google карти, дошки оголошень – джерела безкоштовного трафіку, які добре доповнюють основні.

Для отримання ефекту від планування реклами знадобиться час та терпіння, проте всі зусилля варті того.

Як скласти медіаплан рекламної кампанії

Маючи покроковий план медіапланування, скласти таблицю набагато легше. 5 етапів, про які поговоримо, підійдуть для розробки реклами для будь-якого проєкту.

Етап 1. Планування бюджету

Якісно розподілений бюджет у медіаплані зробить реалізацію набагато легшою. Вирішити, скільки буде потрібно витратити на рекламну кампанію у рамках конкретного періоду можна після аналізу конкурентів та виявлення перспективних каналів просування.

У ході проведення аналітики може з’ясувати, що швидкий ефект для вашого продукту дають способи, які потребують чималих вкладень. Але не варто замість них запускати дешевші методи: якщо вони не будуть результативними, ви просто витратите час та наявний бюджет. Заплануйте початок рекламної кампанії трохи пізніше, коли матимете достатньо грошей.

Часто компанії виділяють та прописують у медіаплані біля 7-8% від загального доходу на розробку та реалізацію рекламної кампанії. Бюджет, який розподіляють на 3-6 місяців, витрачають на різні канали просування. Вважається, що ефективним є поділ інвестицій у медіаплануванні за методом 70/20/10.

Звичайно, бюджет у процесі просування за медіапланом може бути скоригований. Це залежить від ефективності кампанії: якщо, наприклад, реклама спрацювала настільки добре, як очікувалося, чи навіть краще, то є сенс збільшити кількість вкладень задля отримання більшого доходу.

Етап 2. Розрахунок КРІ

КРІ (Кey Рerformance Іndicators) у перекладі – ключові показники ефективності. Тобто необхідно розрахувати та додати у медіаплан очікуваний прибуток за поточний період рекламної кампанії та зрозуміти окупність вкладень.

Маркетологам важливо відстежувати такі показники:

• CR (конверсію);
• темпи росту кількості підписників у соцмережах;
• охоплення та рівень залученості;
• CTR (відношення кількості кліків запущеного оголошення до кількості його показів);
• відсоток відмов тощо.

Конверсії є найбільш цікавим показником, і прогнозувати її у медіаплані потрібно обов’язково. Якщо рекламна кампанія запускається вперше, візьміть показники конкурентів, які можна дізнатися за допомогою спеціальних сервісів, наприклад, WooRank, Serpstat, SEMrush та інші. За наявності даних за минулий період кампанії порівнюйте дані сусідніх періодів для розрахунків прогнозованого доходу. У випадку сезонного бізнесу використовуйте дані минулого сезону.

Додатково можна включити у медіаплан такі показники:

• ROMI (Return on Marketing Investment) – показник рентабельності маркетингових інвестицій;
• ROAS (Return on Ad Spend) – показник окупності витрат на рекламу.

Аналізуючи КРІ, фахівець розуміє, які кроки у просуванні зроблені вірно, а які ні. Наприклад, чи дає авдиторія фідбек під постами в Інстаграм, де це передбачено, або чи реагують потенційні клієнти на оголошення у таргеті. Важливо постійно відслідковувати основні параметри та відразу коригувати стратегію за необхідності.

Етап 3. Побудова рекламної карти у медіаплані

Рекламна карта у медіаплані включає у себе всі канали просування, які плануєте використовувати для просування продукту. Після того, як обрано перелік способів, їх важливо розподілити за пріоритетністю. Біля кожного каналу бажано вказувати очікуваний рівень інвестицій та вартість ліда.

Пам’ятайте, що для різних цілей обираються різні методи просування, тому потрібно врахувати максимальну кількість каналів, на які вистачає бюджету.

Етап 4. Формулювання планів

Зручніше за все робити медіаплан у вигляді таблиці. Вказуємо максимально детально, що і де будемо розміщувати, у якому порядку.

Щодо запуску каналів просування варто окремо відмітити – досягти ефективності можна за умови їх поступового запуску. Наприклад, першочергово включити у роботу іміджеву рекламу, що триватиме всього близько 10 секунд. Вона охопить широку авдиторію та познайомить її з продуктом, сформує довіру до бренду. Через час почати транслювати рекламу вузьким сегментам ЦА з часом контакту від 20-30 секунд і довше, що у результаті призведе до продажів.

Загальна маркетингова стратегія включатиме різні цілі, як ми вже говорили. Є сенс для кожної цілі створити власний медіа-план, тому що КРІ та методи просування відрізнятимуться. Окреме планування дозволить розкласти все по поличкам і не заплутатися у великій кількості чисел та інформації.

Етап 5. Складання прогнозів

Останнім кроком планування є внесення у таблицю з медіапланом розрахунків з КРІ. Спочатку використовуємо всі відомі дані, а згодом коригуємо їх у процесі змін.

Наприклад, розрахуємо рентабельність інвестицій (ROI):

• Інвестиції – 30 000 грн
• Вартість ліда (у середньому) – 300 грн
• Конверсія – 20%
• Середній чек – 2 000 грн

Далі рахуємо по формулі:

• Кількість лідів = інвестиції / середню вартість ліду = 30 000 / 300 = 100
• Прогноз продажів = кількість лідів х конверсію = 100 х 0,2 = 20
• Прогноз прибутку = прогноз продажів х середній чек = 20 х 2000 = 40 000 грн

ROI = (40 000 – 30 000) / 30 000 х 100 = 33%

Важливо! Прогноз – це не гарантія точної відповідності отриманих чисел у медіаплані з реальними результатами в кінці періоду.

Програми з медіапланування

Займатися медіаплануванням вручну зараз немає необхідності тому що існує багато програм-помічників.

Найпопулярніші серед них:

1. Galileo вважають найбільш надійною та ефективною програмою зі створення медіапланів, яка аналізує стандартизовані дані для медіадосліджень і видає результат у формі багатовимірної таблиці зі всіма необхідними даними.
   Перевагами Galileo є: інтуїтивно зрозумілий інтерфейс, швидка видача результатів, повна інтеграція всіх функцій планування, можливість оптимізації медіаплану згідно обраних користувачем критеріїв.
2. SuperNova – програма, що допомагає зробити аналіз рекламної кампанії на основі декількох отриманих медіадосліджень у форматі крос-таблиць, а потім прописати прогнози щодо просування. Опціонально доступні й інші додаткові функції.
3. PaloMARS також має багато прихильників завдяки зрозумілому інтерфейсу та простоті використання. Аналізує різні групи цільової авдиторії та має можливість налаштування на формат даних різних країн.
4. Mediatool – більш розширена програма. Ця платформа підійде власникам великих брендів та компаній, що працюють по всьому світу. Тут є можливість працювати маркетологам командно та створювати велику кількість таблиць та звітів у інших форматах, що допоможуть глобально оптимізувати інвестиції у рекламу.
5. Серед інших програм для медіапланування варто ще згадати OptiMedia, CRATE, AGB WorkStation, проте вони користуються вже меншим попитом.

Аналіз ефективності медіаплану рекламної кампанії

Медіапланування обов’язково потрібно співставляти з реальними отриманими результатами ще у ході рекламних кампаній. Краще за все такі звіти отримувати автоматично, тому що так легше запобігти випадковій втраті важливих даних та вчасно помітити «провал» каналу просування.

Автоматичні звіти можна отримати за допомогою системи наскрізної аналітики, де є дані CRM та всіх онлайн каналів просування. Ефективними сервісами є Google Analytics 4 та OWOX BI.

Google Analytics

Для аналітики телефонних дзвінків рекомендується використовувати Ringostat і Calltouch.

Велика частина клієнтів роблять офлайн покупки, тож не варто забувати про ці дані у медіаплані також. Інформацію щодо офлайн продажів легко отримувати, проводячи опитування клієнтів про те, звідки вони дізналися про вас, безпосередньо під час покупки вашого продукту.

Автоматизація дозволяє скоротити час на аналітику та швидко реагувати на зміни у рекламному середовищі, що у свою чергу дає можливість коригувати загальну стратегію просування та отримувати кращі результати.

Підведемо підсумки

Медіаплан – це інструмент, який допомагає створювати прогнози щодо окупності інвестицій. Звичайно, передбачити точно результати рекламних кампаній неможливо, тому маркетологи складають три варіанти результатів рекламної кампанії – песимістичний, нейтральний та оптимістичний.

Медіапланування дає можливість контролювати канали просування, швидко реагувати на відхилення від плану та загалом простіше працювати з рекламним бюджетом. Таким чином шанс отримати в кінці періоду саме оптимістичний варіант результатів РК стає реальним.

Павло Власюк

CMO

Сторінка автора

Ольга Тищенко

Редактор-копірайтер

Сторінка автора