Что такое медиаплан рекламной кампании и как его создать

Выделяя бюджет на рекламу, каждый предприниматель понимает, что оценка эффективности работающих каналов продвижения бренда является сверхважной задачей. Однако не все знают, как правильно производить эту оценку.

Предположим, вы желаете рассчитать, сколько заказов принесет реклама за определенный месяц. Есть вариант в начале этого месяца в рандомный день посмотреть статистику в кабинете Google Ads и увидеть количество заявок. Потом умножить эти заявки на количество дней в месяце, успокоиться и закрыть рекламный кабинет. Но это огромная ошибка, потому что есть вероятность получить на 20-30% меньшее количество заявок по истечении этого периода.

Именно медиаплан помогает рассчитывать результаты и лучше планировать рекламные кампании. Рассмотрим в статье, что такое медиаплан, зачем он нужен, его особенности и правила составления медиаплана.

Что такое медиаплан?

Медиаплан – инструмент для контроля эффективности всех выбранных маркетологом для компании каналов рекламы. Как правило, данные собирают в таблицу, а фактический результат за выбранный период постоянно сравнивается с планом.

Структура медиаплана для рекламодателей может отличаться из-за разных целей и потребностей бизнеса. Но есть основные элементы, которые желательно отслеживать:

• КРI, которые должна достичь рекламная кампания;
• стратегия, с помощью которой нужно получить эти КРI;
• прогноз по основным показателям, которые должна дать кампания согласно медиаплану, как расходы и доходы, охват, конверсии и т.п.;
• подробно проработанный портрет целевой аудитории и ее сегментация;
• список текстов, креативов, ссылок и в целом смыслов, которые нужно донести до потенциальных клиентов в рамках конкретного медиаплана.

Данных много и, если вы хотите получать действительно впечатляющие результаты от вложений, то стоит изо дня в день терпеливо мониторить эти элементы в медиаплане.

Зачем нужен медиаплан?

Медиаплан можно условно назвать инструкцией, выполняя поэтапно которую реально достичь выбранных целей на конкретный период.

Медиапланирование помогает выявить рекламные каналы, которые следует привлечь, прописать количество инвестиций, необходимых для реализации плана, график выхода объявлений и прочее, подробнее поговорим дальше.

Планирование необходимо, чтобы заранее знать, каким будет результат рекламы и каким образом будет работать вся концепция.

Медиаплан составляют, как правило, в двух случаях. Когда:

• новый бренд выходит на рынок, нужно заявить о себе, выделиться на фоне конкурентов и получить большую долю клиентов;
• уже работающая компания решает запустить крупную рекламную кампанию, может потратить много денег и получить вау-эффект.

Четкий медиаплан позволяет пошагово двигаться к цели, понимая, зачем и когда делать определенные действия с максимальной выгодой для бизнеса. И еще это как минимум очень экономит время и нервы в процессе продвижения бизнеса.

Разница между медиапланом и контент-планом

Контент-план – всем известный документ, но иногда может показаться, что он тождественен медиаплану. Однако они имеют только одно кардинальное сходство – наличие плана публикаций на выбранных для продвижения интернет-площадках. Относительно других особенностей – очень много разногласий.

Главная цель составления медиаплана – финансовое планирование и прогноз результатов. А для контент-плана это подробно прописанная информация о контенте, что будет публиковаться.

Обе таблицы составляют только после тщательной подготовки, включающей анализ целей предпринимателя, целевой аудитории, рынка, конкурентов и прочего. Медиапланирование, если оно детализировано, может включать в себя контент-планы для разных каналов продвижения, поэтому не верно говорить, что это одно и то же.

Подготовительные этапы перед составлением медиаплана

Планирование рекламы требует определенной подготовки. Необходимо сделать:

• анализ рынка, в том числе конкурентов;
• анализ целевой аудитории;
• постановку целей рекламных кампаний;
• выбор каналов продвижения.

Если вы будете нанимать специалиста по рекламе, то такую ​​информацию в медиаплане можно либо собрать самостоятельно заранее, либо поручить специалисту. Разберем более подробно, что включает каждый пункт.

1. Исследование рынка

Основные два момента, которые нужно проанализировать в медиаплане – популярность продукта и методы продаж конкурентов. Эффективнее и быстрее всего сделать это с помощью специальных инструментов:

• в сервисе Google Trends смотрим актуальность поисковых запросов с учетом локации бизнеса, то есть какие слова и словосочетания вводят посетители в поисковик, какие запросы в тренде, а какие следует заменить из-за непопулярности;
• SimilarWeb помогает качественно проанализировать веб-ресурс конкурентов: сколько трафика на сайт и откуда они его получают;
• реклама в Ads Manager в Facebook позволяет сделать аналитику постов конкурентов, а после этого создать более эффективные объявления во внутреннем конструкторе рекламного кабинета Facebook.

Получив эту информацию, вы поймете, какие методы продвижения используют другие предприниматели, какая разница между вашим продуктом и их продуктом. Очень интересно отслеживание отзывов клиентов конкурентной компании – в комментариях под коммерческими постами и на сайтах отзывов можно найти много полезной информации, чтобы улучшить свой продукт и выделиться среди подобных компаний.

2. Анализ целевой аудитории

К сожалению, многие владельцы бизнеса относятся к изучению ЦА несерьезно. Однако эти знания – ключ к успеху, потому что чем лучше исследовать аудиторию, тем больше методов воздействия можно использовать. Разделение целевой аудитории на группы и подробное описание каждой в медиаплане поможет максимально точечно и эффективно настраивать рекламу. Пропишите в таблице возраст, возможный доход, должность, мечты, боли и прочее для каждого сегмента. Именно это и есть путь к большим объемам продаж и дохода.

К примеру, если вы продаете курс по изучению английского языка, то подход к офис-менеджеру и маме в декрете будет кардинально разный. Менеджер мечтает о продвижении по карьерной лестнице и увеличении заработной платы, а женщина в декрете – о времени на себя, возвращении ощущения уверенности в себе и обретении новых знаний ради будущей работы. И оба этих сегмента ЦА могут получить желаемое именно посредством изучения английского языка, но, чтобы продать им этот курс, нужно умело показать, как именно ваш продукт улучшит их жизнь.

Итак, составляя портрет ЦА и сегментируя его в медиаплане, ответьте на главный вопрос – какие именно эмоции и достижения получит ваш потенциальный клиент, когда приобретет именно ваш продукт?

3. Цели рекламных кампаний

Целью разработки и запуска рекламы не обязательно являются продажи. На разных этапах развития компании и продвижения продуктов существует разная цель. Это узнаваемость бренда, повышение лояльности уже существующих клиентов, наполнение клиентской базы, проведение опросов, знакомство с новым продуктом и прочее.

Важно! Для оценки результата РК ставьте четкие цели в медиаплане. Например, рентабельность 15% или получение базы из 500 новых клиентов.

4. Каналы продвижения

В зависимости от прогнозируемой специфики поведения целевой аудитории и рекламных целей выбираем и прописываем в медиаплане каналы продвижения. К примеру, реклама в Google рассчитана на теплых клиентов, которые ищут конкретный товар и готовы его купить. Остальные же способы продвижения имеют свои особенности.

При выборе наиболее эффективных каналов для рекламы обращаем внимание на следующие показатели площадок:

• охват – приблизительное количество пользователей, заходящих на ресурс;
• CTR или рейтинг кликов – соотношение количества кликов объявления к количеству его показов;
• SOV (Share of Voice) – показатель использования рекламы на сайте.

Способы продвижения, которые уже долго не теряют популярность и достойны внимания в медиаплане:

• SEO-оптимизация сайта, которая требует вложений времени и денег сначала, но приносит большое количество клиентов почти бесплатно благодаря попаданию сайта на ТОПовые позиции в выдаче;

  Хотите попасть в ТОП?

  Не откладывайте успех вашего бизнеса на потом. Закажите SEO-продвижение от специалистов WEDEX и почувствуйте рост продаж уже в ближайшее время!

  Оформить заявку
  ×

  Оформить заявку
• контекстная реклама Google приносит первых клиентов почти сразу при правильной настройке; является одним из очень эффективных каналов, но требует много вложений регулярно;
• соцсети работают хорошо, если там есть ваша ЦА; например, услуги по металлообработке мало кто ищет в Instagram и Facebook. Канал интересен своей мультифункциональностью: ведение страниц, запуск таргетированной рекламы, публикация ссылок на свой сайт;
• тематические сайты с возможностью оставлять комментарии под статьями и форумы (в том числе на городских порталах) остаются действенными способами повысить доверие к бренду и зарекомендовать ваш веб-ресурс как таковой, где можно сразу решить свою проблему;
• сайты отзывов, Google карты, доски объявлений – источники бесплатного трафика, хорошо дополняющие основные.

Для получения эффекта от планирования рекламы понадобится время и терпение, но все усилия стоят того.

Как составить медиаплан рекламной кампании

Имея пошаговый план медиапланирования, составить таблицу гораздо легче. 5 этапов, о которых мы поговорим, подойдут для разработки рекламы для любого проекта.

Этап 1. Планирование бюджета

Качественно распределенный бюджет в медиаплане сделает реализацию гораздо легче. Решить, сколько потребуется потратить на рекламную кампанию в рамках конкретного периода можно после анализа конкурентов и выявления перспективных каналов продвижения.

В ходе проведения аналитики может выяснить, что быстрый эффект для вашего продукта дают способы, требующие больших вложений. Но не стоит вместо них запускать более дешевые методы: если они не будут результативными, вы просто потратите время и бюджет. Запланируйте начало рекламной кампании чуть позже, когда у вас будет достаточно денег.

Часто компании выделяют и прописывают в медиаплане около 7-8% общего дохода на разработку и реализацию рекламной кампании. Бюджет, который распределяют на 3-6 месяцев, тратят на разные каналы продвижения. Считается, что эффективным является разделение инвестиций в медиапланировании по методу 70/20/10.

Конечно, бюджет в процессе продвижения по медиаплану может быть скорректирован. Это зависит от эффективности кампании: если, например, реклама сработала настолько хорошо, как ожидалось или даже лучше, то есть смысл увеличить количество вложений для получения большего дохода.

Этап 2. Расчет КРI

КРI (Кey Рerformance Indicators) в переводе – ключевые показатели эффективности. То есть, необходимо рассчитать и добавить в медиаплан ожидаемую прибыль за текущий период рекламной кампании и понять окупаемость вложений.

Маркетологам важно отслеживать следующие показатели:

• CR (конверсию);
• темпы роста числа подписчиков в соцсетях;
• охват и уровень вовлеченности;
• CTR (отношение количества кликов запущенного объявления к количеству его показов);
• процент отказов и т.д.

Конверсии являются наиболее интересным показателем и прогнозировать ее в медиаплане нужно обязательно. Если рекламная кампания запускается впервые, возьмите показатели конкурентов, которые можно узнать с помощью специальных сервисов, например WooRank, Serpstat, SEMrush и др. При наличии данных за прошедший период кампании сравнивайте данные соседних периодов для расчетов прогнозируемого дохода. В случае сезонного бизнеса используйте данные прошлого сезона.

Дополнительно можно включить в медиаплан следующие показатели:

• ROMI (Return on Marketing Investment) – показатель рентабельности маркетинговых инвестиций;
• ROAS (Return on Ad Spend) – показатель окупаемости расходов на рекламу.

Анализируя КРІ, специалист понимает, какие шаги в продвижении сделаны верно, а какие нет. Например, дает ли аудитория фидбек под постами в Инстаграм, где это предусмотрено, или реагируют ли потенциальные клиенты на объявления в таргете. Важно постоянно отслеживать основные параметры и сразу корректировать стратегию при необходимости.

Этап 3. Построение рекламной карты в медиаплане

Рекламная карта в медиаплане включает в себя все каналы продвижения, которые вы планируете использовать для продвижения продукта. После того, как выбран перечень способов, их важно распределить по приоритетности. У каждого канала желательно указывать ожидаемый уровень инвестиций и стоимость лида.

Помните, что для разных целей выбираются разные методы продвижения, поэтому нужно учесть максимальное количество каналов, на которые хватает бюджета.

Этап 4. Формулировка планов

Удобнее всего делать медиаплан в виде таблицы. Указываем максимально подробно, что и где будем размещать, в каком порядке.

Что касается запуска каналов продвижения, следует отдельно отметить – достичь эффективности можно при условии их постепенного запуска. Например, в первую очередь включить в работу имиджевую рекламу, которая продлится всего около 10 секунд. Она охватит широкую аудиторию и познакомит с продуктом, сформирует доверие к бренду. Через время начать транслировать рекламу по узким сегментам ЦА со временем контакта от 20-30 секунд и дольше, что в итоге приведет к продажам.

Общая маркетинговая стратегия будет включать разные цели, как мы уже говорили. Есть смысл для каждой цели создать собственный медиаплан, потому что КРІ и методы продвижения будут отличаться. Отдельная планировка позволит разложить все по полочкам и не запутаться в большом количестве чисел и информации.

Этап 5. Составление прогнозов

Последним шагом планирования является внесение в таблицу с медиапланом расчетов по КРІ. Сначала используем все известные данные, а затем корректируем их в процессе изменений.

Например, рассчитаем рентабельность инвестиций (ROI):

• Инвестиции – 30 000 грн
• Стоимость лида (в среднем) – 300 грн
• Конверсия – 20%
• Средний чек – 2 000 грн

Далее считаем по формуле:

• Количество лидов = инвестиции / средняя стоимость лида = 30000 / 300 = 100
• Прогноз продаж = количество лидов х конверсию = 100 х 0,2 = 20
• Прогноз прибыли = прогноз продаж х средний чек = 20 х 2000 = 40 000 грн

ROI = (40 000 – 30 000) / 30 000 х 100 = 33%

Важно! Прогноз – не гарантия точного соответствия полученных чисел в медиаплане с реальными результатами в конце периода.

Программы по медиапланированию

Заниматься медиапланированием вручную сейчас нет необходимости, потому что существует много программ-помощников.

Самые популярные среди них:

1. Galileo считают наиболее надежной и эффективной программой создания медиапланов, которая анализирует стандартизированные данные для медиаисследований и выдает результат в форме многомерной таблицы со всеми необходимыми данными.
   Преимуществами Galileo являются: интуитивно понятный интерфейс, быстрая выдача результатов, полная интеграция всех функций планирования, оптимизация медиаплана согласно выбранным пользователем критериям.
2. SuperNova – программа, помогающая сделать анализ рекламной кампании на основе нескольких полученных медиаисследований в формате кросс-таблиц, а затем прописать прогнозы по продвижению. Опционально доступны и другие дополнительные функции.
3. PaloMARS также имеет много поклонников благодаря понятному интерфейсу и простоте использования. Анализирует разные группы целевой аудитории и имеет возможность настроить формат данных разных стран.
4. Mediatool – более расширенная программа. Эта платформа подойдет владельцам крупных брендов и компаний, работающих по всему миру. Здесь можно работать маркетологам командно и создавать большое количество таблиц и отчетов в других форматах, которые помогут глобально оптимизировать инвестиции в рекламу.
5. Среди других программ для медиапланирования стоит упомянуть OptiMedia, CRATE, AGB WorkStation, однако они пользуются уже меньшим спросом.

Анализ эффективности медиаплана рекламной кампании

Медиапланирование обязательно нужно сопоставлять с реальными полученными результатами еще в ходе рекламных кампаний. Лучше всего такие отчеты получать автоматически, потому что так легче предотвратить случайную потерю важных данных и вовремя заметить «провал» канала продвижения.

Автоматические отчеты можно получить с помощью сквозной аналитики, где есть данные CRM и всех онлайн каналов продвижения. Эффективными сервисами являются Google Analytics 4 и OWOX BI.

Для аналитики телефонных звонков рекомендуется использовать Ringostat и Calltouch.

Большинство клиентов делают офлайн покупки, поэтому не стоит забывать об этих данных в медиаплане также. Информацию по офлайн продажам легко получать, проводя опрос клиентов о том, откуда они узнали о вас, непосредственно при покупке вашего продукта.

Автоматизация позволяет сократить время на аналитику и быстро реагировать на изменения в рекламной среде, что позволяет корректировать общую стратегию продвижения и получать лучшие результаты.

Подведем итоги

Медиаплан – это инструмент, который помогает создавать прогнозы по окупаемости инвестиций. Конечно, предусмотреть точно результаты рекламных кампаний невозможно, поэтому маркетологи составляют три варианта результатов рекламной кампании – пессимистический, нейтральный и оптимистичный.

Медиапланирование позволяет контролировать каналы продвижения, быстро реагировать на отклонения от плана и в целом проще работать с рекламным бюджетом. Таким образом, шанс получить в конце периода именно оптимистичный вариант результатов РК становится реальным.

Павел Власюк

CMO

Страница автора

Ольга Тищенко

Редактор-копирайтер

Страница автора