Что такое УТП?

Уникальное торговое предложение является важной концепцией маркетинга, позволяющей выделить продукт или бренд среди конкурентов на рынке. УТП – это уникальная торговая характеристика или совокупность характеристик продукта, услуги или бренда, которая делает его привлекательным для потребителей и дает ему конкурентное преимущество. Она имеет целью показать клиентам, почему они должны выбрать именно этот продукт, а не альтернативные варианты, доступные на рынке. К примеру, это может быть исключительное качество, инновационный дизайн, особая технология или отличный сервис, который не могут предложить другие.

Виды УТП: реальное и придуманное

Выделяют реальное торговое предложение и вымышленное.

Реальное УТП

Базируется на фактических торговых отличиях продукта или услуги, делающих их эксклюзивными на рынке. Эти отличия могут быть связаны с инновациями, качеством, функциональностью или другими важными аспектами, выделяющими товар среди конкурентов. Главная задача такого УТП — подчеркнуть эти особенности и убедить потребителей в их преимуществах. Рассмотрим на примерах.

Dove — известный бренд, который предлагает средства по уходу за кожей, в частности мыло. В 1957 году компания Dove выпустила мыло с добавлением увлажняющего крема. Это было первое мыло на рынке, обладающее увлажняющими свойствами, что делало его особенным среди других средств. Для подчеркивания этой эксклюзивности Dove создала слоган: «Dove не сушит кожу так, как это может сделать мыло». Этот слоган иллюстрирует реальное преимущество продукта: мыло не только очищает, но и ухаживает за кожей, предотвращая ее пересыхание. Благодаря этому предложению Dove удалось завоевать доверие потребителей и стать одним из лидеров на рынке средств по уходу за кожей.

Monobank – это первый в Украине банк, функционирующий исключительно через мобильное приложение, без физических отделений. Это реальная торговая разница, которая обеспечивает ряд преимуществ, таких как удобство использования, быстрота обслуживания и отсутствие необходимости посещать банк. Основное УТП Monobank состоит в том, что они являются “единственным банком, работающим через смартфон, без отделений”. Это не только подчеркивает инновационность банка, но и привлекает клиентов, которые ценят современные технологии и скорость обслуживания.

Вымышленное или искусственное УТП

Базируется на создании привлекательного образа продукта или бренда с помощью маркетинговых стратегий, которые не всегда отражают реальные технические или функциональные отличия. Такое уникальное торговое предложение акцентируется на эмоциональных или символических аспектах, резонирующих с потребителями. Оно может использовать игру слов, создание ассоциаций или подчеркивание философии бренда. Рассмотрим на примерах.

В 2021 году Levi’s запустил рекламную кампанию под названием «Покупайте лучшее. Носите дольше». В этом случае компания не акцентирует внимание на технологических или материальных инновациях своего продукта. Она предлагает концепцию потребления меньшего количества вещей, но более высокого качества, которая подчеркивает долговечность их продукции. Это создает у потребителей ассоциации с ответственным потреблением и экологичностью, даже если фактически все джинсы изнашиваются со временем. Этот подход помогает Levi’s позиционировать свой бренд как ответственный и ориентированный на долговременные отношения с потребителями, что вызывает доверие и лояльность к бренду.

Еще один пример вымышленной УТП — компания Apple с их слоганом «Think Different». Это УТП не касается конкретных технических характеристик продуктов Apple, а призывает людей быть инноваторами и идти своим путем. Это создает образ Apple как бренда для креативных и независимых людей, выделяемого на рынке благодаря своей уникальной философии.

Плюсы использования уникального торгового предложения

Если вы до сих пор не создали уникальное торговое предложение для своего продукта, то сейчас самое время подумать об этом. Рассмотрим главные достоинства УТП.

1. Дифференциация
   Сильное УТП помогает вашему продукту или услугам выделяться среди конкурентов на рынке. Это ключевой фактор для привлечения клиентов и влияет на то, что они выбирают именно ваш продукт или услуги.
2. Конкурентное преимущество
   Четко определенное позиционирование дает вам конкурентное преимущество, демонстрируя ценность вашего продукта или услуги вашей целевой аудитории.
3. Привлечение клиентов
   Убедительный слоган может резонировать с вашей целевой аудиторией, удовлетворяя ее потребности, желания или решая болевые точки. Это может привлечь ее внимание и вызвать интерес, что приведет к увеличению привлечения клиентов и конверсий.
4. Усиление идентичности бренда
   Может сделать ваш бренд узнаваемым и запоминающимся. Это создает незабываемое впечатление в головах потребителей, способствует лояльности к бренду.
5. Эффективность маркетинга
   Понятное УТП помогает сфокусировать маркетинговые кампании на ключевых преимуществах, что делает их более эффективными и повышает % возврата инвестиций.
6. Расширение клиентской базы
   Способствует росту бизнеса, помогает привлекать новых клиентов, удерживать постоянных и стимулировать спрос.

Чтобы получить все вышеперечисленные преимущества, нужно инвестировать время, деньги и усилия в создание действительно уникального торгового предложения для клиентов. Рассмотрим, как можно это сделать.

Создайте свое УТП

Вот пошаговый план, как создать свое УТП, если вы раньше этого не делали.

1. Определите свою целевую аудиторию

• Проанализируйте демографические данные: поймите, кто ваши идеальные клиенты (возраст, пол, доход, место жительства и другие характеристики).
• Исследуйте поведение потребителей: узнайте об их потребностях, предпочтениях, болях и проблемах, которые они пытаются решить.
• Проведите опрос и интервью: соберите отзывы от существующих клиентов и потенциальных потребителей, чтобы глубже понять их потребности и ожидания.

2. Исследуйте своих конкурентов

• Просмотрите примеры конкурентов: ознакомьтесь с тем, что предлагают ваши конкуренты, и обратите внимание на их сильные и слабые стороны.
• Оцените креативные месседжи: изучите, как ваши конкуренты позиционируют себя на рынке, какие они используют УТП и какие каналы используют для коммуникации.
• Определите пробелы на рынке: ищите возможности, где вы можете предложить что-то уникальное или улучшенное, по сравнению с конкурентами.

3. Определите свое ценностное предложение

• Определите, что делает ваш продукт или услугу особым и привлекательным для потребителей.
• Определите конкретные преимущества, предлагаемые вашим продуктом или услугой клиентам, таким как качество, инновации, удобство или дополнительные услуги.
• Оцените, какие уникальные характеристики вы можете предложить, что выделяют ваш продукт среди других.

4. Будьте конкретными и четкими

• Избегайте общих фраз: сосредоточьтесь на конкретных аспектах, важных для вашей целевой аудитории, и объясните, почему эти аспекты особенные.
• Создайте ясный и яркий слоган: ваше УТП должно быть короткой и убедительной фразой, которая легко запоминается и резонирует с потребителями.

5. Сосредоточьтесь на преимуществах

• Описывайте функциональные преимущества: объясните, какие проблемы устраняет ваш продукт или услуга, и как это улучшает жизнь клиентов.
• Учитывайте эмоциональные аспекты: подчеркните, как ваш продукт или услуга делает жизнь клиентов лучше на эмоциональном уровне.
• Рассмотрите нравственные преимущества: если ваш продукт или услуга поддерживает социальные или экологические ценности, сделайте акцент на этом.

6. Проверьте и уточните

• Предложите свое УТП небольшой группе клиентов или проведите опрос, чтобы оценить их реакцию.
• Узнайте, что потребителям нравится, а что нет, и на основе этого подкорректируйте свое УТП.
• Проводите анализ результатов, чтобы понять, насколько ваше УТП помогает добиваться целей бизнеса.

7. Регулярный просмотр и обновление

• Следите за изменениями на рынке и корректируйте свое УТП в соответствии с новыми трендами и потребностями клиентов.
• Проводите регулярный анализ эффективности вашего УТП, чтобы убедиться, что оно продолжает приносить пользу вашему бизнесу.
• Учитывайте новые возможности для улучшения и обновления вашего УТП, чтобы оставаться конкурентоспособными.

Создание уникального торгового предложения является ключевым элементом успешного бизнеса, позволяющего выделить ваш продукт или услугу среди конкурентов и эффективно общаться с целевой аудиторией. Просмотрите примеры конкурентов, известных брендов и создайте свое. Инвестируйте в это время и деньги, и тогда вы станете примером для других.

Советы по улучшению уникального торгового предложения

Что следует помнить, когда работаете над разработкой уникального торгового предложения? Вот несколько советов:

1. Вместо шаблонов и общего языка, используйте свои слова, отражающие суть вашего бренда. Это поможет создать подлинную связь с клиентами.
2. Избегайте обобщенных фраз типа «лучший» или «самый дешевый». Четко определите уникальные аспекты вашего предложения, например: «Мы предлагаем свежеобжаренный кофе в зернах со всего мира, сваренный до совершенства нашими опытными баристами».
3. Используйте активный голос. Вместо “мы предлагаем разнообразные услуги” более удачный пример: “мы предоставляем комплексные маркетинговые решения”. Это сделает ваши месседжи динамичными и привлекательными.
4. Подчеркивайте, как ваш продукт решает проблемы клиентов, например: «Мы предлагаем продукты, которые помогут вам сэкономить время и деньги».
5. Создайте короткое и простое сообщение, как, например, «Just do it» от Nike. УТП должно быть легким для запоминания и ассоциации с вашим брендом.

Эти советы помогут сделать ваше уникальное торговое предложение более эффективным и привлекательным для клиентов.

Примеры УТП мировых брендов

Nike: “Just do it”

Удачный пример УТП Nike, где бренд призывает к действию и подчеркивает мотивацию и настойчивость. Слоган «Просто сделай это» отмечает важность достижения цели и выхода за пределы возможного, вдохновляя людей на занятия спортом и активный образ жизни.

Coca-Cola: «Taste the feelinng»

УТП Coca-Cola сосредотачивается на эмоциональной составляющей, ассоциируя бренд с радостью и положительными впечатлениями. «Вкус ощущений» подчеркивает удовлетворение, получаемое людьми от потребления этого напитка, создавая эмоциональную связь с клиентами.

M&M’s: «Танет во рту, а не в руках»

Пример УТП M&M’s подчеркивает особое свойство их продукта — конфеты не растают в руках, но при этом быстро растают во рту. Это создает положительный потребительский опыт, что выгодно отличает M&M’s от других шоколадных конфет.

Domino’s Pizza: «Пицца доставляется к вашей двери за 30 минут или меньше, или бесплатно!»

УТП Domino’s Pizza сосредотачивается на скорости доставки, что является важнейшим фактором для многих клиентов. Гарантия доставки пиццы за 30 минут или она будет бесплатной подчеркивает обязательства компании перед потребителями и создает конкурентное преимущество.

Tesla: «One for all»

УТП Tesla отмечает, что компания делает электромобили доступными для широкого круга потребителей. Они акцентируют внимание на инновационности, экологичности и стремлении изменить будущее транспорта для всех.

Stripe: «The new standart in online payments»

УТП Stripe отмечает инновационность, простоту и удобство в использовании их платформы для обработки онлайн-платежей для бизнеса. Это решение, которое делает онлайн-торговлю простой для разных компаний, обеспечивая безопасность и надежность финансовых транзакций.

Эти примеры уникальных торговых предложений от мировых брендов показывают, как правильно подобранные слоганы могут подчеркнуть особенности и ценность продукта или услуги, выделяя их на фоне конкурентов и обеспечивая эффективное привлечение клиентов.

Подведем итоги

Уникальное торговое предложение – это причина, по которой клиент выбирает именно ваш товар и ваш бренд, ведь благодаря УТП вы выделяетесь на фоне конкурентов. Созданная фраза позволяет потребителям запомнить ваш продукт на долгое время. Главное помните, что для каждой целевой аудитории нужно подобрать свое уникальное торговое предложение.

Ольга Тищенко

Редактор-копирайтер

Страница автора