Маркетинговая стратегия: что это, основные виды и как ее создать

Каждый бизнес по-своему уникален и неповторим. Даже если кажется, что ниша, тематика, продукты и другие нюансы похожи, компании всегда отличаются. А значит – и их путь к успеху будет разным. Для качественного продвижения на рынок бизнеса обязательно нужен пошаговый план действий, определенная тактика для достижения целей.

Это и есть маркетинговая стратегия, которую обычно создают опытные специалисты по маркетингу для популяризации бренда при оптимальном распределении бюджета на продвижение, что выгодно для владельцев бизнеса.

В статье рассмотрим, что такое стратегия маркетинга, какие существуют виды и как сделать уникальный план именно для вашей компании.

Что такое маркетинговая стратегия?

Маркетинговая стратегия — это определенный план действий на основе общей бизнес-стратегии, в котором прописаны и просчитаны будущие результаты рекламных кампаний и других способов конвертации посетителей сайта в реальных клиентов. Стратегия включает пункты с перечнем долгосрочных и краткосрочных целей, которые приведут к эффективной, быстрой реализации бизнес-плана.

Разработка маркетинговой стратегии включает детальный анализ рынка, исследование конкурентов, особенности продуктов клиента (и обязательно – конкурентных образцов), уникальность бизнеса. В такой стратегии очень много этапов, которые тесно связаны между собой, но они не всегда могут быть статичными. Рынок меняется, и чтобы удержать охват на высоком уровне и привлекать аудиторию, нужно постоянно следить за этими изменениями и корректировать составляющие маркетинговой стратегии.

Рекламная стратегия, реализуемая в интернете для продвижения бизнеса, чаще всего включает в себя разработку одностраничного сайта (Landing Page) с определенным функционалом, продвижение с помощью контекста (PPC), SEO, контент и e-mail-маркетинга, социальных сетей. Промежуточные результаты регулярно мониторят в системах метрики и, при условии ухудшения показателей или отсутствия роста, вносят изменения в план.

Зачем нужна маркетинговая стратегия?

Стратегия — это своего рода пособие, ориентируясь на которое специалисты идут шаг за шагом и выполняют свою часть задач для качественного продвижения товаров или услуг своего клиента и его бизнеса на рынке. Именно благодаря ей реализация целей становится более простой: легче удерживать имеющихся покупателей и привлекать новых.

При разработке маркетинговой стратегии за основу берут продукт, его цену, место на рынке и способы продвижения. Рассмотрим цели, которые может достичь бизнес с грамотно разработанной маркетинговой стратегией.

Основная — это опередить конкурентов и достичь стабильного потока клиентов, поняв их потребности. Следующие цели такие:

1. Детальный анализ целевой аудитории – чем более точно будет понятно, кто является конечным покупателем, тем быстрее будут увеличиваться продажи и узнаваемость, популярность бренда. В маркетинговой стратегии глубокий анализ ЦА — это одна из первых и основных задач, потому что эти знания помогают сформировать дальнейший план продвижения с учетом потребностей ЦА.
2. Определение конкурентных преимуществ, позиционирование бренда и его уникализация. Сюда входит исследование продукта, идентичного вашему, на рынке, что дает возможность установить честную цену согласно качеству, отличные характеристики и тому подобное. Аналитика поможет выделиться среди конкурентов и завоевать внимание большего количества потребителей.
3. Ускорение развития бренда – еще одна важная цель создания маркетинговой стратегии. Ее достижение возможно при условии наличия уникальных элементов, которые, как правило, собирают в брендбук: логотип, слоган, базовая палитра цветов, типографика, Tone of Voice бренда, фирменные графические элементы. Визуал влияет на позиционирование бренда, поэтому является неотъемлемой частью при разработке.
4. Увеличение количества продаж и дохода гарантируется благодаря проработанной маркетинговой стратегии и детальному маркетинговому плану. Общая интернет-стратегия прописывается с вариантами развития бизнеса сразу, но специалисты по маркетингу ее должны корректировать. Это происходит ради постоянного расширения бизнеса, привлечения новых клиентов. Улучшение может касаться непосредственно продуктов, обслуживания, снижения цен и прочего.
5. Выход на новые рынки — это один из вариантов масштабирования бизнеса. Сегодня это критически важно, если у владельца бизнеса есть желание развиваться. Например, открывать новые магазины, филиалы, торговые точки, офисы и т.д. – в новых областях страны и за рубежом. В стратегии нужно отметить возможные пути такого масштабирования и в плане необходимые шаги для достижения этого.

Кроме этого, маркетинговая стратегия помогает более грамотно распределить имеющийся бюджет для продвижения бренда, то есть эффективнее расходовать ресурсы для достижения цели, прописанной в бизнес-плане.

Заблаговременное создание маркетинговой стратегии – очень выгодная инвестиция в развитие бизнеса, которая обязательно окупит себя достаточно быстро.

Далее рассмотрим, зачем еще владельцы бизнеса вкладывают время и деньги в создание маркетинговой стратегии специалистами по маркетингу.

Преимущества маркетинговой стратегии

Помимо этих двух важных преимуществ, эффективная маркетинговая стратегия имеет следующие плюсы для бренда:

1. понимание проблем и желаний потенциальных клиентов и способность закрывать эти вопросы;
2. создание или улучшение имеющихся продуктов так, чтобы они выгодно выделялись среди конкурентов;
3. наличие логического, последовательного и актуального контента для потребителей во всех каналах для продвижения;
4. создание рекламных кампаний, которые будут точечно находить ЦА; грамотные кампании гарантируют увеличение количества конверсий и продаж;
5. возможность получать четкие результаты и, сопоставляя с первоначальной стратегией, понимать полезность проведенной работы на пути к цели;
6. максимизация прибыли.

Преимуществ достаточно, поэтому владельцы бизнеса, которые хотят иметь действительно финансово выгодный бизнес, который постоянно развивается, не пренебрегают маркетинговой стратегией и маркетинговым планом к ней. Стратегия и план отличаются, поэтому разберем, чем именно.

В чем разница между маркетинговой стратегией и планом?

Выше мы упоминали, что такое стратегию маркетинга, и что отдельно есть понятие маркетингового плана. Эти понятия важны для продвижения бизнеса, но их определение несколько разное – они помогают достигать разные цели.

Маркетинговая стратегия включает в себя общее видение, как достичь желаемого результата и обязательно включает в себя анализ целевой аудитории, рынка и конкурентов, позиционирование бренда, возможных каналов продвижения. Более подробно мы уже рассмотрели этот вопрос выше, поэтому перейдем к вопросу, что такое маркетинговый план и чем именно он отличается от стратегии.

Маркетинговый план включает в себя детальные шаги, реализуя которые становится возможным достижение глобальных бизнес-целей. В плане изложены данные о будущих процессах, инструментах, тактике достижения целей, прописанных в стратегии.

Зачем нужен маркетинговый план для бизнеса?

Например, портниха Татьяна, которая горит своим делом, решила наконец-то провести глобальное исследование, потому что получаемый доход значительно меньше желаемого. Целью исследования стало выявление своих идеальных покупателей. Она умеет шить очень много разных вещей и у нее есть дочка, которая занимается гимнастикой. Татьяна время от времени шьет для дочери купальники для соревнований. Оценив масштабы аудитории, которую можно охватить, и сделав некоторые прогнозы, портниха решает выбрать именно это направление для дальнейшего движения.

Обращается к специалисту по маркетингу, который создает для нее маркетинговую стратегию. Данная стратегия включает работу с потенциальными клиентами, продвигая идею, что портниха имеет глубокое понимание особенностей гимнастических соревнований и умений по пошиву качественных, удобных, красивых костюмов.

После согласования основных целей и возможностей по производству товаров, специалист по маркетингу разрабатывает маркетинговый план, где уже описывает последовательные шаги для реализации стратегии. Конечно, учитывается имеющийся бюджет на продвижение и в результате детального анализа определяются каналы продвижения бренда:

• Инстаграм, Фейсбук – ведение страниц для популяризации и узнаваемости бренда гимнастических купальников и продвижения личного бренда портнихи;
• создание интернет-магазина для продажи костюмов для выступлений и обычных тренировок, что есть в наличии; продвижение с помощью SEO оптимизации сайта и тематических статей в блоге;
• мессенджеры: периодическая рассылка интересных предложений, новостей и прочего по существующей базе клиентов для стимулирования повторных покупок;
• платная реклама для привлечения новых клиентов в Google Ads, запуск таргетированной рекламы в Инстаграм и Фейсбук.

Далее в маркетинговом плане прописывают конкретные действия, необходимые для реализации описанных идей. Например:

• найти фрилансеров в нишах: SMM-специалиста для получения обширной консультации по грамотному ведению страниц, фотографа и видеографа для создания рекламных материалов, SEO-копирайтера и контент менеджера для написания и публикации контента в интернет-магазине;
• создать шаблоны сообщений, которые будут рассылаться в мессенджерах;
• найти экспертов по PPC рекламе, которые помогут настроить и вести кампании на различных платформах.

Рассмотрим и проанализируем различные классификации маркетинговых стратегий.

Виды маркетинговых стратегий

Специалист по маркетингу выделяют 4 основные группы, имеющие свои подгруппы, которые способствуют росту бизнеса. Видов может быть гораздо больше, в зависимости от способа классификации, но сейчас – об основных.

Глобальные маркетинговые стратегии

Это широкомасштабные стратегии, ориентированные на:

1. продвижение бизнеса за пределами вашей страны (выход на зарубежные рынки, популяризация бренда);
2. сегментацию рынка для продаж продуктов клиентам из каждого сегмента отдельно;
3. реорганизацию деятельности компании, чтобы продукт и все процессы соответствовали единым стандартам рынка;
4. расширение ассортимента;
5. кооперацию с бизнес-партнерами для взаимовыгодного сотрудничества.

Базовые маркетинговые стратегии

Ориентирована на оценку преимуществ продукта и возможностей для занятия лидерских позиций на рынке. Способами максимизации дохода и получения большого количества довольных клиентов являются:

1. снижение цен благодаря сокращению всех расходов, необходимых для производства товара. По сравнению с конкурентами такой бизнес будет всегда в плюсе;
2. дифференциация – продажа уникальных товаров или услуг, которых «точно нет нигде, только у нас». Например, уникальная технология производства свечей, имеющих надпись, которая видна только при горении самой свечи или упаковка подарков, когда основной подарок упакован в несколько слоев, в каждом из которых есть какой-то символический приятный сюрприз. Важно отметить, что такие продукты требуют больших затрат на рекламные кампании, чем примитивные, повседневные, но и привлекают больше внимания и улучшают имидж бренда;
3. концентрация на продажах исключительно для одного сегмента или одной группы целевой аудитории.

Стратегии роста

Название говорит за себя – основой стратегии является увеличение продаж и прибыли, которая достигается с помощью:

1. интенсивного роста благодаря активной работе с ресурсной базой компании;
2. поиска и активации скрытых возможностей, способствующих привлечению новых сегментов ЦА, улучшению продукта и т.д.;
3. интеграция партнерских и конкурентных усилий в рекламные кампании;
4. расширение ассортимента товара или услуг при условии, что доход ниже желаемого и развитие бизнеса идет гораздо медленнее, несмотря на прогнозы.

Конкурентные маркетинговые стратегии

Это вид стратегии, касающейся конкурентоспособности компании. Такой план может включать:

1. удержание лидерских позиции благодаря новым технологиям и решениям, которые позволят оставаться лидером в нише;
2. постоянный поиск новых клиентов, продвижение сайта и других выбранных каналов;
3. демаркетинг – уменьшение доли на рынке;
4. дублирование действий лидера в нише для получения тех же результатов;
5. ниширование – работа только на один сегмент рынка, без желания получать большие охваты.

Итак, определенную теоретическую базу имеем, поэтому перейдем к практике – этапам и особенностям создания маркетинговой стратегии.

Пошаговое создание маркетинговой стратегии

Выше мы упоминали, что грамотную стратегию продвижения бизнеса может сделать только специалист по маркетингу. Но лучше, если над созданием будет работать команда, ведь так всю стратегию легче разбить на отдельные задачи, за которыми будет закреплен отдельный человек. Так на выходе легче получить лучший результат.

Поэтому, перейдем к пошаговым действиям, которые, в классическом варианте, точно сработают. Но учитывайте, что каждый бизнес – индивидуален, поэтому составляющие могут варьироваться.

ШАГ 1. Постановка измеряемых целей.

Определение как можно более четких целей позволяет в перспективе увидеть, на верном ли вы пути в продвижении бренда с помощью, например, сайта или соцсетей. Целей может быть несколько и перспективы по каждой должен просчитать специалист по маркетингу.

Для установления целей советуем использовать систему SMART.

В соответствии с этим, цель является:

• конкретной – иметь точную формулировку, что именно человеку нужно (например, вместо «улучшить функционал мобильной версии сайта» – «провести аналитику, сопоставить показатели трафика, отказов, завершенных сделок»;
• измеримой – с показателями, которые будут использоваться для оценки эффективности (не «зарабатывать много денег», а «зарабатывать $3500 в месяц»);
• достижимая – перед постановкой убедитесь, что достичь этой цели действительно возможно, учитывая имеющийся бюджет, время и инструменты для достижения (вместо «завести блог» – «писать ежедневно один интересный пост в Инстаграме»);
• актуальная или релевантная – текущие цели должны быть согласованы с более широкими и целесообразными в конкретный период (например, «увеличить количество качественного входящего трафика», а не «повысить уровень конверсий»).

ШАГ 2. Исследование рынка и анализ целевой аудитории.

Анализ рынка, в том числе конкурентов, дает представление в целом о рынке, на который вы планируете зайти или уже масштабироваться. Маркетинговое исследование также помогает понять кто является вашей целевой аудиторией и как ее сегментировать.

Лучше всего определить портрет ЦА до выбора каналов продвижения с помощью опросов и получить понятную картину по возрасту, полу, потребностям, болей, предпочтений и других особенностей ЦА. Однако такой метод изучения аудитории возможен только если ваша компания на рынке работает не первый год.

Для исследования рынка можете воспользоваться следующей схемой:

Этот план поможет получить четкое понимание, кто является текущими клиентами, а кто – желаемыми. Таким образом увидите, стоят ли все усилия и вложения текущего результата.

ШАГ 3. SWOT-анализ.

Для внутреннего анализа бизнеса, специалисты по маркетингу используют SWOT-анализ, имеющий четыре категории.

• сильные стороны — это преимущества, которые имеет компания перед конкурентами;
• слабые стороны – недостатки, то, на что стоит обратить особое внимание и проработать, улучшить;
• возможности – что-то особенное, что бренд может предложить своему покупателю, например, возможность получать информацию о больших скидках на определенные продукты первым. Стоит мониторить новые тенденции, тренды в нише, следить за различными изменениями в социуме, чтобы усилия по продвижению не были напрасными;
• опасности – угрозы бизнесу, препятствия и проблемы, с которыми можете столкнуться.

Для получения максимально правдивого результата, нужно посмотреть на продукт «со стороны», как потребитель, а не продавец.

ШАГ 4. Позиционирование бренда и основных месседжей.

Чтобы о вас говорили, нужно иметь изюминку. Общий образ компании, ценности, смыслы, которые хотите донести покупателю — все это должно быть продумано до деталей.

Tone of Voice (голос бренда) – один из параметров, который может очень выделить компанию среди конкурентов. Это запоминающаяся манера общения с аудиторией, которая привлекает особое внимание. При создании Tone of Voice обращают внимание на слова, фразы, слоганы, которые будет использовать компания в повседневном общении с ЦА.

ШАГ 5. Маркетинговые каналы и тактика.

Правильный выбор маркетинговых каналов для продвижения является критически важным. Любая кампания может дать плохие результаты, если неправильно выбрать места трансляции рекламных объявлений.

Есть 3 большие категории каналов, через которые может демонстрироваться реклама:

Если ваша компания не только что создана, воспользуйтесь Google Analytics и просмотрите отчет «Привлечение трафика», чтобы узнать о том, что лучше всего работают.

ШАГ 6. Бюджет и сроки.

Распределение бюджета начинают с наиболее важных каналов и действий. Другие средства направляют в другие сферы.

Например:

Вы – специалист по маркетингу, которому поручили распределить бюджет на продвижение пиццерии. Нужно продвигать услугу в Instagram, TikTok и с помощью сайта. Проведя аналитику, расставляем каналы в порядке приоритета и выделения большего бюджета:

• фотограф, видеограф для съемки качественного продающего контента или SMM-специалист с этими функциями;
• веб-дизайнер для работы над сайтом;
• копирайтер;
• запуск рекламных кампаний – таргет и контекст для получения быстрого результата в виде постоянного входящего трафика.

Помните, что важно установить дедлайны для всех этапов работы, чтобы получить результат в оговоренные с клиентом сроки.

ШАГ 7. Контроль прогресса.

Мониторинг промежуточных результатов является следующим этапом, который помогает понять, насколько эффективно работает вся стратегия и какие изменения нужно вносить для получения улучшений. Например, вывести из ассортимента нерентабельные продукты или добавить новый канал продвижения.

Для анализа каналов и выбранной тактики можно использовать Google Analytics, Google Search Console, Google Ads или Facebook Pixel.

Особенности реализации и контроля маркетинговой стратегии

Подбор тактики и инструментов, запуск рекламных кампаний и других видов рекламы – это лишь середина процесса. Но очень важная, как и предыдущий, и последующий этап. Чтобы реализация и контроль были как можно более комфортными, нужно:

Даже если кажется, что все идет хорошо, рекламные кампании работают, количество заинтересованного входящего трафика достаточное – все равно будьте внимательны. Все этапы очень важны, поэтому, чтобы не тратить бюджет в никуда, постоянно просматривайте соответствие промежуточных результатов целям.

Цена маркетинговой стратегии

Стоимость разработки стратегии маркетинга зависит от масштаба компании, желаемых целей и сложности их достижения, уровня конкуренции, особенностей продукта и даже необходимой скорости реализации целей проекта. Именно поэтому одной цены – нет. Она может колебаться от $2000 и до десятков тысяч и всегда рассчитывается специалистом индивидуально.

Распространенные ошибки

Есть факторы, которые могут свести на нет весь прогресс. На любом этапе. Итак, чего стоит избегать:

1. Слепого копирования опыта других компаний. Помним, что каждый бизнес уникален и нужно отыскать свои особенности и способы показать их ЦА, а не скопировать то, что уже было. Копии никто не любит.
2. Продвижение только через один канал. Это банально сужает охват и не раскрывает весь возможный потенциал по продвижению.
3. Игнорирование регулярного анализа результатов. Стратегия – не статична, ее нужно постоянно менять ради усиления слабых мест, стабильного улучшения результатов рекламных кампаний и инвестиций в целом.
4. Недостаточное исследование рынка, ЦА на этапе подготовки стратегии.

Если вы не специалист по маркетингу, не пытайтесь самостоятельно заниматься продвижением бренда. Это может стать самой большой ошибкой и обернуться потерей немалого количества бюджета.

Примеры маркетинговых стратегий

Для примера возьмем несколько известных брендов. Конечно, ваша компания будет сильно отличаться от них, но эти гиганты продаж стоят того, чтобы задержать свое внимание. Возможно, именно у них вы увидите нюансы, которых так не хватало вашей стратегии продвижения.

Apple

Эта компания делает премиальные продукты, которые хотят люди со всего мира. Имидж Apple создан таким образом, что потребители ожидают каждую новинку с нетерпением, потому что она будет высокого качества, удобная, стильная и будет указывать на высокий статус.

Компания использует очень много разнообразных каналов для продвижения, поэтому нет человека, который бы не знал название бренда. Из интересного – у Apple стратегия дифференциации – владелец компании вместе со специалистами очень долго выстраивали именно такое восприятие к продуктам, как есть сегодня. И сейчас они на вершине успеха.

Netflix

Netflix — это особый сервис, который имеет множество поклонников. Их стратегия продвижения основана на особенности каждого клиента. Именно это они транслируют при запуске рекламных кампаний в различных каналах: от e-mail маркетинга до таргета в соцсетях и рекламе в СМИ. Netflix — это развлечения, комфорт и персональный подход к каждому пользователю.

Компания постоянно развивается и создает новые продукты, что, безусловно, радует посетителей ресурса. Особенность – когда Netflix представляет свой бренд в новой стране, на сайте появляются шоу именно об этой новой стране, а часть видеоконтента переводится на язык нового государства.

Выводы

Маркетинговая стратегия необходима для достижения больших бизнес-целей. Для ее разработки необходимо провести анализ рынка, конкурентов, целевой аудитории, сделать SWOT-анализ и сформировать четкие задачи на конкретный период. Это все поможет грамотно распределить имеющийся рекламный бюджет и достичь поставленных целей в указанное время без потери инвестиций. Мониторинг и анализ результатов являются важными элементами при продвижении бренда, так как благодаря этому можно правильно откорректировать стратегию и улучшить результаты.

Павел Власюк

CMO

Страница автора