Маркетингова стратегія: що це, основні види та як її створити

Кожен бізнес по-своєму унікальний та неповторний. Навіть якщо здається, що ніша, тематика, продукти та інші нюанси подібні, компанії завжди відрізняються. А отже – і їх шлях до успіху буде різним. Для якісного просування на ринок бізнесу обов’язково потрібен покроковий план дій, певна тактика для досягнення цілей.

Це і є маркетингова стратегія, яку зазвичай створюють досвідчені фахівці з маркетингу для популяризації бренду при оптимальному розподілі бюджету на просування, що вигідно для власників бізнесу.

У статті розглянемо, що таке стратегія маркетингу, які існують види та як зробити унікальний план саме для вашої компанії.

Що таке маркетингова стратегія?

Маркетингова стратегія – це визначений план дій на основі загальної бізнес-стратегії, у якому прописані та прораховані майбутні результати рекламних кампаній та інших способів конвертації відвідувачів сайту в реальних клієнтів. Стратегія включає пункти з переліком довгострокових та короткострокових цілей, що призведуть до ефективної, швидкої реалізації бізнес-плану.

Розробка маркетингової стратегії включає детальний аналіз ринку, дослідження конкурентів, особливості продуктів клієнта (і обов’язково – конкурентних зразків), унікальність бізнесу. У такій стратегії дуже багато етапів, які тісно пов’язані між собою, але вони не завжди можуть бути статичними. Ринок змінюється і щоб втримати охоплення на високому рівні та залучати аудиторію, потрібно постійно слідкувати за цими змінами та коригувати складові маркетингової стратегії.

Рекламна стратегія, що реалізується в інтернеті для просування бізнесу, частіше за все містить в собі розробку односторінкового сайту (Landing Page) з певним функціоналом, просування за допомогою контексту (PPC), SEO, контент та e-mail-маркетингу, соціальних мереж. Проміжні результати регулярно моніторять у системах метрики та, за умови погіршення показників чи відсутності росту, вносять зміни у план.

Навіщо потрібна маркетингова стратегія?

Стратегія – це свого роду посібник, орієнтуючись на який спеціалісти йдуть крок за кроком та виконують свою частину завдань для якісного просування товарів чи послуг свого клієнта та його бізнесу на ринку. Саме завдяки їй реалізація цілей стає більш простою: легше утримувати наявних покупців та залучати нових.

При розробці маркетингової стратегії за основу беруть продукт, його ціну, місце на ринку та способи просування. Розглянемо цілі, які може досягти бізнес з грамотно розробленою маркетинговою стратегією.

Основна – це випередити конкурентів та досягти стабільного потоку клієнтів, зрозумівши їх потреби. Наступні цілі такі:

1. Детальний аналіз цільової аудиторії – чим більш точно буде зрозуміло, хто є кінцевим покупцем, тим швидше збільшуватимуться продажі та впізнаваність, популярність бренду. У маркетинговій стратегії глибокий аналіз ЦА – це одна із перших та основних задач, тому що ці знання допомагають сформувати подальший план просування з урахуванням потреб ЦА.
2. Визначення конкурентних переваг, позиціонування бренду та його унікалізація. Сюди входить дослідження продукту, ідентичного вашому, на ринку, що дає можливість встановити чесну ціну згідно якості, відмінні характеристики, тощо. Аналітика допоможе виділитись серед конкурентів та завоювати увагу більшої кількості споживачів.
3. Пришвидшення розвитку бренду – ще одна важлива ціль створення маркетингової стратегії. Її досягнення можливо за умови наявності унікальних елементів, які, як правило, збирають у брендбук: логотип, слоган, базова палітра кольорів, типографіка, Tone of Voice бренду, фірмові графічні елементи. Візуал впливає на позиціонування бренду, тож є невід’ємною частиною при розробці.
4. Збільшення кількості продажів та доходу гарантується завдяки пропрацьованій маркетинговій стратегії і детальному маркетинговому плану. Загальна інтернет-стратегія прописується з варіантами розвитку бізнесу відразу, але спеціалісти з маркетингу її мають коригувати. Це відбувається заради постійного розширення бізнесу, залучення нових клієнтів. Покращення може стосуватися безпосередньо продуктів, обслуговування, зниження цін та іншого.
5. Вихід на нові ринки – це один із варіантів масштабування бізнесу. Сьогодні це критично важливо, якщо у власника бізнесу є бажання розвиватися. Наприклад, відкривати нові магазини, філіали, торгові точки, офіси, тощо, – у нових областях країни та за кордоном. У стратегії потрібно зазначити можливі шляхи такого масштабування та у плані необхідні кроки для досягнення цього.

Крім цього, маркетингова стратегія допомагає більше грамотно розподілити наявний бюджет для просування бренду, тобто ефективніше витрачати ресурси для досягнення мети, що прописана у бізнес-плані.

Завчасне створення маркетингової стратегії – дуже вигідна інвестиція у розвиток бізнесу, яка обов’язково окупить себе досить швидко.

Далі розглянемо, навіщо ще власники бізнесу вкладають час та гроші у створення маркетингової стратегії спеціалістами з маркетингу.

Переваги маркетингової стратегії

Крім цих двох важливих переваг, ефективна маркетингова стратегія має наступні плюси для бренду:

1. розуміння проблем та бажань потенційних клієнтів та спроможність закривати ці питання;
2. створення чи покращення наявних продуктів так, щоб вони вигідно виділялися серед конкурентів;
3. наявність логічного, послідовного та актуального контенту для споживажів у всіх каналах для просування;
4. створення рекламних кампаній, що точково знаходитимуть ЦА; грамотні кампанії гарантують збільшення кількості конверсій та продажів;
5. можливість отримувати чіткі результати та, співставляючи з початковою стратегією, розуміти корисність проведеної роботи на шляху до цілі;
6. максимізація прибутку.

Переваг достатньо, тож власники бізнесу, які хочуть мати дійсно фінансово вигідний бізнес, що постійно розвивається, не нехтують маркетинговою стратегією та маркетинговим планом до неї. Стратегія та план відрізняються, тож розберемо, чим саме.

В чому різниця між маркетинговою стратегією і планом?

Вище ми згадували, що таке стратегію маркетингу, і що окремо є поняття маркетингового плану. Ці поняття важливі для просування бізнесу, але їх визначення дещо різне – вони допомагають досягати різні цілі.

Маркетингова стратегія містить у собі загальне бачення, як досягти бажаного результату та обов’язково містить у собі аналіз цільової аудиторії, ринку та конкурентів, позиціонування бренду, можливих каналів просування. Більш детально ми вже розглянули це питання вище, тому перейдемо до питання, що таке маркетинговий план та чим саме він відрізняється від стратегії.

Маркетинговий план містить у собі детальні кроки, реалізуючи які стає можливим досягнення глобальних бізнес-цілей. У плані викладені дані про майбутні процеси, інструменти, тактику досягнення цілей, що прописані у стратегії.

Навіщо потрібен маркетинговий план?

Наприклад, кравчиня Тетяна, що горить своєю справою, вирішила нарешті провести глобальне дослідження, тому що отримуваний дохід значно менше бажаного. Метою дослідження стало виявлення своїх ідеальних покупців. Вона вміє шити дуже багато різних речей і у неї є донька, яка займається гімнастикою. Тетяна час від часу шиє для доньки купальники для змагань. Оцінивши масштаби аудиторії, яку можна охопити, та зробивши деякі прогнози, кравчиня вирішує обрати саме цей напрямок для подальшого руху.

Звертається до спеціаліста з маркетингу, який створює для неї маркетингову стратегію. Дана стратегія включає роботу з потенційними клієнтами, просуваючи ідею, що кравчиня має глибоке розуміння особливостей гімнастичних змагань та вмінь з пошиву якісних, зручних, гарних костюмів.

Після узгодження основних цілей та можливостей щодо виробництва товарів, фахівець з маркетингу розробляє маркетинговий план, де вже описує послідовні кроки для реалізації стратегії. Звичайно, враховується наявний бюджет на просування та у результаті детального аналізу визначаються канали просування бренду:

• Інстаграм, Фейсбук – ведення сторінок для популяризації і впізнаваності бренду гімнастичних купальників та просування особистого бренду кравчині;
• створення інтернет-магазину для продажу костюмів для виступів та звичайних тренувань, що є в наявності; просування за допомогою SEO оптимізації сайту та тематичних статей у блозі;
• месенджери: періодична розсилка цікавих пропозицій, новин та іншого по існуючій базі клієнтів для стимулювання повторних покупок;
• платна реклама для залучення нових клієнтів у Google Ads, запуск таргетованої реклами в Інстаграм та Фейсбук.

Далі у маркетинговому плані прописують конкретні дії, що необхідні для реалізації описаних ідей. Наприклад:

• знайти фрілансерів у нішах: SMM-спеціаліста для отримання великої консультації щодо грамотного ведення сторінок, фотографа та відеографа для створення рекламних матеріалів, SEO-копірайтера та контент менеджера для написання та публікації контенту в інтернет-магазині;
• створити шаблони повідомлень, що розсилатимуться у месенджерах;
• знайти експертів з PPC реклами, які допоможуть налаштувати та вести кампанії на різних платформах.

Розглянемо та проаналізуємо різні класифікації маркетингових стратегій.

Види маркетингових стратегій

Спеціаліст з маркетингу виділяють 4 основні групи, що мають свої підгрупи, які сприяють зростанню бізнесу. Видів може бути набагато більше, залежно від способу класифікації, але зараз – про основні.

Глобальні маркетингові стратегії

Це широкомасштабні стратегії, що орієнтовані на:

1. просування бізнесу за межами вашої країни (вихід на закордонні ринки, популяризація бренду);
2. сегментацію ринку для продажів продуктів клієнтам з кожного сегменту окремо;
3. реорганізацію діяльності компанії, щоб продукт та всі процеси відповідали єдиним стандартам ринку;
4. розширення асортименту;
5. кооперацію з бізнес-партнерами для взаємовигідної співпраці.

Базові маркетингові стратегії

Орієнтована на оцінку переваг продукту та можливостей для зайняття лідерських позицій на ринку. Способами максимізації доходу та отримання великої кількості задоволених клієнтів є:

1. зниження цін завдяки скороченню всіх витрат, що потрібні для виробництва товару. Порівняно з конкурентами такий бізнес буде завжди в плюсі;
2. диференціація – продаж унікальних товарів чи послуг, яких «точно немає ніде, тільки у нас». Наприклад, унікальна технологія виробництва свічок, що мають напис, який видно тільки при горінні самої свічки або упаковка подарунків, коли основний подарунок запакований у декілька шарів, у кожному з яких є якийсь символічний приємний сюрприз. Важливо відмітити, що такі продукти потребують більших затрат на рекламні кампанії, ніж примітивніші, повсякденні, але й привертають більше уваги та покращують імідж бренду;
3. концентрація на продажах виключно для одного сегменту чи однієї групи цільової аудиторії.

Стратегії зростання

Назва говорить за себе – основою стратегії є збільшення продажів та прибутку, яка досягається за допомогою:

1. інтенсивного зростання завдяки активній роботі з ресурсною базою компанії;
2. пошуку та активації прихованих можливостей, що сприяють залучення нових сегментів ЦА, покращення продукту, тощо;
3. інтеграція партнерських та конкурентних зусиль у рекламні кампанії;
4. розширення асортименту товару чи послуг за умови, що дохід нижче бажаного та розвиток бізнесу йде набагато повільніше, незважаючи на прогнози.

Конкурентні маркетингові стратегії

Це вид стратегії, що стосується конкурентоспроможності компанії. Такий план може включати:

1. утримання лідерських позиції завдяки новим технологіям та рішенням, що дозволять залишатися лідером у ніші;
2. постійний пошук нових клієнтів, просування сайту та інших обраних каналів;
3. демаркетинг – зменшення частки на ринку;
4. дублювання дій лідера у ніші задля отримання тих самих результатів;
5. нішування – робота лише на один сегмент ринку, без бажання отримувати більші охоплення.

Отже, певну теоретичну базу маємо, тому перейдемо до практики – етапів та особливостей створення маркетингової стратегії.

Покрокове створення маркетингової стратегії

Вище ми згадували, що грамотну стратегію просування бізнесу може зробити лише фахівець з маркетингу Але краще, якщо над створенням працюватиме команда, адже так всю стратегію легше розбити на окремі завдання, за якими буде закріплена окрема людина. Так на виході легше отримати найкращий результат.

Тож, перейдемо до покрокових дій, які, в класичному варіанті, точно спрацюють. Але враховуйте, що кожен бізнес – індивідуальний, тому складові можуть варіюватися.

КРОК 1. Постановка вимірюваних цілей.

Визначення якомога чіткіших цілей дозволяє у перспективі побачити, чи на вірному ви шляху у просуванні бренду за допомогою, наприклад, сайту чи соцмереж. Цілей може бути декілька і перспективи щодо кожної має прорахувати спеціаліст з маркетингу.

Для встановлення цілей радимо використовувати систему SMART.

Відповідно до цього, ціль є:

• конкретною – мати точне формулювання, що саме людині потрібно (наприклад, замість «покращити функціонал мобільної версії сайту» – «провести аналітику, зіставити показники трафіку, відмов, завершених угод»;
• вимірною – з показниками, які будуть використовуватися для оцінки ефективності (не «заробляти багато грошей», а «заробляти $3500 на місяць»);
• досяжна – перед постановкою переконайтеся, що досягти цієї цілі дійсно можливо, враховуючи наявний бюджет, час та інструменти для досягнення (замість «завести блог» – «писати щодня один цікавий пост в Інстаграмі»);
• актуальна чи релевантна – поточні цілі мають бути узгодженими з більш широкими та доцільними у конкретний період (наприклад, «збільшити кількість якісного вхідного трафіку», а не «підвищити рівень конверсій»);
• обмежена у часі – чіткі дедлайни завжди спонукають діяти швидше та краще («акція на послуги PPC спеціаліста лише до 21 січня 2025 року»).

КРОК 2. Дослідження ринку та аналіз цільової аудиторії.

Аналіз ринку, у тому числі конкурентів, дає уявлення загалом про ринок, на який ви плануєте зайти чи вже масштабуватися. Маркетингове дослідження також допомагає зрозуміти хто є вашої цільовою аудиторією та як її сегментувати.

Краще за все визначити портрет ЦА до вибору каналів просування за допомогою опитувань та отримати зрозумілу картину щодо віку, статі, потреб, болей, вподобань та інших особливостей ЦА. Проте такий метод вивчення аудиторії можливий тільки якщо ваша компанія на ринку працює не перший рік.

Для дослідження ринку можете скористатися наступною схемою:

Цей план допоможе отримати чітке розуміння, хто є поточними клієнтами, а хто – бажаними. Таким чином побачите, чи варті всі зусилля та вкладення поточного результату.

КРОК 3. SWOT-аналіз.

Для внутрішнього аналізу бізнесу, фахівці з маркетингу  використовують SWOT-аналіз, що має чотири категорії.

• сильні сторони – це переваги, що має компанія перед конкурентами;
• слабкі сторони – недоліки, те, на що варто звернути особливу увагу і пропрацювати, покращити;
• можливості – щось особливе, що бренд може запропонувати своєму покупцю, наприклад, можливість отримувати інформацію щодо великих знижок на певні продукти першим. Варто моніторити нові тенденції, тренди у ніші, слідкувати за різними змінами у соціумі, щоб зусилля по просуванню не були марними;
• небезпеки – загрози бізнесу, перешкоди та проблеми, з якими можете зіткнутися.

Для отримання максимально правдивого результату, потрібно подивитися на продукт «зі сторони», як споживач, а не продавець.

КРОК 4. Позиціонування бренду та основних меседжів.

Щоб про вас говорили, потрібно мати цікавинку. Загальний образ компанії, цінності, смисли, які хочете донести покупцеві – все це має бути продумано до деталей.

Tone of Voice (голос бренду) – один з параметрів, що може дуже виділити компанію серед конкурентів. Це манера спілкування з аудиторією, що запам’ятовується та привертає особливу увагу. Створюючи Tone of Voice звертають увагу на слова, фрази, слогани, які використовуватиме компанія у повсякденному спілкуванні з ЦА.

КРОК 5. Маркетингові канали і тактика.

Правильний вибір маркетингових каналів для просування є критично важливим. Будь-яка кампанія може дати погані результати, якщо неправильно обрати місця трансляції рекламних оголошень.

Є 3 великі категорії каналів, через які може демонструватися реклама:

Якщо ваша компанія не тільки-но створена, скористайтеся Google Analytics та перегляньте звіт «Залучення трафіку», щоб дізнатися про ті. що краще працюють.

КРОК 6. Бюджет і терміни.

Розподілення бюджету починають із найбільш важливих каналів та дій. Інші кошти спрямовують в інші сфери.

Наприклад:

Ви – фахівець з маркетингу, якому доручили розподілити бюджет на просування піццерії. Потрібно просувати послугу у Instagram, TikTok та за допомогою сайту. Провівши аналітику, розставляємо канали у порядку пріоритету та виділення більшого бюджету:

• фотограф, відеограф для зйомки якісного продаючого контенту або SMM-спеціаліст з цими функціями;
• веб-дизайнер для роботи над сайтом;
• копірайтер;
• запуск рекламних кампаній – таргет та контекст для отримання швидкого результату у вигляді постійного вхідного трафіку.

Пам’ятайте, що важливо встановити дедлайни для всіх етапів роботи, щоб отримати результат в обумовлені з клієнтом терміни.

КРОК 7. Контроль прогресу.

Моніторинг проміжних результатів є наступним етапом, який допомагає зрозуміти, наскільки ефективно працює вся стратегія та які зміни потрібно вносити для отримання покращень. Наприклад, вивести з асортименту нерентабельні продукти або додати новий канал просування.

Для аналізу каналів та обраної тактики можно використовувати Google Analytics, Google Search Console, Google Ads або Facebook Pixel.

Особливості реалізації та контролю маркетингової стратегії

Підбір тактики та інструментів, запуск рекламних кампаній та інших видів реклами – це лише середина процесу. Але дуже важлива, як і попередній, і наступний етап. Щоб реалізація та контроль були якомога комфортнішими, потрібно:

Навіть якщо здається, що все йде добре, рекламні кампанії працюють, кількість зацікавленого вхідного трафіку достатня – все одно будьте уважні. Всі етапи дуже важливі, тому, щоб не витрачати бюджет в нікуди, постійно переглядайте відповідність проміжних результатів цілям.

Ціна маркетингової стратегії

Вартість розробки стратегії маркетингу залежить від масштабу компанії, бажаних цілей та складності їх досягнення, рівня конкуренції, особливостей продукту і навіть необхідної швидкості реалізації цілей проекту. Саме тому однієї ціни – немає. Вона може коливатися від $2000 і до десятків тисяч та завжди розраховується спеціалістом індивідуально.

Поширені помилки

Є чинники, які можуть звести нанівець весь прогрес. На будь-якому етапі. Отже, чого варто уникати:

1. Сліпого копіювання досвіду інших компаній. Пам’ятаємо, що кожен бізнес унікальний і потрібно відшукати свої особливості та способи показати їх ЦА, а не скопіювати те, що вже було. Копії ніхто не любить.
2. Просування лише через один канал. Це банально звужує охоплення та не розкриває весь можливий потенціал щодо просування.
3. Ігнорування регулярного аналізу результатів. Стратегія – не статична, її потрібно постійно змінювати заради посилення слабких місць, стабільного покращення результатів рекламних кампаній та інвестицій в цілому.
4. Недостатнє дослідження ринку, ЦА на етапі підготовки стратегії.

Якщо ви не фахівець з маркетингу, не намагайтеся самостійно займатися просування бренду. Це може стати найбільшою помилкою та обернутися втратою чималої кількості бюджету.

Приклади маркетингових стратегій

Для прикладу візьмемо декілька відомих брендів. Звичайно, що ваша компанія сильно відрізнятиметься від них, але ці гіганти продажів варті того, щоб затримати свою увагу. Можливо, саме у них ви побачите нюанси, яких так не вистачало вашій стратегії просування.

Apple

Ця компанія робить преміальні продукти, які хочуть люди з усього світу. Імідж Apple створений таким чином, що споживачі очікують кожну новинку з нетерпінням, тому що вона буде високої якості, зручна, стильна і вказуватиме на високий статус

Компанія використовує дуже багато різноманітних каналів для просування, тому немає людини, яка б не знала назву бренду. Із цікавого – у Apple стратегія диференціації – власник компанії разом з фахівцями дуже довго вибудовували саме таке сприйняття до продуктів, як є сьогодні. І зараз вони на вершині успіху.

Netflix

Netflix – це особливий сервіс, який має безліч прихильників. Їх стратегія просування заснована на особливості кожного клієнта. Саме це вони транслюють під час запуску рекламних кампаній у різноманітних каналів: від e-mail  маркетингу до таргету у соцмережах та рекламі у ЗМІ. Netflix – це розваги, комфорт та персональний підхід до кожного користувача.

Компанія постійно розвивається та створює нові продукти, що, безумовно, тішить відвідувачів ресурсу. Особливість – коли Netflix представляє свій бренд у новій країні, на сайті з’являються шоу саме про цю нову країну, а частина відеоконтенту перекладається на мову нової держави.

Висновки

Маркетингова стратегія необхідна для досягнення великих бізнес цілей. Для її розробки необхідно провести аналіз ринку, конкурентів, цільової аудиторії, зробити SWOT-аналіз та сформувати чіткі завдання на конкретний період. Це все допоможе грамотно розподілити наявний рекламний бюджет та досягти поставлених цілей у зазначений час без втрати інвестицій. Моніторинг та аналіз результатів є важливими елементами під час просування бренду, тому що завдяки цьому можна правильно відкоригувати стратегію та покращити результати.

Павло Власюк

CMO

Сторінка автора