Модель PESO: основы создания эффективной маркетинговой стратегии

Информационное пространство перенасыщено коммуникационными каналами и рекламными сообщениями. Поэтому успех бизнеса все больше зависит от способности построить целостную, интегрированную стратегию продвижения. Классические «силосы» маркетинга – отдельные PR-кампании, рекламные ссылки, соцсети или контент на собственном сайте – уже не обеспечивают необходимого уровня влияния и доверия. Именно поэтому модель PESO сегодня считается одним из самых эффективных инструментов для создания сбалансированной маркетинговой стратегии.

В этой статье рассмотрим, почему интегрированные коммуникации становятся обязательным условием для успешного развития бренда в 2025 году, обозначим основные компоненты модели PESO и их ключевые отличия. А также как построить единую стратегию и эффективно использовать каждый из четырех каналов PESO.

Что такое модель PESO и как она работает

Модель PESO была предложена американским PR-экспертом Джини Дитрих (Gini Dietrich) и впервые описана на платформе Spin Sucks как универсальный подход к интеграции всех видов медиа в единую коммуникационную стратегию. Идея заключалась в том, чтобы соединить силы четырех каналов продвижения, получив синергию и максимальный охват аудитории.

Интеграция всех четырех элементов модели PESO позволяет не только привлекать новые сегменты рынка через таргетированную рекламу, но и закреплять доверие с помощью объективных упоминаний в медиа и отзывов клиентов, активизировать диалог с аудиторией в социальных сетях и углублять лояльность благодаря качественному уникальному контенту на собственных каналах.

Компоненты модели PESO

Аббревиатура PESO расшифровывается как Paid (платный), Earned (заработанный), Shared (совместный) и Owned (собственный). Модель является инновационным подходом к построению маркетинговых коммуникаций. Благодаря четкому распределению ролей каждого элемента, эта модель помогает создать сбалансированную стратегию.

Paid Media

Это все платные инструменты, с помощью которых бренд получает внимание целевой аудитории: контекстная и таргетированная реклама, спонсированные посты в соцсетях, нативные материалы на сторонних ресурсах. Paid media позволяет быстро масштабировать охват и тестировать различные месседжи и форматы, однако требует четкого расчета бюджета и системы оценки эффективности (ROAS, CPA).

Earned Media

«Заработанные» упоминания – это упоминания в СМИ, комментарии и отзывы пользователей, экспертные обзоры и статьи на авторитетных платформах. Earned media формируется естественно, благодаря высокому качеству продукта или услуги, ответственной работе PR-команды и хорошим отношениям с журналистами. Этот канал укрепляет репутацию бренда, однако требует времени и постоянного развития экспертности.

Shared Media

К Shared media относятся взаимодействия с сообществами в социальных сетях, обмен пользовательским контентом (UGC) и органическое распространение постов. В отличие от платных публикаций, здесь решающими являются аутентичность и социальное доказательство, то есть лайки, репосты, комментарии реальных людей. Shared media эффективны для привлечения лояльных подписчиков и формирования «живых» дискуссий вокруг бренда.

Owned Media

Это все каналы, которые находятся под прямым контролем бренда: сайт, блог, email-рассылка, подкасты, собственные события. Owned media – фундамент стратегии, поскольку позволяет создавать долговременный контент, оптимизированный под целевые запросы аудитории, и удерживать пользователей в собственном информационном пространстве. Качественный контент здесь работает на доверие и повторные контакты с брендом.

Основные тренды PESO в 2025 году

В 2025 году модель PESO продолжает эволюционировать под влиянием технологических инноваций и изменений в потребительском поведении. Одним из ключевых трендов остается интеграция искусственного интеллекта: генеративные алгоритмы помогают анализировать реакцию аудитории и автоматизировать часть контент-процессов, но одновременно повышают требования к аутентичности материалов. Бизнесы, которые стремятся сохранить доверие, должны балансировать между объемом автоматизированных публикаций и персонализированной коммуникацией от имени живых экспертов.

Второй важный тренд – рост роли новых социальных платформ и нишевых комьюнити. TikTok и Threads уже стали точками входа для большой аудитории, а короткие видео и интерактивные форматы (викторины, опросы в сторис) обеспечивают высокую вовлеченность. В то же время LinkedIn и тематические сообщества подтверждают эффективность глубоких профессиональных дискуссий. В результате бренды должны адаптировать PESO-стратегию под каждую платформу, продумывая не только месседж, но и формат подачи.

Owned Media: фундамент стратегии

Owned Media – это та надежная опора, на которой строится вся PESO-стратегия. Именно здесь формируется базовый контент – фундамент доверия и экспертности.

Типы платформ и форматы

1. Блог и страницы на сайте. Статьи, кейсы, гайды и интервью помогают привлекать органический трафик, закреплять позиции в поисковых системах.
2. Email-маркетинг. Персонализированные рассылки поддерживают долговременную коммуникацию с подписчиками, повышая повторные конверсии.
3. Подкасты и вебинары. Аудио- и видеоформаты углубляют взаимодействие, демонстрируют экспертность и создают личный контакт с аудиторией.

Карта контента: как построить дерево тем и подтем

Все начинается с создания контента. Определите ключевые рубрики, соответствующие интересам вашей аудитории и бизнес-целям. Для каждой рубрики сформулируйте подтемы, которые раскрывают суть конкретных вопросов: от базовых объяснений до глубоких аналитических материалов. Например, если ваша главная рубрика – «Диджитал-маркетинг», подтемами могут быть «SEO-оптимизация 2025», «Особенности таргетированной рекламы в TikTok» и т.д. Такая структура помогает создать четкий контент-план, избежать дублирования информации и облегчить навигацию как для пользователей, так и для поисковых ботов.

Альтернативные решения, если собственной платформы еще нет:

• публиковать статьи на авторитетных ресурсах-партнерах или отраслевых порталах;
• вести профили на профессиональных платформах вроде LinkedIn, Medium или индустриальных площадках;
• использовать крауд- и контент-платформы для запуска рассылки без необходимости в отдельном сайте;
• организовывать серии сообщений или вебинаров на каналах инфлюенсеров и сообществ, чтобы получить начальные охват и вовлеченность;
• быстро развернуть простой мини-лендинг или одностраничный сайт на базе конструкторов, чтобы заложить фундамент для дальнейшего развития собственных каналов.

Таким образом, даже без большого собственного ресурса можно формировать экспертный контент и закладывать основу для дальнейшего роста собственных медиа.

Shared Media: привлечение и взаимодействие

Shared Media охватывает те каналы, где контент распространяется непосредственно аудиторией или в коммуникации с ней. Вместе с остальными элементами PESO, Shared Media помогает трансформировать пассивных подписчиков в активных амбассадоров бренда.

Выбор платформ и анализ аудитории

Прежде чем начать работу в соцсетях, стоит провести анализ реферального трафика и интересов вашей ЦА. Например, LinkedIn подходит для B2B-общения и профессиональных обсуждений, а Instagram и TikTok – для визуального контента и коротких видео. Определите, какие платформы приносят больше всего конверсий, и сфокусируйтесь на тех, где ваша аудитория наиболее вовлечена.

Органическое привлечение и платное продвижение

Органические посты закладывают долговременное доверие. Стоит размещать полезные, вдохновляющие материалы и стимулировать пользователей создавать собственный контент о вашем бренде (UGC). Для ускорения результата используйте платное продвижение самых успешных постов или запускайте таргетированные кампании. Комбинация органического и платного подходов позволяет достичь оптимального соотношения стоимости за охват и вовлеченность.

Вовлечение через взаимодействие

Регулярные опросы, конкурсы и интерактивные сториз в Instagram или флеш-викторины в TikTok способствуют увеличению времени взаимодействия с контентом. Обязательно нужно отвечать на комментарии и личные сообщения, чтобы пользователи видели диалог. Поощряйте подписчиков делиться своим опытом по использованию продукта – это формирует социальное доказательство и усиливает доверие новых потенциальных клиентов.

Paid Media: масштабирование охвата

Paid Media в модели PESO отвечает за быстрое наращивание аудитории и тестирование рекламных гипотез. Этот канал обеспечивает контролируемый рост и точечное достижение необходимых ЦА.

Инструменты и форматы рекламы

В арсенал входят:

• контекстная реклама (Google Ads);
• таргетированные объявления в социальных сетях (Facebook/Instagram Ads, TikTok Ads);
• нативные материалы на партнерских ресурсах;
• рекламные сети DSP.

Выбирайте те форматы, которые лучше всего соответствуют целям – повышение узнаваемости, привлечение лидов или стимулирование продаж.

Расчет бюджета и KPI

Чтобы понять, сколько инвестировать в платные каналы, определите ключевые показатели эффективности: ROAS (возврат инвестиций в рекламу), CPA (стоимость за конверсию) и CPL (стоимость лида). Создайте модель распределения бюджета по цели кампании и периоду проведения. Используйте A/B-тестирование креативов и настроек аудитории для постепенной оптимизации расходов.

Автоматизация и оптимизация

Современные рекламные платформы предлагают инструменты автоматического назначения ставок и машинного обучения для таргетинга. Однако ключевую роль играет корректная настройка начальных параметров и регулярный анализ результатов. Используйте скрипты и API, чтобы интегрировать данные из CRM и отслеживать полный путь клиента от первого контакта до покупки.

Earned Media: усиление репутации

Earned Media – это «заработанное» внимание медиа и аудитории. Этот канал демонстрирует объективность и авторитет бренда. Для эффективной работы этого компонента стоит сделать следующие шаги.

1. Установить долгосрочные отношения с журналистами, блогерами и отраслевыми экспертами. Регулярно отправлять пресс-релизы с релевантными новостями компании, предлагать экспертные комментарии к трендовым темам. Эксклюзивные инсайды или статистические исследования вызывают больший интерес и чаще попадают в публикации.
2. Выбирать инфлюенсеров с аудиторией, совпадающей с целевой, и предлагать форматы, которые отражают ценности бренда. Совместные вебинары, мастер-классы и обзоры продукции в блогах лидеров мнений генерируют «заработанные» упоминания. Важно обеспечить прозрачность партнерства и придерживаться этических стандартов, чтобы не потерять доверие.
3. Поощрять довольных клиентов оставлять отзывы на сторонних платформах (Google Reviews, Capterra, Trustpilot). Публикуйте подробные кейсы с метриками успеха – это способствует повышению конверсии и укрепляет экспертный имидж.

Как Owned и Earned media усиливают ранжирование в поиске

Собственные площадки (сайты, блоги, email-рассылки) дают полный контроль над контентом и позволяют внедрять техническую и семантическую SEO-оптимизацию. В то же время ссылки с упоминаний в медиа, каталогах, форумах и лонгридах – один из ключевых факторов авторитетности для поисковых систем.

Например, Wikipedia имеет высокое доверие от Google именно благодаря качеству своего контента и большому количеству естественных ссылок. Поэтому, если материалы из блога ссылаются на внешние источники и наоборот, то это создает здоровый ссылочный профиль. И укрепляет позицию компании в поиске.

Измерение эффективности

Для каждого из компонентов PESO стоит устанавливать четкие метрики.

Эти показатели позволяют оценивать эффективность отдельных активностей и строить полноценную картину результативности стратегии в целом.

Оценка результатов и построение отчетности

Для объективной оценки стоит ввести модель атрибуции, которая учитывает влияние всех точек соприкосновения. Например, пользователь мог впервые увидеть бренд через рекламу, затем ознакомиться с публикацией в медиа, и только после этого совершить покупку, кликнув из email-рассылки. Построение сквозной аналитики позволяет учитывать этот путь и правильно распределять бюджет между каналами. Отчетность должна быть не просто набором цифр, а инструментом для принятия решений по усилению и оптимизации.

Практические шаги внедрения PESO в бизнесе

Чтобы модель PESO начала работать на результат, недостаточно знать ее теоретическую основу. Нужен четкий, поэтапный план внедрения. Ниже – базовый сценарий действий, с которого стоит начать.

1. Проведите аудит существующих каналов коммуникации.

Оцените, какие инструменты вы уже используете, какой охват и результаты они дают, и что из этого соответствует элементам модели PESO.

2. Сформулируйте SMART-цели для каждого медиа-канала.

Определите конкретные, измеримые, достижимые, релевантные и привязанные к срокам показатели (например, 50 000 уникальных просмотров из соцсетей за квартал или CPA ≤ €5).

3. Разработайте контент-план и распределите роли.

Создайте календарь публикаций на три месяца с темами, форматами (статья, видео, подкаст) и дедлайнами; назначьте ответственных за создание, публикацию и аналитику.

4. Запустите пилотные кампании и проведите A/B-тестирование.

Выберите 2-3 месседжа или креатива для Paid и Shared Media с ограниченным бюджетом, сравните CTR, вовлеченность и конверсии и отдайте предпочтение самому результативному.

5. Интегрируйте SEO во все каналы.

Проведите семантический анализ, включите ключевые запросы в заголовки, мета-теги и тексты, а также настройте внутреннюю перелинковку между блогом, соцсетями и пресс-релизами.

6. Внедрите регулярный мониторинг и атрибуцию.

Еженедельно фиксируйте KPI для каждого медиа-элемента в едином дашборде и используйте модель атрибуции для оценки вклада каждого канала.

7. Постоянно совершенствуйте и масштабируйте стратегию.

Проводите внутренние воркшопы по новым инструментам и трендам, наращивайте бюджет в самых эффективных каналах и внедряйте дополнительные форматы.

И хотя внедрение PESO требует времени и стратегического подхода, синергия этих четырех типов медиа позволяет не только масштабировать охват, но и выстраивать доверие, формировать бренд, стабильно расти в поиске. В 2025 году именно интегрированные стратегии, построенные на базе PESO, дают бизнесу конкурентное преимущество. И не за счет громкости, а благодаря системности, опыту и доверию.

Павел Власюк

CMO

Страница автора