Что такое поисковый маркетинг (SEM)

Поисковый маркетинг (SEM) – мощный инструмент для продвижения в сети. WEDEX расскажет о том, что такое SEM и как им пользоваться.

Что такое SEM (Search Engine Marketing)?

Поисковый маркетинг, он же SEM или Search Engine Marketing — это один из видов digital-маркетинга, который используется для улучшения позиций сайта в поисковиках.

Разница между SEM и SEO

Поисковая оптимизация (SEO) и поисковый маркетинг (SEM) представляют из себя два разных подхода для выполнения одной задачи – улучшения видимости сайта. Для лучшего понимания объясним в чем отличие:

• SEO – это набор стратегий, который органическим образом влияет на видимость сайта в сети. Пример: улучшение качества контента, целесообразная имплементация ключевых слов, создание user-friendly интерфейсов сайта и тому подобное.
• SEM – платные методы digital-продвижения сайта через инструменты поисковых сетей (например, Google Ads).

Если рассматривать поисковый маркетинг как совокупность инструментов для продвижения сайта, то можно сказать, что SEO является составной частью SEM. Однако сегодня digital-маркетологи относят к поисковому маркетингу только платные методы.

Какие задачи решает SEM?

В целом, из-за общей с SEO цели, SEM решает схожие задачи:

• выведение сайта на первые позиции поисковых систем;
• увеличение трафика;
• привлечение большего числа клиентов (лидов).

В чем заключается важность Search Engine Marketing?

Хорошо известный факт, что большинство кликов и переходов по ссылке осуществляется на первой странице поисковых систем. Отсюда следует потребность в продвижении сайта выше в выдаче, которую и решает поисковый маркетинг.

Вероятно, главное отличие SEM от других инструментов digital-маркетинга заключается в его незаменимости. По состоянию на сегодня не существует более эффективного средства продвижения сайтов и отдельных страниц в выдаче.

Почему следует выбрать поисковый маркетинг?

SEM имеет перечень весомых преимуществ, который отличает его от любых других инструментов digital- или search-маркетинга. Вот некоторые преимущества, которые может предложить поисковый маркетинг:

• Значительное повышение конверсии. Средства SEM позволяют увидеть ваши объявления и рекламу не только большему количеству людей, но и клиентам, которые больше заинтересованы. Это возможно благодаря алгоритмам поиска Google.
• Повышение узнаваемости бренда. Конвертация трафика в заказы это хорошо, но SEM также помогает улучшить и расширить присутствие бренда в сети.
• Наличие мгновенных результатов. SEO решает задачи по долгосрочной search-оптимизации сайта, а SEM позволяет мгновенно получить первые результаты. Благодаря скорости своей работы и появления результатов, поисковый маркетинг может играть ключевую роль на первых этапах продвижения.
• Создание дополнительного источника постоянного трафика. Пока SEM-объявления работают, генерируется постоянный дополнительный трафик для вашего сайта, который принесет новых клиентов.

На примере этих компаний можно увидеть, что SEM можно и нужно использовать для разных направлений, ведь потенциальные результаты могут перекрыть все потребности в продвижении бренда или сайта.

Принцип работы SEM

Разберем принцип работы поискового маркетинга как со стороны пользователя, так и со стороны маркетолога.

Digital- и search-маркетинг и пользовательский опыт

Лучший пример того, где можно увидеть объявление, созданное благодаря поисковому маркетингу – результаты поиска с пометками «реклама» или «спонсировано». Такие результаты выдачи чаще всего можно увидеть на первой странице поиска, прямо на первых местах.

Кроме того, «спонсируемые» ссылки можно также увидеть среди других ссылок чуть ниже на первой или на второй странице. Но SEM не ограничивается только поисковой выдачей. Различные объявления можно увидеть и в других местах, о чем мы расскажем чуть ниже.

Search Engine Marketing и работа специалиста

SEM для специалиста-маркетолога выглядит немного (на самом деле совсем) иначе. Для создания любого объявления необходимо работать через интерфейс Google Ads, который и предоставляет возможности настройки будущей рекламы.

Принцип работы с Google Ads похож на аналогичный процесс в любом другом рекламном кабинете. Специалист сначала изучает бренд, целевую аудиторию, планируемую рекламу. Затем создается объявление, которое настраивается под потребности заказчика: выбираются ключевые слова, применяются «фильтры» поиска, например, возрастная группа, местонахождение, тип устройства, которым потенциальный клиент пользуется, оптимальное время для показов объявления.

Конечно, количество и качество показов зависят не только от настройки рекламы, но и от суммы, которая была заложена в бюджет search-кампании. Давайте рассмотрим самые популярные форматы использования рекламных кампаний.

Виды рекламных объявлений и кампаний

В целом можно выделить несколько видов рекламных объявлений и кампаний, которые создаются средствами поискового маркетинга.

Поисковая реклама (Search Ads)

Те самые текстовые объявления, которые попадают на первые позиции в результатах поиска. Большинство из них ранжируются по ключевым словам. Они содержат заголовок, описание и URL-ссылку, а также имеют метку «Реклама», «Спонсировано» или «Ads».

Торговая реклама (Shopping Ads)

Выглядит как объявление с изображением товара, ценой, названием и ссылкой на сайт продавца. Такие digital-объявления могут попадать на главную страницу поисковика, в отдельные разделы по типу Google Shopping или непосредственно на сайтах.

Медиа-реклама (Display Ads)

Обычно такой тип объявлений выглядит как баннеры на сайтах, в приложениях и на YouTube. Такие объявления используют статические или анимированные изображения с призывом перейти по ссылке.

Локальная реклама (Local Search Ads)

Когда бизнес имеет физическую привязку к локации, то благодаря SEM можно создать объявление, которое будет ранжироваться среди пользователей, которые находятся в каком-то конкретном регионе или городе. Local Search Ads можно часто увидеть на Google Maps (реклама местного бизнеса или заведений) и в результатах поиска по местности. Включает в себя адрес, контактные данные, время работы, кнопки «Позвонить» или «Проложить маршрут».

Реклама в формате поискового ремаркетинга (Remarketing Ads)

Объявления, которые созданы для пользователей, которые уже посещали сайты и не завершили конверсию (например, не оформили заказ). Может попадать в рекламные блоки на сайтах или в социальных сетях. Выглядит как баннер с теми же товарами или услугами, с которыми пользователь уже взаимодействовал.

Нативное объявление (Native Ads)

Такой тип SEM-объявления органично вписывается в контент сайта и может выглядеть как его часть или «предложение партнеров». Обычно можно увидеть на новостных порталах, блогах или тематических сайтах.

Принципы работы с SEM

Как и в случае с SEO, поисковый маркетинг может выглядеть сложно, если не сформировать конкретный подход к этому инструменту. Итак, вот несколько основных шагов для постепенной имплементации Search Engine Marketing в вашу маркетинговую стратегию.

1. Создание стратегии

Если до этого момента SEM не использовался, следует продумать как органично вплести поисковый маркетинг в существующую стратегию продвижения бренда.

Например, на данном этапе развития компании целью является повышение узнаваемости бренда. Сколько для этого необходимо привлечь клиентов? Какой объем трафика необходим? Какой бюджет для digital-продвижения имеется? Эти вопросы должны натолкнуть на понимание того, как именно будет выглядеть ваша стратегия с учетом SEM.

2. Ключевые слова и их важность

Перед запуском компании следует собрать перечень ключевых слов, которые связаны с нишей. Для этого можно провести анализ конкурентов и их объявлений, использовать сервисы Google Keyword, Ahrefs или другие похожие по функционалу. При наличии соответствующего бюджета можно провести исследование – с какими ключевыми словами лучше работает объявление, а с какими плохо.

3. Разные объявления – разный результат

Для каждого отдельного типа бизнеса лучше подойдет свой тип SEM-объявлений. Например, для интернет-магазина бытовой химии лучше подойдут текстовые объявления с соответствующими тематике ключевыми словами и объявления в Google Shopping. Для фотографа-профессионала текстовые объявления также имеют смысл, но продвижение в соцсетях или использование медийных объявлений может дать больше конверсий. Экспериментируйте с форматами поискового маркетинга.

4. Проверяйте кампании и не забывайте об органическом SEO

Для проверки эффективности поискового объявления существуют соответствующие разделы в Google Ads – не забывайте о них! Внимательно наблюдайте за тем, как объявление ранжируется и какие тенденции в активности пользователей вы наблюдаете.

И хотя SEM может принести моментальные результаты, не следует забывать о долгосрочном влиянии SEO. И SEM, и SEO лучше работают в связке, поэтому адаптируйте обе стратегии продвижения друг под друга.

Как улучшить SEM?

Для того, чтобы улучшить результаты и повысить конверсию SEM-кампаний следует обратить внимание на следующие шаги.

Персонализация объявлений

Для лучшей работы SEM стоит использовать персонализацию объявлений. Для этого необходимо создать разные объявления, отталкиваясь от предпочтений аудитории. Например, можно предлагать разные позиции с сайта разным типам пользователей – для кого-то релевантнее предложить смартфоны, а для кого-то компьютеры.

Соблюдение единого стиля

Стиль – неотъемлемая составляющая брендинга. Для того, чтобы объявления SEM работали еще лучше, следует свести стиль сайта и рекламных объявлений к единому знаменателю. Кроме того, внешний вид это еще не все. Связь с пользователем средствами текста также должна быть одинаковой и в объявлении, и на сайте.

Изучение аудитории

Для более точной работы SEM необходимо создать несколько целевых групп пользователей, которые разделяются по возрасту, полу, местонахождению или интересам.

Еще одним полезным digital-инструментом станет поисковый ремаркетинг и поощрение похожих аудиторий. Большинство SEM-инструментов имеют возможность создания объявлений для похожих аудиторий (Similar audience), что поможет значительно расширить перечень потенциальных клиентов.

Доверие аудитории

Поисковый маркетинг строится не только на деньгах, но и на доверии клиентов. Кроме того, чтобы предлагать постоянным клиентам оставлять положительные отзывы, в объявление можно добавить ссылку на страницу с отзывами.

Если проявить немного креатива, то лейбл ссылки можно оформить как-то так: «Более 1000 положительных отзывов». Важно, чтобы приведенные данные соответствовали действительности, ведь в противном случае эффект будет полностью противоположный.

SEM-альтернативы Google Ads

Сегодня Google и их инструмент Google Ads считается основной платформой для digital-маркетинга. И хотя в ближайшем будущем изменение тенденции маловероятно, уже сейчас существует несколько альтернатив.

Первыми приходят на ум инструменты поискового маркетинга для соцсетей. И хотя такие рекламные объявления ограничены аудиторией соцсетей, но для некоторых направлений именно такие рекламы могут работать лучше. Также следует упомянуть об инструментах объявлений от Amazon, который предлагает доступ к аудитории, которая уже готова к покупкам.

Выводы

SEM является мощным инструментом для улучшения позиции сайта в выдаче, корректировки стратегии маркетинга и привлечения большего количества клиентов. В этом материале мы рассмотрели основные принципы работы с SEM, виды объявлений, преимущества SEM и почему все же следует использовать поисковый маркетинг. Оставайтесь с WEDEX и узнайте о других полезных инструментах интернет-маркетинга!

Сергей Иванченко

CEO

Страница автора