Маркетинговые исследования, которые можно провести онлайн

Онлайн-исследования уже стали неотъемлемой частью маркетинговых стратегий. Распространение интернета и современных технологий сделало инструменты дистанционного исследования доступными и необходимыми для бизнеса любого масштаба. В частности, онлайн-аналитика позволяет быстро привлекать большую аудиторию и получать данные с разных рынков в режиме реального времени.

Преимущества онлайн-методов — это скорость и масштабируемость сбора данных: по сравнению с традиционными подходами они часто дешевле и быстрее. С другой стороны, такие методы зависят от наличия интернета и технической подготовки респондентов, поэтому стоит учитывать особенности целевой аудитории.

В этой статье мы рассмотрим ключевые методы маркетинговых исследований, которые можно провести онлайн. Подробно разберем, как проводить интервью и собирать фокус-группы в интернете, изучать использование товаров и услуг потребителями, сегментацию и конкурентов, оценивать удовлетворенность и лояльность клиентов, узнаваемость бренда и эффективность рекламных кампаний. Для лучшего понимания приведем практические советы и примеры применения в B2B и B2C-сегментах.

Интервью онлайн

Интервью — это индивидуальные разговоры с респондентом с целью глубоко понять его потребности, поведение и мотивации. В онлайн-формате интервью проводят через видеосвязь, телефон или специализированные платформы. Такой метод позволяет охватить удаленных респондентов и сократить расходы: не нужно организовывать поездки к аудитории, ведь участник может принять участие из любой точки мира. По данным экспертов, онлайн-исследования заметно дешевле офлайн-методов, поскольку ликвидируются расходы на транспорт, питание и зал.

Типичные этапы онлайн-интервью:

• подготовка детального сценария вопросов;
• отбор респондентов (например, через анкетные панели или собственную базу клиентов);
• техническое тестирование связи и запись разговоров.

Полезным инструментом может быть видеоконференция (Zoom, Microsoft Teams, Google Meet) с возможностью записи. Важно обеспечить удобный график для интервью, учитывая часовые пояса, и заранее отправить респонденту вопросы-скринеры.

Онлайн-интервью особенно эффективны, когда нужно глубоко погрузиться в тему. Они позволяют получить детальные комментарии и даже отловить невербальные сигналы участника (выражение лица, интонацию), что дает дополнительные инсайты. Например, в B2B-интервью можно опрашивать менеджеров или владельцев компаний об их бизнес-потребностях, а в B2C-интервью – конечных потребителей об использовании продукта. В целом интервью дают возможность найти неожиданные выводы и узнать мотивы поведения клиентов.

Онлайн фокус-группы онлайн

Фокус-группа (фокусная группа) — это метод качественного исследования, в котором 6-10 участников одновременно обсуждают продукт или концепцию под руководством модератора. В онлайн-формате фокус-группы проводят с помощью платформ видеоконференций или специализированного софта (например, виртуальные классы). Участники подключаются со своих компьютеров или смартфонов, получают доступ к тем же материалам и могут одновременно видеть друг друга и слайды презентации.

Преимуществами онлайн-фокус-групп является сохранение групповой динамики и эмоций дискуссии (подобно оффлайну), но с меньшими затратами. Клиенты часто выигрывают в бюджете и сроках, поскольку нет необходимости платить за аренду зала, питание или логистику участников. При этом техническая сторона позволяет использовать чат, интерактивные доски, опросы в реальном времени и запись сессии для дальнейшего анализа. Получается, что онлайн-фокус-группы исследуют тот же спектр мнений, что и офлайн, но позволяют быстрее собрать развернутый фидбек от географически разбросанных участников.

Сравнение онлайн- и офлайн-фокус-групп (обзоры и эмпирические исследования 2020-2023 гг.) показывают, что виртуальные форматы дают очевидные плюсы – более широкий географический охват, более быстрый рекрутинг и доступ к труднодоступным группам. В то же время вопросы стоимости и качества данных зависят от модальности (синхронная или асинхронная), формата (чат или видео) и организационных настроек. В некоторых исследованиях онлайн-видео оказывалось более дорогим или менее глубоким по сравнению с традиционным офлайн, тогда как другие работы фиксируют близкую сопоставимость качества при правильной модерации и технической поддержке.

Организация онлайн-фокус-группы:

• отбор людей из нужной ЦА (с помощью анкетных панелей, соцсетей, клиентской базы) с учетом критериев (возраст, регион, опыт);
• подготовка сценария, вопросов и визуальных материалов. Убедитесь, что все файлы (презентации, видео, изображения) доступны для показа в видеоконференции;
• за день до исследования проведите техническое тестирование, отправьте участникам приглашение с инструкцией и ссылкой на тестовую сессию, чтобы проверить звук и изображения;
• модератор встречает группу на сессии, напоминает правила, показывает материалы и направляет дискуссию. В любой момент можно проводить опрос, открывать приватный или общий чат и записывать сессию;
• после завершения фокус-группы просмотрите запись, заметки и ищите ключевые темы: что понравилось участникам, какие идеи вызвали возражения, что следует улучшить и тому подобное.

Для наглядности представим, что крупная фармацевтическая компания провела онлайн-фокус-группы с врачами и конечными потребителями для тестирования новой рекламной концепции. Благодаря виртуальному формату исследования стартовали на две недели раньше запланированного срока и сэкономили более 30% бюджета благодаря отсутствию поездок и аренды.

Исследование использования товаров и услуг

Этот метод направлен на изучение того, как именно потребители используют продукт или услугу. Онлайн-исследования позволяют собирать информацию напрямую от пользователей в их привычных условиях. Это могут быть фото и видеоотчеты, дневники использования продукта, домашние тесты или отзывы в соцсетях. Цель – выявить трудности и положительные моменты во взаимодействии с товаром, чтобы усовершенствовать его дизайн и функциональность.

Ведь, чтобы повысить ценность продукта, полезно знать, как потребители им пользуются, какие проблемы у них возникают и какие эмоции вызывает продукт. Например, в B2C-сегменте проводят «хоум-тесты»: участники получают продукт, пробуют пользоваться дома и регулярно заполняют онлайн-анкеты о своем опыте. В B2B-сегменте можно предоставить компаниям пробную версию ПО или оборудования и отслеживать показатели использования через аналитику приложения или дистанционные звонки с менеджерами клиента.

Такие исследования позволяют на ранней стадии выявить несоответствия между ожиданиями и реальным опытом. Например, если веб-приложение неудобно, можно оперативно внести изменения в дизайн. В результате продукт становится более полезным и понятным для целевой аудитории.

Анализ портрета клиента

Портрет клиента — это обобщенное описание идеального потребителя или заказчика, которое включает демографические, психографические и поведенческие характеристики. В онлайн-исследованиях портрет строят на основе данных аналитики сайта, CRM, соцсетей и опросов. Например, для B2C-товара это могут быть: возраст, пол, профессия, доходы, интересы, ценности, привычки покупки. Для B2B-услуги – информация о компании, отрасли, позиции респондента, его цели и проблемы.

Анализ портрета помогает детализировать целевую аудиторию: вы лучше понимаете, что именно ищет ваш покупатель и как ему это донести. Правильно составленный портрет клиента позволяет снизить затраты на маркетинг и сделать предложения максимально релевантными. Получается, что если вашей аудиторией являются молодые профессионалы, стоит акцентировать коммуникацию в Instagram или YouTube, а для руководителя компании в B2B – применить LinkedIn и вебинары.

Этапы исследования портрета:

• проведение опроса существующих клиентов и потенциальных покупателей с помощью анкет на сайте, email-рассылки или соцопросов. Также стоит проанализировать аналитику: Google Analytics, отчеты CRM, отзывы в соцсетях;
• классифицировать и сгруппировать клиентов по ключевым признакам: возрасту, географии, целям, способу использования продукта. Можно воспользоваться кластеризацией в Google Sheets или специальных сервисах аналитики;
• создать детальные описания «персон» – например, «Мария, 35 лет, маркетолог, ищет эффективные инструменты для аналитики», с указанием мотиваций и барьеров для покупки;
• проверить полученные персоны на новых группах пользователей или через A/B-тесты рекламных сообщений.

В итоге формируется целостное представление о клиенте, которое позволяет согласовать все маркетинговые действия вокруг его потребностей и поведения. Все – от продукта до рекламных месседжей – становится эффективнее, когда они подстроены под конкретный портрет покупателя. А когда глубоко знаешь свою аудиторию, легче снизить отсев при привлечении клиентов и повысить конверсию.

Исследование сегментации рынка

Сегментация рынка — это процесс разделения всего рынка на однородные группы потребителей, каждая из которых имеет общие потребности или характеристики. Онлайн-методы позволяют сделать это быстро и гибко. Обычно бизнес выбирает несколько критериев сегментации:

• демографических (возраст, пол, доход);
• географических (регион, город);
• поведенческих (привычки покупки, лояльность);
• психографических (ценности, стиль жизни).

Чтобы провести онлайн-сегментацию, необходимо совершить ряд действий.

1. Определить критерии. Решите, какие параметры важны именно для вашего продукта. Например, для потребительского товара важны возраст и доход, а для B2B-услуги – размер компании и отрасль.
2. Соберите данные. Проведите онлайн-опрос или используйте существующие базы. Спросите о возрастной категории, географии, особенностях использования товара. Можно применить комбинированный формат: закрытые вопросы для количественной категоризации и открытые – для понимания потребностей.
3. Анализ ответов. Обработайте результаты опроса, например, в Google Sheets или специальном ПО. Выявляйте группы респондентов со сходными характеристиками. Важно экспериментировать с разными комбинациями сегментов и анализировать каждую группу отдельно.
4. Тест целевых сегментов. Когда сегменты определены, создайте для них общие характеристики и запустите маленькие пилотные кампании. Например, вы можете протестировать рекламные баннеры для каждой группы и выяснить, какой сегмент лучше всего реагирует.

Таким образом можно выделить узкие нишевые сегменты или сформировать стандартизированные группы для таргетинга. Онлайн-анализ сегментации позволяет быстро проверить гипотезу о распределении аудитории и вовремя скорректировать маркетинговую стратегию.

Мониторинг цен

Мониторинг цен конкурентов — это сбор данных о текущих ценах, скидках и акциях конкурентов через интернет. В онлайн-среде это можно делать автоматически с помощью специальных сервисов или скриптов, которые периодически сканируют сайты магазинов и прайс-листы. Полученные данные позволяют оценивать динамику цен на рынке и вовремя реагировать на изменения.

Ключевой задачей является оперативно сравнивать свои цены с рынком, чтобы оставаться конкурентоспособными. Автоматизированные системы формируют реальное время цен конкурентов, собирая информацию об актуальных предложениях, акционных скидках и наличии товара. Если конкурент внезапно снизил цену на популярный товар, аналитик сразу увидит это и может скорректировать собственную ценовую политику.

В розничном B2C-сегменте мониторинг цен является стандартной практикой в e-commerce: позволяет не терять продажи из-за завышенных цен. В B2B он также полезен, например, для оценки рыночной стоимости услуг и материалов. Данные о ценах используют для оптимального ценообразования, моделируя реакцию спроса на разные уровни цен.

Конкурентный анализ

Конкурентный анализ — это изучение основных конкурентов на рынке, их продуктов, стратегий и позиций. Онлайн-методы позволяют быстро собрать информацию о конкурентах из открытых источников: веб-сайтов, социальных сетей, объявлений, отчетов и отзывов клиентов.

При проведении анализа нужно:

• найти и систематизировать информацию о фирмах, предлагающих похожие товары или услуги. Оценить их продуктовые линии и сегменты рынка;
• собрать и проанализировать данные о доле рынка конкурентов, объемах продаж, ценах, ассортименте. Например, можно использовать данные Google Trends, отчеты аналитических агентств или мониторить упоминания в медиа;
• оценить сильные и слабые стороны; как отмечает SBA, нужно «оценить долю рынка, сильные и слабые стороны, барьеры для входа и т.д.» Сбор обратной связи от клиентов конкурентов через отзывы в интернете поможет выявить их недостатки;
• проверить позиционирование, сравнить ценовую политику и уникальные торговые предложения конкурентов. Например, сделать SWOT-анализ каждого важного игрока, чтобы понять их стратегию.

Для наглядности представим интернет-магазин, проводящий конкурентный анализ. Он запускает маркетинговые исследования среди своей аудитории относительно того, почему клиенты выбирают именно его или альтернативные магазины. А также нанимает «тайных покупателей», которые заказывают товар у конкурентов и оценивают качество сервиса.

Преимущество онлайн-анализа заключается в быстром сравнении данных и гибкости: любой новый конкурент или тенденция сразу попадает в поле зрения. Например, если появляется стартап с похожим продуктом, можно быстро изучить его позиционирование через анализ сайтов и соцсетей, не дожидаясь годовых отчетов.

Исследование удовлетворенности и лояльности клиентов

Исследование удовлетворенности клиентов (CSAT) измеряет, насколько продукт или сервис соответствует ожиданиям пользователя. Онлайн-методы позволяют собирать такие данные через мгновенные опросы после покупки, рейтинговые шкалы в письмах или SMS, а также аналитику поведения на сайте. Например, после совершения покупки можно автоматически отправить запрос об оценке сервиса (со шкалой от 1 до 5) и попросить комментарии об опыте.

После оценки удовлетворенности исследуют лояльность – готовность клиента возвращаться и рекомендовать бренд. Здесь популярен метод NPS (Net Promoter Score): респондент отвечает на вопрос «Порекомендуете ли вы наш продукт/услугу друзьям?» по шкале от 0 до 10. По результатам опроса бизнес выясняет, хватает ли у предложения преимуществ для повторных покупок.

Онлайн-исследование удовлетворенности и лояльности быстро масштабируется: это автоматические триггеры-опросы, интеграция с CRM и аналитикой (например, в статистику Google Analytics можно передать показатель удовлетворенности после опроса на сайте). На основании результатов компания может определить, какие именно аспекты сервиса нужно улучшить (доставку, гарантию, поддержку и т.д.) и какие конверсионные пути усилить. В целом эти опросы показывают, совпадают ли ожидания клиента с реальностью и что нужно сделать, чтобы он вернулся за повторной покупкой.

Исследование узнаваемости бренда

Исследования узнаваемости онлайн позволяют оценить, насколько ваша марка знакома целевой аудитории и какие ассоциации с ней связаны. Типичные метрики – узнавание бренда из списка, узнавание без подсказок, рост узнаваемости после рекламной кампании. Исследователи часто проводят опросы, где выясняют, видел ли человек рекламу компании, и что он помнит о бренде.

Онлайн-методы включают:

Целью этого исследования является понять, знает ли целевая аудитория ваш бренд и правильно ли вас воспринимает. Если оказывается, что узнаваемость низкая или искаженная, брендовое позиционирование и коммуникация нуждаются в коррекции.

Примером мероприятий является проведение онлайн-опроса со случайными пользователями с вопросами на узнаваемость. В B2C это может быть даже массовый опрос потенциальных потребителей в соцсетях. Для B2B – опрос экспертов отрасли или партнеров. Также рост узнаваемости можно отслеживать через анализ рекламных показателей: выросло ли количество поисковых запросов с именем бренда после кампании, произошло ли увеличение трафика на сайт.

Исследование рекламных кампаний

Онлайн-исследование эффективности рекламных кампаний включает анализ данных о взаимодействии с рекламой: от кликов и конверсий до охвата и узнаваемости. Основная цель – оценить результаты и оптимизировать будущие шаги.

Методы следующие:

1. Аналитика трафика и конверсий. Через Google Analytics, Facebook Ads Manager и т.д. смотрим, сколько пользователей перешло по объявлению и что сделало (регистрация, покупка).
2. А/Б-тесты. Сравниваем разные креативы или целевые страницы в режиме реального времени. Например, запускаем две версии баннера с разными заголовками и смотрим, какой приносит больше кликов.
3. Опрос обратной связи. После получения рекламы можно привлечь фокус-группы или отдельные интервью, чтобы узнать впечатления. Это даст качественные инсайты о том, почему кампания сработала или нет.
4. Метрики воронки продаж. Сравниваем лиды и продажи до и после запуска кампании, рассчитываем ROI (окупаемость рекламы). Для B2B это может быть количество полученных клиентов, а для B2C – продажи или подписки.

Любые элементы кампании, получившие наибольший отклик, следует переиспользовать в следующих маркетинговых акциях. То есть, если определенный рекламный месседж или канал принес самую высокую конверсию, стоит сосредоточить на нем больше ресурсов. В B2B часто измеряют «генерацию лидов» через CRM, а в B2C – продажи и узнаваемость, например, частоту упоминаний бренда в поиске. Обобщенные результаты такой оценки помогают скорректировать стратегию – откорректировать бюджет между каналами или обновить креативы.

Онлайн-мониторинг кампаний позволяет быстро реагировать. Это значит, если реклама в Facebook внезапно теряет эффективность, специалист может изменить настройки целевой аудитории или остановить кампанию до обновления контента. Собранные данные дают представление не только о прошлых, но и о будущих трендах – поэтому можно планировать рекламу более обдуманно и гибко.

Итак, можно сделать вывод, что маркетинговые исследования онлайн — это мощный набор методов для принятия обоснованных решений. Они охватывают как количественные, так и качественные инструменты, позволяющие бизнесу быстро и гибко реагировать на потребности рынка. Применение этих методов в кампаниях помогает глубже узнать клиентов, оптимизировать продукт, определить ценовую стратегию и усилить рекламную эффективность. Совершенствуя маркетинговые исследования через интернет, компании получают конкурентное преимущество – они двигаются не вслепую, а на основе достоверных данных и реальных инсайтов.

Ольга Тищенко

Редактор-копирайтер

Страница автора