Как ищут люди: интент поискового запроса в SEO

Интент запроса это один из фундаментальных кирпичиков SEO, который известен под разными названиями. WEDEX расскажет что такое интент и как его можно использовать.

Что такое интент поискового запроса?

Интент поискового запроса в SEO – смысл, который пользователь вкладывает в свой запрос к поисковику. Иначе интент можно назвать целью, намерением, в каком-то смысле даже болью пользователя. Именно на него опираются SEO-специалисты и при формировании семантики, и при анализе существующих ключевых слов, и при формировании стратегии. Почему он настолько важен?

Правильное понимание проблемы аудитории поможет более детально проработать стратегию SEO-продвижения страницы, сайта или рекламы через поисковики. Знание интенту дает возможность более четко и точечно «попадать» по потребностям пользователя, а значит и с большей вероятностью получить будущего лида.

Чем интент отличается от поискового запроса?

Если не углубляться в лингвистическую сторону вопроса, то может показаться, что понятия «интент» и «поисковый запрос» являются тождественными. Однако это не так. Любой язык содержит огромное количество лексических конструкций для обозначения тех или иных явлений, которые имеют много значений и трактовок.

В Интернете эта проблема осложняется тем, что запрос по одному и тому же слову или словосочетанию может быть достаточно широким в трактовке. Банальный пример для понимания проблемы: пользователь заходит в браузер и вбивает запрос «Apple». Что имел в виду пользователь? Перевод слова? Корпорацию? Или какой-то сорт яблок?

Именно поэтому интент не равен запросу. Одну и ту же проблему можно сформулировать несколькими разными по структуре предложениями. Поэтому задача SEO-специалиста понять именно то, что хочет найти пользователь, а не как.

Почему поисковый интент важен для SEO?

Знание конкретного интента позволяет охватить конкретную аудиторию. Поняв, какие именно преследует цели пользователь, SEO-специалист получает четкое представление о местонахождении потенциального клиента на этапах вороны продаж. В свою очередь, это понимание дает возможность создать контент, оптимизированный под конкретный тип пользователя или клиента.

В большинстве случаев, рядовой пользователь сети делает быстрый запрос и так же быстро пытается найти нужную информацию без глубокого погружения в тему. Опираясь на этот факт, можно выделить три условных вида будущих клиентов:

• люди, которые вообще ничего не знают о компании, товарах или услугах, которые предлагаются – зашли на страницу или сайт случайно;
• люди, которые находятся в поиске и уже готовы приобрести товар по лучшей цене – обычно такие пользователи не нуждаются в дополнительном «подогреве», потому что они уже в шаге от покупки;
• люди, которые «в теме», ищут новую информацию и разбираются в особенностях продукта – исключение из правил, в целом таких пользователей на порядок меньше, чем две предыдущие категории.

Для всех трех групп создание контента должно отличаться. И именно здесь вступает в роль интент поискового запроса. Знание интента под конкретную аудиторию поможет более четко подобрать ключевые слова. Для людей, которые вообще случайно попали на страницу, создаем общие запросы по ключевым словам, которые соответствуют широкому кругу интересов потенциального пользователя. Для людей «в теме» наполняем текст и контент большим количеством точных определений и описаний.

Использование интенту при формировании ключевых слов поможет в SEO-оптимизации сайта через:

• Повышение релевантности контента. Поисковые роботы сканируют контент сайтов на соответствие запросам пользователей по метрикам времени, проведенного на сайте, и взаимодействия с ним. Качественно сформированный интент, на базе которого создается контент с ключевыми словами повысит релевантность контента на сайте.
• Авторитетность. Чем больше контент будет соответствовать запросам и потребностям аудитории, тем вероятнее на него будут ссылаться другие сайты и источники. Это повышает авторитетность не только в глазах пользователей, но и поисковых систем.
• Удовлетворение запросов пользователей. Пользователи, которые регулярно получают качественный контент по тематике, которая их интересует, будут чаще возвращаться к сайту или ресурсу, а значит и Google будет воспринимать это, как положительный показатель.

Виды поисковых запросов и их зависимость от намерения

Итак, поисковые запросы в целом можно разделить на пять категорий со следующими интентами:

• Общий – поисковый запрос без конкретики. То же «Apple» без контекста, «Хорватия», «динозавры». Что пользователь хочет узнать таким запросом? Только пользователю и известно. Продвигать сайт по такому запросу и строить вокруг него SEO-стратегию является пустой тратой времени и сил. Под таким общим интентом может действительно быть потребность человека в решении вопросов, но в большинстве случаев – это обычные запросы, которые мы делаем в Google ежедневно.
• Информационные – более конкретные запросы, которые нацелены на поиск конкретных данных. Часто такие запросы содержат слова и словосочетания: «как», «почему», «где найти», «как сделать» и другие. Под такой тип запроса можно делать экспертные материалы и наполнять соответствующими ключевыми словами текст. То есть, интент удовлетворяет потребность пользователя в получении той или иной информации.
• Транзакционные – запрос, целью которого является проведение транзакции (покупки). Ключи для такого запроса: «купить», «заказ», «заказать», «цена» и тому подобное. Интернет-магазины, онлайн-продавцы часто используют именно такие запросы для своего SEO-продвижения. Интентом транзакционного запроса является потребность в удовлетворении желания или необходимости в продукции или услугах.
• Навигационные – такие запросы содержат больше детализации, например «смартфоны Apple», «яхты Dufour», «шаурма Аль-Малем» и т.д. Навигационные запросы обычно используются для поиска конкретных брендов, товаров и услуг, поэтому их не следует «подтягивать» у конкурентов.
• Мультимедийные – запросы, которые используются для поиска нетекстового контента. Это те же запросы: «слушать онлайн», «смотреть онлайн», «скачать» и т.д.

Теперь, зная примерные типы запросов, можно более детально исследовать интенты.

Как поисковые системы определяют интент?

Google и другие поисковики определяют интенты пользователей по соответствию метрик. То есть, для каждого отдельного сайта Google имеет набор конкретных метрик (время, частота посещения, повторные мероприятия, взаимодействие и т.д.), по которым он оценивает соответствие сайта к потребностям пользователя.

В конце концов, алгоритмы Google являются проприетарными, поэтому всех секретов нам, SEO-специалистам, не узнать. Но в наших руках остается куча инструментов, которые помогают понять соответствие тех или иных ключей, запросов и семантики к интенту запроса.

Например, сервисы вроде Keyword Magic Tool от SemRush позволяют исследовать лучшие идеи для новых ключевых слов для вашего сайта. Вы можете вписать любое потенциальное слово в поиск инструмента и увидеть тренды использования этого слова, варианты его компоновки с другими ключами и проанализировать вероятную целесообразность выбранного ключа. Все это поможет найти правильные интенты и построить SEO-стратегию, которая будет работать.

Вот некоторые показатели, по которым Google также пытается понять, соответствует ли ваша страница интенту:

• URL – ссылка должна быть понятной и соответствовать направлению контента. То есть статьи с экспертным мнением должны находиться в разделе /blog или аналогичном, услуги в директории /poslugy или /services и так далее.
• Контент – семантика контента состоит не только из ключевых слов по теме, но и слов-крючков по типу «этот гайд создан…», таблиц, которые будут иметь в описании цены, информации об услугах – все это также указывает на тип контента.
• Микроразметка – используйте микроразметку для дополнительных указаний относительно направления страницы и ее замысла.

Как SEO-оптимизировать контент под интент?

Неожиданно, но SEO-оптимизация контента под интент в целом похожа на обычную оптимизацию. Впрочем, и здесь есть некоторые нюансы, о которых поговорим подробнее.

Сведите интент, мета-данные и тип контента к одному знаменателю

Зная интент различных категорий своих пользователей, можно и нужно редактировать имеющиеся мета-теги на обычных на посадочных страницах. Наполняйте контент соответствующими ключами, чтобы предоставлять как можно более исчерпывающую информацию для поисковых роботов, а тип контента корректируйте в соответствии с потребностями своих клиентов.

Изучайте конкурентов

Изучайте как конкуренты формируют семантику, набор ключей, мета-теги и тому подобное. Это поможет лучше понять текущие условия на рынке, ведь вы можете понимать, что именно происходит с вашим бизнесом, но не понимать причину, по которой пользователи к вам не идут.

Изучайте существующие стратегии конкурентов в поисках того, что именно привлекает клиентов. Отсутствие анализа конкурентной среды может быть более серьезной преградой, чем плохо подобранная семантика в вакууме.

Выводы

Вместо классических выводов приведем еще несколько советов для SEO-оптимизации контента:

• Фильтруйте семантику. Нецелевые ключевые фразы следует отбрасывать и искать новые, испытывать их эффективность и при необходимости имплементировать.
• Кластеризуйте запросы ваших пользователей. Каждый такой кластер должен иметь свой интент с отдельными ключевыми словами.
• Улучшайте структуру ресурса. Проведите исследование типичного поведения пользователя на сайте и попробуйте улучшить его функционал – возможно не хватает опции быстрого заказа или статьи в блоге выходят слишком редко.
• Не забывайте о on-page SEO – интенты помогают улучшить SEO-оптимизацию, поэтому используйте их для создания действительного качественного и полезного контента.

Конечно, контент, как и любое наполнение на сайте, лучше сразу делать с учетом интентов. Но, как показывает практика, большая часть развития сайта происходит через постоянное самосовершенствование и исправление старых ошибок. Поэтому, используйте интенты как возможность улучшить ранжирование страниц и действительно помогать пользователям найти необходимое.

Александр Романенко

Team Lead/Senior SEO-специалист

Страница автора