Нативная реклама: что это такое и как она работает?

Нативная реклама является особым видом рекламного контента, органично интегрирующегося в среду платформы, на которой она размещается, и дает пользователям впечатление естественной части содержимого.

Основная идея нативной рекламы состоит в том, чтобы уменьшить уровень сопротивления потребителей к рекламе, повышая их заинтересованность и вовлеченность путем создания контента, который не только привлекает внимание, но и предоставляет полезную или развлекательную информацию.

Типичным примером нативной рекламы являются статьи, видео или сообщения в социальных сетях, которые имеют вид обычных материалов платформы, но при этом содержат ненавязчивую рекламную информацию или подчеркивают преимущества продукта или услуги.

Такая реклама достаточно эффективна, поскольку она не только привлекает потенциальных клиентов, но и способствует привлечению и взаимодействию с брендом.

Кому и когда нужно использовать нативную рекламу?

Нативная реклама требуется не всем и не всегда. Итак, разберемся, когда актуально инвестировать в такой вид маркетинга?

1. Ограниченный бюджет на маркетинг
   Благодаря высокому уровню взаимодействия и возможности получить более высокий CTR по сравнению с медийной нативная реклама позволяет значительно снизить затраты на привлечение пользователей.
   Более высокий показатель кликов влияет на уменьшение цены за клик, поскольку реклама часто приобретается на основе цены за тысячу показов (CPM). Даже если пользователям нужно больше времени, чтобы ознакомиться с содержимым или заполнить форму, пониженная цена позволит оптимизировать рекламный бюджет без потери эффективности кампании.
2. Добавить узнаваемости бренда
   Когда нужно быстро донести информацию до широкой аудитории, нативная реклама становится незаменимым инструментом. Поисковая оптимизация (SEO) занимает много времени для достижения видимых результатов, нативная реклама позволяет гораздо быстрее распространить контент.
   Это особенно полезно для кампаний, имеющих ограниченное время для достижения результатов и нуждающихся в немедленном увеличении охвата аудитории. Примером такого подхода может стать быстрое привлечение новых клиентов через рекламные материалы, которые смотрятся как обычный контент платформы.

Нативная реклама является эффективным и экономичным решением для различных типов рекламных кампаний и органического взаимодействия с аудиторией.

Преимущества нативной рекламы

Рассмотрим основные достоинства использования нативных рекламных материалов.

1. Не воспринимает AdBlock

AdBlock — это бесплатное расширение для браузеров, широко используемое для блокировки рекламного контента, особенно баннерной рекламы. Это расширение может значительно снизить видимость традиционной рекламы, что снижает эффективность рекламных кампаний. Нативная реклама имеет преимущество, поскольку AdBlock не распознает ее как рекламу. Поскольку нативный контент выглядит как обычное содержимое платформы, он остается видимым даже для пользователей с установленным AdBlock.

Пример: на украинском новостном портале можно найти статью, рассказывающую о пользе органических пищевых продуктов, а внутри ненавязчиво упоминается локальная сеть магазинов здорового питания. Эта статья не блокируется AdBlock и предоставляет читателям полезную информацию, одновременно привлекая внимание к бренду, при этом не выглядит, как реклама.

2. Ей доверяют

Нативная реклама интегрируется в контекст платформы таким образом, что воспринимается как естественная часть контента, что повышает уровень доверия к ней. Традиционная реклама может вызывать недоверие из-за своей навязчивости, нативный контент предоставляет полезную информацию или развлекает.

Пример: украинская компания CHOICE, производящая экологически чистую косметику, публикует на популярном женском блоге статью о важности натуральных ингредиентов в уходе за волосами. В конце статьи содержится ссылка на продукты. Пользователи воспринимают эту информацию как экспертный совет, а не как прямую рекламу, что повышает их доверие к бренду.

3. Не попадает в зону «баннерной слепоты»

Баннерная слепота – это явление, когда пользователи бессознательно игнорируют баннерные объявления из-за их навязчивости и повторяемости. Нативная реклама имеет преимущество, поскольку она является частью органического контента, что делает ее менее заметной как рекламу и более привлекательной для восприятия.

Пример: в украинском блоге о путешествиях Zruchno.Travel опубликована статья о самых интересных местах для отдыха в Карпатах. В тексте ненавязчиво упоминается местная гостиница, которая предлагает экскурсии и скидки на проживание. Читатели воспринимают эту информацию как полезный совет, а не рекламный контент, что значительно увеличивает эффективность рекламы.

4. Гибкая и мультиканальная

Она может использоваться в разных форматах и ​​на разных платформах, таких как социальные сети, блоги, новостные сайты и видеоплатформы. Нативка легко адаптируется к разным типам контента и подходит для многих каналов коммуникации.

Пример: бренд New Balance, занимающийся производством спортивной обуви и одежды, заказывает видео на YouTube с обзором их кроссовок, где автор канала рассказывает о разных моделях и особенностях каждой. Одновременно компания размещает статью в блоге о спорте и здоровом образе жизни, содержащую ссылку на их продукцию. Таким образом, бренд охватывает различные платформы и аудитории, используя один и тот же рекламный контент, который выглядит как органический.

5. Не выглядит как прямая реклама

Нативная реклама отличается от традиционной тем, что не выглядит как прямая реклама, а рассматривается как часть основного контента.

Пример: украинский портал о культуре «Новое украинское кино» публикует обзор нового фильма, созданного украинским режиссером, с акцентом на исторические события, описываемые в фильме. Статья содержит ссылку на сайт, где можно посмотреть этот фильм. Читатели воспринимают этот контент как культурную информацию, а не как прямую рекламу, что способствует более позитивному восприятию и желанию узнать больше о продукте.

Недостатки нативной рекламы

В общей сложности можно выделить 2 минуса нативки.

1. Нужно время и креативность для создания качественного контента, который не только интегрируется в платформу, но и привлекает внимание и интересует аудиторию.

Это означает, что необходимо разработать контент, релевантный, информативный и интересный, но одновременно ненавязчивый. Эта задача достаточно сложная, поскольку контент должен соответствовать ожиданиям аудитории и быть полезным. Для этого требуется специалист с высоким уровнем креативности и профессиональными навыками.

Качественная реклама не должна восприниматься как прямая реклама. Она должна гармонично вписываться в контент платформы. Это может быть написание статей, создание видеороликов, инфографиков или других форматов контента, соответствующих стилю и тональности платформы.

Пример: если рекламный материал должен быть размещен на сайте по кулинарным рецептам, то нативный контент может быть в виде рецепта с использованием продуктов определенного бренда. При этом контент должен быть столь интересным и полезным, чтобы пользователи не воспринимали его как рекламный.

Еще пример: допустим, что украинский производитель натуральных соков хочет продвинуть свою продукцию через нативную рекламу. Для этого компания может создать статью на популярном украинском блоге о здоровом образе жизни, где будет рассказываться о пользе свежих соков для здоровья, а также будут приведены несколько рецептов коктейлей с использованием соков этого бренда.

Создание такой статьи требует высокого уровня знаний в сфере здорового питания, а также умения заинтересовать читателя и предоставить ему полезную информацию.

Всегда существует риск, что даже хорошо подготовленный контент может не соответствовать ожиданиям или интересам аудитории, что снизит его эффективность. Если статья на сайте новостей об автомобилях содержит нативную рекламу бытовой техники, то она может не найти отклика у читателей и вызвать негативную реакцию.

2. Нативная реклама не всегда гарантирует высокий уровень конверсии, и в некоторых случаях расходы на ее создание и размещение могут не окупиться.

Если целевая аудитория не заинтересуется контентом или если контент не будет достаточно релевантным для пользователей, реклама может не принести ожидаемых результатов, что приведет к финансовым потерям.

Нативная реклама, хотя и является мощным инструментом маркетинга, требует креативного подхода для создания и размещения качественного контента, а иногда и это не срабатывает.

Основные форматы нативной рекламы

Нативная реклама существует в разных форматах, каждый из которых имеет свои особенности и подходы к интеграции рекламного контента в поток информации.

1. Публикации в новостных лентах соцсетей, которые маскируются под обычные сообщения пользователей или страниц, на которые подписана аудитория. Этот тип рекламы гармонично вписывается в новостную ленту и может охватывать текстовые публикации, изображения, видео или даже опросы, создавая эффект обычного контента. Пример такой рекламы можно увидеть в Instagram, где реклама появляется среди обычных сообщений и отличается лишь маленькой отметкой «Оплачено спонсором».
2. Рекомендации после статьи или «Читайте также», обычно появляющиеся в конце статей на новостных или информационных сайтах. Эти рекомендации могут быть как редакционным, так и спонсорским контентом, подталкивающим пользователей к просмотру рекламных материалов, интегрируемых как часть редакционного контента.
3. Листинги – это еще один формат нативной рекламы, часто используемый на сайтах с объявлениями или товарами. Они размещаются среди обычных листингов товаров или услуг и выглядят как часть обычного контента, при этом подталкивая пользователей к выбору рекламируемого продукта.
   Рассмотрим пример. На сайтах с объявлениями можно увидеть рекламные объявления, которые занимают самые высокие позиции в списке и выглядят как обычные, но с небольшой маркировкой, что указывает на их рекламный характер. Такой пример показывает, как нативная реклама может быть эффективно вписана в контекст, не отвлекая юзера от его главной цели.
4. Спонсорский контент является одним из самых сложных и эффективных форматов нативной рекламы. Это могут быть статьи, видео, подкасты или любой другой контент, создаваемый в сотрудничестве с брендом и отражающий его ценности или продукты. Спонсорский контент обычно интегрируется в медиа так, чтобы не выделяться на фоне основного редакционного материала, и имеет цель предоставления полезной и интересной информации читателям или зрителям.
   Удачный пример: статья о новых тенденциях в сфере экологического транспорта может быть оплачена производителем электромобилей, при этом предоставлять полезную информацию о преимуществах электрических транспортных средств и ненавязчиво рекламировать бренд.

Все эти форматы нативной рекламы помогают создавать контент, который одновременно полезен и привлекателен для аудитории, обеспечивая эффективное продвижение брендов без прямого вмешательства в пользовательский опыт.

Особенности успешной нативной рекламы

Недостаточно просто создать и оплатить нативную рекламу. Чтобы она сработала, придется приложить усилия, креативность и деньги. На что следует обратить внимание, когда вы планируете запуск нативной рекламы? Рассмотрим ниже.

1. Выбрать правильный формат
   Для того чтобы нативная реклама была успешной, важно выбрать соответствующий формат, который лучше всего соответствует платформе и аудитории.
   Пример: в социальных сетях лучше работают публикации в новостной ленте, тогда как на новостных сайтах более эффективными могут быть рекомендации после статей или спонсорские материалы. Такой выбор формата определяет, насколько органически нативная реклама интегрируется в контент и привлекает пользователей.
2. Поработать над визуалом
   Визуальная привлекательность является ключевым элементом удачной рекламы. Качественные изображения, видео и графические элементы должны гармонично сочетаться с контентом платформы, на которой размещена реклама. Это помогает привлечь внимание и удержать интерес аудитории.
   Пример: яркие и креативные изображения в новостной ленте соцсетей или хорошо продуманные инфографики на информационных сайтах могут значительно повысить эффективность рекламы. В случае с нативной рекламой важно, чтобы визуальные элементы выглядели естественно и не производили впечатление навязчивости.
3. Правильно выбрать размещение
   Место размещения нативной рекламы имеет огромное значение для ее эффективности. Удачно подобранная платформа и раздел сайта могут значительно увеличить шансы на то, что реклама будет замечена и побуждает к желаемому действию.
   Пример: размещение рекламы на популярных тематических блогах или сайтах с высокой посещаемостью увеличивает вероятность того, что пользователи найдут ее интересной и полезной. Важно учитывать контекст платформы и то, как рекламный контент соотносится с интересами аудитории.

Учитывайте эти пункты и тогда вам удастся создать нативную рекламу, органично интегрирующуюся в контент и обеспечивающую высокий уровень вовлеченности пользователей.

Примеры удачной нативной рекламы

Рассмотрим на примерах удачные варианты интеграции нативной рекламы в контент.

1. В фильмах и сериалах

В киноиндустрии нативная реклама часто используется для ненавязчивого продвижения брендов. Таким примером являются фильмы о легендарном агенте 007 – Джеймсе Бонде.

В каждом фильме этой серии можно увидеть изысканные бренды автомобилей, такие как Aston Martin, BMW и Land Rover, ставшие заметной частью его имиджа. Также в фильмах появляется продукция алкогольных брендов, таких как Heineken и Martini.

Такое использование нативной рекламы помогает брендам оставаться в центре внимания, а зрители даже не замечают, что перед ними реклама, потому что она органически вплетена в сюжетную линию.

2. Amazon использует листинги для продвижения подобных продуктов

Маркетплейс Amazon является одним из самых ярких примеров использования листингов в нативной рекламе. Когда пользователи ищут определенный товар, платформа предлагает им схожие продукты или товары от спонсоров в виде рекомендаций на основе их предварительных поисков и предпочтений.

Пример: если вы ищете смартфон, Amazon может показать вам другие модели или аксессуары от спонсоров, отвечающих вашим потребностям. Этот формат рекламы выглядит как обычная часть поисковых результатов, поэтому пользователи часто не воспринимают ее как рекламу, что делает ее эффективной и ненавязчивой.

По этому же принципу работает и Rozetka, Comfy, Фокстрот и другие популярные интернет-магазины и маркетплейсы.

3. Статьи

В 2014 году на американском онлайн-ресурсе The Onion была опубликована статья под названием «Scientists Posit Theoretical ‘Productive Weekend’». Эта публикация рассматривала вопросы производительности работы в выходные дни и влияние кофе на состояние человека. Спонсором этой статьи выступила крупнейшая сеть кафе Starbucks, продвигавшая свой новый продукт Doubleshot Espresso. Это отличный пример нативной рекламы, где статья не просто рекламирует продукт, а органически вплетает его в содержание материала, делая его полезным для читателей. Starbucks использовал этот формат, чтобы донести до своей целевой аудитории, как их продукт может помочь улучшить производительность.

Подведем итоги

Нативная реклама — это эффективный канал маркетинга, и нужно приложить усилия для ее создания, чтобы она принесла желаемые результаты. Используйте основные метрики для оценки результатов: CTR, время просмотра, клики и переходы, репосты и лайки, количество качественных лидов.

Ольга Тищенко

Редактор-копирайтер

Страница автора