MQL в маркетингу: як знайти і залучити найкращих клієнтів

Лідогенерація та робота з лідами є критично важливими для бізнесу: без постійного потоку потенційних клієнтів компанія не може рости та розвиватися. Залучення MQL актуальне для бізнесу, адже допомагає націлити зусилля на якісніші контакти та підвищити конверсію. У статті ми розглянемо, хто такий MQL, чим він відрізняється від SQL, як його виявити, які інструменти генерують MQL, як їх прогріти до етапу продажів і яких помилок уникати.

Хто такий MQL і чим він відрізняється від SQL

MQL (Marketing Qualified Lead) – це потенційний клієнт, який пройшов первинну кваліфікацію маркетингом. Він проявив достатній інтерес до пропозиції, наприклад, підписався на розсилку чи завантажив корисний матеріал. Але ще не готовий безпосередньо купити. MQL часто описують як «залучені ліди» – вони відповідають профілю цільової аудиторії і виявляють активну зацікавленість, але потребують подальшого прогрівання.

SQL (Sales Qualified Lead) – це лід, який пройшов маркетингову перевірку і готовий до розмови з відділом продажів. Він продемонстрував явну зацікавленість і високу ймовірність покупки. Ці клієнти активно спілкуються з продавцями, цікавляться цінами, можуть домовлятися про зустріч чи тестування продукту. На відміну від MQL, SQL вважаються «перспективними» або «гарячими» лідами і перебувають на нижчих етапах воронки.

У чому різниця MQL і SQL

MQL і SQL – це просто різні етапи одного процесу. Але різниця визначається не лише рівнем інтересу, але й поведінковими ознаками: MQL потребує подальшого «прогріву», тоді як SQL вже готовий до продажу. Недостатньо просто ігнорувати SQL або MQL: ці категорії утворюють єдиний шлях потенційного клієнта до покупки.

Розглянемо конкретні дії відділу маркетингу та продажів.

Як визначити MQL

Щоб відрізняти MQL від загальних лідів, маркетологи встановлюють критерії та сигнали готовності. До ознак MQL належать, наприклад:

• повторні або довгі відвідування сайту, особливо сторінок з описом товарів, цін, відгуків;
• заповнення лід-форм: контактні форми, підписки на розсилку, заявки на зворотний дзвінок або консультацію;
• активність у чатах і соцмережах: коментарі, лайки, повідомлення в «живих» чатах або соціальних мережах компанії;
• завантаження корисного контенту: e-mail книги, чек-листи, прайси, участь у вебінарах і безоплатних курсах.

Системи лід-скорингу (BANT, GPCT тощо) дозволяють присвоювати бали за поведінку та дані про клієнта, щоб автоматично відрізняти MQL. При цьому кожен бізнес формує свої правила: хтось вважає MQL лише тих, хто підписався на розсилку і відкрив кілька листів, а хтось – тих, хто кілька разів повертався на сайт чи заходив у кошик. Важливо синхронізувати критерії з відділом продажів, тобто домовитись, які дії ліда виводять його в статус MQL.

Наприклад, у SaaS-компанії вирішили, що MQL – це будь-хто, хто не менше трьох разів відвідав сторінку тарифів і при цьому залишив свій e-mail у формі. Коли користувач виконав ці дії протягом місяця, він позначається як MQL і потрапляє до nurture-кампанії маркетингу.

Що допомагає залучати більше MQL

Перший крок – залучити потенційних клієнтів і зібрати їх контакти. Для цього використовують різні вхідні методи. Розглянемо найефективніші інструменти:

Контент-маркетинг і SEO

Створення корисних статей, гайдiв, відео, кейсів та їх SEO-оптимізація дозволяють залучати аудиторію з пошуку та соцмереж. Хороші статті чи інфографіка можуть привабити MQL, якщо містять відповіді на поширені запитання ЦА.

Лід-магніти

Безкоштовні «приманки» для лідів: чек-листи, шаблони, вебінари, демо версії продуктів, технічні аудити тощо. Наприклад, пропозиція завантажити безкоштовний SEO-аудит свого сайту вимагає залишити e-mail і генерує список MQL. Таким чином ми бачимо, що лід-магніт залишається ефективним інструментом для залучення потенційних клієнтів.

Вебінари та онлайн-події

Організація безоплатних семінарів, майстер-класів або прямих трансляцій з фахівцями. Учасники реєструються та залишають контакти – це готові MQL. Наприклад, IT-компанія може проводити серію вебінарів з огляду нових технологій, збираючи підписників, а потім надсилати їм глибші матеріали. Такі події залучають релевантну аудиторію і генерують «гарячі» ліди.

Соцмережі та таргетована реклама

Активна робота у Facebook, LinkedIn, Instagram тощо, включно з промо-кампаніями, дозволяє знайти зацікавлених користувачів. Наприклад, таргетована реклама з офером «завантажте безкоштовний керівництво по використанню…» приводить на лендінг з формою, а люди, що її заповнять, стануть MQL.

E-mail-розсилки та ретаргетинг

Налаштування регулярних листів з корисною інформацією підтримує контакт із підписниками. Також ремаркетингові кампанії «доганяють» відвідувачів сайту, які не заповнили форму, показуючи їм рекламні оголошення. Уявімо: маркетингове агентство запускає кампанію «5 днів безкоштовних вебінарів з маркетингу». У кожній реєстраційній формі учасники вказують e-mail і сферу діяльності. Зібрані контакти одразу отримують серію освітніх листів та стають MQL – ними починає займатися відділ маркетингу.

Як перетворити MQL на SQL

Після того, як ліди визначені як MQL, наступне завдання – прогріти їх до купівлі і перевести в статус SQL. Для цього використовують багатоканальні nurture-кампанії і персоналізований підхід.

1. Програма лід-скорингу і сегментації.

Застосуйте бали за діями ліда, як-от відкрив лист, клікнув на посилання, переглянув прайс тощо, та розподіліть їх за рівнем готовності. Важливо мати чіткі критерії: що для вашого бізнесу означає «гарячий» SQL, а що ще MQL. Такі правила мають бути відомі і маркетингу, і продажам.

2. Персоналізовані nurture-кампанії.

Налаштуйте автоматизовані серії листів чи повідомлень, що надають корисний контент та спеціальні пропозиції кожній конкретній людині. Важливо враховувати особливості кожного сегменту цільової аудиторії. Наприклад, після того, як користувач завантажив продуктову брошуру, надсилайте йому кейси клієнтів, відповіді на поширені запитання і демо-відео. Як правило MQL очікують нову інформацію та привабливі пропозиції, тому їм слід часто надсилати релевантні матеріали. З часом, коли лід виявляє більше інтересу (просить прайс-лист або бронює консультацію), його передають до SQL.

3. Автоматизація маркетингу.

Використовуйте CRM або маркетинг-платформи для тригерів. Наприклад, якщо контакт відкрив три останні листи і зайшов на сторінку з ціновими пропозиціями, система може автоматично перенести його на статус SQL і сповістити відділ продажів. Або надіслати йому запрошення на персональну консультацію.

4. Додатковий контакт.

На цьому етапі важливий контакт «один-на-один». Дзвінки, персональні листи чи навіть запрошення на зустріч. Команда менеджерів з продажу має швидко реагувати на запити готових лідів і відповідати на їхні питання. Успішна кваліфікація SQL також передбачає уточнення часових рамок закупівлі та формування бізнес-кейсу для покупки.

5. Аналіз та оптимізація.

Постійно відстежуйте ефективність своїх nurture-кампаній: які листи відкривають, скільки MQL переходять у SQL, з яких каналів приходять найкращі MQL. Такі дані допоможуть коригувати контент і стратегію для підвищення конверсії.

Таким чином, шлях MQL до SQL проходить через цілеспрямоване «вирощування» ліда. І, без автоматизованих листів і цінного контенту, надія, що кожен лід одразу купить, є марною. Замість цього потрібно будувати серію комунікацій, що підтримують інтерес, знімають сумніви і поступово готують лід до розмови з продавцем.

Типові помилки при роботі з MQL

Навіть гарні стратегії можуть зазнати невдачі через організаційні помилки.

• Фокус на кількості, а не на якості. Якщо маркетинг підганяє відділ продажів великою кількістю некваліфікованих лідів, конверсія падає. Факт у тому, що не всі ліди готові купувати, але багато команд продажів витрачають час на малоефективні контакти, пропускаючи хороші. Відсутність лід-скорингу та чітких критеріїв MQL призводить до того, що «хороші» ліди губляться серед нерелевантних.
• Передчасна передача лідів у продажі. Якщо MQL передати відразу, без достатнього прогрівання, то менеджер може налякати клієнта або витратити час марно. Наприклад, якщо контакт тільки заповнив коротку форму, але ще мало взаємодіяв, передача його в відділ продажів без nurture-кампанії навряд чи призведе до угоди. SQL мають бути дійсно готовими до розмови: спішити з передачею, коли лід лише переглянув блог чи полайкав допис у Фейсбуці, – типова помилка.
• Відсутність процесу підтримки інтересу. Сподіватися, що кожен отриманий лід швидко купить – утопічно. Маркетологам слід налаштовувати автоматизовані серії листів і корисний контент, щоб поступово прогріти MQL. Інакше багато потенційних клієнтів просто підуть до конкурентів чи взагалі втратять інтерес до послуги чи товару.
• Слабке узгодження маркетингу і продажів. Якщо між відділами немає чіткого контакту, ліди можуть «випадати». Маркетинг іноді передає «неякісні» контакти, а співробітники відділу продажів – нажаль, не дають зворотного зв’язку. Відсутність спільного розуміння критеріїв MQL/SQL чи брак регулярних зустрічей призводить до непорозумінь.
• Ігнорування аналітики. Без аналізу каналів та воронки важко зрозуміти, де шукати «хороші» ліди. Якщо не відстежувати, звідки приходять MQL і як вони конвертуються, можна витрачати бюджети даремно.

Вказані помилки доводять: важливо не тільки генерувати MQL, а й налаштувати чіткі процеси їх аналізу та передачі. Лише системний і узгоджений підхід дозволяє знайти і зберегти бізнесу найцінніших клієнтів.

Павло Власюк

CMO

Сторінка автора