Навіщо бізнесу Customer Journey Map і як її створити

Щодня клієнт взаємодіє з брендом через сайт, пошукові оголошення, соцмережі, кол-центр і офлайн-точки — і кожна з цих взаємодій формує його рішення купити саме у вас, повернутися або піти до конкурента. Customer Journey Map — інструмент, який дає системну картину цього шляху. У статті розглянемо, що таке CJM, чому вона дає бізнес-ефект, які дані та інструменти потрібні, а також покрокову інструкцію для створення CJM.

Що таке Customer Journey Map

Customer Journey Map (CJM, карта шляху клієнта) — це візуальне зображення шляху споживача від першого контакту з брендом до повторної покупки або рекомендацій.

Карта шляху клієнта відрізняється від воронки продажів тим, що воронка фокусується на конверсійних відсотках, а карта — на досвіді та емоціях клієнта. Водночас сервісна схема — це скоріше деталізація внутрішніх процесів і систем. Карта шляху клієнта ж зосереджена на клієнтові, але може включати внутрішні процеси для зв’язку бізнес-операцій із клієнтським досвідом.

Навіщо бізнесу CJM

CJM — це практичний інструмент для прийняття рішень, який дає вимірювані результати. Вона дозволяє перетворювати спостереження за поведінкою та реакціями клієнтів на пріоритетні гіпотези для тестування і оптимізації. Отже, за допомогою CJM аналізують метрики, які далі розглянемо.

Зниження відтоку клієнтів і підвищення LTV

Ідентифікуючи і усуваючи критичні больові точки, наприклад, тривале очікування відповіді сервісу або незручний процес оплати, ви підвищуєте ймовірність повторних покупок і тривалість життєвого циклу клієнта. Для вимірювання ефекту відразу прив’язуйте зміни до групового аналізу: порівняйте показники відтоку і середнього доходу на клієнта до та після впровадження виправлень.

Економія операційних витрат

Карта дозволяє економити операційні витрати. Аналіз touchpoint-ів показує, які звернення повторюються і де доречно впровадити так зване самообслуговування (наприклад, розділ частих запитань, автоматичні відповіді або чат-боти). Автоматизація рутинних процесів знижує навантаження служби підтримки, скорочує середній час обробки запиту та зменшує собівартість контакту.

Підвищення конверсії

Коли карта виявляє проблемні місця на шляху, цілеспрямовані зміни дають швидкий приріст показників. На практиці це може бути запуск A/B-тестів для кожної гіпотези і відстежувати метрики поетапної конверсії, показники відмов і час виконання ключових дій.

Фокус продуктних змін

Ви отримуєте пріоритизований список ініціатив за матрицею вплив-зусилля — ті, що мають найбільший ефект на клієнтський досвід, йдуть у реалізацію першими. Це підвищує віддачу від інвестицій у розвиток продукту та скорочує ризик витрачання ресурсів на малоефективні доробки.

Координація команд

Робота з картою у форматі міжфункціональних воркшопів сприяє синхронізації команд: маркетингу, продукту, продажів, служби підтримки та керівництва. Наявність спільної візуалізації проблем і призначених відповідальних скорочує час узгоджень і пришвидшує впровадження рішень.

Коли і чому слід робити CJM: бізнес-тригери

Карта шляху клієнта найбільш корисна тоді, коли у бізнесі заплановані чи раптові важливі зміни. Розглянемо типові тригери.

1. Запуск нового продукту або вихід на новий ринок.

Це типовий тригер для створення CJM, бо нова пропозиція або нова локація завжди привносять невідомість. Як інші канали комунікації, відмінні очікування аудиторії та приховані бар’єри на шляху до покупки. У такій ситуації карта має фокусуватись на етапах обізнаності та перших контактах, а також на процесі першого знайомства і швидкої активації — саме ці точки визначають, чи користувач пройде далі воронкою чи втратить інтерес.

Наприклад, замість загальних припущень проведіть серію глибинних інтерв’ю (10–15) із місцевими користувачами, щоб задокументувати їх інформаційні звички, джерела довіри та очікування. На основі цих інсайтів розробіть мінімальний сценарій онбордингу і протестуйте його на контрольній групі. Така послідовність — швидкий шлях від гіпотези до вимірюваного результату. Тобто ви отримаєте конкретні дані для оптимізації повідомлень, каналів і першого досвіду користувача.

2. Раптове зростання показників відмов на етапі оформлення замовлення або під час активації.

Сигналізує про наявність проблемного місця в клієнтському шляху. У карті слід детально прописати сам процес оформлення та стартові кроки користувача. Це можуть бути поля форми, кроки оплати, повідомлення про помилки та час виконання дій. З практичної точки зору передбачається проведення тесту на зручність використання, аналіз теплової карти та записів сесій, запуск A/B-тестування з простішими формами або альтернативними способами оплати. При цьому фіксуються базові метрики, як-от рівень відмов, час на виконання завдання, які регулярно порівнюються після змін.

3. Масштабування бізнесу (франчайзинг, нові регіони, кількість точок).

Під час масштабування важливо забезпечити повторюваність кращого клієнтського досвіду. Саме тому карта шляху має зміститися на внутрішні процеси, операційну логіку та локальні відмінності точок контакту. На основі карти формують стандартні операційні процедури (SOP), шаблони і чек-лісти для нових локацій, визначають обов’язкові рівні обслуговування (SLA) і контрольні показники для франчайзі. Рекомендується провести пілотне розгортання в одній-двох точках, відпрацювати стандарти і лише після цього масштабувати — так ви зменшите ризики і швидше відтворите очікувану якість сервісу.

4. Реформа інтерфейсу або редизайн сайту, зміна каналів комунікації.

Редизайн або зміна каналів комунікації змінює очікування користувачів і може порушити звичні шляхи взаємодії, тому перед масовим релізом потрібно порівняти поточний стан і запланований варіант карти. Особливу увагу приділіть точкам входу, переходам між каналами і тому, як новий інтерфейс передає повідомлення і заклики до дії (CTA). До запуску:

• • проведіть прототипні тестування з реальними користувачами;
  • проганяйте A/B-експерименти для ключових сценаріїв;
  • підготуйте план відкату.

Також не забудьте оновити систему аналітики (UTM-мітки, події), щоб коректно відстежувати вплив змін на поетапні конверсії.

5. Погіршення метрик утримання або низька активація у SaaS.

Якщо клієнти швидко відмовляються або не досягають перших цінностей продукту, це свідчить про те, що час до отримання цінності (time-to-value) занадто довгий або процес початкового ознайомлення не відповідає очікуванням. Карта шляху має детально відтворити перші дні користування: реєстрацію, початкові дії, підказки, доступ до навчальних матеріалів. Рішення можуть включати спрощення першого досвіду, введення інтерактивних підказок, оновлення привітальної серії електронних листів і запуск групового аналізу для перевірки впливу змін на показники активації та утримання.

6. Підвищення вартості залучення клієнта (CAC) при падінні ROI.

Коли вартість залучення зростає, а віддача падає, карта шляху допомагає виявити, на якому етапі трафік виходить без конверсії. Аналізуйте джерела трафіку, початкові точки контакту і шлях від першого кліку до покупки, щоб знайти слабкі ланки у лідогенерації та ланцюжку взаємодій. Практичні дії:

• • сегментуйте метрики за каналами;
  • оптимізуйте посадкові сторінки під конкретні джерела;
  • перерозподіліть бюджет на ефективніші канали;
  • протестуйте зміни через A/B-тести;
  • прорахуйте співвідношення LTV/CAC для різних сегментів.

Це дозволить щоб приймати рішення на підставі економіки кожного каналу.

7. Операційні проблеми в сервісі: скарги, довгий час відповіді, часті повернення.

Системні скарги і затримки в обробці звернень свідчать про проблеми у внутрішніх процесах, які безпосередньо підривають довіру клієнтів. У такій ситуації карта шляху має деталізувати внутрішні процедури обробки запитів:

• • маршрутизацію звернень;
  • черги;
  • рівень знань операторів;
  • логіку повернень;
  • комунікацію з клієнтом.

За результатами карти сформуйте план оптимізації — шаблони відповідей, автоматизацію рутинних процесів, навчання співробітників і чіткі SLA. Ключові показники для моніторингу — середній час першої відповіді, середній час вирішення та частка повторних звернень.

Основні типи Customer Journey Maps

Не існує універсальної карти, яка підходила б для всіх випадків. Вибір залежить від цілей бізнесу, наявних даних і завдань команди. Нижче наведені основні типи CJM.

Як підготуватися до створення Customer Journey Map

Для якісного створення карти потрібна невелика, але інклюзивна команда, у якій будуть представлені ключові функції бізнесу: продукт, маркетинг, підтримка, відділ продажів, IT/аналітика та представник топ менеджменту (спонсор). Це дозволяє врахувати різні точки зору і зробити карту максимально реалістичною.

Необхідні ресурси:

• фасилітатор: досвідчений модератор воркшопу, який допомагає команді рухатися за сценарієм, уникати відхилень і забезпечувати результативність зустрічі;
• дані: аналітика з CRM, результати опитувань, відгуки клієнтів та інші джерела, які дозволяють відобразити реальний досвід користувача;
• інструменти: цифрові дошки (Miro, FigJam) або спеціалізовані платформи для CJM (наприклад, UXPressia);
• час: зазвичай достатньо 1–2 днів воркшопу для створення MVP-карти плюс 1–2 тижні на збір і аналіз даних для її наповнення.

Важливо ще на початку чітко визначити ціль карти. Наприклад: «знизити показник відмови на етапі оформлення замовлення на 10%». Такий підхід звужує фокус, допомагає уникнути зайвої деталізації та дозволяє відразу співвіднести карту з бізнес-результатами.

Джерела даних та методи дослідження для створення CJM

Щоб карта була максимально наближеною до реальності, необхідне поєднання якісних і кількісних методів. Це дозволяє не лише побачити цифри, а й зрозуміти контекст та мотивацію клієнта.

Приклади питань для інтерв’ю:

• «Як ви дізналися про нас?»
• «Що спонукало записатися чи зробити покупку?»
• «Що викликало найменше довіри?»
• «Що могло б зробити процес простішим?»

Покрокова інструкція зі створення CJM

Створення карти шляху клієнта — це структурований процес, який найкраще проводити у форматі командної сесії, а після — доопрацювати разом із відповідальними учасниками. Розглянемо практичний покроковий алгоритм.

КРОК 1. Визначте персонажів (персони)

Для старту оберіть 1–2 ключові персони, які найбільше впливають на бізнес. Опишіть їх за допомогою імені, професійного досвіду, основних цілей і бар’єрів.

Приклад: «Анна, 34 роки, мама, що працює, шукає швидкий і надійний медичний чек-ап для всієї сім’ї».

КРОК 2. Окресліть етапи шляху

Узгодьте з командою базові етапи:

«Усвідомлення потреби → Розгляд варіантів → Прийняття рішення → Початок користування → Утримання → Рекомендації»

Для B2B-бізнесу можна додати додаткові фази, наприклад «Оцінка» чи «Закупівля».

КРОК 3. Зберіть точки контакту

На воркшопі запишіть усі канали та способи взаємодії: рекламні джерела, сайт, чат-бот, дзвінок оператора, e-mail-розсилка. Обов’язково враховуйте офлайн-досвід.

КРОК 4. Виміряйте емоції та очікування

Додайте «емоційну лінію». Для кожної точки контакту позначте настрій клієнта від негативного до позитивного. Використовуйте реальні цитати з інтерв’ю — це допоможе побачити, де довіра зростає, а де навпаки втрачається.

КРОК 5. Визначте проблемні точки та моменти істини

Проведіть голосування у команді, щоб знайти найкритичніші моменти.

Проблемні точки — місця, де клієнти втрачають інтерес чи стикаються з труднощами. Моменти істини — ключові взаємодії, що найбільше впливають на їх рішення залишитися чи піти.

КРОК 6. Опишіть внутрішні процеси і відповідальних

Для кожної проблемної точки визначте, які внутрішні механізми впливають на результат: логіка CRM-системи, швидкість відповіді оператора, наявність лікаря чи товару. Призначте відповідальних осіб.

КРОК 7. Прив’яжіть метрики до точок контакту

Визначте показники ефективності.

Приклад: швидкість першої відповіді у кол-центрі напряму впливає на конверсію у фазі «Рішення», а кількість покинутих кошиків у процесі замовлення — ключовий показник для e-commerce.

КРОК 8. Генеруйте ідеї та розставте пріоритети

Використовуйте матрицю «вплив/витрати»: дії з високим ефектом і низькими витратами впроваджуйте першими. Зберіть усі завдання у список.

КРОК 9. Складіть план дій (дорожню карту)

Розбийте план на етапи:

• швидкі результати (1–2 тижні);
• середньострокові (1–3 місяці);
• довгострокові (понад 3 місяці).

Прив’яжіть завдання до спринтів або ключових цілей компанії.

КРОК 10. Запустіть пілот і виміряйте результат

Використовуйте A/B-тести, груповий аналіз і порівняння результатів «до/після». Зберіть дані у дашборді, щоб у команди було єдине джерело, з яким можна звірятися.

Для більш ефективної роботи використовуйте дієві інструменти та шаблони.

Типові помилки і як їх уникнути

Створення Customer Journey Map (CJM) часто здається складним процесом, проте більшість труднощів виникає через типові помилки. І щоб їх уникнути, варто врахувати наступні моменти.

1. Занадто деталізована карта.

Ускладнює роботу з картою. Щоб уникнути цього, почніть з MVP: обмежтеся однією персоною та 6–8 ключовими точками взаємодії.

2. Відсутність реальних даних.

Так карта не відображає реальний досвід користувачів. Поєднуйте інтерв’ю з аналітикою, щоб отримати точну картину.

3. Маркетинговий фокус без операцій.

Якщо акцент робиться тільки на маркетингу, можна прогавити важливі етапи користувацького шляху. Запросіть представника служби підтримки або операційного відділу на воркшоп, щоб охопити всі процеси.

4. Статичний документ.

Карта, що не оновлюється, швидко стає неактуальною. Переглядайте її щокварталу або після значних змін у продукті чи сервісі.

5. Відсутність власника.

Без відповідальної особи складно впроваджувати та вимірювати ефективність карти. Призначте власника карти, наприклад, продуктового менеджера або CMO, для контролю та підтримки актуальності документа.

І пам’ятайте, що Customer Journey Map — це не лише про дизайн досвіду. Це інструмент для прийняття бізнес-рішень, що пов’язує маркетинг, продукт і операції у спільну систему вдосконалення клієнтського шляху. Почніть з малого — і дайте команді дані, щоб робити великі зміни.

Ольга Тищенко

Редактор-копірайтер

Сторінка автора