ROAS: як оцінити ефективність вашої реклами

Онлайн-просування стало важливою частиною бізнесу для більшості компаній. Вона допомагає залучати клієнтів, продавати товари й масштабувати прибуток. Але щоб зрозуміти, чи дійсно ваша реклама працює, потрібно аналізувати результати. Один із найпоширеніших способів — аналіз метрики ROAS.

У цій статті розберемо, що таке ROAS, навіщо він потрібен, за якою формулою його порахувати та як використовувати для оцінки ефективності рекламної кампанії та покращення її результатів.

Що таке ROAS та як його порахувати?

ROAS (Return on Advertising Spend) — це формула, яка показує співвідношення доходу від реклами до витрат на неї. У маркетинг-стратегіях цю метрику часто використовують як основний KPI для оцінки успішності PPC-кампаній і ecommerce-проектів.

Після кліку на платне оголошення користувачі переходять на сайт і здійснюють покупку або залишають заявку — це і є доходи. Усі транзакції та ліди, що є результатом цих дій, враховуються як дохід. З іншого боку, витрати на просування — це сума, яку бізнес перераховує платформам на кшталт Google Ads чи Facebook Ads, а також кошти на банери, відео чи інші формати. Саме це фінансування формує рекламний бюджет, який порівнюють із отриманим доходом, щоб зрозуміти, наскільки вкладені кошти повертаються.

Існує чітка формула для розрахунку ROAS:

Розглянемо розрахунок формули на прикладі. Припустимо, інтернет-магазин товарів для дому вирішив протестувати PPC-просування в Google Ads і виділив на це 20 000 грн. Перші два тижні пройшли в налаштуваннях: підібрали ключові слова, створили три варіанти оголошень і протестували різні ставки. Зрештою оголошення принесе 2 500 кліків на сайт.

З цих відвідувачів 5% зробили покупку — це 125 замовлень. Середній чек склав 800 грн, а отже загальний дохід з цієї кампанії становить 125 × 800 грн = 100 000 грн.

Тепер порівняємо доходи з витратами за формулою:

Це означає, що за кожну витрачену гривню магазин отримав по 5 грн. У відсотках це 500%: якщо витратили 100 грн, повернули 500 грн.

Такий ROAS свідчить про успішну кампанію: навіть враховуючи додаткові операційні витрати (логістику, обробку замовлень), інвестиції в PPC швидко виправдовуються. При цьому важливо не зупинятися на досягнутому — аналізувати, які оголошення принесли найвищий ROAS, і поступово масштабувати бюджет, щоб отримати ще більше прибутку.

Основні фактори, що впливають на ROAS

На перший погляд, формула ROAS дуже проста. Але ця формула — лише відправна точка: в реальності на метрику впливають десятки чинників, які можуть як покращити, так і суттєво знизити ефективність просування. Нижче розглянемо ключові з них.

Якість оголошень

Креативи — це перше, що бачить потенційний клієнт. Від того, наскільки привабливими, релевантними та зрозумілими є заголовок, візуал та текст, безпосередньо залежить, чи зацікавиться користувач, чи натисне на оголошення, і зрештою — чи зробить покупку. Високоякісні оголошення з чітким меседжем і закликом до дії підвищують CTR, знижують вартість кліку і, як наслідок, підсилюють KPI кампанії.

Ціна кліку (CPC)

Показник ROAS тісно пов’язаний зі ставками в PPC-кампаніях. Але висока ціна за клік не гарантує високих результатів. Навпаки — занадто агресивне підвищення ставок може швидко «з’їсти» бюджет, не збільшуючи кількість якісних конверсій. Оптимізація ставок відповідно до KPI та реальної цінності трафіку дозволяє тримати витрати під контролем і забезпечити стабільну рентабельність.

Цільова аудиторія

Навіть найкраще оголошення в PPC не спрацює, якщо його бачить не той користувач. Влучна сегментація аудиторії — ключ до високого ROAS. Чим точніше оголошення орієнтовані на людей, які вже мають потребу в продукті або готові до покупки, тим вище конверсія і ефективність запуску. Важливо враховувати демографічні ознаки, поведінкові патерни, етап воронки та попередні дії користувача.

Лендингова сторінка

Рекламний клік — лише половина справи. Користувач має потрапити на сторінку, яка швидко завантажується, має чіткий заголовок, опис, вигідну пропозицію і зручну кнопку дії. Якщо сторінка не адаптована під мобільні пристрої, повільно завантажується або виглядає неактуально — користувач залишить її ще до здійснення дії, і витрачений клік не принесе результату. Це знижує ROAS.

Сезонність і тренди

Попит на більшість товарів та послуг в e-commerce, B2B та B2C змінюється залежно від сезону. Наприклад, перед святами або в періоди знижок e-commerce демонструє суттєве зростання продажів, що впливає на ROAS. Навпаки, у не сезон навіть при однакових витратах дохід може впасти. Тренди у споживчій поведінці, кризи чи нові технології також можуть кардинально змінити ефективність запусків. Успішні маркетологи аналізують ці цикли та коригують стратегії з просування відповідно.

Чи дійсно ROAS ефективний показник?

ROAS часто називають найпростішим маркером успіху digital-активності. Він миттєво показує, чи працюють ваші оголошення. Однак за цією яскравою цифрою можуть ховатися нюанси, які варто враховувати, щоб не отримати хибне уявлення про реальну віддачу від просування. Якщо коротко:

Отже, ROAS вирізняється своєю простотою: навіть без складних фінансових моделей він дає зрозумілу відповідь на питання про рентабельність активності. Ця швидка оцінка допомагає не гаяти час і ресурси: можна одразу відмовитися від нерентабельних каналів, перенаправити бюджет на ті оголошення, що дають кращий результат, або навпаки — сміливо нарощувати витрати там, де ROAS показує високий повернений дохід. Показник однаково добре працює і для невеликого бізнесу, і для великих ecommerce-платформ, що робить його універсальним інструментом для маркетолога.

Водночас у ROAS є свої обмеження. По-перше, він враховує лише прямий дохід, ігноруючи операційні витрати — логістику, обслуговування клієнтів або пакування. По-друге, покупець іноді повертається за товаром або послугою через тижні після першого кліку, тож короткостроковий звіт відображатиме не всю реальну віддачу. Багатоканальність також може «розмивати» цифру: Google Ads пробуджує інтерес, а конверсія відбувається в email-розсилці або ремаркетингу. Крім того, надто високий ROAS часто говорить про обмежену аудиторію або занижений бюджет, і є ризик не масштабувати кампанію.

Щоб не робити поспішних висновків, варто використовувати відповідну модель атрибуції, порівнювати ROAS із CAC, LTV та ROMI і періодично заглиблюватися в деталізовані звіти. Такий підхід допоможе не лише відстежити короткострокову ефективність, а й правильно стратегувати довгострокові інвестиції в просування. Тож розглянемо далі і ці метрики.

ROAS та інші метрики: що важливо не плутати

У щоденній роботі маркетолога легко заплутатися серед десятків абревіатур: ROAS, ROMI, ROI, eCPA, CTR — усі вони мають відношення до дієвості реклами, але вимірюють зовсім різні речі. Перш ніж автоматично прирівнювати, наприклад, CTR до ROAS, варто зрозуміти, що кожна метрика використовує свою формулу та служить своєму KPI.

Щодо показника ROAS (Return on Advertising Spend) ми вже розібралися вище. Розглянемо інші метрики.

• ROMI (Return on Marketing Investment) охоплює ширший спектр витрат —: зарплати команди, продакшн контенту, витрати на аналітику, CRM тощо. ROMI аналізує віддачу від усієї маркетингової активності, а не тільки від PPC чи інших каналів та краще підходить для стратегічного аналізу.
• ROI (Return on Investment) — ще ширше поняття, що розраховується для всього бізнесу. ROI включає всі інвестиції та всі доходи, з урахуванням операційних витрат, виробництва, доставки й інших статей. Це фінансова метрика, яку зазвичай використовують керівники для оцінки рентабельності бізнесу чи проекту загалом.
• eCPA (effective Cost Per Action) — показує, скільки реально коштує одна конверсія (наприклад, покупка або заявка). Це не про дохід, як у ROAS, а про витрати на досягнення цільової дії. eCPA допомагає контролювати бюджет у воронках ecommerce чи інших сегментів.
• CTR (Click-Through Rate) — це відсоток користувачів, які клікнули на оголошення після перегляду. Він демонструє привабливість креативів, але зовсім не враховує, чи відбулися покупки. Високий CTR може не дати продажів, а низький — приносити прибуток, якщо оголошення таргетовані правильно.

Що вважається хорошим ROAS?

Універсальної відповіді на це питання не існує — «хороший» ROAS залежить від багатьох чинників: типу бізнесу, маржі товару, цілей кампанії та навіть специфіки ніші. Проте є орієнтовні значення, на які варто спиратися.

У середньому, ROAS від 3 до 4 вважається прийнятним. Це означає, що на кожну витрачену гривню дана PPC-активність приносить 3–4 гривні доходу. У цьому випадку кампанія зазвичай покриває не лише витрати на залучення клієнтів, а й інші супутні витрати бізнесу (логістика, зарплати, оренда тощо).

Для високомаржинального бізнесу достатньо навіть ROAS у 2–2,5, бо маржа перекриває всі витрати і залишає прибуток. Наприклад, для ecommerce-проектів із продажу цифрових продуктів або онлайн-курсів з низькою собівартістю це може бути вигідно. Натомість у бізнесах з низькою маржею (наприклад, у рітейлі чи продажах техніки) ROAS повинен бути вищим — 5 і більше, інакше запуск спрацює «в нуль» або навіть «в мінус».

Крім того, важливо враховувати етап воронки. На етапі знайомства з брендом ROAS може бути нижчим — PPC-активність працює на впізнаваність. А вже на етапі ремаркетингу або продажу очікується вищий показник, що безпосередньо корелює з KPI відділу з просування.

Узагальнені бенчмарки корисні як відправна точка, але щоб зробити оцінку дійсно бізнес-орієнтованою, варто встановити власний цільовий ROAS.

Що таке цільова окупність інвестицій у рекламу?

Цільова окупність інвестицій у рекламу — це мінімальний рівень ROAS, при якому кампанія стає беззбитковою і починає приносити реальний прибуток. Бізнес формує цей показник, враховуючи не лише прямі рекламні витрати, а й всі операційні й маркетингові витрати.

Щоб обчислити свій target ROAS, потрібно зважити:

• маржинальність товару: скільки заробляє бізнес із кожного продажу після покриття собівартості;
• операційні витрати: логістика, зберігання, обробка замовлень, підтримка клієнтів;
• інші витрати на просування: на дизайн, email-розсилки, SEO, SMM;
• стратегічні цілі: чи важливіше зараз нарощувати виручку або втримати рентабельність.

Розглянемо приклад для кращого розуміння процесу розрахунку. Уявімо компанію, що продає дрібну електроніку із середньою маржею 10%. Собівартість товару — 100 грн, а ціна для продажу — 110 грн. Окрім рекламного бюджету, на обробку та доставку кожного замовлення йде ще 10 грн. Що маємо?

1. Чистий прибуток з одиниці:

На перший погляд, кожен продаж «в нуль».

2. Щоб покрити операційні витрати, потрібен додатковий буфер. Припустимо, що бізнес хоче заробляти хоча б 10 грн чистого прибутку з кожного замовлення. Тоді реальна маржа має бути 20 грн на одиницю.
3. Цільовий ROAS рахуємо теж за формулою: 

• інвестиція в просування: 100 грн;
• мінімальний дохід, щоб отримати 20 грн прибутку: 120 грн.

Або 120 % — це мінімум, який гарантує покриття всіх витрат і принесення хоча б невеликого прибутку.

Такий розрахунок допомагає точніше планувати бюджет і встановити реалістичні KPI. Без target ROAS запуски з низькомаржинальними товарами ризикують спрацювати в нуль або навіть у збиток, хоча на перший погляд здаються успішними.

Особливості розрахунку ROAS для B2B

Розрахунок ROAS у сфері B2B має свої особливості, які відрізняють його від аналогічних метрик у B2C чи ecommerce. Це пов’язано зі складністю продажів, довшим циклом прийняття рішення та великою кількістю проміжних кроків.

1. У B2B часто працюють з великими контрактами та високою вартістю угод. Тому ROI такої активності може проявитися не відразу, а через кілька місяців або навіть років. Це ускладнює оперативний підрахунок ROAS і вимагає врахування більш тривалого періоду для оцінки результатів.
2. B2B-продажі часто пов’язані з багатоступеневим процесом, включно з генерацією лідів, проведенням презентацій, підписанням договорів. Не всі дії користувачів, наприклад, клік або заявка, одразу перетворюються на дохід. Тож для точного розрахунку ROAS необхідно налаштовувати наскрізну аналітику, яка відслідковує шлях ліда до угоди.
3. При просуванні B2B часто комбінують онлайн і офлайн активності — виставки, переговори, дзвінки. Вартість таких заходів теж треба враховувати у витратах, щоб ROAS відображав реальну окупність просування.
4. Через складність угод у B2B часто розраховують ROAS не на основі доходу від конкретної PPC-кампанії, а на базі показника вартості ліда (Cost per Lead) у поєднанні з конверсією в продажі.

Приклад ROAS для B2B

За три місяці компанія, що продає корпоративні рішення, витратила 40 000 грн на просування в LinkedIn Ads. Це принесло 1 200 переходів на сторінку продукту, з яких було сформовано 100 теплих лідів. Після серії демо, переговорів і узгоджень лише п’ять із цих лідів перетворилися на контракти загальною вартістю 60 000 грн кожен.

Сумарний дохід від запуску склав 5 × 60 000 грн = 300 000 грн. Використовуємо формулу.

Це означає, що кожна гривня, витрачена на просування, принесла 7,5 грн доходу. Навіть з урахуванням витрат на виставки, зустрічі та CRM-підтримку така стратегія виявилася вкрай дієвою.

Як покращити ROAS?

Підвищення ROAS — це системна робота над всіма етапами рекламної кампанії: від планування бюджету до автоматизації процесів. Даємо декілька порад, щоб зробити вкладення максимально рентабельними.

Висновок

ROAS — це ключовий показник, який допомагає зрозуміти, наскільки ефективною є реклама з точки зору доходу. Регулярний розрахунок ROAS дає змогу контролювати витрати, оцінювати результативність кампаній і приймати обґрунтовані рішення для розвитку бізнесу. Без цього показника важко зрозуміти, чи дійсно просування приносить прибуток, чи просто споживає бюджет. Відстеження ROAS дозволяє оптимізувати маркетинг, підвищувати окупність інвестицій і впевнено масштабувати бізнес.

Віталій Котов

Керівник відділу PPC

Сторінка автора