Що таке UTM-мітки та як їх використовувати

Сучасний бізнес активно використовує цифровий маркетинг, тому важливо розуміти, звідки приходить відвідувач і які рекламні канали приносять результат. UTM-мітки — це інструмент, що допомагає відстежувати ефективність онлайн-кампаній і краще розуміти, з якого каналу приходить трафік. У цій статті детально розглянемо, що таке UTM-мітки, як вони працюють і як правильно їх використовувати в бізнесі.

Що таке UTM-мітки

UTM-мітки — це спеціальні параметри, які додаються до звичайного посилання на сайт після знаку питання. Вони не змінюють сторінку для користувача, але передають у системи аналітики інформацію про те, звідки саме прийшов трафік: з якої кампанії, каналу чи оголошення.

Наприклад, у посиланні  https://example.com/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=sales_2024 UTM-параметри utm_source=google, utm_medium=cpc, utm_campaign=sales_2024 повідомляють, що користувач прийшов із реклами Google, за типом каналу CPC (оплата за клік) і в рамках кампанії «sales_2025». Такий вид UTM-мітки дає змогу зафіксувати, звідки і як саме прийшов трафік.

UTM-мітки походять від Urchin Tracking Module — назви системи веб-аналітики Urchin, яка стала базою для Google Analytics. Сьогодні майже всі аналітичні сервіси підтримують ці параметри UTM-мітки, дозволяючи збирати дані про те, який канал чи оголошення привели користувача на сайт. Це особливо корисно, коли лінк розміщено у зовнішніх джерелах, як-от пост в соцмережі, email-розсилка, партнерський блог тощо.

Навіщо потрібні UTM-мітки

UTM-мітки застосовуються для комплексного аналізу маркетингових кампаній і допомагають бізнесу розподіляти бюджет ефективно.

Основні переваги використання UTM-міток:

1. відстеження джерел трафіку: дають чітку картину, з яких каналів приходять користувачі (наприклад, соціальні мережі, пошукові системи, партнерські сайти). Аналіз джерел за допомогою UTM-мітки показує, яка кампанія, ключове слово або оголошення принесли найбільше відвідувачів і конверсій;
2. оптимізація маркетингового бюджету: дозволяють виміряти ROI (окупність інвестицій). Ви бачите, які кампанії або канали приносять клієнтів. Наприклад, якщо рекламна кампанія в Instagram генерує менше конверсій, ніж Google Ads, можна скоригувати стратегію;
3. аналіз ефективності контенту та A/B-тестування: завдяки UTM-мітки utm_content можна порівнювати різні версії оголошень чи елементів контенту. Наприклад, одна кампанія містить банер синього кольору, інша — червоного, а за utm_content можна побачити, який банер привів більше переходів і конверсій;
4. оцінка розсилок та постів: додаючи UTM-мітки до посилань у email-розсилках чи постах, бізнес визначає, який саме лист або запис привів більше кліків. Це допомагає зрозуміти, який контент цікавіший користувачам;
5. допомога в аналітиці та звітності: дані з UTM-міток легко інтегруються у системи аналітики. Наприклад, Google Analytics автоматично збирає трафік за параметрами utm_source та utm_medium, показуючи по каналах, скільки коштують переходи з різних оголошень. Це спрощує складання звітів про ефективність усіх кампаній разом і окремо.

Що входить до складу UTM-міток

UTM-мітка — це частина URL-посилання, що складається з параметра і його значення. Як ми вже зазначили, при створенні посилання з UTM-мітками їх розміщують після знаку питання, а між собою параметри розділяють амперсандом «&». Кожен параметр і значення з’єднуються знаком рівності «=».

Всього URL може містити до п’яти UTM-параметрів: три з них обов’язкові і дві — опціональні. Обов’язкові параметри: utm_source, utm_medium, utm_campaign. Якщо один з них пропустити, аналітика втратить частину даних про джерело чи канал. Дві опціональні UTM-мітки — utm_term і utm_content — можна додавати за потреби.

Кожен параметр має своє призначення:

• utm_source (джерело трафіку): вказує, звідки саме прийшов користувач;
• utm_medium (канал): описує тип трафіку чи рекламного каналу. Наприклад, оплата за клік у контекстній рекламі, банерна реклама, email-розсилка тощо. Використання стандартизованих значень, наприклад, cpc, email, social, допомагає потім згрупувати дані в одному звіті;
• utm_campaign (кампанія): назва конкретної рекламної кампанії або просування. Наприклад, spring_sale (весняний розпродаж) або promo_2025. Значення цього параметра допомагає ідентифікувати, яка саме кампанія принесла трафік або конверсію. Тому, коли ви проводите три розсилки до різних свят, задаючи utm_campaign=valentine, utm_campaign=8_march, utm_campaign=mothers_day, ви пізніше дізнаєтеся, яка з них була найефективнішою;
• utm_term (ключове слово, опціонально): використовується в контекстній рекламі, щоб зазначити ключове слово чи фразу, за яким показано оголошення. Наприклад, якщо ваше оголошення показане за запитом «купити окуляри», можна передати utm_term=buy_sunglasses. Це дозволяє аналізувати ефективність окремих ключових слів;
• utm_content (контент-мітка, опціонально): служить для розрізнення аналогічних оголошень чи елементів у кампанії. Наприклад, якщо в одній Instagram-публікації є два посилання (у заголовку і в тілі пості) на той самий товар, то можна позначити їх як utm_content=header і utm_content=body. У звітах Google Analytics буде видно, яке посилання принесло більше трафіку.

Додаванням цих параметрів у URL ми формуємо так званий UTM-URL. Приклад звичайного посилання та аналогічного із UTM-мітками:

• без UTM: https://example.com/motorcycles/cruiser/2024/7/;
• з UTM: https://example.com/motorcycles/cruiser/2024/7/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=sales_2024.

Таке розширене посилання вже в аналітиці покаже, що користувач перейшов саме з контекстної реклами Google, тобто джерело=google, канал=cpc, кампанія=sales_2024). Зауважте, що порядок параметрів у рядку не критичний.

Види UTM-міток

UTM-мітки бувають статичні (або ручні) та динамічні.

Статичні UTM-мітки ви задаєте власноруч, пишучи конкретні слова чи фрази. utm_campaign=summer_sale — це статичне значення, яке ви ввели самі. Такий підхід зручний, коли потрібно чітко зафіксувати назву кампанії чи каналу.

Динамічні UTM-мітки використовують спеціальні змінні, що підставляються системою автоматично під час переходу по оголошенню. У Google Ads або Facebook Ads ви можете вказати параметр utm_term={keyword}, і платформа замінить {keyword} на реальний пошуковий запит, який спрацював для показу оголошення. Аналогічно utm_content={device} у Google Ads підставить при кліку букву «m», «t» або «c» залежно від того, з якого пристрою зроблено перехід. Динамічні мітки дають глибшу аналітику. Водночас динамічні UTM-мітки називаються по-різному в різних системах, тому перед використанням краще ознайомитися з документацією рекламної платформи (Google Ads, Facebook Ads тощо).

Як правильно створити UTM-мітку

Щоб UTM-мітки працювали коректно, слід дотримуватися кількох правил.

Заповнюйте обов’язкові поля

Переконайтеся, що utm_source, utm_medium та utm_campaign вказані у кожному посиланні. Без одного з них аналітика не зможе зрозуміти, звідки прийшов трафік. utm_term і utm_content додавайте за потреби для детальнішого аналізу.

Використовуйте зрозумілі та стандартизовані значення

Бажано брати загальноприйняті назви. Наприклад, utm_source=google, utm_medium=cpc, utm_campaign=autumn_sale. Не захаращуйте мітки довгим описом, адже прості короткі слова або ID значно полегшують звітність.

Єдині правила написання

Завжди користуйтеся одним регістром та роздільниками у межах проєкту. Уникайте кирилиці, тому що працюють лише латиниця, цифри та роздільні символи. Не вставляйте пропуски: замість них використовуйте знак «+» або підкреслення «_». Google Analytics вважає дефіс «-» за пробіл, тому при написанні краще не використовувати тире як роздільник. Уникайте великих літер у мітках, щоб усі дані одного каналу групувалися разом.

Уніфікуйте імена

Якщо у вашому проєкті кілька менеджерів або агентств формують UTM-мітки, заздалегідь погодьте формат. Наприклад, всі email-розсилки позначайте utm_medium=email, банери — utm_medium=display. Це дасть змогу у звітах фільтрувати всі листи чи банери за одним параметром, а не шукати їх поодинці.

Використовуйте генератори UTM-міток

Щоб уникнути помилок і прискорити процес, можна користуватися онлайн генераторами UTM-міток. Наприклад, генератори Campaign URL Builder, eSputnik, Google Play URL Builder, ‍iOS Campaign Tracking URL Builder допомагають автоматично сформувати посилання. Ви просто задаєте значення параметрів, а генератор сам збирає готовий URL. Це зручно, коли потрібно створити багато унікальних посилань.

Як додати UTM-мітку до посилання на практиці

Додавати UTM-мітки до URL дуже просто. Якщо ваш сайт до цього не мав жодних параметрів, після основного домену стоїть знак питання, а далі вписують UTM-параметри у вигляді utm_source=…&utm_medium=…&utm_campaign=…. Якщо ж у посиланні вже є якийсь параметр, наприклад, «?id=123», то відразу після нього додають символ «&» та UTM-параметри. Приклад: https://site.ua/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=spring_sale

Якщо потрібно додати кілька параметрів, між ними ставлять «&». Наприклад: ?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=promo&utm_content=header.

Якщо потрібно вручну змінювати URL на сайті або в оголошенні, ви просто редагуєте посилання, додаючи в кінці «?» та «&» з UTM-параметрами. Наприклад, у Facebook-оголошенні в полі «Посилання» можна вставити URL із UTM-міткою. Важливо перевірити, що після додавання міток посилання працює і не видає помилки, а Google Analytics може отримувати ці параметри.

Додавання тегів у Google Ads, Meta та Merchant Center

Деякі рекламні платформи самі можуть додавати мітки до посилань, щоб полегшити відстеження.

Google Ads

За замовчуванням Google Ads генерує автоматичну розмітку, додаючи до URL параметр gclid (Google Click Identifier) при кліці на оголошення. Якщо користувач натиснув на AdWords-оголошення, до базового URL додається ?gclid=XYZ123. У такому разі Google Analytics зв’язує цей ідентифікатор із відповідними кампаніями.

Якщо ж ви хочете використовувати традиційні UTM-мітки вручну, автоматичну генерацію можна вимкнути, але варто пам’ятати, що за замовчуванням GA4 віддає перевагу саме параметру gclid.

Meta (Facebook та Instagram Ads)

Рекламна платформа Meta автоматично додає UTM-параметри до всіх оголошень, якщо ви самі їх не вказали. У посилання Meta-оголошень ставлять такі мітки:

• utm_source=назва джерела (Facebook, Instagram тощо);
• utm_medium=paid;
• utm_campaign=ID кампанії;
• utm_content=ID самого оголошення;
• utm_term=ID групи оголошень;
• utm_id (додатковий ідентифікатор для аналітики).

Це дозволяє точно відслідкувати, з якого конкретно оголошення чи кампанії прийшов трафік. Проте Meta рекомендує все ж генерувати власні шаблони міток для відповідності внутрішній звітності.

Google Merchant Center

У Merchant Center можна задавати правила додавання UTM-міток до URL товарів у фідах. Наприклад, в даних товару можна включити параметри utm_source=google та utm_campaign=shopping_*. Це допоможе відслідковувати трафік із товарних оголошень Shopping у Google Analytics. Крім того, Merchant Center інтегрується з Google Analytics, і у звітах за Shopping Ads часто також розподіляються джерела через UTM. Таким чином, у кампаніях Shopping можна використовувати і UTM-мітки, і вбудовану розмітку Merchant Center разом.

Де відслідковувати UTM-посилання

Після того, як користувач перейшов за посиланням з UTM-міткою, інформація про параметри потрапляє в систему веб-аналітики. Найчастіше для аналізу використовують Google Analytics. В ньому є спеціальні звіти по UTM-параметрах.

1. Звіт «Джерело/канал» (в розділі «Джерела трафіку» > «Увесь трафік») відображає utm_source і utm_medium. Він показує, скільки сесій і конверсій надійшло з кожного джерела і каналу.
2. Звіт «Всі кампанії» (в меню «Джерела трафіку» > «Кампанії») дає інформацію про utm_campaign, utm_content та інші мітки. Тут ви побачите, яка саме кампанія і яке оголошення були використані, оскільки ідентифікатори кампаній та оголошень із UTM-міток відображаються поруч з базовими показниками трафіку.

Крім Google Analytics, UTM-мітки можна аналізувати й в інших системах, як Adobe Analytics, системи CRM, звітні BI-інструменти тощо. Головне — переконатися, що ці сервіси підключені до сайту і отримують параметри URL.

Таким чином, правильно налаштовані UTM-мітки допомагають відділу маркетингу приймати обґрунтовані рішення. Використовуючи їх, ви завжди будете точно знати, який саме канал реклами найефективніший для вашого бізнесу.