Вибір архетипу бренду: як знайти свій образ серед 12 класичних ролей

Архетип бренду — це спосіб швидко і чітко донести до аудиторії внутрішній характер та цінності вашої компанії. Правильно підібраний архетип стає міцною основою для всіх комунікацій. У цій статті розглянемо сутність архетипів у брендингу, докладно розберемо 12 класичних ролей та покажемо, як обрати саме той образ, що найкраще резонує з вашою цільовою аудиторією.

Що таке архетип бренду та його роль у маркетингу

Концепція архетипів має глибоке коріння в психології: Карл Юнг описав їх як універсальні символічні образи, що живуть у колективному несвідомому. У брендингу архетипи працюють як когнітивні «якорі», завдяки яким люди інтуїтивно розпізнають сутність компанії і обирають саме її серед багатьох альтернатив.

У контексті маркетингу архетип допомагає:

1. Створити однозначний асоціативний зв’язок.
2. Побудувати лояльність та сформувати довіру.
3. Оптимізувати комунікацію з потенційними клієнтами.

Саме через архетипи дуже багато рішень про покупку ухвалюється на емоційному рівні. Люди інтуїтивно шукають продукти та послуги, які відображають їх внутрішні бажання та цінності.

12 класичних архетипів

Усі архетипи можна об’єднати за 4 напрямками.

Далі — докладні характеристики кожного.

Невинний (Innocent)

Архетип «Невинний» уособлює чистоту, щирість і доброзичливість. Бренди, що обирають цей образ, прагнуть створити атмосферу довіри і безтурботності, апелюючи до прагнення споживача до простоти та натуральності. У комунікації вони використовують відкритий, прозорий tone of voice, уникаючи складних термінів і агресивних закликів до дії. Візуально це реалізується через світлі пастельні палітри, мінімалістичний дизайн та «повітряний» простір у макетах.

Серед яскравих прикладів архетипу брендів «Невинний»:

• Dove — у рамках кампанії «Real Beauty» бренд наголошує на натуральності, прийнятті себе та щирості образів.
• Coca-Cola — платформа «Open Happiness» апелює до простих радощів життя, дитячих спогадів і відчуття єдності.
• Innocent Drinks — сама назва бренду відсилає до архетипу; у вмісті продукції та дизайні упаковки робиться акцент на свіжості й екологічності.
• VERA Naturals — косметика на основі органічних олій без синтетичних добавок, з лаконічним світлим брендингом.
• Roshen (підбренд для дітей) — веселі яскраві кольори та образи, які асоціюються з простими радощами та безтурботністю.

Дослідник (Explorer)

Архетип «Дослідник» акцентує увагу на прагненні до відкриттів та особистої свободи. Бренди-дослідники закликають аудиторію вийти за межі звичного, відчути драйв від нових вражень і не зупинятися на досягнутому. У tone of voice переважають мотивуючі меседжі на кшталт «Досліджуй світ навколо», а візуал — широкі пейзажі, природні кольори та динамічні ракурси.

Повідомлення «Дослідника» часто будуються як короткі історії-наративи про мандрівки, екстремальні випробування чи відкриття себе через активність. Такі бренди роблять акцент на якості та надійності спорядження, підкреслюють технологічні інновації, які допомагають у пригодах.

Світові та українські приклади:

• The North Face — лідер у виробництві спорядження для активного відпочинку та екстремальних умов, знайомить аудиторію з історіями альпіністів і мандрівників.
• Jeep — ікона позашляховиків, що позиціонує себе як «драйв для справжніх дослідників» і часто залучає до тест-драйвів у складних ландшафтах.
• National Geographic — медіа-бренд, який через статті та зйомки у віддалених куточках планети виховує в аудиторії жагу до пізнання.
• Decathlon Україна — міжнародна мережа спортивних товарів, що надихає пробувати нові види активностей та забезпечує широкий асортимент для початківців і профі.
• GO CAMP — організатор кемпінг-туру та пригодницьких таборів в Карпатах, що розповідає історії про сплави, походи та тренінги на природі.

Мудрець (Sage)

Архетип «Мудрець» концентрується на поширенні знань, глибокому аналізі та просвітництві аудиторії. Бренди-мудреці прагнуть бути авторитетом у своїй галузі, пояснювати складні явища простими словами і давати інструменти для прийняття обґрунтованих рішень. У tone of voice переважають фрази на кшталт «Давайте розберемося глибинно» або «Надаємо факти, а не обіцянки». Візуально це втілюється через стримані кольори, чітку типографіку та інфографіку, що полегшує сприйняття великого обсягу інформації.

Комунікація бренду-мудреця будується навколо доказів: досліджень, статей, кейсів, вебінарів і довгих аналітичних оглядів. Головне завдання — допомогти аудиторії знайти відповіді на складні питання та закласти фундамент для подальшого розвитку.

Серед цікавих прикладів:

• Google — окрім пошукової платформи, Google активно ділиться результатами досліджень у сфері штучного інтелекту, публікує технічні блоги та аналітичні звіти.
• BBC — міжнародний мовник, відомий глибинними журналістськими розслідуваннями, довготривалими репортажами та публікаціями з експертними коментарями.
• MIT Technology Review — видання Массачусетського технологічного інституту, яке висвітлює інновації та дає прогнози на основі наукових даних.
• Prometheus — найбільша освітня платформа в Україні, що пропонує безплатні курси з різних дисциплін із залученням провідних викладачів і практиків.
• Liga.net — аналітично-новинний портал, який видає детальні бізнес-огляди, інтерв’ю з експертами та глибокі статті з економіки та політики.

Герой (Hero)

Архетип «Герой» надихає аудиторію до дії та подолання перешкод. Такі бренди сприймаються як сильні та сміливі, які мотивують покращувати себе та світ навколо. У tone of voice переважають заклики як «Вставай та змінюй світ» або «Подолай неможливе». Візуально цей архетип бренду віддає перевагу насиченим кольорам (червоний, темно-синій), динамічним ракурсам і ритмічному монтажу в відео, що створює відчуття напруги та драйву.

Комунікація бренду-Героя будується на історіях про реальні виклики та перемоги — як на рівні окремих людей, так і компаній. Часто використовуються кейси амбасадорів і клієнтів, які досягли значних результатів із підтримкою продукту чи послуги.

Світові приклади:

• Nike — постійні мотивувальні кампанії «Just Do It» із сильними образами спортсменів, заклики до самовдосконалення та подолання власних бар’єрів.
• Adidas — серія роликів та соцмедійних акцій, де бренд підкреслює силу духу і командний дух у спортивних досягненнях.
• Under Armour — використовує історії успіху атлетів, щоб показати, що правильне спорядження допомагає подолати будь-які випробування.

Українські приклади:

• X-Fit — мережа фітнес-клубів, яка мотивує клієнтів виходити за межі своїх можливостей через серії тренувань із професійними тренерами.
• Ajax Systems — виробник інноваційних бездротових систем безпеки, що демонструє, як технології допомагають «перемагати» щоденні загрози і захищати домівки.
• Rozetka (у контексті власного бренду техніки) — рекламні кампанії, де підкреслюють надійність товарів і допомогу в досягненні цілей клієнтів.

Бунтівник (Outlaw)

Архетип «Бунтівник» — це виклик сталим правилам і традиціям. Бренди-бунтівники створюють атмосферу протесту проти «системи», закликаючи споживача вийти за межі комфорту та зламати стереотипи. У tone of voice переважають провокаційні гасла: «Роби по-своєму» або «Ламаємо правила; іноді з легкою кількістю іронії чи сарказму. Візуально використовують контрастні поєднання (чорне з червоним), гру суворих шрифтів і агресивні графічні елементи.

Бунтівник апелює до бажання індивідуальності та свободи. Повідомлення цих брендів часто мають форму «антиреклами»: вони навмисно ламають очікування, використовують провокаційний контент або демонструють антикорпоративні меседжі.

Яскравими прикладами є:

• Harley-Davidson — культовий виробник мотоциклів, який апелює до духу свободи та незалежності, часто обігрує образ «дороги без меж».
• Diesel — італійський бренд одягу, відомий своїми епатажними рекламними кампаніями та гаслом «For Successful Living», що підкреслює відмову від сірості буднів.
• Virgin — конгломерат, що почався з рекордів і авіації, використовує імідж революціонера в кожній своїй сфері, від музики до космічних подорожей.
• Monobank — нео-банк, що сміливо жартує над традиційними банками, викликає розворушення в офіційній індустрії та закликає «забути про старі правила».
• Pravda Beer — крафтовий виробник пива, який позиціонує свої сорти як «бунт смаку», використовує яскраві етикетки та провокаційні назви.

Маг (Magician)

Архетип «Маг» обіцяє трансформацію та «чарівні» зміни, перетворюючи реальність на краще та незвичне. Бренд з цим архетипом — провідники в світ інновацій і відкриттів, які надихають споживачів вірити в можливість дива через технології, творчість або глибинне розуміння процесів. У голосі тренду «Мага» часто звучать фрази на зразок «Створи своє диво» чи «Переверш свої очікування». Візуально він втілюється через ефекти світла та тіні, вишукані анімації, символи метаморфози (спіралі, зоряний пил), анімацію продукту чи логотипу, що «народжується з піску».

Комунікація»Магів» будується на історіях про науку, інновації або творчі передумови, які дозволяють змінити світ навколо. Це можуть бути кейси про технологічні прориви, художні колаборації або інтерактивні демонстрації продукту. Головне завдання — створити у споживача відчуття, ніби він бере участь у чомусь надзвичайному.

Представниками архетипу є:

• Disney — майстер створення магічних світів: від анімації до тематичних парків, бренд обіцяє неймовірні емоції та враження, що виходять за межі реальності.
• Apple — своїми інноваціями в дизайні та техніці компанія демонструє, як технології можуть стати «чарівною паличкою» у повсякденному житті.
• Tesla — електрокари і енергетичні рішення, які змінюють уявлення про мобільність і екологію.
• MacPaw — розробник програмного забезпечення (CleanMyMac, Setapp), який створює «магічні» інструменти для оптимізації роботи комп’ютера одним кліком.
• Reface — застосунок на базі штучного інтелекту, що миттєво накладає ваше обличчя на різні відео та GIF, створюючи ефект «чарівної» метаморфози.

Проcтакуватий (Everyman)

Архетип «Простакуватий» уособлює прагнення рівності, простоти та щирості. Бренди з архетипом «Простакуваті» прагнуть бути «своїми» для кожного клієнта, говорять на зрозумілій мові та не ставлять себе вище за споживача. У голосі бренду переважають дружні, невимушені звертання — без жаргону і надмірної офіційності. Візуально це виражається через теплі нейтральні кольори, прості форми, фотографії звичайних побутових ситуацій.

Комунікація зосереджена на повсякденних потребах: ціні, сервісі, зручності. Часто інтегруються елементи гумору в контент, але без надміру гіперболізації. Вони показують реальних людей у звичайних обставинах, підкреслюють, що їх продукт чи послуга робить життя простішим і доступним.

Серед прикладів:

• IKEA — пропонує доступні меблі та аксесуари для дому з простим зрозумілим DIY-монтажем, демонструє рішення для щоденного комфорту.
• eBay — маркетплейс, який позиціонує себе як «ринок для всіх»: тут можна знайти і продати будь-що, без складнощів і зайвих формальностей.
• АТБ Маркет — національна мережа супермаркетів, що робить ставку на широкий асортимент за доступними цінами та простий інтерфейс онлайн-замовлення.
• Nova Post — служба доставки, яка позиціонує себе як «свої серед своїх»: зрозумілі тарифи, велика мережа відділень і доступний сервіс для кожного клієнта.

Коханець (Lover)

Архетип «Коханець» акцентує увагу на емоціях, красі та близькості. Бренди обіцяють насолоду від контактів із продуктом, створюють атмосферу чуттєвості та естетичної насолоди. У tone of voice переважають теплі, емоційно забарвлені звертання: «Відчуй кожен дотик», «Закохайся з першого погляду». Візуально арсенал «Коханця» складається з насичених червоних, рожевих та бордових тонів, плавних ліній і витончених шрифтів, а також кадрів, що викликають асоціації з романтикою: близькі плани, ніжне світло, текстури шовку та квітів.

Комунікація архетипу бренду «Коханця» будується на історіях про стосунки та почуття: рекламні ролики часто мають сюжет закоханої пари, емоційні слогани супроводжуються приємними відчуттями смаку, аромату чи тактильними образами. Ці бренди вміло апелюють до прагнення споживача відчути себе бажаним та особливим.

Відомі світові представники:

• Chanel — легендарний будинок моди, що створює елітні аромати і аксесуари, апелюючи до витонченості та пристрасті.
• Starbucks — підкреслює задоволення від ритуалу кави: затишні інтер’єри, індивідуальний підхід і атмосфера тепла.
• Victoria’s Secret — лідер у сегменті спокусливої білизни, будує комунікацію навколо ідеї флірту та привабливості.

Українські приклади:

• LF Cosmetics — мережа магазинів косметики та парфумерії, яка створює атмосферу стилю і емоційного комфорту, акцентуючи увагу на індивідуальному підборі засобів краси.
• OneLove Espresso — кав’ярня з романтичним інтер’єром та авторськими напоями, що пророщує ідею «кава як маленьке свято для двох».

Джокер (Jester)

Архетип «Джокер» створює атмосферу свята, легкості та розваги. Бренди з архетипом «Джокер» прагнуть розважити аудиторію, викликати посмішку та забезпечити емоційний відрив від повсякденних турбот. У голосі бренду характерні жартівливі звертання, жарти, іноді самоіронія — усе це подається з дружнім, невимушеним настроєм. Візуально використовуються яскраві кольори (жовтий, помаранчевий, бірюзовий), динамічна графіка, сміливі шрифти та елементи поп-культури (меми, GIF-анімація).

У комунікації «Джокерів» часто використовують інтерактивні формати — опитування з жартівливими запитаннями, конкурси з кумедними призами, короткі гумористичні відео.

Світові приклади:

• M&M’s — геройські персонажі заграли в різноманітні комічні ситуації, зберігаючи тонку межу між гумором і привабливістю солодощів.
• Old Spice — серія абсурдних, епатажно-комічних рекламних роликів, які стали вірусними та кардинально змінили сприйняття бренду.
• Skittles — гра слів і яскраві колірні рішення у всіх комунікаціях; кампанії побудовані на несподіваних сюжетах із елементами сюрреалізму.

Українські приклади:

• Zagorka Beer Ukraine — локалізовані гумористичні ролики й диджитал-активності, що апелюють до українського сарказму і культури мемів.
• Nemiroff — публічні кампанії з жартівливими оголошеннями та інтерактивними конкурсами у соцмережах, що створюють атмосферу свята.

Опікун (Caregiver)

Архетип «Опікун» апелює до бажання дбати, підтримувати і захищати. Такі бренди демонструють емпатію, турботу про клієнтів та навколишній світ. Їх основний меседж: «Ми поруч, ми подбаємо». Тон комунікації м’який, доброзичливий і надихаючий. Візуально зазвичай використовуються теплі кольори (наприклад, кремовий, блакитний, оливковий), затишна естетика та щирі образи людей.

Комунікація в стилі «Опікуна» часто включає історії реальних людей, соціальні ініціативи, згадки про сталість, благодійність або підтримку у складних життєвих ситуаціях. Основна мета — викликати довіру та продемонструвати, що бренд насправді піклується про клієнта, його близьких і добробут.

Приклади, що варті уваги:

• Johnson’s Baby — бренд позиціонує себе як надійний супутник для батьків із першого дня життя дитини, наголошуючи на безпечності та м’якості продукції.
• Volvo — крім безпеки на дорозі, демонструє відповідальність перед суспільством і довкіллям, зокрема через стратегії сталого розвитку.
• Unicef — яскравий приклад архетипу в некомерційному секторі: турбота про дітей, здоров’я, доступ до освіти та захист прав.
• Ощадбанк — у багатьох кампаніях підкреслює свою соціальну відповідальність, особливо під час криз: підтримка ВПО, програми для пенсіонерів, військових і малого бізнесу.

Творець (Creator)

Архетип «Творець» втілює прагнення до самовираження, оригінальності та інновацій. Бренди, що використовують цей архетип, надихають свою аудиторію на створення чогось нового — ідеї, естетики, продукту чи способу мислення. Їх головний меседж: «Твори своє. Будь унікальним». Голос бренду — креативний, інтелектуальний, із ноткою візіонерства. Візуальний стиль часто вирізняється експериментальністю та включає незвичні шрифти, яскраві акценти, сміливі композиції.

«Творець» — це не лише про мистецтво чи дизайн. Це про культуру, яка стимулює самореалізацію та глибоке залучення у творчий процес. Цей архетип особливо ефективний для брендів, що працюють у галузях технологій, моди, медіа, дизайну, культури або B2B-рішень для креативної індустрії.

Приклади:

• Adobe — провідний бренд для дизайнерів, фотографів і відеомейкерів. Платформа Creative Cloud надає інструменти для реалізації будь-яких ідей, підтримуючи свободу творчості.
• Lego — бренд для дітей і дорослих, які створюють власні світи, заохочуючи креативне мислення з раннього віку.
• Canva — зробила дизайн доступним кожному, підкреслюючи, що кожна людина — творець.
• MAINO Design Ukraine — студія, яка проектує естетичні, інтелектуально наповнені простори та об’єкти, комунікуючи через архетип творця з акцентом на унікальність і культурну глибину.
• Delfast — український бренд, що поєднує інженерію, дизайн та сталу мобільність у створенні інноваційних електробайків. Вони послідовно позиціонують себе як «творців майбутнього транспорту» і використовують технології для трансформації міської мобільності у свідомий і натхненний досвід.

Володар (Ruler)

Архетип «Володар» (або «Правитель») уособлює контроль, стабільність, відповідальність і силу лідерства. Бренди цього типу транслюють впевненість, порядок і вищий рівень якості. Їх основне послання: «Я контролюю ситуацію. Зі мною — безпечно». Вони часто апелюють до статусу, досвіду, чіткої структури та елегантного стилю. Тон комунікації авторитетний, виважений, стриманий. Візуально — це вишукані кольори, геометрія, мінімалізм і класика.

Бренди з архетипом «Володар» — це ті, що беруть відповідальність, задають правила і забезпечують результат. Цей архетип часто використовують компанії у сферах фінансів, нерухомості, державного управління, консалтингу, розкоші, а також у B2B-сегменті, де важливі довіра та компетентність.

Світові та українські приклади:

• Rolex — символ розкоші, контролю над часом і статусу. Комунікація побудована на спадкоємності, престижі та вічних цінностях.
• Mercedes-Benz — втілює потужність, стабільність і лідерство в інженерії, технічній досконалості та сервісі.
• American Express — фінансовий бренд із чітким позиціонуванням для людей, які керують великими рішеннями та очікують високого рівня обслуговування.
• Kernel — найбільший агропромисловий холдинг України, що працює стабільно та системно. Комунікація компанії підкреслює масштаб, контроль над усіма етапами виробництва та відповідальність перед державою та партнерами.
• Dragon Capital — інвестиційна компанія з бездоганною репутацією, яка обирає тон лідера, демонструючи експертність в кожному кроці.

Обраний архетип — це не просто естетичний вибір, а стратегічне рішення. Він дозволяє бренду говорити «однією мовою» з аудиторією, резонувати з її потребами, очікуваннями та цінностями. Грамотно інтегрований архетип посилює ідентичність компанії і стає фундаментом для стійкого, емоційно впізнаваного бренду.

Як обрати свій архетип

Вибір архетипу — це результат глибокого стратегічного аналізу. Він має відображати суть бренду, його місію, поведінку, цінності та унікальну роль у житті клієнта. Точний вибір архетипу дозволяє бренду створювати узгоджену комунікацію, яка зчитується інтуїтивно та викликає довіру.

Остаточне рішення часто формулюється у форматі бренд-сесії або стратегічного воркшопу, де залучені всі ключові стейкхолдери — від засновників до маркетологів і дизайнерів. Головна мета — обрати не просто красиву ідею, а живу систему, яка працює на бренд у довгостроковій перспективі.

Інтеграція архетипу в маркетингові канали

Ефективна реалізація архетипу бренду починається з його послідовної інтеграції у всі маркетингові канали. Розглянемо ключові напрями, на яких варто зосередитись.

Візуальна комунікація

Архетип має відображатися у всіх візуальних елементах бренду — логотипі, палітрі кольорів, шрифтах, графічних матеріалах і навіть стилі фотографій. Візуальна мова повинна бути узгодженою на сайті, у соцмережах, рекламних банерах і навіть упаковці.

Контент і tone of voice

Текстова комунікація — це голос бренду. Вона має відповідати вибраному архетипу за стилем, емоційним забарвленням і цінностями. Важливо, щоб контент на сайті, у блогах, розсилках та соцмережах був послідовним і підтримував основну ідею архетипу.

Соціальні мережі та взаємодія з аудиторією

Кожен архетип по-різному взаємодіє зі своєю аудиторією у соцмережах. Взаємодія має бути живою та відповідати суті архетипу.

Реклама та PR

В рекламних кампаніях архетип допомагає вибудувати зрозумілу та впізнавану історію. Кожен ролик, банер чи публікація мають посилювати основний меседж архетипу, створюючи емоційний резонанс. А PR-стратегії можуть базуватися на цінностях архетипу.

Клієнтський сервіс

Архетип бренду повинен бути відчутним і у взаємодії з клієнтами після покупки. Гармонійне відображення архетипу бренду у сервісі формує довіру і лояльність.

Отже, чітко визначений та  інтегрований архетип бренду в маркетингові канали — це не просто маркетинговий інструмент, а основа для створення глибокого емоційного зв’язку з аудиторією, яка відчуває ідентичність і цінності компанії на інтуїтивному рівні. Він допомагає сформувати унікальний образ, який виділяє бренд серед конкурентів і забезпечує послідовність у всіх комунікаціях. Практичне застосування архетипу у стратегії, дизайні, контенті та сервісі дозволяє не лише підвищити впізнаваність, а й закласти фундамент для довготривалих і плідних відносин із клієнтами. Саме тому інвестиції у пошук і впровадження свого архетипу є ключовим кроком на шляху до успіху в сучасному ринку.

Павло Власюк

CMO

Сторінка автора

Ольга Тищенко

Редактор-копірайтер

Сторінка автора