Як правильно розрахувати бюджет на контекстну рекламу

Планування бюджету на контекстну рекламу — це не просто цифри у таблиці. Це стратегічне рішення, яке визначає, наскільки ефективно ваш бізнес залучає клієнтів і масштабує продажі. Невірне фінансове рішення може призвести до перевитрат або втрати можливостей зростання, а правильне — дозволяє інвестувати в масштабування без ризику для маржі.

У цій статті ми розберемо, як оцінити ефективність витрат, які метрики враховувати, як планувати сценарії бюджету та розподіляти кошти між каналами.

Що визначає ціну контекстної реклами

Вартість контекстної реклами формується розміром бюджету і низкою зовнішніх та внутрішніх факторів. Саме вони впливають на ефективність кампанії та кінцеву ціну залучення клієнта.

1. Рівень конкуренції у ніші.

Чим більше компаній рекламують схожі товари чи послуги, тим вищою буде ціна за клік. Популярні ніші (наприклад, туристичні послуги, нерухомість, медицина) відзначаються підвищеними ставками.

2. Якість рекламних оголошень.

Системи Google та Bing оцінюють релевантність і корисність оголошень. Високий рівень якості дозволяє платити менше за показ і отримувати кращі позиції в пошуковій видачі.

3. Географічне таргетування.

Реклама в різних регіонах може відрізнятися у вартості. У великих містах конкуренція традиційно вища, тому ціна за клік зростає.

4. Обрана стратегія ставок.

Автоматичні стратегії можуть оптимізувати витрати, проте у висококонкурентних сегментах іноді ефективніше працює ручне керування ставками.

5. Сезонність попиту.

У певні періоди року ціни зростають через збільшений попит (наприклад, туристичні послуги влітку чи новорічні подарунки взимку).

Стратегічна роль бюджету контекстної реклами для зростання бізнесу

Контекстна реклама безпосередньо впливає на притік платоспроможних запитів і продажів, але бюджет — це не лише технічна стаття витрат у фінансовому плані. Адже він відображає бізнес-стратегію. Інвестиції в рекламу можуть прискорювати масштаб за умови належної воронки, операційної готовності та маржі, або ж залучати неякісний трафік і скорочувати прибутковість. Тому планування бюджету має поєднувати кілька взаємопов’язаних вимірів:

• стратегічні пріоритети (масштабування проти контролю витрат);
• фінансові обмеження (маржа, операційні витрати);
• операційну спроможність (сайт, відділ продажів, логістика);
• критерії вимірювання ефективності (атрибуція, конверсії, CLTV).

Крім цього, для прийняття обґрунтованого рішення необхідно врахувати такі фактори:

• Атрибуція та якість вимірювань. Використана модель атрибуції суттєво впливає на інтерпретацію CPA чи ROAS, а помилкова модель породжує неправильні управлінські рішення.
• Сценарне планування і буфери. Розгляд трьох сценаріїв із закладеним резервом на тестування орієнтовно у 10–25% дозволяє оцінити ризики і готовність бізнесу до варіацій показників.
• Бюджет на тестування. Окремий резерв для A/B-тестів креативів, аудиторій і лендингів прискорює валідацію гіпотез і знижує ризик глобальних помилок при масштабуванні.
• Взаємодія з фінансами і продажами. Прогнози кампаній мають бути узгоджені з фінвідділом і продажами для оцінки реального опрацювання лідів і корекції допустимого CPA.
• CLTV і сегментація продуктів. Допустимий CPA визначається не лише поточною чековою маржею, а й очікуваним CLTV. Бюджет варто сегментувати за продуктовими групами і каналами.
• Операційна еластичність. Перед масштабуванням потрібно оцінити, чи витримає логістика, служба підтримки та відділ продажів додаткове навантаження. Недостатня еластичність знецінює інвестиції в рекламу.
• Регуляторні та privacy-фактори. Зміни в політиках приватності (cookieless, обмеження трекінгу на платформах) можуть погіршити точність вимірювань і вимагають додаткових коригувань прогнозів.
• Відповідальність і ритм ревізій. Має бути визначений відповідальний за KPI (маркетинг/продукт/фінанси) і фіксований графік переглядів (щотижня для тактичних рішень і щомісяця для стратегічної корекції).

Підходи до оцінки бюджету: CPA, ROAS, CLTV

Перш ніж визначати конкретний розмір бюджету на контекстну рекламу, бізнесу важливо зрозуміти, за якою логікою він буде оцінювати ефективність витрат. У практиці маркетингу існують три основні підходи — CPA, ROAS та CLTV. Кожен із них по-своєму перекладає рекламні інвестиції у бізнес-показники.

CPA (Cost Per Acquisition / Cost Per Action)

CPA — показник вартості залучення одного ліда або покупця. Використовують у проектах із довгим циклом продажу або там, де важлива контрольована ціна одиниці результату (B2B, послуги, складні ліди). CPA корисний для управління якістю трафіку та прийняття рішень про доцільність купівлі ліда.

Формула:

Наприклад, якщо рекламні витрати = 50 000 грн, кількість нових клієнтів = 100, то

CPA = 50 000 ÷ 100 = 500 грн за клієнта.

ROAS (Return On Ad Spend)

ROAS — відношення доходу, отриманого від реклами, до витрат на неї. Доречний для e-commerce і прямих продажів із коротким циклом покупки, коли ключовим є оборот на вкладену гривню. ROAS дозволяє оцінити ефективність витрат у грошовому еквіваленті, але чутливий до повернень, знижок і моделей атрибуції.

Формула:

Часто виражається як коефіцієнт, наприклад 4, або як відсоток — 400%.

Наприклад, якщо дохід від рекламних кампаній = 200 000 грн, витрати = 50 000 грн, то

ROAS = 200 000 ÷ 50 000 = 4 (тобто 400%).

CLTV (Customer Lifetime Value)

CLTV — очікувана довготривала цінність клієнта (сума всіх майбутніх прибутків від клієнта). Критичний для підпискових сервісів, повторних продажів або бізнесів з високою частотою покупок. CLTV дає підстави інвестувати більше в первинне залучення (вищий допустимий CPA), якщо довгострокова маржа це покриває.

Повна формула:

Наприклад, якщо середній дохід від клієнта за місяць = 1 000 грн, валова маржа = 40% (0,4), коефіцієнт утримання = 70% (0,7), тривалість взаємодії = 12 місяців, дисконтна ставка = 10% (0,1), то

CLTV = (1 000 × 0,4) × 0,7 × 12 ÷ (1 + 0,1) = 3 055 грн.

І є ще спрощений варіант цієї формули, який використовується у практиці бізнесів без складної аналітики. Він дозволяє швидко оцінити довгострокову цінність клієнта без врахування маржі та дисконтної ставки.

Спрощена формула:

Отже, якщо середній чек = 2 000 грн, кількість покупок на клієнта за рік = 2, кількість років активності клієнта = 3, то

CLTV = 2 000 × 2 × 3 = 12 000 грн.

Коротко про правила вибору метрики

Вибір домінуючої метрики формує управлінські пріоритети, тобто контроль вартості, масштаб або довгострокову рентабельність. На практиці доцільно визначити одну опорну метрику для конкретного продукту або каналу і додатково моніторити інші метрики як контекст для прийняття збалансованих рішень.

Основні метрики, що впливають на формування бюджету

При плануванні контекстної реклами важливо розуміти, які показники безпосередньо визначають ефективність витрат і перетворення бюджету на бізнес-результат. Найбільш ключовими є три метрики.

1. Середня вартість кліку (CPC, Cost Per Click) — це скільки компанія платить за один клік по оголошенню. CPC залежить від конкуренції в ніші, якості оголошення та обраної стратегії ставок. Наприклад, у 2024–2025 роках середня вартість кліку в Google Ads за різними джерелами становила кілька доларів США, при цьому цифри суттєво відрізнялися за галузями та регіонами.
2. Показник клікабельності (CTR, Click-Through Rate) — це частка користувачів, які бачили оголошення і клікнули на нього. Високий CTR дозволяє отримувати потрібну кількість кліків з меншої кількості показів, що впливає на загальну ефективність витрат.
3. Коефіцієнт конверсії (CR, Conversion Rate) — це частка кліків, що призвели до цільової дії: покупки, заявки чи підписки. CR показує, наскільки трафік, залучений рекламою, перетворюється на реальний бізнес-результат.

Для кращого розуміння уявімо, що середня вартість кліку = 10 грн, а коефіцієнт конверсії = 5% (тобто 5 з 100 кліків приводять до покупки). Отже очікувана вартість залучення одного клієнта:

CPA = 10 ÷ 0,05 = 200 грн.

Якщо в іншому сценарії CPC = 15 грн, а конверсія = 10%, то

CPA = 15 ÷ 0,10 = 150 грн.

Цей приклад показує, що навіть при вищій вартості кліку можна досягти нижчого CPA, якщо конверсія зростає. Така наочність допомагає бізнесу прогнозувати витрати і моделювати різні сценарії бюджету, орієнтуючись на оптимальну віддачу від рекламних кампаній.

Сценарії планування бюджету: як вибрати оптимальну стратегію

Планування рекламного бюджету завжди пов’язане з ризиками та невизначеністю. Щоб приймати зважені рішення, бізнес використовує різні сценарії витрат, які визначають фінансову поведінку та рівень прийнятного ризику. Основні підходи можна умовно розділити на три типи: консервативний, базовий та агресивний.

Консервативний сценарій

Мета — мінімізувати ризики та забезпечити позитивну маржу в короткостроковій перспективі. Зазвичай передбачає обмежене тестування, більш жорсткі цільові CPA та поступове масштабування. Підходить компаніям з низькою маржею або обмеженими операційними можливостями, де важливо уникати перевитрат і зберегти стабільність бізнесу.

Базовий (реалістичний) сценарій

Базується на середніх показниках по галузі або на історичних даних компанії. Включає помірний резерв для тестів і оптимізації (10–15%). Рекомендований, коли є дані про попередні кампанії, але необхідно залишити простір для корекції та адаптації бюджету під реальні умови ринку.

Агресивний сценарій

Передбачає значні інвестиції у швидке масштабування: більша частка бюджету йде на початковий етап залучення клієнтів та ретаргетинг, очікується високий ріст обороту. Разом із потенційною вигодою зростає і ризик перевитрат на етапі тестування. Підходить для бізнесів із високою маржею або з достатньою внутрішньою готовністю — потужними відділами продажів, логістикою та сервісом.

Стратегічні принципи розподілу бюджету між каналами

Ефективне планування рекламного бюджету передбачає не просто розподіл коштів, а врахування ролі кожного каналу у воронці продажів. Кожен канал виконує свою функцію та по-різному впливає на результати бізнесу.

1. Пошукові кампанії.

Цей канал залишається основним джерелом конверсій для користувачів із чітким наміром придбати товар чи послугу. Тому пошукові кампанії зазвичай отримують більшу частку бюджету, особливо якщо пріоритетом є прямий продаж. Важливим є оптимізація ставок та ключових слів, щоб витрати на клік приносили максимальну віддачу.

2. Дисплейні та програматичні кампанії.

Ці канали ефективні для розширення охоплення та підвищення впізнаваності бренду. Вони працюють переважно у верхній частині воронки, допомагаючи залучити нових потенційних клієнтів і підтримати інші кампанії, наприклад, через ремаркетинг. Частка бюджету на ці канали залежить від стратегічної мети: для побудови бренда вона зростає, для швидких продажів — залишається помірною.

3. Ремаркетинг / RLSA / Performance Max.

Ці інструменти дозволяють повертати зацікавлених користувачів і підвищувати конверсію за рахунок повторного контакту. Через вищу ефективність та більшу ймовірність завершення покупки такі кампанії часто отримують значну частку бюджету.

Приклад розподілу бюджету

Сезонність, ризики та фактори невизначеності в плануванні бюджету

Контекстна реклама завжди підпорядкована динамічним умовам ринку. Сезонні коливання попиту, зміни конкуренції, коригування стратегій інших рекламодавців та зовнішні економічні події створюють мінливість ключових метрик — середньої вартості кліку та конверсії.

Для бізнесу це означає необхідність системного підходу:

1. оцінити чутливість маржі до коливань CPA, щоб зрозуміти, наскільки зміни у вартості кліку або конверсії можуть впливати на прибутковість;
2. мати фінансовий буфер для пікових періодів для підтримки кампанії під час підвищеної конкуренції або сезонного зростання ставок;
3. проводити сценарні симуляції з різними значеннями CPC і CR, щоб прогнозувати, за яких умов бізнес може втратити рентабельність, і підготувати контрзаходи.

Аналітична модель має враховувати не лише середні показники, а й їх розподіл. Наприклад, аналіз перцентилів CPC у конкурентній ніші допомагає створити прогноз, стійкий до крайніх варіацій і дозволяє приймати більш зважені рішення щодо бюджету.

Інструменти для аналізу та перевірки прогнозів бюджету

Для ефективного планування бюджету важливо визначити стартові суми та перевірити їх за допомогою аналітичних інструментів. Це дозволяє зменшити ризик перевитрат, підвищити рентабельність та оперативно коригувати стратегію у разі змін на ринку.

Серед ключових інструментів:

Прогнози варто використовувати як орієнтири, а не абсолютну істину. Вони корисні для сценарного тестування: можна оцінити, як зміниться CPA, якщо CPC зросте на 20%, або CR зменшиться на 10%. Наприклад, якщо прогноз Google Ads показує, що при ставці 15 грн очікувана кількість конверсій за місяць — 200, а реальні дані з CRM показують 180 конверсій, то бюджет варто відкоригувати відповідно до фактичної ефективності.

Підсумовуючи, зазначимо, що планування бюджету на контекстну рекламу вимагає розуміння ключових метрик, сезонності, сценаріїв витрат і ролі каналів у воронці продажів. А поєднання аналітичних прогнозів і реальних даних забезпечує довгострокову ефективність рекламних кампаній, створюючи міцну основу для масштабування та стабільного зростання.

Віталій Котов

Керівник відділу PPC

Сторінка автора