Что такое контекстная реклама или PPC?

Контекстная реклама или РРС (Pay per Click) – это объявления, размещенные на сайте и соответствующие сути страницы. Она требует оплаты за каждый клик по объявлению или баннеру.

От других видов рекламы она отличается тем, что связана с темой запроса пользователя. Поэтому она нацелена на конкретную аудиторию. Короткие рекламные объявления появляются в выдаче поисковых систем пользователя, а после нажатия на них, открывается сайт рекламодателя. Смысл контекстной рекламы в том, чтобы охватить не случайных пользователей, а заинтересованных.

Начала свой путь контекстная реклама офлайн. В журналах красоты появилась реклама косметики, на радио – местные объявления, на спортивных каналах – предложения спортивной обуви и одежды. В интернете рекламные объявления впервые появилась в начале 90-х годов ХХ века. Юридическая компания из Кремниевой долины в 1993 году разместила на площадке Global Network Navigator первую кликабельную рекламу. После этого и началось ее активное развитие, так как владельцы сайтов искали новые источники прибыли.

Для чего используют PPC-маркетинг

Контекстная реклама помогает решить ряд вопросов:

1. Можно получить быстрые результаты

После того, как вы внесете ставку, ваши объявления начнут показываться. Обычно реклама одобряется в течение дня, так как площадки заинтересованы в платной рекламе. Буквально сразу же вы сможете увидеть результаты, а значит, и внести коррективы, в случае необходимости. Для сравнения, в SEO-продвижении могут понадобиться недели, а то и месяцы, чтобы увидеть результаты работы.

2. Есть возможность держать под контролем затраты на рекламу

Вы сами решаете, какой бюджет у кампании и какая стоимость клика. Еще вы можете самостоятельно определиться с временем суток, местоположением, устройством и другими характеристиками ваших объявлений. Параметры зависят от выбранной вами площадки.

3. Можно легко отследить и измерить результативность кампании

Показы, конверсии, клики, историю – все это могут отслеживать маркетологи. Регулярный контроль и анализ этих показателей позволит оптимизировать ваши рекламные объявления и корректировать стратегию ставок РРС.

4. Ориентирование рекламы на конкретную аудиторию

Баннеры могут показываться только определенной части пользователей, а именно тем, кто ранее уже интересовался продуктом. То есть, нет нужды расходовать бюджет на показы рекламы абсолютно всем.

Кроме этого, с помощью РРС можно повысить продажи через интернет, сообщить пользователям об акциях и новых ценах, привлечь новых потенциальных клиентов на сайт, прорекламировать новый ресурс большому количеству людей, запустить новый продукт на рынке, повысить репутацию и улучшить имидж бренда.

В чем разница между PPC и CPC

Иногда эти термины применяют как взаимозаменяемые, но это неправильно.

РРС – это модель, согласно которой формируется цена за клик.

СРС (Cost per Click) – это цена клика, которую оплачивает рекламодатель.

Цена бывает гибкой или фиксированной. Гибкость образования цены типична для социальных сетей и поисковых систем. Цена за клик в них меняется в зависимости от конкуренции, которая имеет место быть в момент выполнения клика. Также цена зависит от качества сайта и баннера. У рекламных систем есть свои стандарты оценки качества, которые требуют отдельного индивидуального подхода.

РРС-специалист: кто это и какие у него обязанности

РРС-специалист – это специалист по контекстной рекламе, который все о ней знает: как настроить, чтобы она привела как можно больше клиентов по небольшой цене; кому ее нужно показывать и как лучше подать рекламные сообщения; как правильно разработать стратегию для получения лучшего результата.

Обязанности РРС-специалиста

1. Создание объявлений

Специалист создает такой текст объявления, чтобы обратить внимание на плюсы предложения. При этом нужно использовать определенное количество знаков и подать информацию без «воды».

2. Настройка кампании

РРС-специалист знает, как свои пять пальцев, рекламные кабинеты в Google, Facebook или Instagram.

В настройку рекламы входит:

• создание объявлений и загрузка креативов в личном рекламном кабинете;
• выбор аудитории (ее пол, возраст, интересы, социальное положение), которой ролик будет показываться;
• настройка показов объявления в зависимости от времени (конкретные дни или часы);
• если реклама нужна для интернет-магазина, понадобится работать с фидом (таблица данных о товаре – цена, описание, цвет, размер т.д.);
• правильное разделение бюджета кампании;
• определение стоимости клика по рекламе, конверсии.

3. Отслеживание запущенных кампаний

После запуска рекламы необходимо следить за такими показателями:

• все ли объявления прошли модерацию (иногда хорошие объявления приходится переделывать);
• списывается ли бюджет по плану;
• какое поведение пользователей и есть ли конверсии из рекламы;
• поступают ли звонки из рекламы.

4. Анализ эффективности рекламы

Когда уже собралось достаточно информации, нужно проанализировать такие моменты:

• окупаются ли вложения в продвижение;
• сколько пришло лидов и конверсий из кампании;
• от какой аудитории поступают звонки из рекламы;
• не приводят ли ключевые слова нецелевую аудиторию.

5. Оптимизация объявлений

РРС-специалист наблюдает за тем, что «заходит» аудитории, а что – нет. Отключает кампанию, если требуется, или оптимизирует ее (добавляет ключевые слова, увеличивает список минус-слов, перераспределяет бюджет).

6. Формирование отчетов и прогнозов

Результат своей работы специалист может подтвердить при помощи данных. Это может быть отчет из Google Analytics или же выборка по ключевым показателям, представленная в Google Таблицах или Excel, Microsoft Power BI, Google Data Studio, отчете по кампаниям из сквозной аналитики или в отчете коллтрекинга по звонкам из контекстной рекламы.

7. Поиск новых возможностей для достижения результата

Для того, чтобы получалось находить новые пути и возможности для достижения результатов, РРС-специалисту необходимо постоянно развиваться. Нужно изучать новые рекламные инструменты, тестировать гипотезы и креативы, изучать новые каналы получения трафика. Чтобы успевать следить за новыми трендами, специалисты часто вступают в чаты по контексту, подписываются на каналы с этой тематикой, читают издания о диджитал.

Какие есть типы контекстной рекламы

В зависимости от того, где отображается реклама, она делится на поисковую (показывается в поисковой системе) и тематическую (выдается на сайтах, в мобильных приложениях и других ресурсах). Ниже рассмотрим каждый тип рекламы детальнее.

• Поисковая. Поисковая реклама – это та, что показывается на странице результатов поисковой системы пользователя. Чаще всего она размещена вверху страницы и появляется после того, как вы ввели ключевые слова.

• Баннерная. Это рекламные объявления в виде изображения. Если по нему кликнуть, то вы перейдете на целевую страницу или сайт рекламодателя. Такой баннер можно разместить в блоге, на сайте или в рамках Google AdWords. Баннеры включают в себя: картинку, заголовок, информацию о рекламных акциях или цене, призыв к действию (например, «заказать сейчас»).

• Товарная. Это реклама, которая демонстрирует товар над лентой поиска. Чтобы ее просмотреть, на сайт магазина переходить не требуется. Обычно она содержит такую информацию: изображение товара, название, цена, дополнительные данные (цвет, вес, размер, модель), название интернет-магазина.

• Видео объявление. Для него специально монтируют видеоролик, который содержит ссылку на продвигаемый ресурс. Видеорекламу видно как на партнерских сайтах, так и на YouTube и в мобильных приложениях.

Чтобы размещать рекламу, сайту необходимо пройти проверку на авторитетность и релевантность со стороны поисковых систем. Поэтому перед запуском контекстной рекламы просто необходимо доработать сайт, сделать его для посетителей наиболее полезным. Если контент будет нерелевантным, а сайт окажется не привлекательным – есть вероятность того, что бюджет потратится впустую.

Преимущества и недостатки контекстной рекламы

Итак, к плюсам контекстной рекламы можно отнести:

• получение быстрого результата после запуска рекламной кампании;
• обширный охват аудитории по ключевым словам;
• оплата исключительно за результат;
• недорогой и прибыльный вид рекламы;
• возможность вносить изменения в кампанию после ее запуска;
• контроль и аналитика рекламы при помощи онлайн-инструментов;
• обращение к целевой аудитории;
• не является навязчивой для пользователя;
• универсальность относительно рекламируемого продукта.

Что касается минусов РРС, они такие:

• осуществление конкурентами нецелевых кликов, что может повлечь за собой сливание бюджета;
• маленький срок – перестает поступать оплата, количество посетителей уменьшается;
• в конкурентной тематике достаточно высокая стоимость клика;
• присутствует ограничение по количеству слов в запросах;
• применение пользователями блокировщиков рекламы;
• недовольство со стороны людей, баннерная слепота;
• рекламные объявления мало влияют на поисковое продвижение.

Как построить стратегию PPC-кампании

1. Изучите ключевые слова

Именно с этого должна начинаться стратегия вашей кампании. Для того, чтобы определиться с правильными ключевыми словами, нужно узнать какими словами пользуются ваши клиенты для поиска вашей площадки.

Сначала сформируйте начальный список всех ключевых запросов, которые может использовать ваша аудитория. Проведите оценку каждого с помощью инструментов анализа ключевых слов. Так вы найдете те, у которых наибольший объем поиска и которые наиболее релевантны. Но помните, что на ключевые слова с небольшим объемом затраты будут меньше. А если они актуальны для вашего предложения, то они дадут вам преимущество.

2. Изучите специализированные рекламные платформы

У всех платформ концепция одна и та же, но есть свои рекомендации по контекстной рекламе. Вам нужно ознакомиться с ограничениями и правилами, так как они в дальнейшем будут оказывать влияние на ваши решения.

Необходимо узнать о всех возможностях таргетинга на выбранной вами платформе. Часто у вас есть возможность сфокусировать свою ЦА в зависимости от устройства и местоположения. Также вы можете установить время, когда ваш баннер должен быть активным.

3. Сделайте так, чтобы ваши цели соответствовали вашему бюджету

После того, как вы выполнили два предыдущих пункта и убедились, что понимаете СРС (цену за клик) для разных типов баннеров, можно приступать к распределению бюджета вашей кампании. Для этого нужно:

• контроль частоты (нужно проверить возможность контроля распространения вашего контента; одни платформы дают нам полный контроль, другие же наоборот – ограничивают по максимуму);
• охват аудитории (проанализируйте какие из платформ имеют высокий коэффициент конверсии и точно распределяют аудиторию);
• качество обзора (исследуйте, где ваша ЦА потребляет контент и у скольких релевантных пользователей будет возможность увидеть ваше объявление).

Все эти данные помогут вам правильно распределить бюджет, чтобы получать максимальный охват при минимальных расходах на рекламу.

4. Создайте кампании и рекламные группы

Вот все, что вам нужно сделать для запуска и реализации вашего РРС-маркетинга:

• создать аккаунт;
• отобрать ключевые запросы и создать рекламную кампанию, группы объявлений, текст объявления и посадочную страницу;
• определить бюджет и ставки – наибольшую сумму, которую вы готовы заплатить;
• установить свои цели РРС и главные показатели эффективности.

Подведем итоги

В статье мы рассмотрели, что такое контекстная реклама, какие бывают ее типы и кто такой РРС-специалист.

Настройка контекстной рекламы включает в себя создание объявления и подбор целевой аудитории, на которую оно направляется. Эффективное РРС заметно увеличит приход трафика на сайт, повысит популярность бренда или продажи – в зависимости от того, какие у вас цели.

Ольга Тищенко

Редактор-копирайтер

Страница автора