Censydiam у маркетингу: як будувати позиціонування на основі мотивацій

Емоційні мотивації все частіше визначають вибір клієнта і ефективність комунікацій, особливо на насиченому українському ринку. Бізнеси, які враховують мотиви замість лише демографії, отримують перевагу в позиціонуванні та зростанні лояльності. У статті розберемо, що таке колесо Censydiam, як інтерпретувати його вектори мотивацій, коли інструмент дає найбільшу віддачу, і як послідовно впровадити його в марке­тинг-процеси українського бізнесу.

Що таке колесо Censydiam

Колесо Censydiam — це зручна візуальна модель для систематизації мотивацій, які спрямовують поведінку споживачів. Воно не просто перераховує мотиви. Колесо допомагає побачити, як емоції та прагнення розподілені в категорії ринку та як ці мотиви співвідносяться з вашим брендом.

Censydiam — це круг, розбитий на сегменти. Кожен сегмент відповідає певній групі внутрішніх стимулів: приналежність, прагнення до безпеки, потреба в самовираженні тощо. Центр колеса показує загальний емоційний контекст категорії. Положення бренду на колесі ілюструє, які мотиви аудиторія відносить до вас. Рух цього положення в часі відображає зміну сприйняття або вплив конкурентів.

Як читати колесо на практиці:

1. Визначте домінантні сегменти у вашій категорії.
2. Знайдіть, де на колесі розташований ваш бренд.
3. Визначте «білі зони» — мотиви з попитом, але з невеликою присутністю конкурентів.
4. Сформулюйте тактику: підсилити сильні мотиви або розвинути позицію в обраній «білій зоні».

Чому мотивації важливі для бізнесу

Демографія дає корисний контекст. Мотивації дають відповідь на питання «чому» — чому клієнт обирає саме цей продукт або сервіс. Розуміння мотивів дозволяє будувати позиціонування, яке працює на емоційному рівні. Це особливо важливо на насиченому українському ринку.

Ключові переваги фокусу на мотиваціях:

1. Точніші комунікації. Повідомлення створюються під конкретні емоційні тригери. Це підвищує ефективність реклами і контенту.
2. Краще продуктове рішення. Ви розробляєте характеристики продукту та сервісні рішення, які справді відповідають очікуванням і потребам клієнтів.
3. Менше цінової війни. Коли бренд оперує мотивами, він пропонує не лише функцію, а й сенс. Це знижує чутливість до ціни.
4. Виявлення «білих зон». Аналіз мотивів показує незаповнені простори в категорії. Там можна вибудувати диференціацію.
5. Ефективніша локалізація. Для українського ринку мотиваційний підхід допомагає адаптувати міжнародні меседжі під місцеві культурні коди.

Отже, практичний вплив мотиваційного підходу на бізнес проявляється відразу в кількох областях. Маркетологи отримують чіткий орієнтир для креативу та формулювання меседжів, продуктова команда визначає, які характеристики та сервіси слід розвивати, а відділ продажів здобуває емоційно релевантні аргументи, що підвищують переконливість комерційних пропозицій.

Основні вектори мотивації та їх значення

Розглянемо окремо кожен вектор мотивації та їх його значення для бізнесу.

Для кращого розуміння — ілюстративні приклади для B2B і B2C бізнесу.

Задоволення

Вектор задоволення пов’язаний з імпульсивністю, миттєвим отриманням радості та гедоністичними потребами. Бренди, які апелюють до цього вектора, продають не стільки продукт, скільки емоцію «тут і зараз». Для бізнесу це означає фокус на швидких вигодах, візуально сильних образах і простих закликах до дії. Важливо будувати комунікацію так, щоб клієнт одразу відчув бажаний ефект — смак, комфорт або розвагу. Наприклад, кондитерський бренд просуває новий десерт як «хвилина насолоди» з яскравою упаковкою і акцією «лише сьогодні».

Єднання

Вектор єднання відповідає за бажання зв’язку: близькість із родиною, друзями, участь у спільноті. Він формує довіру і лояльність. Бренди, що працюють із цим мотивом, створюють історії, які об’єднують людей, розвивають формати для обміну і стимулюють створення власного контенту користувачів. Практично це програми лояльності, формати UGC та комунікації, що підсилюють відчуття «ми разом». Для практичного розуміння можна уявити сервіс доставки, який просуває набори для сімейних вечерь і закликає клієнтів ділитися фото з хештегом бренду, формуючи спільноту.

Приналежність

Приналежність — це бажання бути частиною групи або системи. Бренди використовують цей мотив, щоб надавати клієнтам ознаки ідентифікації: символи, сертифікації, клубні привілеї. Така стратегія підвищує прихильність і зменшує ймовірність переходу до конкурента. Практичні інструменти — клуби, бейджі, партнерські програми і ексклюзивний контент «для своїх». Наприклад, виробник екіпірування запускає клуб прихильників з особистими знижками і спеціальними подіями для членів.

Захист

Вектор захисту концентрується на відчутті безпеки, надійності і передбачуваності. Він зменшує сумніви споживача та підвищує готовність зробити покупку. Для бренду це можливість підкреслити сертифікації, гарантії, умови повернення та сервісні пакети. Комунікації мають демонструвати доказову базу надійності: кейси, відгуки, SLA. Наприклад, постачальник IT-рішень, який акцентує увагу на 24/7 підтримці та гарантіях безперервності роботи, щоб зменшити ризики клієнта.

Контроль

Контроль характеризується прагненням до порядку, дисципліни і керованості процесів. Аудиторія цього вектора цінує інструменти для моніторингу, звітності та стандартизації. Бренди можуть запропонувати чек-листи, дашборди, шаблони і прості механізми інтеграції, які роблять процеси передбачуваними. Це підвищує довіру у клієнтів, які приймають рішення, спираючись на дані. Наприклад, SaaS-продукт пропонує аналітичну панель з готовими звітами та автоматичними оповіщеннями, щоб менеджери мали повний контроль над процесами.

Визнання

Вектор визнання пов’язаний із бажанням бути поміченим, отримувати нагороди і відчувати власну унікальність. Бренди, що працюють із цим мотивом, мають змогу продавати статус і преміум-продукти. Практично це лінійки з обмеженим тиражем, програми для амбасадорів і комунікація через лідерів думок. Такий підхід підвищує маржинальність і формує емоційну цінність пропозиції. Для прикладу уявімо бренд одягу, який випускає капсульну колекцію у кількості 100 штук з індивідуальними сертифікатами автентичності.

Влада

Вектор влади пов’язаний із прагненням впливати, керувати і мати авторитет у своїй сфері. Продукти, що апелюють до цього мотиву, позиціонують себе як інструменти впливу або підсилення статусу керівника. Комунікація повинна демонструвати реальні метрики впливу, кейси лідерів та можливість розширити авторитет. Для B2B це часто означає доступ до аналітики, інструментів прийняття рішень і мережевих можливостей. Наприклад, консалтингова компанія просуває програму для керівників, де представлені кейси змін, що призвели до значного зростання впливу компанії на ринку.

Життєва сила

Життєва сила відображає енергійність, готовність до дій і прагнення до нових досягнень. Бренди, які говорять мовою життєвої сили, мотивують аудиторію до дій, пропонують інтенсивні формати і швидкі цикли результату. Це підходить для продуктів, що обіцяють прогрес, розвиток і видимий результат у короткий термін. Тон комунікації має бути підбадьорливим і надихаючим. Наприклад, уявімо стартап-акселератор, який пропонує тритижневий інтенсив з конкретними менторськими сесіями і метриками росту для учасників.

Для реалізації почніть із діагностики сприйняття бренду за векторами:

• зберіть дані про те, які мотиви асоціюють з вашим брендом клієнти та партнери;
• порівняйте їх із портретом категорії;
• на основі діагностики визначте один-два домінантні вектори, які вже працюють на вас, та один-два допоміжні, які можна посилити або розвинути;
• протестуйте меседжі, орієнтовані на вибрані домінантні вектори, на репрезентативних сегментах цільової аудиторії (оцінюйте не лише реакцію, а й поведінкові метрики, як кліки, конверсії, час взаємодії);
• перекладіть підтверджені мотиви у продуктову дорожню карту та комунікаційний план: визначте зміни у характеристиках продукту, пріоритетні канали і формат повідомлень, а також KPI для моніторингу.

Коли варто застосовувати Censydiam

Censydiam стає особливо цінним, коли питання вже не в тому «що» робить продукт, а в тому «чому» люди його обирають. Розберемо шість сценаріїв застосування, які допоможуть оцінити доречність інструмента для вашого бізнесу.

1. Перебудова позиціонування бренду.

Варто застосовувати, коли ви відчуваєте, що позиціонування стало «пласким» — тобто базується переважно на функціях, ціні чи технічних характеристиках і вже не викликає емоційної відданості. У такій ситуації колесо Censydiam допомагає сформулювати нову емоційну обіцянку, яка вирізняє бренд на ринку та чітко резонує з потребами цільової аудиторії.

В результаті ви отримуєте карту емоційних асоціацій, перелік пріоритетних мотивацій і набір робочих гіпотез щодо тональності та ключових посилів. Для цього рекомендується повна Censydiam-сесія з поєднанням якісних і кількісних блоків для валідації. Водночас слід врахувати ризики: нова обіцянка має відповідати реальним можливостям бізнесу, а інсайти потрібно інтегрувати в бізнес-модель, аби уникнути розриву між стратегією та виконанням.

2. Запуск нового продукту.

Рекомендовано, якщо потрібно швидко визначити, які емоційні тригери спонукають спробувати новинку, і яку первинну комунікацію обрати для пілота. Колесо Censydiam допомагає виявити мотиви, що забезпечують «перший клік» або тест-драйв продукту, і на їх основі сформувати меседжі, упаковку та промо-гіпотези.

Результатом є пріоритезований список мотивацій для тестування, рекомендації щодо позиціонування MVP і короткий набір креативних варіантів для пілотної кампанії. Для оперативної валідації підходять мобільні Brand*Dip-сесії та невеликі кількісні зрізи, але за потреби їх доповнюють прототипними UX-тестами. Ризики полягають у поспішних висновках на основі обмеженої вибірки та в ігноруванні поведінкових метрик під час масштабування.

3. Формування комунікаційної стратегії.

Використовують, коли існуючі креативи або рекламні потоки не дають очікуваного ефекту, або коли потрібно сегментувати посили за емоційними драйверами різних аудиторій. Censydiam дозволяє перевести загальні гіпотези в чіткі, мотив-орієнтовані посили та визначити, які формати і канали найкраще передають потрібну емоцію.

У підсумку формується чітка система мотиваційних меседжів, визначаються пріоритетні канали комунікації та гіпотези для поетапного A/B-тестування кожного мотиву. Рекомендований підхід — поєднати сегментацію за векторами мотивацій із якісним тестуванням креативів та польовими A/B-експериментами у ключових каналах. Головними ризиками є використання одного й того самого меседжу для всіх аудиторій і недооцінка значення формату передачі емоції для конкретного каналу.

4. Аналіз портфеля продуктів.

Застосовується, якщо потрібно оцінити, які позиції портфеля закривають емоційні потреби клієнтів, а де є прогалини, що обмежують ріст продажів або маржинальність. Колесо Censydiam допомагає зіставити продукти зі векторами мотивацій і виявити можливості для пакетування, допродажів або доопрацювання фіч.

В результаті реалізується мапа продуктового портфеля за мотивами, перелік пріоритетних змін у фічах та сервісах і рекомендації щодо реструктуризації офферу. Для цього використовують матричний аналіз продукт–мотив, кількісні опитування клієнтів і аналіз продажів по сегментах. Щодо ризиків, то це внесення змін у продукт без підтвердженого попиту та надмірне зміщення фокусу з оперативної реалізації на маркетингові меседжі.

5. Моніторинг репутації та іміджу.

Коли вам потрібно відстежувати динаміку емоційних асоціацій бренду — особливо після зовнішніх подій або під час репутаційних ризиків. Колесо Censydiam дозволяє вчасно виявляти, які мотиви посилюються або слабшають, і формувати оперативні відповіді у комунікаціях і продукті.

Ви отримуєте регулярні зрізи емоційного сприйняття, сигналізатори трендів і набір тактичних рекомендацій для PR і маркетингу. Рекомендована практика — імпульс-опитування за векторами з фіксованою періодичністю та порівняльний аналіз трендів. Серед ризиків рідкісні виміри, які не виявляють швидких зсувів, та реакції, що не враховують емоційну логіку аудиторії.

6. Локалізація міжнародних кампаній для України.

Доцільно використовувати, коли ви адаптуєте глобальні меседжі або виводите міжнародний бренд на український ринок і потребуєте перевірки культурної та мотиваційної релевантності. Колесо Censydiam допомагає виявити локальні пріоритети мотивів і скоригувати тональність, візуал та ключові тези кампанії.

Результат — поява переліку локально релевантних мотивацій, адаптовані ключові тези і рекомендації щодо тональності та візуальної подачі. Для цього потрібні локальні дослідження мотивацій, якісні інтерв’ю і тестування адаптованих креативів. Ризики включають дослівний перенос глобального сиджу без перевірки на українській аудиторії та ігнорування регіональних особливостей усередині країни.

Як практично застосувати Censydiam у бізнесі

Censydiam дає карту мотивів — не «рецепт», а орієнтир. Працюйте ітеративно: сформулюйте питання, швидко перевірте гіпотези, протестуйте у полі і вбудуйте інсайти в продукт і комунікацію. Далі розглянемо покроково, коли і які конкретні дії варто робити для отримання найкращого ефекту.

Крок 1. Чітко сформулюйте бізнес-питання

Почніть з одного простого запитання — що саме ви хочете перевірити й навіщо. Це може бути питання про позиціонування бренду, про запуск продукту або про те, чому клієнти обирають конкурентів. Визначте, які метрики вам важливі: підвищення конверсії, зростання середнього чека, поліпшення утримання. Коли питання й KPI зафіксовані в одному-двох реченнях, далі працювати значно простіше і ви заощадите бюджет.

Крок 2. Оберіть формат дослідження

Підберіть інструмент під задачі та ресурси. Якщо потрібно швидко перевірити ідею — робіть Brand*Dip або мобільний варіант. Якщо стоїть завдання глибинної зміни позиціонування або аналізу портфеля — інвестуйте в повну Censydiam-сесію, яка поєднує кількісні й якісні методи. Для більшості малих і середніх бізнесів оптимальний варіант — швидка валідація гіпотез із кількома глибинними інтерв’ю.

Крок 3. Підготуйте інструментарій

Сформуйте анкету та сценарії так, щоб вони відразу давали і емоційні інсайти, і порівняльні метрики. Поєднуйте проективні питання (асоціації, образи) зі шкалами оцінки мотивів і стандартними демографічними питаннями. Додайте блок для тестування коротких меседжів чи варіантів упаковки. Добре продумана анкета скоротить час інтерпретації результатів і дасть зрозумілі практичні напрями.

Крок 4. Зберіть дані, дотримуючись якості

Збирайте відповіді через надійні українські панелі, соцмережі або інтерв’ю залежно від формату. Для швидких тестів достатньо компактної репрезентативної вибірки. Для стратегічних рішень потрібна ширша вибірка. Обов’язково контролюйте якість — відсікайте несерйозні відповіді і перевіряйте баланс по ключових характеристиках аудиторії.

Крок 5. Інтерпретуйте результати і сформулюйте опції

Переведіть отримані дані у карту мотивів: які вектори сильні для вашого бренду, де є можливість для росту, а які мотиви лишаються невикористаними. На цій основі сформулюйте 2–3 стратегічні опції: підсилити те, що вже працює, або цілеспрямовано розвинути нову емоційну нішу. Кожну опцію опишіть просто: що змінюємо, чому це дасть результат, які KPI будемо вимірювати.

Крок 6. Перевірте меседжі в реальному полі

Перед масштабним впровадженням протестуйте 2–3 варіанти повідомлень для обраних мотивів у відповідних каналах. Аналізуйте не лише кліки, а й поведінкові результати — ліди, пробні покупки, час на сторінці. На основі тестів коригуйте формулювання й вибір каналів. Ітеративний підхід дозволяє знизити ризики і підвищити ефективність витрат на комунікацію.

Крок 7. Впровадьте інсайти і налаштуйте моніторинг

Після підтвердження ефективних меседжів закріпіть позиціонування у бренд-брифі та продукт-дорожній карті. Перекладіть мотиви на конкретні фічі, сервіси або гарантії. Налаштуйте дашборд із KPI для моніторингу сприйняття й бізнес-метрик. Заплануйте повторні виміри через 6–12 місяців, щоб відслідковувати динаміку і коригувати стратегію.

Це — зразок. Для Censydiam важливі проектні питання, які змушують респондента оперувати образами, метафорами та емоціями.

Отже, починаючи з простого і рухаючись поступово по логічному ланцюжку: чітке питання → швидка перевірка → тест у полі → інтеграція в продукт і комунікацію — ви отримаєте реальний позитивний ефект від використання колеса Censydiam.

Приклад застосування

Уявімо, що виробник промислових холодильних систем для ресторанів і продуктових мереж має високу технічну якість, але слабку емоційну прив’язаність клієнтів. Конкуренти конкурують переважно за ціною. Дослідження за моделлю Censydiam виявляє, що у клієнтів домінує мотив «захист — надійність», а бренд має низьку асоціацію з цим вектором. Розберемо, як на практиці системно використати цю знахідку.

1. Внутрішня синхронізація.

Виробник збирає коротку робочу сесію між маркетингом, продуктом, сервісом та продажами. На цій зустрічі команда узгоджує одну-дві ключові бізнес-метрики (наприклад: частка контрактів без зниження ціни, відсоток клієнтів на сервісній підписці), визначає власника проєкту та встановлює рамки пілоту на 2–3 місяці. Це дає одразу фокус і розуміння, хто за що відповідає.

2. Діагностика положення на колесі.

Команда проводить міні-Censydiam: 10-12 глибинних інтерв’ю з ключовими клієнтами і мобільний Brand*Dip на 200-300 релевантних респондентів. Паралельно зіставляють отримані асоціації з тим, що комунікують конкуренти. В результаті команда отримує ясну картину: які мотиви домінують у категорії, наскільки бренд асоціюють із «захистом» і де знаходяться «білі зони».

3. Переклад інсайту в продукт.

На основі результатів виробник формує конкретні сервісні рішення. Паралельно з маркетинговими матеріалами команда готує SLA: час реакції, терміни усунення несправностей, регіональні зони покриття. Впроваджують пакетну модель обслуговування (базовий, розширений та преміум) і налаштовують запаси запчастин у регіональних хабах. Також запускають прості інструменти моніторингу, щоб клієнт відчував контроль.

4. Ієрархія повідомлень.

Маркетинг формулює ключову обіцянку («Безперебійна робота вашої кухні — наша відповідальність») і підкріплює її доказовими елементами: SLA, кейси, відгуки, сертифікації. Кожен рекламний заголовок супроводжує факт, як-от час реакції, приклад вирішення інциденту, статистика виконання SLA. Заклик до дії чіткий: «Отримайте безкоштовний аудит ризиків» або «Замовте пілотний пакет».

5. Пілот і полігові тести.

Виробник запускає пілот у 1–2 регіонах або з 10–15 ключовими клієнтами. Пілот поєднує A/B-тести лендингів і комерційних пропозицій, роботу відділу продажів за оновленими скриптами і технічний моніторинг виконання SLA. За кожною угодою команда відстежує не лише конверсії, а й якість ліда, відсоток відмов через ціну і погоджений час відновлення.

6. Комунікація там, де приймають рішення.

Паралельно з пілотом маркетинг проводить комунікацію у релевантних каналах: галузеві конференції, професійні публікації, LinkedIn та пряма B2B-розсилка. Відділ продажів отримує односторінкову пам’ятку із SLA, FAQ та кейси з реальними показниками. Матеріали роблять доступними саме там, де відбуваються переговори й ухвалюють рішення.

7. Вимірювання результатів і масштабування.

Через визначений період (наприклад, 3 місяці) команда порівнює метрики пілоту з базовими показниками. Вимірюють:

• • зміну сприйняття бренду (доля респондентів, що асоціюють бренд із «надійністю»);
  • комерційні KPI (частка угод без дисконту, середній чек, % клієнтів на підписці);
  • операційні показники (виконання SLA, середній час відновлення).

На підставі результатів ухвалюють рішення про масштабування сервісних пакетів і нарощування запасів у регіонах.

Коли мотиваційний інсайт переходить у конкретні сервіси й доказову базу, бренд отримує реальний захист від цінової конкуренції. Зростає довіра клієнтів, знижується тиск на знижки, а середній договірний чек піднімається за рахунок сервісних рішень. Головна умова успіху — не залишати інсайти в презентації, а робити видимі, вимірювані зміни у продукті, сервісі та комунікації.

У висновку Censydiam — це інструмент для тих брендів, які готові працювати з емоційною стороною вибору. Він дозволяє не тільки «знати» клієнта, але і формулювати релевантні обіцянки. Для малого та середнього бізнесу в Україні Censydiam дає практичну перевагу, якщо застосовувати його разом із кількісними метриками і локальними перевірками.

Ольга Тищенко

Редактор-копірайтер

Сторінка автора