Demand Generation у Google Ads: що це таке і як налаштувати кампанії

У жовтні 2023 року Google представив новий формат рекламних кампаній — Demand Generation — створений на базі штучного інтелекту й орієнтований на формування попиту серед холодної аудиторії. Сьогодні, у 2025 році, коли конкуренція за увагу користувачів у стрічках YouTube, Gmail та Google Discover зростає, ефективне знайомство з брендом має вирішальне значення.

У цій статті ми розглянемо, як саме працює Demand Generation, які плейсменти і формати підтримуються, а також покроково пройдемо всі етапи налаштування кампанії й поділимося найкращими практиками та реальними кейсами для досягнення максимальних результатів.

Що таке Demand Generation?

Demand Generation у Google Ads — це стратегія маркетингу, спрямована на знайомство з брендом і формування інтересу серед аудиторії, яка ще не знайома з продуктами чи послугами власника бізнесу. Основна мета такого підходу полягає в тому, щоб залучити холодних користувачів (new-to-brand), підвищити впізнаваність компанії та закласти фундамент для подальших конверсій у середній та низький рівні воронки продажів. На відміну від пошукових кампаній, які орієнтуються на користувачів із явними запитами, та від Performance Max, що концентрується на безпосередніх конверсіях, Demand Generation фокусується виключно на top-of-funnel (верхній рівень воронки продажів), пропонуючи аудиторії перший контакт з брендом через яскраві візуальні та відеооголошення.

Ключові характеристики Demand Generation

Серед основних характеристик можна виділити три.

AI-оптимізація креативів

Система штучного інтелекту Google автоматично адаптує завантажені зображення, відео та текстові складові оголошень до різних плейсментів (YouTube, Gmail, Discover). Завдяки цьому кожен користувач бачить контент у найефективнішому форматі, що підвищує ймовірність взаємодії.

Мультимедійні оголошення

Demand Generation підтримує широкий спектр форматів:

• статичні зображення із текстовими оверлеями для швидкого донесення ключового повідомлення  (формати 1:1, 4:5, 1,91:1, 9:16);
• каруселі для демонстрації кількох товарів або сюжетної лінії в одному оголошенні (до 10 картинок, кожна з власним посиланням);
• вертикальні або горизонтальні відео тривалістю до 30 секунд для емоційного залучення;
• товарні оголошення (product feeds), інтегровані через Merchant Center, що дозволяють показувати актуальні пропозиції безпосередньо в оголошеннях.

Розширена аналітика

Окрім стандартних метрик кліків і показів, Demand Generation дає доступ до:

• шляху до конверсії — як користувачі взаємодіяли з різними форматами та плейсментами перед виконанням цільової дії;
• бренд-ліфт-досліджень — оцінка змін у впізнаваності та сприйнятті бренду;
• атрибуції на основі даних (data-driven attribution), яка точніше розподіляє цінність між різними точками контакту в користувацькій подорожі.

Завдяки цим характеристикам рекламодавці можуть не лише охопити максимальну холодну аудиторію, але й детально аналізувати її поведінку, оптимізуючи стратегію на кожному етапі воронки.

Різниця між Discovery Ads та Demand Generation

Розглянемо різницю між ключовими аспектами Discovery Ads і Demand Generation — від плейсментів і форматів до бюджетних рекомендацій і аналітики. Це допоможе бізнесу обрати оптимальний формат або поєднати обидва для досягнення максимального охоплення й ефективності.

Як бачимо, Demand Generation — це логічний розвиток Discovery Ads із фокусом на масштаб та глибшу аналітику. Тож, якщо потрібен швидкий запуск із мінімальними креативними витратами — варто обирати Discovery. А якщо метою є широке охоплення холодної аудиторії з детальним звітуванням і можливістю гнучкого керування бюджетом та частотою показів — протестувати Demand Generation на окремій кампанії.

Покрокова інструкція з налаштування кампанії Demand Generation

Щоб отримати максимальну віддачу від формату Demand Generation, важливо не лише підготувати креативи, а й правильно налаштувати саму кампанію в Google Ads.

Нижче докладна інструкція, яка охоплює всі ключові етапи запуску.

КРОК 1. Вибір типу кампанії

У Google Ads натисніть Створити кампанію й оберіть ціль «Створити кампанію без цільової настанови». Далі зі списку типів кампаній виберіть Demand Generation. Цей формат наразі не має окремої вкладки, як Performance Max, тому доступний лише у класичному редакторі створення кампаній.

КРОК 2. Встановлення бюджетів і стратегії призначення ставок

Рекомендується обирати Smart Bidding — наприклад, Максимум конверсій або Цільова ціна за конверсію (Target CPA). Добова сума бюджету має становити не менше 15× CPA в пошуку або 50+ USD для прискореного навчання.

КРОК 3. Налаштування аудиторій

Demand Generation використовує кілька рівнів таргетингу:

• інтереси (Affinity (аудиторії за інтересами), Custom Segments (спеціально створені аудиторії);
• схожі аудиторії (Look-a-like): вузьке (2%), збалансоване (5%), широке (10%);
• власні сегменти: імпорт з GA4, списки користувачів, ремаркетинг;
• оптимізоване таргетування (вмикається окремо).

Рекомендується створити окремі групи оголошень для кожного типу аудиторій, щоб у майбутньому порівнювати їх ефективність.

КРОК 4. Завантаження креативів

Demand Generation підтримує одразу кілька типів оголошень, про які ми вже говорили вище. У кожному оголошенні потрібно вказати:

• заголовки (до 5 варіантів);
• опис (до 5 варіантів);
• заклик до дії (можна обрати з випадаючого списку або залишити автоматичним.

КРОК 5. Вибір плейсментів

Google Ads автоматично вмикає всі доступні майданчики: Gmail, Discover, YouTube Home, Shorts, In-stream. У новій версії інтерфейсу з’явилася можливість вимкнути Google Display Network або окремі плейсменти, якщо вони не відповідають цілям кампанії.

КРОК 6. Додаткові налаштування

Додатково налаштовується декілька параметрів.

• мова та географія показів: стандартно обирається українська/англійська та цільовий регіон;
• частота показів: Google не дозволяє жорстко обмежити частоту, але можна задати цільову частоту через оптимізацію аудиторій.
• виключення контенту: для уникнення показів поруч із неактуальним або чутливим контентом.

КРОК 7. Встановлення відстеження конверсій

Перед запуском переконайтесь, що події конверсії налаштовані у Google Ads або імпортовані з GA4, активовано відстеження через Google Tag Manager або gtag.js, встановлено вікно атрибуції (рекомендовано 30 днів), увімкнено data-driven attribution, якщо доступна.

КРОК 8. Запуск і етап навчання

Після запуску система входить у фазу навчання (learning period), яка триває в середньому 7–14 днів. У цей період не рекомендується вносити зміни в аудиторії, ставки або формат оголошень і варто спостерігати за динамікою охоплення та CTR. Після завершення навчання система починає стабільно оптимізувати кампанію під задану ціль.

КРОК 9. Аналіз результатів

Оцінка ефективності Demand Generation відбувається за кількома напрямками:

• стандартні показники (покази, кліки, конверсії);
• Conversion Path — послідовність взаємодій перед конверсією;
• Search Lift / Brand Lift — вплив на пошукову активність і впізнаваність;
• View-through conversions — дія після перегляду оголошення без кліку.

У разі зростання брендових запитів у Google Search Console можна припускати, що кампанія справді сприяє підвищенню впізнаваності.

Найкращі практики та поради

Перед впровадженням кампаній Demand Generation доцільно врахувати перевірені підходи до налаштування, тестування й оцінки ефективності. Наведена нижче таблиця резюмує ключові принципи, які суттєво підвищують результативність.

Розберемо кожен пункт детальніше.

1. Demand Generation найкраще реалізується через точне, але не надто вузьке таргетування. Релевантні аудиторії середнього охоплення (наприклад, lookalike 5–10 %, власні списки клієнтів, користувачі з ремаркетингу) дають змогу системі зібрати більше даних для ефективної оптимізації. Увімкнення оптимізованого таргетингу також сприяє розширенню охоплення без втрати якості.
2. Креативи є основою залучення. Оптимальний підхід — комбінувати кілька форматів у межах однієї кампанії: горизонтальні зображення, вертикальні відео до 30 секунд, каруселі з товарами або сюжетами. Для кожного креативного блоку рекомендується створити 3–5 варіантів заголовків і описів, що дає змогу алгоритму обрати найрезультативніші комбінації. Важливо також, щоб візуальний зміст був зрозумілим навіть без звуку.
3. Щоб утримати увагу аудиторії, варто одразу комунікувати чітку перевагу або вигоду — спеціальну пропозицію, демонстрацію цінності продукту, конкретне вирішення проблеми. Це особливо актуально для B2C-сегментів, у той час як у B2B доречно показувати експертизу або кейси.
4. Контроль частоти показів має стратегічне значення. Система дозволяє певною мірою керувати цим параметром через структуру груп оголошень, аудиторії та періодичну ротацію креативів — раз на 2–3 тижні, залежно від рівня залучення та CTR.
5. Оцінка ефективності Demand Generation повинна виходити за межі прямих конверсій. Формат призначений для генерації первинного інтересу, тому важливіші непрямі показники: зростання брендового трафіку, перегляди відео, показники lift-кампаній (Brand, Search, Conversion). Дані з Google Ads варто доповнювати інформацією з GA4 або Search Console.
6. Період навчання кампанії — критичний. У перші 7–14 днів після запуску рекомендується уникати будь-яких змін у таргетингу, креативах або стратегії ставок. Будь-яке втручання скидає алгоритм і затягує оптимізацію.
7. Для об’єктивної оцінки варто запускати кампанії Demand Generation на окремому бюджеті, не змішуючи з Search, Display чи Performance Max. Це дає змогу отримати «чисту» статистику й ухвалювати точні рішення щодо масштабування.

Кейси та результативність Demand Generation

Trendy Shop, бренд косметики

Ціль: знизити CPA і збільшити трафік без додаткових інвестицій.

Рішення: Google Demand Generation кампанія середньої воронки, що доповнила брендові та Performance Max кампанії через YouTube Shorts, In-stream, динамічні картки з товарами.

Результати за 3 місяці:

• CPA впало на 38 %,
• трафік збільшився на 16 %,
• CPC виявився удвічі нижчим порівняно із соціальними мережами.

Як наслідок, кампанія Demand Generation забезпечила привабливу вартість залучення, зберігаючи стабільність витрат, водночас масштабуючи охоплення.

CSBS (Common Sense Business Solutions), B2B-компанія

Ціль: подолати економічні виклики, збільшити трафік і конверсії в холодній аудиторії.

Рішення: синергетичний підхід: Demand Generation + Search + Display кампанії з різними форматами креативів — відео й зображення.

Результати (липень-грудень 2024 vs 2023):

• покази +59 %,
• кліки +334 %,
• усі конверсії +1 750 % при зростанні бюджету лише на +8 %,
• CPC знизився на 75 %.

У короткий проміжок (17 листопада-16 грудня) результати були ще кращі:

• покази +65 %,
• кліки +380 %,
• конверсії +550 %,
• витрати +13 %,
• CPC знизився на 76 %.

Ці показники демонструють виняткову ефективність Demand Generation у B2B-сегменті: за мінімальних додаткових витрат кампанія принесла значне зростання ключових метрик.

Майбутні оновлення та розвиток формату

У 2025 році Demand Generation остаточно закріпився як повноцінний інструмент формування попиту в екосистемі Google Ads. Завдяки активному впровадженню штучного інтелекту, інтеграції з іншими платформами та вдосконаленню креативних можливостей формат продовжує розвиватися, забезпечуючи брендам нові шляхи до цільової аудиторії.

1. Інтеграція з DV360: новий рівень масштабування.

З жовтня 2024 року кампанії Demand Generation стали доступними в Display & Video 360 (DV360) — інструменті Google для програматик-реклами. Станом на середину 2025 року інтеграція активно використовується рекламодавцями, які працюють із великими бюджетами, складними воронками та кількома каналами одночасно.

Це дало змогу:

• планувати охоплення на рівні аудиторій і частоти через прогнозні інструменти (Forecasting Tools);
• використовувати інвентар YouTube, Gmail, Discover, CTV і Display у межах єдиної кросканальної кампанії;
• застосовувати складні правила закупівлі, сегментацію та експериментальні алгоритми подачі відео та каруселей;
• інтегрувати Demand Gen у вже існуючі сценарії DV360 без створення окремих кампаній.

Для великих eCommerce, B2C і медійних брендів це означає значно більше контролю над охопленням, частотою, брендліфтом і динамікою витрат.

2. AI-оптимізація: наступний етап розвитку.

У червні 2025 року Google анонсував серію оновлень, які змінюють спосіб, у який працюють алгоритми Demand Generation. Основні напрями:

• глибша персоналізація на основі намірів (intent signals): система навчилася розпізнавати мотивацію користувача не лише за пошуковими діями, а й за типовою поведінкою у відео, Gmail, Discover;
• прогнозна адаптація сюжетів: оголошення з відео та каруселями тепер можуть автоматично формуватися в режимі real-time, з урахуванням найкращих комбінацій зображень, порядку слайдів, варіантів заголовків і текстів;
• оптимізація частоти не лише на рівні кампанії, а й на рівні окремих креативів, що дозволяє уникати рекламної втоми без втрати охоплення.

Отже, алгоритм адаптується до життєвого циклу користувача: контент на першому контакті відрізняється від того, що показується при другій або третій взаємодії. Це підвищує шанси на глибше залучення без перенасичення рекламою.

Demand Generation сьогодні — це вже не просто експериментальний інструмент, а важлива складова маркетингової стратегії, особливо на етапі формування попиту. Він дає змогу брендам вийти за межі реактивної реклами й стати ініціатором інтересу. Здатність передбачати потреби користувача ще до того, як він їх усвідомив, — саме це вирізняє формат серед інших кампаній у Google Ads.