Ключові маркетингові KPI: як вимірювати ефективність

У 2026 році маркетинг перестав бути зоною інтуїтивних рішень. Бізнес працює в умовах зростання вартості трафіку, фрагментованих каналів і високих очікувань з боку власників та інвесторів. У такій реальності питання «чи працює маркетинг» трансформується у значно конкретніше — які саме показники підтверджують його ефективність і як на їх основі приймати управлінські рішення. У цій статті розглянемо практичний підхід до маркетингових KPI: від логіки вибору метрик до прикладів розрахунку та типових помилок, яких варто уникати.

Як не загубитися в показниках метрик

Маркетингові KPI доцільно розглядати не як набір розрізнених цифр, а як цілісну систему показників, що відображає шлях клієнта — від першого контакту з брендом до повторних покупок і формування довгострокової цінності для бізнесу. Саме такий підхід дозволяє не лише фіксувати поточний стан маркетингу, а й розуміти, де саме виникають точки зростання або втрати ефективності.

На практиці зручно структурувати KPI за логічними категоріями, кожна з яких відповідає певному етапу маркетингової воронки та управлінським завданням.

Залучення (acquisition)

Показують, як бізнес привертає увагу аудиторії та генерує первинний попит. До цієї групи належать метрики, пов’язані з трафіком і його вартістю. Вони допомагають оцінити ефективність рекламних каналів, масштабування кампаній та доцільність інвестицій у нові джерела трафіку. Якщо показники залучення погіршуються, це сигнал переглянути канали, креативи або стратегію охоплення.

Взаємодія (engagement)

Демонструють, наскільки якісно аудиторія взаємодіє з контентом і продуктом. Ці метрики дозволяють оцінити релевантність пропозиції, зрозумілість меседжів і зручність користувацького досвіду. Ці показники часто використовують як ранні індикатори: вони першими реагують на проблеми ще до падіння конверсій або доходів.

Конверсія (conversion)

Фіксація моменту, коли інтерес переходить у конкретну дію: заявку, покупку, реєстрацію. Саме на цьому етапі маркетинг безпосередньо починає впливати на фінансовий результат. Аналіз конверсій дозволяє знаходити слабкі місця у воронці продажів і приймати рішення щодо оптимізації посадкових сторінок, пропозицій або процесу оформлення замовлення.

Доходи (revenue)

Відповідають за вимірювання прямого економічного ефекту від маркетингових активностей. Ця група показників дозволяє оцінити, наскільки вкладені бюджети трансформуються у виручку та прибуток, а також порівнювати ефективність різних каналів і кампаній у грошовому вимірі. Без цих метрик маркетинг складно захищати на рівні фінансового планування.

Утримання та лояльність (retention, loyalty)

Показують довгострокову цінність клієнтів і стабільність бізнес-моделі. Вони допомагають зрозуміти, чи повертаються клієнти, як довго залишаються з брендом і наскільки вигідно інвестувати у повторні продажі. Для зрілих бізнесів саме ці KPI часто мають вирішальне значення, адже утримання клієнта зазвичай дешевше за залучення нового.

Бренд-метрики (brand health)

Відображають позицію компанії на ринку та рівень довіри з боку аудиторії. Вони менш прив’язані до миттєвих продажів, але безпосередньо впливають на вартість залучення, конверсію та лояльність у довгостроковій перспективі. Такі показники особливо важливі під час виходу на нові ринки або в конкурентні ніші.

Для компанії на етапі масштабування пріоритетними будуть показники залучення та вартості клієнта, для стабільного бізнесу — дохід і утримання, а для виходу на новий ринок — бренд-метрики та взаємодія. Такий структурний підхід дозволяє уникнути перевантаження і зосередитися на тих KPI, які дійсно впливають на результат.

Ключові маркетингові KPI та як їх інтерпретувати

Маркетинговий дашборд — це не звіт «для галочки», а робочий інструмент управління. Його завданням є швидко показувати, де бізнес заробляє, де втрачає гроші і які дії потрібно коригувати. Розглянемо основні маркетингові показники, які використовують у більшості бізнес-моделей, та як їх правильно читати.

1. CPL (Cost Per Lead, вартість за лід).

Формула: витрати / кількість лідів

CPL показує вартість залучення одного потенційного клієнта і є ключовою метрикою для B2B-компаній та лідогенеруючих моделей. Він дозволяє оцінити, наскільки ефективно маркетингові бюджети перетворюються на потенційні продажі, і допомагає планувати подальші інвестиції у канали та кампанії.

У дашборді CPL доцільно відображати по всіх основних каналах і кампаніях, а також у розрізі сегментів аудиторії. Це дозволяє виявляти найефективніші джерела трафіку та сегменти, які генерують більш якісні ліди, а також бачити, де витрати не виправдані. Додатково важливо поєднувати CPL з показниками якості лідів і конверсії в продаж: низький CPL сам по собі не гарантує прибутку, якщо залучені ліди не стають реальними клієнтами.

CPL також слугує сигналом для оптимізації бюджету і маркетингової стратегії. Аналізуючи цей показник у динаміці, можна визначити, чи варто збільшувати інвестиції у певні канали, чи краще зосередитися на підвищенні якості лідів, або вдосконалювати комунікацію і пропозицію для кращої конверсії.

2. SV (Sales Volume, обсяг продажу).

Формула: загальна кількість проданих одиниць продукту або послуг за певний період

Sales Volume це обсяг продажів і фактичний результат маркетингових та продажних активностей. Цей показник дозволяє оцінити, наскільки ефективно маркетингові кампанії перетворюють потенційний попит на реальні покупки, і служить базовим орієнтиром для фінансового планування.

У дашборді SV варто відображати по продуктам, каналам продажів та сегментам аудиторії, щоб бачити, які напрямки генерують найбільший обсяг і де існують точки росту. Порівняння SV із іншими KPI, такими як CAC, LTV та CR, допомагає оцінити справжню рентабельність продажів, а не лише їх кількість.

Варто враховувати, що зростання обсягу продажів без контролю інших показників може приховувати проблеми: наприклад, високий обсяг із низькою маржинальністю або збільшення витрат на залучення клієнтів, що робить продажі економічно невигідними.

3. Net Profit (прибуток).

Формула: доходи – всі витрати (виробництво, маркетинг, операційні витрати тощо)

Прибуток показує, скільки компанія реально заробляє після покриття всіх витрат, і є ключовим фінансовим індикатором ефективності бізнесу. У дашборді доцільно відображати його по продуктам, напрямках і каналах, щоб бачити, де бізнес генерує найбільший фінансовий результат, а де рентабельність низька.

Ця метрика дозволяє зв’язати маркетингові та продажні зусилля з фінансовим результатом, адже навіть зростання продажів не гарантує прибутковості, якщо витрати перевищують доходи.

4. CR (Conversion Rate, конверсія в цільові дії).

Формула: кількість конверсій / кількість відвідувачів × 100%

CR показує, наскільки ефективно трафік виконує цільові дії — заявки, покупки або інші важливі конверсії. У дашборді цей показник варто відображати по кожному етапу воронки, щоб бачити, де саме користувачі «випадають» і які процеси потребують оптимізації.

CR допомагає швидко оцінити ефективність пропозиції, дизайну сайту та рекламних креативів. Падіння конверсії частіше сигналізує не про трафік, а про проблеми з UX, пропозицією або меседжем.

5. SOM (Serviceable & Obtainable Market, частка ринку).

Формула (спрощено): продажі конкретного бізнесу / загальний доступний ринок × 100%

SOM показує реальну частку ринку, яку компанія може зайняти в межах свого сегменту і з урахуванням поточних ресурсів. Це стратегічний KPI, який допомагає оцінювати позицію бізнесу серед конкурентів та планувати масштабування.

У дашборді SOM доцільно відображати по продуктових лініях, географічних регіонах і сегментах клієнтів, щоб бачити, де бізнес має найбільший потенціал для зростання і де необхідно зміцнювати позиції.

6. ARPU (Average Revenue Per User, середній дохід з одного користувача).

Формула: загальний дохід / кількість активних користувачів за період

ARPU показує, скільки в середньому приносить один користувач або акаунт за визначений період. Це ключовий KPI для бізнесів із підписною моделлю, SaaS, мобільних додатків і сервісних продуктів, де важливо оцінювати ефективність монетизації користувачів, а не лише обсяг продажів.

У дашборді ARPU доцільно відображати по сегментах користувачів, каналах залучення та продуктових лініях, щоб зрозуміти, які аудиторії генерують найбільший дохід і де є потенціал для апсейлу або крос-продажів. Важливо поєднувати ARPU з LTV і CAC, щоб оцінювати повну економічну ефективність залучення та утримання клієнтів.

7. CR (Churn Rate, відтік клієнтів).

Формула: кількість втрачених клієнтів / загальна кількість клієнтів × 100%

Churn Rate показує, який відсоток клієнтів компанія втрачає за певний період, і є ключовим KPI для оцінки лояльності та утримання аудиторії. Високий рівень відтоку сигналізує про проблеми з продуктом, сервісом або комунікацією, і вимагає оперативного реагування.

У дашборді відтік доцільно відображати по сегментах клієнтів, каналах залучення та продуктах, щоб бачити, де найбільші ризики втрати клієнтів і які сегменти потребують додаткових зусиль для утримання. Аналіз Churn Rate у динаміці дозволяє відстежувати ефективність програм лояльності, підтримки та оновлення продукту.

8. Кількість клієнтів.

Формула (спрощено): нові клієнти + постійні клієнти

Цей показник демонструє, скільки людей користується вашим продуктом або послугою за певний період. Він дозволяє оцінити масштаб бізнесу, рівень залученості аудиторії та потенційний ринок для продажів або апсейлу.

У дашборді доцільно відображати кількість клієнтів по сегментах, каналах залучення та продуктах, щоб бачити, де бізнес росте швидше, а де потрібна додаткова робота над утриманням і залученням. Поєднання цього KPI з LTV, CAC і Churn Rate дозволяє оцінювати економічну ефективність роботи з аудиторією.

9. BR (Brand Recognition, популярність бренду).

Формула (приблизно): % цільової аудиторії, що впізнає бренд / загальна цільова аудиторія × 100%

Brand Recognition показує, наскільки добре ваша аудиторія знає та впізнає бренд. Це стратегічний KPI, який дозволяє оцінювати ефективність комунікацій, реклами та позиціонування компанії на ринку.

У дашборді доцільно відображати цей показник по сегментах, каналах комунікації та географії, щоб зрозуміти, де бренд сильний, а де потребує додаткових активностей. Важливо поєднувати Brand Recognition із Brand Awareness, Share of Voice та продажними метриками, щоб оцінювати справжній вплив популярності бренду на бізнес-результати.

10. CPC (Cost Per Click, вартість за клік).

Формула: витрати на рекламу / кількість кліків

CPC відображає, скільки коштує залучити одного користувача через рекламне оголошення або кампанію. Це базова метрика ефективності платних каналів, таких як контекстна реклама, соцмережі або медійна реклама.

У дашборді CPC доцільно відображати по каналах, кампаніях і креативах, щоб бачити, де трафік дорогий, а де — ефективний. При цьому зростання CPC не завжди негативне: якщо одночасно підвищується конверсія (CR) або LTV, дорожчий трафік може приносити більший прибуток.

11.  NPS (Net Promoter Score, індекс задоволеності клієнтів).

Формула: % промоутерів – % критиків

NPS вимірює готовність клієнтів рекомендувати ваш бренд, продукт або послугу іншим. Це один із ключових показників лояльності та задоволеності аудиторії, який сигналізує про майбутні продажі та утримання клієнтів.

У дашборді NPS доцільно відображати по сегментах клієнтів, каналах комунікації та продуктових лініях, щоб зрозуміти, де бренд отримує позитивну реакцію, а де необхідні покращення в продукті, сервісі або комунікаціях. Важливо аналізувати NPS разом із поведінковими метриками, такими як CR, LTV і Churn Rate, щоб оцінювати реальний вплив задоволеності клієнтів на бізнес-результати.

12.  ROI (Return on Investment, повернення інвестицій).

Формула: (дохід – витрати) / витрати × 100%

ROI показує, наскільки рентабельні інвестиції у маркетингові та бізнес-процеси. Це універсальна метрика для оцінки ефективності кампаній, каналів продажу та маркетингових активностей.

У дашборді ROI доцільно відображати по каналам, кампаніям і проектам, щоб бачити, де витрати виправдані, а де потрібна оптимізація. Для бізнесів із довгими циклами продажів ROI слід аналізувати на періоді 6–12 місяців, оскільки короткострокові показники можуть не відображати повну картину ефективності.

13.  CTR (Click-Through Rate, клікабельність оголошень).

Формула: кліки / покази × 100%

CTR показує, наскільки ефективно рекламне повідомлення привертає увагу аудиторії та стимулює переходи на сайт або посадкову сторінку. Це ключовий показник для оцінки якості креативів, релевантності оголошень і правильності таргетингу.

У дашборді CTR доцільно відображати по кампаніях, каналах і сегментах аудиторії, щоб швидко визначати, які оголошення працюють найкраще, а які потребують оптимізації. Високий CTR свідчить про цікавість користувачів до вашого повідомлення, але сам по собі не гарантує продажів — важливо поєднувати його з показниками конверсії (CR) та LTV, щоб оцінювати реальний ефект рекламних кампаній на бізнес.

14.  LTV (Lifetime Value, цінність клієнта за весь період).

Формула (спрощено): середній чек × кількість повторних покупок × середній період життя клієнта

LTV показує, скільки доходу приносить один клієнт протягом усього циклу співпраці з компанією. Цей KPI дозволяє оцінювати не короткостроковий ефект реклами, а довгострокову цінність клієнта. У дашборді LTV доцільно відображати по сегментам, каналам залучення та продуктам, щоб бачити, де клієнти приносять найбільший прибуток.

Особливо важливо аналізувати LTV у зв’язці з CAC. Навіть високий LTV втрачає сенс, якщо вартість залучення клієнта перевищує його цінність.

15.  CAC (Customer Acquisition Cost, ціна залучення клієнта).

Формула: витрати на маркетинг і продажі / кількість нових клієнтів

CAC показує, скільки коштує компанії залучення одного нового клієнта. Це ключовий показник для оцінки економічної ефективності маркетингових кампаній і прийняття рішень про масштабування бізнесу. У дашборді CAC слід відображати по каналах, кампаніях і сегментах аудиторії, щоб бачити, які джерела трафіку найефективніші, а які генерують збиткових клієнтів.

Важливо враховувати усі витрати, включно з зарплатами відділу продажів, CRM, аналітикою та супроводом лідів. Часто компанії рахують лише рекламні бюджети, що створює ілюзію низького CAC, але насправді приховує ризики для прибутковості.

Чому системне вимірювання KPI напряму впливає на прибуток

Системне вимірювання маркетингових KPI — це не просто збір цифр, а спосіб бачити реальний вплив маркетингових активностей на бізнес-результати.

Коли показники відстежуються регулярно і у взаємозв’язку, керівництво та маркетинг отримують потужний інструмент для оптимізації витрат, прогнозування і масштабування. Розглянемо детальніше.

Дозволяє бачити реальну віддачу від інвестицій у маркетинг

Регулярний моніторинг KPI, таких як CAC, LTV, ROI та CR, показує, які канали та кампанії дійсно приносять прибуток, а які витрачають бюджет без економічного ефекту. Це допомагає не «всліпу» збільшувати рекламні витрати, а концентрувати ресурси там, де вони дають максимальну віддачу.

Виявляє проблемні місця у воронці ще до падіння продажів

Системне відстеження KPI дозволяє помітити проблеми на ранніх етапах: низька конверсія на певному етапі воронки, високий відтік клієнтів або зниження CTR. Це дає можливість оперативно реагувати і покращувати процеси, не чекаючи падіння продажів.

Дає основу для прогнозування та масштабування

Коли KPI вимірюються системно, компанія отримує дані для точного планування бюджету та прогнозування доходів. Наприклад, знаючи середній LTV і CAC по каналах, можна розрахувати потенційний дохід від нових кампаній та визначити, які інвестиції в маркетинг будуть економічно виправданими при масштабуванні бізнесу.

Підвищує прозорість звітності для керівництва

Регулярні KPI-звіти дозволяють керівникам бачити чітку картину ефективності маркетингу без суб’єктивних оцінок. Це підвищує довіру до маркетингового відділу і дозволяє ухвалювати стратегічні рішення на основі даних, а не припущень.

Спрощує ухвалення рішень щодо перерозподілу бюджету

Коли KPI відображають ефективність каналів та кампаній, легко визначати пріоритети і швидко перерозподіляти ресурси. Це дозволяє збільшити прибуток без додаткових витрат, зосереджуючи бюджет на найефективніших точках впливу.

Приклад розрахунку маркетингових KPI для E-commerce

Щоб зрозуміти, як маркетингові KPI працюють у реальному бізнесі, розглянемо практичний приклад. Це дозволить не лише побачити формули на папері, а й зрозуміти, як показники взаємопов’язані та впливають на прибуток і стратегічні рішення.

Припустимо, інтернет-магазин витратив на рекламу 50 000 грн, отримав 10 000 кліків на сайт і конвертував їх у 200 замовлень зі середнім чеком 1 200 грн.

Розрахунок ключових KPI:

• CR: 200 / 10 000 = 2%

Вказує, що лише 2% відвідувачів виконали цільову дію. Це сигнал для перевірки юзабіліті сайту, пропозиції та рекламних креативів.

• CAC: 50 000 / 200 = 250 грн

Скільки коштує залучити одного клієнта. Допомагає оцінити ефективність рекламного бюджету.

• Дохід: 200 × 1 200 = 240 000 грн

Показує фактичний фінансовий результат кампанії.

• ROI: (240 000 – 50 000) / 50 000 = 380%

Демонструє рентабельність інвестицій у маркетинг. Високий ROI свідчить про ефективну кампанію та правильний розподіл бюджету.

Поширені помилки під час аналізу маркетингових KPI

Розберемо основні помилки, які знижують ефективність маркетингу і можуть призвести до неправильних рішень.

1. Аналіз окремих метрик без зв’язку з фінальним доходом.

Фокус на показниках типу CTR або CPC без оцінки їх впливу на продажі та прибуток може вводити в оману. Високий CTR не гарантує конверсії, а низький CAC може бути марним, якщо LTV клієнта недостатньо високий. Тому завжди поєднуйте маркетингові KPI з фінансовими показниками, такими як ROI, прибуток та LTV.

2. Ігнорування LTV при оцінці ефективності каналів.

Розрахунок рентабельності каналів без урахування LTV дає лише короткострокову картину. Наприклад, канал із високим CAC може здаватися неефективним, але якщо клієнти приносять великий LTV, його варто масштабувати. Отже, LTV слід аналізувати у зв’язці з CAC та іншими показниками, щоб приймати стратегічні рішення.

3. Неправильний розподіл витрат між маркетингом і продажами.

Часто маркетинг витрачає бюджет, а витрати на відділ продажів або підтримку клієнтів не враховуються. Це призводить до заниженої оцінки реального CAC і викривленого розуміння ефективності каналів. Ось чому важливо завжди включати всі супутні витрати у розрахунок вартості залучення клієнта.

4. Відсутність коректного трекінгу та атрибуції.

Якщо не відстежувати джерела лідів і не застосовувати правильну атрибуцію, ви не знаєте, які канали реально працюють. Це може призвести до неправильного перерозподілу бюджету і зниження ROI. На практиці потрібно налаштувати трекінг конверсій на всіх етапах воронки та застосувати атрибуційні моделі, які відповідають вашій бізнес-моделі.

5. Надмірна кількість KPI без чітких пріоритетів.

Відстеження десятків метрик одночасно часто ускладнює аналіз і затягує прийняття рішень. Деякі KPI дублюють одні одних або не мають стратегічного значення. Тож варто обрати 5–7 ключових KPI, які відображають ефективність маркетингу на всіх етапах воронки, і фокусуватися на них.

Практичні кроки для покращення показників

Щоб маркетингові KPI приносили реальний результат, важливо не лише їх вимірювати, а й системно працювати над їх оптимізацією. Основні практичні кроки, які допомагають підвищити ефективність маркетингових кампаній та забезпечити прибуток бізнесу, такі:

Тож, щоб маркетингові KPI приносили реальний результат, важливо не лише їх вимірювати, а й системно оптимізувати. Регулярний перегляд CR дозволяє вчасно виявляти слабкі місця у пропозиції, UX або рекламних креативах та тестувати різні гіпотези для підвищення конверсії. Рішення про розподіл бюджету мають базуватися на даних — CAC та ROI показують, які канали приносять максимальний дохід, а інвестиції у неефективні активності можна скоротити. Паралельно варто працювати над зростанням LTV через повторні продажі, програми лояльності та персоналізовані пропозиції. Якісний трекінг та аналітика дозволяють відстежувати весь шлях клієнта і приймати обґрунтовані рішення, а системні щомісячні рев’ю KPI забезпечують своєчасну корекцію стратегії та прогнозованість результатів.

Важливо пам’ятати: ефективний маркетинг у перспективі будується не навколо максимальної кількості показників, а навколо чітко підібраних KPI, які безпосередньо пов’язані з бізнес-результатом. Якщо компанія розуміє свій CAC, контролює LTV і регулярно аналізує ROI, маркетинг перестає бути витратою та стає прогнозованим інструментом зростання. Саме з цього підходу варто починати вже зараз.

Павло Власюк

CMO

Сторінка автора