Медійна реклама у Google: як вона працює і кому підходить

Цифровий ринок стає дедалі насиченішим, а користувачі проводять час не лише у пошуку, а й у читанні новин, перегляді відео, пошті, мобільних додатках. В таких умовах медійна реклама відіграє ключову роль у побудові впізнаваності бренду, пошуку нової аудиторії та поверненні зацікавлених користувачів. У цій статті ми детально розглянемо, як працює медійна реклама в Google (GDN), які є формати, кому вона підходить, як планувати кампанію, яких помилок уникати та як оцінювати ефективність.

Що таке медійна реклама і чим вона відрізняється від пошукової

Медійна реклама — це оголошення у вигляді банерів, відео, нативних блоків, аудіо чи адаптивних креативів, що показуються користувачам на сайтах, у додатках, у YouTube або в Gmail через Google Display Network (GDN). На відміну від пошукової реклами, яка активується запитом користувача в пошуку і орієнтована на намір, медійна реклама:

• працює проактивно — вона знаходить аудиторію там, де люди перебувають онлайн, навіть якщо вони нічого не шукають;
• робить акцент на впізнаваності, емоції і брендуванні, а не на миттєвих продажах;
• дає змогу використовувати багатий візуал і відео, що краще підходить для сторітелінгу.

Як працює медійна реклама Google

Медійна мережа Google поєднує безліч різних ресурсів. Щоб показувати рекламу саме тим користувачам, які можуть зацікавитися вашою пропозицією, у кампаніях налаштовуються наступні механізми таргетингу:

1. Ключові слова і теми сторінок: оголошення потрапляють на сторінки, зміст яких відповідає заданим темам або ключовим словами. Наприклад, продаж автомобілів можна рекламувати на сайтах про автотематику.
2. Інтереси та поведінка аудиторії: Google аналізує відвідані користувачем сайти та контент, щоб зрозуміти його інтереси. Реклама може таргетуватися на осіб, що зацікавлені в певних темах (наприклад, «спортивні активності», «подорожі» тощо).
3. Демографія та інші параметри: за потребою можна вказати вік, стать, місцеперебування та інші характеристики цільової аудиторії.
4. Ремаркетинг: особливий спосіб таргетингу, коли оголошення показуються тим, хто вже відвідував ваш сайт або взаємодіяв із вашим бізнесом. Це допомагає «наздогнати» користувачів з персоналізованою пропозицією (наприклад, показати людині товар, який вона переглядала, але не купила).
5. Геопозиціонування (геотаргетинг): показ реклами людям у певному регіоні або навіть радіусі біля вашої точки продажів. Наприклад, з урахуванням поточного місцеперебування користувача.

Google Ads автоматично підбирає для кожного показу оптимальне оголошення з урахуванням того, хто і де його бачить. Алгоритми враховують атрибути користувача та вміст сторінки, щоб поєднати релевантну рекламу з аудиторією. Тому успіх медійної реклами багато в чому залежить від правильного налаштування таргетингу і якості креативу.

Де показується реклама

Медійні оголошення Google з’являються практично скрізь, де люди проводять час онлайн. Основні майданчики показу:

• партнерські сайти Google: мільйони веб ресурсів усіх тематик (новини, спорт, хобі, технічні блоги, сайти порівняння цін тощо);
• YouTube: відеооголошення перед роликами або у плейлисті;
• Gmail: медійні блоки у поштовій скриньці користувача;
• мобільні додатки та мобільні веб сторінки;
• соціальні мережі (за допомогою платформи Google Marketing Platform); наприклад, ремаркетинг можна налаштувати так, щоб оголошення показувалися в стрічці Facebook або Instagram користувачам з певними інтересами прямо через Google чи окремі інструменти.

Завдяки такому розмаїттю платформ бізнес може охопити користувачів на їх улюблених майданчиках. Наприклад, як зазначає Google, медійні оголошення допомагають «розповісти про вашу компанію потенційним покупцям, коли вони переглядають улюблені сайти або відео на YouTube, перевіряють пошту в Gmail або користуються мобільними додатками».

Формати медійної реклами

Медійна реклама Google підтримує безліч форматів оголошень, і кожен із них має свої особливості та сфери застосування. Вибір правильного формату напряму впливає на результативність кампанії, адже користувачі по-різному взаємодіють із графікою, текстом, відео чи інтерактивним контентом.

Банерна реклама

Це один із найпоширеніших форматів, що може бути статичним або анімованим (GIF, HTML5). Банери складаються із зображення та короткого заклику до дії. Вони можуть відображатися у різних розмірах: прямокутники, квадрати, лідерборди. Завдяки візуальній простоті та гнучкості банери підходять для масового охоплення аудиторії.

Реклама «текст + зображення»

Формат поєднує картинку, заголовок та опис. Це універсальне рішення для різних майданчиків, яке дозволяє дати більше інформації, ніж у класичному банері, але водночас зберегти візуальну привабливість.

Відеореклама

Короткі ролики тривалістю 15–30 секунд, які відображаються перед або під час перегляду відео на YouTube, а також у спеціальних відеоблоках партнерських сайтів. Формат дозволяє емоційно впливати на користувача, створюючи ефект занурення. Ролики можуть бути інтерактивними — із клікабельними елементами, картками товарів або навіть 360° відео.

Аудіореклама

Розміщується на сайтах чи в застосунках із потоковим аудіо — музичні сервіси, подкасти, онлайн-радіо. Зазвичай це короткі голосові повідомлення (10–30 секунд), які супроводжуються фонового музикою або джинглом бренду.

Нативна реклама

Оголошення інтегруються у структуру сайту так, що виглядають природною частиною контенту. Це можуть бути рекомендаційні блоки, статті чи банери у стилі «Читайте також» або «Пропозиція дня». Формат майже не сприймається як нав’язлива реклама, а отже, викликає більшу довіру.

Брендинг (Branded Content)

Це формат преміум-рівня, коли сторінка сайту або навіть цілий інтерфейс отримує спеціальне брендоване оформлення — кольори, логотипи, візуальні елементи. Такий формат вимагає більших інвестицій, проте забезпечує високу впізнаваність та створює ефект «повного занурення».

Адаптивні оголошення (Responsive Ads)

Google Ads автоматично підбирає найкращі комбінації зображень, заголовків і текстів під різні рекламні блоки. Це дає змогу охопити більше майданчиків без додаткової ручної роботи. Формат добре підходить для тестування різних варіантів і пошуку найбільш клікабельних креативів.

Кому підходить медійна реклама

Медійна реклама підходить бізнесам і проектам, для яких пріоритетом є не лише миттєвий продаж, а побудова впізнаваності, робота з довгим клієнтським шляхом і повернення зацікавлених користувачів. Нижче — розширений опис типових випадків застосування та чому медійка ефективна в кожному з них.

E-commerce (нові колекції, сезонні запуски)

Підходить при необхідності швидко показати товар широкій аудиторії і створити перше візуальне враження про колекцію. Банери і короткі відео допомагають продемонструвати стиль, ситуації використання та ключові переваги продуктів, а динамічний ремаркетинг стимулює повернення тих, хто вже цікавився товарами.

Бренди, що виводять новий продукт або виходять на новий ринок

Медійка дозволяє формувати перші точки контакту з потенційними споживачами, проводити тестові запуски креативів на різних аудиторіях і швидко збирати дані про реакцію ринку. А це важливо при масштабуванні або локалізації маркетингових зусиль.

Онлайн-освіта та курси

Відео та банери ефективні для демонстрації експертизи (фрагменти уроків, відгуки), підвищення довіри та залучення на безкоштовні вебінари або пробні уроки. Послідовні креативи допомагають перевести холодну аудиторію в теплу і підготувати її до реєстрації.

Локальний бізнес (кафе, салони, клініки, магазини)

Геотаргетинг і мобільні формати дозволяють досягти потенційних клієнтів у радіусі дії точки продажу, а релевантні акційні банери спонукають до відвідування за допомогою чітких пропозицій і обмежених за часом промо-оферів.

B2B і нішеві сервіси

Прицільне розміщення на галузевих майданчиках та таргетинг по посаді або інтересам допомагають підвищити впізнаваність серед осіб, які приймають рішення. Медійна реклама тут працює як підтримка комунікації з довшим циклом продажу і підготовкою лідів.

Високовартісні товари і рішення (автомобілі, нерухомість, техніка)

Для продуктів із тривалим циклом ухвалення рішення важливо багаторазово контактувати з аудиторією. Медійні креативи створюють емоційне уявлення про бренд і продукт, а комбінована стратегія, тобто медійна реклама — пошук — персональні контакти, підвищує ймовірність якісного ліда.

Проекти з акцентом на утримання та повторні продажі

Ремаркетинг у дисплейній мережі ефективно повертає користувачів, нагадує про доповнення до покупки або повторні акції, тим самим підвищуючи LTV та зменшуючи вартість залучення повторного клієнта.

Нішеві продукти з чітко визначеною аудиторією

Якщо аудиторія добре сегментується за інтересами, поведінкою чи тематикою сайтів, то медійна реклама дозволяє ефективно досягати саме тих користувачів на тематичних ресурсах, де вони шукають інформацію по своєму інтересу.

Переваги та недоліки медійної реклами

Медійна реклама у Google має безліч сильних сторін, але й певні обмеження. Щоб зрозуміти, чи підходить цей інструмент саме вашому бізнесу, варто зважити плюси та мінуси.

• Велике охоплення та впізнаваність

Google Display Network охоплює понад 90% користувачів інтернету у світі. Це означає, що вашу рекламу можуть побачити мільйони людей на тисячах різних сайтів, у додатках і на YouTube. Такий масштаб дозволяє швидко зробити бренд впізнаваним і нагадувати про себе навіть тим, хто ще не шукав ваш продукт.

• Креативність та різні формати

Медійна реклама — це не лише сухий текст, а можливість працювати з візуалом: банерами, відео, анімаціями, аудіо та інтерактивними форматами. Все це допомагає виділитися на фоні конкурентів і донести емоційне послання до клієнта. Наприклад, відеоролик може викликати довіру та емоції, тоді як банер із лаконічним меседжем швидко приверне увагу.

• Гнучкі можливості таргетингу

Можна налаштовувати таргетинг за віком, статтю, географією, інтересами чи навіть намірами («шукає авто» або «планує подорож»). Також доступний ремаркетинг.

• Нижча вартість кліку

У медійній рекламі конкуренція менша, ніж у пошуковій, тому вартість кліку зазвичай нижча. Наприклад, якщо у пошуку вартість може коливатися від $2 до $4, то в КМM часто можна отримати перехід менше ніж за $1. Це особливо вигідно для бізнесів, які хочуть працювати на охоплення та впізнаваність, а не тільки на прямі продажі.

• Менша залежність від позиції в аукціоні

У пошуку місце показу визначає все: чим вище оголошення, тим більше кліків. У медійній рекламі головне — показати себе потрібній аудиторії. Тому Google автоматично оптимізує розміщення, щоб реклама з’являлася там, де вона буде найбільш доречною.

• Детальна аналітика

Усі результати легко відстежуються: від кількості показів і кліків до глибоких метрик — конверсій, залученості, ефективності конкретних креативів. Це дає змогу оперативно вносити зміни та робити кампанію більш ефективною.

Серед недоліків медійної реклами варто відмітити:

• Нижчий рівень конверсії

У пошуковій рекламі користувач уже шукає товар, а в медійній — він бачить оголошення «випадково». Тому CTR і конверсії тут нижчі. Медійна реклама більше працює на підготовку ґрунту — створення інтересу та впізнаваності, ніж на миттєвий продаж.

• Ефект «банерної сліпоти»

Люди поступово звикають до банерів і перестають звертати на них увагу. Якщо креатив нецікавий або занадто типовий, його просто проігнорують. Вихід — постійно тестувати нові дизайни, використовувати відео, анімацію або нестандартні формати.

• Ризик показу на сумнівних сайтах

Інколи реклама може з’явитися на майданчиках із поганою репутацією або малорелевантним контентом. Це може зашкодити іміджу бренду. Google дає можливість виключати небажані сайти і категорії, але повний контроль забезпечити складно.

• Блокувальники реклами

Частина користувачів користується AdBlock та іншими розширеннями для браузера, які просто «вирізають» рекламу. Це призводить до втрат певної частини аудиторії, особливо серед більш технічно підкованих користувачів.

Як запустити ефективну медійну кампанію

Розглянемо важливі кроки, що допоможуть зробити кампанію результативною.

Крок 1. Визначте цілі та аудиторію

Перш ніж запускати кампанію, потрібно чітко знати, який результат ви хочете отримати: більше охоплення, зростання трафіку чи підвищення конверсій. Далі важливо звузити аудиторію — визначити її демографію, інтереси, поведінку. Чим точніше портрет потенційного клієнта, тим вищою буде віддача від реклами.

Крок 2. Розробіть креативи під кожну платформу

Рекламні банери та відео мають бути адаптовані до розмірів і форматів конкретних майданчиків. Використовуйте яскраві візуали, прості, виразні заголовки та чіткі заклики до дії. Головна ідея повинна бути зрозумілою за секунду — навіть без тексту користувач має зрозуміти, що саме ви пропонуєте.

Крок 3. Запустіть A/B тестування

Створіть кілька варіантів оголошень і запустіть їх паралельно. Відстежуйте, які формати отримують більше кліків і конверсій. Неефективні варіанти відключайте, а нові тестуйте постійно. Це допоможе уникнути «банерної сліпоти» та збереже бюджет.

Крок 4. Налаштуйте графік і частоту показів

Проаналізуйте, коли ваша цільова аудиторія найбільш активна, та виставте розклад показів саме на ці години. Також обмежте кількість показів одній людині — зазвичай 3–5 разів на тиждень достатньо, щоб реклама запам’яталась, але не викликала роздратування.

Крок 5. Регулярно аналізуйте і оптимізуйте

Щоденно переглядайте статистику кампанії: які оголошення дають кращий результат, які майданчики працюють ефективніше, як поводяться користувачі на сайті після кліку. На основі цих даних оперативно вносьте зміни у креативи, ставки чи налаштування таргетингу.

Показники ефективності

Щоб оцінити результативність медійної кампанії, важливо відстежувати низку метрик, які показують не лише видимість оголошень, а й реальний вплив на бізнес.

1. Покази (імпресії). Відображають кількість разів, коли реклама була показана користувачам. Це базовий індикатор охоплення. Високе число показів свідчить про те, що кампанія охопила значну аудиторію, проте варто враховувати, що сам по собі цей показник не гарантує результативності. Наприклад, банер могли побачити тисячі людей, але без зацікавлення в продукті.
2. Клікабельність (CTR). Показує відсоток користувачів, які перейшли за оголошенням. У медійних кампаніях CTR зазвичай невеликий (часто нижче 5%), але саме він демонструє релевантність та привабливість креативу. Збільшити CTR можна завдяки більш чіткому посланню, яскравому дизайну та точному налаштуванню аудиторії.
3. Конверсії. Це фінальний вимір ефективності – дії, яких ви очікуєте від користувачів: покупка, реєстрація, завантаження додатку чи дзвінок. Якщо кількість конверсій низька, варто перевірити весь ланцюжок: від меседжу на банері до змісту посадкової сторінки. Наприклад, яскрава реклама з акцією може привернути увагу, але якщо на сайті немає чіткого опису умов чи зручної форми замовлення, то користувач просто піде.
4. Трафік і поведінка на сайті. Важливо відстежувати не лише кількість відвідувачів, а й їх взаємодію зі сторінкою: середній час перебування, кількість переглянутих сторінок, показник відмов. Це дає розуміння, наскільки релевантним був трафік і чи відповідає посадкова сторінка очікуванням користувачів.
5. Охоплення цільової аудиторії. Цей показник відображає, яка частка саме вашої ЦА побачила рекламу. Він допомагає зрозуміти, чи кампанія працює по потрібному сегменту. Наприклад, для бренду спортивного одягу важливіше охопити молодих активних користувачів, ніж весь масив аудиторії без фільтрації.
6. Вартість за результат (CPA, CPL). Один із ключових індикаторів, який показує, скільки коштує залучення одного клієнта або ліда. Це безпосередньо впливає на розрахунок окупності (ROI). Якщо CPA занадто високий, потрібно переглядати або креативи, або налаштування таргетингу.
7. Brand Lift і впізнаваність. Для деяких кампаній метою є не прямі продажі, а підвищення впізнаваності бренду чи формування певного іміджу. У таких випадках доцільно вимірювати ефект через опитування, дослідження асоціацій і зростання брендового трафіку.

Вартість медійної реклами

Вартість медійної реклами в Google формується переважно із ставок у рекламному аукціоні та оплати агентських послуг, якщо кампанія ведеться через маркетингову компанію. Основна модель оплати — CPC (cost-per-click, оплата за клік). Завдяки цьому рекламодавець сплачує лише за фактичні переходи користувачів на сайт.

Середній CPC у дисплейній мережі Google значно нижчий, ніж у пошуковій. Наприклад:

Ціни змінюються залежно від конкуренції у ніші, якості креативів, точності таргетингу та розміру бюджету.

Планування бюджету та підхід до витрат

Найчастіше медійну кампанію запускають з тестового бюджету, оцінюють ефективність і поступово масштабують. Це дозволяє:

• експериментувати з різними креативами та форматами;
• перевіряти таргетинг на різні сегменти аудиторії;
• уникати великих непередбачуваних витрат на старті.

Медійну рекламу варто розглядати не лише як інструмент для миттєвих продажів, а як спосіб поступового формування впізнаваності бренду та лояльності клієнтів. Вона дозволяє охопити користувачів на різних етапах клієнтського шляху, нагадати про продукти чи послуги і підтримати контекстні та пошукові кампанії. Для компаній, що прагнуть масштабування або системної роботи з клієнтським шляхом, медійна реклама обов’язково повинна увійти до маркетингової стратегії.

Віталій Котов

Керівник відділу PPC

Сторінка автора