Модель PESO: основи створення ефективної маркетингової стратегії

Інформаційний простір перенасичений комунікаційними каналами та рекламними повідомленнями. Тому успіх бізнесу дедалі більше залежить від здатності побудувати цілісну, інтегровану стратегію просування. Класичні «силоси» маркетингу — окремі PR-кампанії, рекламні посилання, соцмережі чи контент на власному сайті — вже не забезпечують необхідного рівня впливу та довіри. Саме тому модель PESO сьогодні вважається одним із найефективніших інструментів для створення збалансованої маркетингової стратегії.

У цій статті розглянемо, чому інтегровані комунікації стають обов’язковою умовою для успішного розвитку бренда в 2025 році, окреслимо основні компоненти моделі PESO та їх ключові відмінності. А також як побудувати єдину стратегію та ефективно використовувати кожен з чотирьох каналів PESO.

Що таке модель PESO та як вона працює

Модель PESO була запропонована американською PR-експерткою Джині Дітріх (Gini Dietrich) і вперше описана на платформі Spin Sucks як універсальний підхід до інтеграції всіх видів медіа в єдину комунікаційну стратегію. Ідея полягала в тому, щоб поєднати сили чотирьох каналів просування, отримавши синергію та максимальне охоплення аудиторії.

Інтеграція всіх чотирьох елементів моделі PESO дозволяє не тільки залучати нові сегменти ринку через таргетовану рекламу, але й закріплювати довіру за допомогою об’єктивних згадок у медіа та відгуків клієнтів, активізувати діалог із аудиторією в соціальних мережах і поглиблювати лояльність завдяки якісному унікальному контенту на власних каналах.

Компоненти моделі  PESO

Абревіатура PESO розшифровується як Paid (платний), Earned (зароблений), Shared (спільний) та Owned (власний). Модель є інноваційним підходом до побудови маркетингових комунікацій. Завдяки чіткому розподілу ролей кожного елемента, ця модель допомагає створити збалансовану стратегію.

Paid Media

Це всі платні інструменти, за допомогою яких бренд отримує увагу цільової аудиторії: контекстна та таргетована реклама, спонсоровані пости в соцмережах, нативні матеріали на сторонніх ресурсах. Paid media дає змогу швидко масштабувати охоплення та тестувати різні меседжі та формати, проте потребує чіткого розрахунку бюджету та системи оцінки ефективності (ROAS, CPA).

Earned Media

«Зароблені» згадки — це згадки в ЗМІ, коментарі та відгуки користувачів, експертні огляди та статті на авторитетних платформах. Earned media формується природньо, завдяки високій якості продукту чи послуги, відповідальній роботі PR-команди та добрим відносинам із журналістами. Цей канал зміцнює репутацію бренду, проте вимагає часу та постійного розвитку експертності.

Shared Media

До Shared media належать взаємодії зі спільнотами в соціальних мережах, обмін контентом користувачами (UGC) і органічне поширення постів. На відміну від платних публікацій, тут вирішальними є автентичність і соціальний доказ, тобто лайки, репости, коментарі реальних людей. Shared media ефективні для залучення лояльних підписників та формування «живих» дискусій навколо бренду.

Owned Media

Це всі канали, що знаходяться під прямим контролем бренду: сайт, блог, email-розсилка, подкасти, власні події. Owned media — фундамент стратегії, оскільки дозволяє створювати довготривалий контент, оптимізований під цільові запити аудиторії, та утримувати користувачів у власному інформаційному просторі. Якісний контент тут працює на довіру і повторні контакти з брендом.

Основні тренди PESO у 2025 році

У 2025 році модель PESO продовжує еволюціонувати під впливом технологічних інновацій та змін у споживчій поведінці. Одним із ключових трендів залишається інтеграція штучного інтелекту: генеративні алгоритми допомагають аналізувати реакцію аудиторії та автоматизувати частину контент‑процесів, але водночас підвищують вимоги до автентичності матеріалів. Бізнеси, які прагнуть зберегти довіру, повинні балансувати між обсягом автоматизованих публікацій і персоналізованою комунікацією від імені живих експертів.

Другий важливий тренд — зростання ролі нових соціальних платформ та нішевих ком’юніті. TikTok і Threads уже стали точками входу для великої аудиторії, а короткі відео й інтерактивні формати (вікторини, опитування в сториз) забезпечують високу залученість. Водночас LinkedIn і тематичні спільноти підтверджують ефективність глибоких професійних дискусій. У результаті бренди повинні адаптувати PESO‑стратегію під кожну платформу, продумуючи не лише меседж, а і формат подачі.

Owned Media: фундамент стратегії

Owned Media — це та надійна опора, на якій будується вся PESO‑стратегія. Саме тут формується базовий контент — фундамент довіри та експертності.

Типи платформ і формати

1. Блог і сторінки на сайті. Статті, кейси, гайди та інтерв’ю допомагають залучати органічний трафік, закріплювати позиції в пошукових системах.
2. Email‑маркетинг. Персоналізовані розсилки підтримують довготривалу комунікацію з підписниками, підвищуючи повторні конверсії.
3. Подкасти та вебінари. Аудіо‑ та відеоформати поглиблюють взаємодію, демонструють експертність та створюють особистий контакт з аудиторією.

Карта контенту: як побудувати дерево тем і підтем

Все починається зі створення контенту. Визначте ключові рубрики, що відповідають інтересам вашої аудиторії та бізнес‑цілям. Для кожної рубрики сформулюйте підтеми, які розкривають суть конкретних питань: від базових пояснень до глибоких аналітичних матеріалів. Наприклад, якщо ваша головна рубрика — «Диджитал‑маркетинг», підтемами можуть бути «SEO‑оптимізація 2025», «Особливості таргетованої реклами в TikTok» тощо. Така структура допомагає створити чіткий контент‑план, уникнути дублювання інформації та полегшити навігацію як для користувачів, так і для пошукових ботів.

Альтернативні рішення, якщо власної платформи ще немає:

• публікувати статті на авторитетних ресурсах-партнерах або галузевих порталах;
• вести профілі на професійних платформах на кшталт LinkedIn, Medium чи індустріальних майданчиках;
• використовувати крауд‑ і контент‑платформи для запуску розсилки без потреби в окремому сайті;
• організовувати серії дописів або вебінарів на каналах інфлюенсерів та спільнот, щоб отримати початкові охоплення та залучення;
• швидко розгорнути простий міні-лендінг або односторінковий сайт на базі конструкторів, щоб закласти фундамент для подальшої розбудови власних каналів.

Таким чином, навіть без великого власного ресурсу можна формувати експертний контент і закладати основу для подальшого зростання власних медіа.

Shared Media: залучення та взаємодія

Shared Media охоплює ті канали, де контент поширюється безпосередньо аудиторією або в комунікації з нею. Разом з рештою елементів PESO, Shared Media допомагає трансформувати пасивних підписників у активних амбасадорів бренду.

Вибір платформ і аналіз аудиторії

Перш ніж почати роботу в соцмережах, варто провести аналіз реферального трафіку та інтересів вашої ЦА. Наприклад, LinkedIn підходить для B2B‑спілкування та професійних обговорень, а Instagram і TikTok — для візуального контенту та коротких відео. Визначте, які платформи приносять найбільше конверсій, і сфокусуйтеся на тих, де ваша аудиторія найбільш залучена.

Органічне залучення та платне просування

Органічні пости закладають довготривалу довіру. Варто розміщувати корисні, надихаючі матеріали та стимулювати користувачів створювати власний контент про ваш бренд (UGC). Для прискорення результату використовуйте платне просування найуспішніших постів або запускайте таргетовані кампанії. Комбінація органічного та платного підходів дозволяє досягти оптимального співвідношення вартості за охоплення і залученість.

Залучення через взаємодію

Регулярні опитування, конкурси та інтерактивні сториз в Instagram чи флеш‑вікторини в TikTok сприяють збільшенню часу взаємодії з контентом. Обов’язково потрібно відповідати на коментарі та особисті повідомлення, щоб користувачі бачили діалог. Заохочуйте підписників ділитися своїм досвідом із використання продукту — це формує соціальний доказ і підсилює довіру нових потенційних клієнтів.

Paid Media: масштабування охоплення

Paid Media в моделі PESO відповідає за швидке нарощування аудиторії та тестування рекламних гіпотез. Цей канал забезпечує контрольоване зростання і точкове досягнення необхідних ЦА.

Інструменти та формати реклами

До арсеналу входять:

• контекстна реклама (Google Ads);
• таргетовані оголошення в соціальних мережах (Facebook/Instagram Ads, TikTok Ads);
• нативні матеріали на партнерських ресурсах;
• рекламні мережі DSP.

Вибирайте ті формати, які найкраще відповідають цілям — підвищення впізнаваності, залучення лідів або стимулювання продажів.

Розрахунок бюджету та KPI

Щоб зрозуміти, скільки інвестувати в платні канали, визначте ключові показники ефективності: ROAS (повернення інвестицій у рекламу), CPA (вартість за конверсію) та CPL (вартість ліда). Створіть модель розподілу бюджету за метою кампанії та періодом проведення. Використовуйте A/B‑тестування креативів і налаштувань аудиторії для поступової оптимізації витрат.

Автоматизація та оптимізація

Сучасні рекламні платформи пропонують інструменти автоматичного призначення ставок та машинного навчання для таргетингу. Проте ключову роль відіграє коректна настройка початкових параметрів і регулярний аналіз результатів. Використовуйте скрипти і API, щоб інтегрувати дані з CRM і відстежувати повний шлях клієнта від першого контакту до покупки.

Earned Media: підсилення репутації

Earned Media – це «зароблена» увага медіа та аудиторії. Цей канал демонструє об’єктивність та авторитет бренду. Для ефективної роботи цього компоненту варто зробити наступні кроки.

1. Встановити довгострокові стосунки з журналістами, блогерами та галузевими експертами. Регулярно надсилати прес‑релізи з релевантними новинами компанії, пропонувати експертні коментарі до трендових тем. Ексклюзивні інсайди або статистичні дослідження викликають більший інтерес і частіше потрапляють у публікації.
2. Обирати інфлюенсерів із аудиторією, що співпадає з цільовою, і пропонувати формати, які відображають цінності бренду. Спільні вебінари, майстер‑класи та огляди продукції в блогах лідерів думок генерують «зароблені» згадки. Важливо забезпечити прозорість партнерства та дотримуватися етичних стандартів, щоб не втратити довіру.
3. Заохочувати задоволених клієнтів залишати відгуки на сторонніх платформах (Google Reviews, Capterra, Trustpilot). Публікуйте детальні кейси з метриками успіху — це сприяє підвищенню конверсії та укріплює експертний імідж.

Як Owned та Earned media підсилюють ранжування в пошуку

Власні майданчики (сайти, блоги, email-розсилки) дають повний контроль над контентом і дозволяють впроваджувати технічну та семантичну SEO‑оптимізацію. Водночас посилання зі згадок у медіа, каталогах, форумах і лонгрідах — один з ключових факторів авторитетності для пошукових систем.

Наприклад, Wikipedia має високу довіру від Google саме завдяки якості свого контенту та великій кількості природних посилань. Тому, якщо матеріали з блогу посилаються на зовнішні джерела і навпаки, то це створює здоровий профіль посилань. І зміцнює позицію компанії в пошуку.

Вимірювання ефективності

Для кожного з компонентів PESO варто встановлювати чіткі метрики.

Ці показники дають змогу оцінювати ефективність окремих активностей і будувати повноцінну картину результативності стратегії в цілому.

Оцінка результатів та побудова звітності

Для об’єктивної оцінки варто запровадити модель атрибуції, яка враховує вплив усіх точок дотику. Наприклад, користувач міг уперше побачити бренд через рекламу, потім ознайомитися з публікацією в медіа, і лише після цього здійснити покупку, клікнувши з email‑розсилки. Побудова наскрізної аналітики дозволяє враховувати цей шлях і правильно розподіляти бюджет між каналами. Звітність має бути не просто набором цифр, а інструментом для прийняття рішень щодо посилення та оптимізації.

Практичні кроки впровадження PESO в бізнесі

Щоб модель PESO почала працювати на результат, недостатньо знати її теоретичну основу. Потрібен чіткий, поетапний план впровадження. Нижче — базовий сценарій дій, з якого варто почати.

1. Проведіть аудит наявних каналів комунікації.

Оцініть, які інструменти ви вже використовуєте, які охоплення та результати вони дають, і що з цього відповідає елементам моделі PESO.

2. Сформулюйте SMART-цілі для кожного медіа-каналу.

Визначте конкретні, вимірювані, досяжні, релевантні та прив’язані до термінів показники (наприклад, 50 000 унікальних переглядів із соцмереж за квартал або CPA ≤ €5).

3. Розробіть контент-план і розподіліть ролі.

Створіть календар публікацій на три місяці з темами, форматами (стаття, відео, подкаст) і дедлайнами; призначте відповідальних за створення, публікацію та аналітику.

4. Запустіть пілотні кампанії і проведіть A/B-тестування.

Оберіть 2–3 меседжі або креативи для Paid і Shared Media з обмеженим бюджетом, порівняйте CTR, залучення та конверсії й віддайте перевагу найрезультативнішому.

5. Інтегруйте SEO в усі канали.

Проведіть семантичний аналіз, включіть ключові запити в заголовки, мета-теги й тексти, а також налаштуйте внутрішнє перелінкування між блогом, соцмережами та прес-релізами.

6. Впровадьте регулярний моніторинг і атрибуцію.

Щотижня фіксуйте KPI для кожного медіа-елемента в єдиному дашборді та використовуйте модель атрибуції для оцінки вкладу кожного каналу.

7. Постійно вдосконалюйте та масштабуйте стратегію.

Проводьте внутрішні воркшопи з нових інструментів і трендів, нарощуйте бюджет у найефективніших каналах та впроваджуйте додаткові формати.

І хоча впровадження PESO вимагає часу та стратегічного підходу, синергія цих чотирьох типів медіа дозволяє не лише масштабувати охоплення, а й вибудовувати довіру, формувати бренд, стабільно зростати в пошуку. У 2025 році саме інтегровані стратегії, побудовані на базі PESO, дають бізнесу конкурентну перевагу. І не за рахунок гучності, а завдяки системності, досвіду та довірі.

Павло Власюк

CMO

Сторінка автора