Небажаний та заборонений контент для реклами в Google та соціальних мережах

У сучасному цифровому маркетингу правильне розуміння того, який контент не лише небажаний, а й формально заборонений до розміщення в рекламних кампаніях, є критично важливим. Помилки у дотриманні політик можуть призвести до відхилення оголошень, блокування облікового запису чи навіть юридичних наслідків. У цій статті ми детально розглянемо основні категорії небажаного та забороненого контенту в Google Ads, Meta (Facebook та Instagram) і TikTok, наведемо змістовні приклади та порівняємо платформи, щоб ви точно знали, як уникнути ризиків і забезпечити успішний запуск рекламних кампаній.

Загальні принципи заборони контенту

Зрозумівши, що платформи вважають «небажаним» і «забороненим», ви зможете одразу визначати ризикові елементи у своїх креативах і обирати правильну стратегію запуску. Далі ми розберемо чіткі визначення цих категорій і наведемо ключові ознаки, за якими відсівають неприпустимий контент у Google та соціальних мережах.

Різниця між небажаним та забороненим контентом

Небажаний контент — це матеріали, які можуть спричинити негативну реакцію аудиторії або знизити довіру до бренду. Сюди належать шокові заголовки, надмірна оголеність або занадто провокаційні зображення. Такі оголошення часто проходять суворіший огляд модерації і можуть потребувати додаткових заходів, наприклад, перевірку віку користувача або відмову від відповідальності. Обидва елементи  допомагають виконувати вимоги рекламних політик і знижують ймовірність відхилення оголошень чи блокування аккаунта.

Заборонений контент — категоричний «червоний прапорець» для будь‑якої рекламної кампанії. Платформи автоматично відхиляють оголошення із закликами до насильства, продажем контрафактної продукції, незареєстрованими медикаментами, зброєю, наркотиками, а також будь‑якими шахрайськими схемами, що обіцяють неймовірну вигоду без ризиків. Рекламодавець не має можливості обійти ці обмеження — такі кампанії блокуються на етапі первинного сканування.

Нормативна база та офіційні джерела

Розуміння того, де шукати актуальні правила та як часто їх перевіряти, — ключ до безпечного та успішного запуску будь‑якої рекламної кампанії. Нижче наведено докладний огляд основних довідників кожної платформи та поради, як бути в курсі змін.

1. Google Ads Policies.

Google публікує свої політики в офіційному Довіднику рекламних політик, який містить розділи про:

• • Заборонений контент (Prohibited content) — категорії, за яких оголошення відхиляються без права виправлення (наприклад, контрафакт, незареєстровані ліки, екстремістські заклики).
  • Контент із обмеженнями (Restricted content) — товари і послуги, які можна просувати лише за певних умов (фармацевтика, алкоголь, азартні ігри).
  • Технічні вимоги (Editorial & technical requirements) — правила оформлення заголовків, описів, URL, зображень і відео.
  • Вимоги до посадкових сторінок (Landing page experience) — відповідність контенту на сайті, відсутність прихованих блоків із забороненим матеріалом.

2. Google Ads Transparency Center.

Окрім основного довідника, Google веде Transparency Center, де зібрані Product Terms для кожного сервісу, включно з Ads. Тут можна швидко знайти останню версію політики та історію змін.

3. Meta (Facebook / Instagram) Advertising Standards.

Meta публікує докладні стандарти реклами у Business Help Center, де є окремі розділи:

• • Заборонений контент (Prohibited content) — категорії, які заборонені для всіх оголошень (мова ненависті (hate speech), насильство, шахрайство тощо).
  • Контент із обмеженнями (Restricted content) — товари й сервіси, які потребують додаткової перевірки або розміщення disclaimer (алкоголь, фінансові продукти, політична реклама).
  • Обмеження на таргетинг (Targeting restrictions) — обмеження щодо аудиторій (вікові, демографічні, поведінкові), та інше.

4. Meta також веде Transparency Center для оголошень про соціальні теми, вибори та політику (SIEP), де описані вимоги до disclaimer «Paid for by» та процедури верифікації.
5. TikTok Advertising Policies.

TikTok розміщує свої правила у розділі Help Center, де є:

• • Основні принципи — чесність, безпека, відповідність законам цільового ринку.
  • Заборонений контент (Prohibited content) — однозначно заборонені теми (зброя, тютюн, незареєстровані БАДи, дорослий контент).
  • Контент із обмеженнями (Restricted content) — регульовані товари та сервіси (медичні продукти, фінанси, азартні ігри), що потребують додаткової перевірки та таргетингу за віком.

6. Додатково варто ознайомитися з технічними вимогами до форматів і функціональності реклами.

Щоб завжди бути в курсі останніх змін у рекламних політиках, радимо підписатися на офіційні блоги та RSS‑канали платформ. Наприклад, ви можете додати до своєї стрічки Google Ads Developer Blog, Meta for Business News та TikTok for Business Blog. Навіть якщо сьогодні ваші креативи повністю відповідають усім вимогам, не менш важливо щонайменше раз на квартал перевіряти розділ «Останні оновлення» у відповідних довідниках — це допоможе заздалегідь відкоригувати будь‑які зміни перед запуском нових кампаній та мінімізувати ризики відхилення або блокування. Крім того, створіть внутрішні чек‑лісти на основі ключових категорій «Prohibited» та «Restricted» — вони стануть в нагоді для швидкої та системної верифікації всіх майбутніх оголошень.

Процес модерації

Модерація рекламних оголошень зазвичай відбувається в два етапи. Спочатку автоматизовані системи на основі машинного навчання сканують демо- та текстові елементи креативу: заголовки, описи, URL, зображення та відео. Алгоритми зіставляють контент із ключовими словами і образами, виявляючи потенційно проблемні тематики. Якщо автоматична перевірка виявляє невідповідність політикам, оголошення може бути відхилене без подальшої участі людини.

У випадках сумнівного або високоризикового контенту до процесу підключається ручний рев’юер. Модератор перевіряє контекст реклами: наскільки коректно подано інформацію, чи немає маніпуляційних формулювань і прихованих закликів.

Наприклад: оголошення, яке в автоматичному режимі містить слово «діабет» у фразі «чудодійна олія від діабету», буде відхилено. Після цього ручний рев’юер може порекомендувати замінити «від діабету» на «для підтримки здоров’я при діабеті» та додати дисклеймер про те, що продукт не є лікарським засобом.

Механізми апеляції та виправлень

Якщо ваше оголошення відхилили, необхідно скористатися офіційними каналами апеляції кожної платформи.

1. Google Ads. У інтерфейсі поруч із статусом «Відхилено» доступна кнопка «Запросити повторний огляд». Після натискання система поставить оголошення у чергу на повторну автоматизовану перевірку — іноді з додатковим ручним рев’ю.
2. Meta (Facebook / Instagram). У розділі Ads Manager знайдіть вкладку «Підтримка» — «Апеляції» і заповніть форму, вказавши ID оголошення та опис змін. Система надасть можливість прикріпити коментар і навіть скріншоти виправлених елементів.
3. TikTok. У Ads Center перейдіть у «Підтримка» або скористайтеся веб‑формою служби підтримки в довідці. Зазвичай відповідають протягом 24–48 годин та дають рекомендації щодо доопрацювань.

Географічні та регуляторні особливості

Крім глобальних заборон, кожна юрисдикція може встановлювати додаткові обмеження відповідно до національного законодавства.

CBD‑продукти

В Сполучених Штатах продаж косметики чи БАДів із канабідіолом дозволений за дотримання федеральних норм, тоді як у багатьох країнах ЄС реклама може бути під абсолютною забороною. В Україні реклама товарів із вмістом канабідіолу (CBD) наразі заборонена відповідно до Закону «Про наркотичні засоби, психотропні речовини і прекурсори».

Азартні ігри

У США правила залежать від законів кожного штату: деякі штати взагалі не дозволяють онлайн‑гемблінг, в інших — потрібна окрема ліцензія. В Європі ж діють директиви Єврокомісії, які вимагають локальної акредитації операторів і чітких age‑gate на сайтах. В Україні реклама онлайн‑казино, букмекерів та лотерей дозволена лише ліцензованим операторам і лише у визначених законом місцях (телебачення — з 22:00 до 07:00, інтернет — безвікове обмеження, але з чіткою віковою межею та посиланням на ліцензію).

Медичні препарати та БАДи

В окремих країнах Азії будь‑яка реклама біологічно активних добавок чи трав’яних екстрактів потребує попереднього схвалення регулятора. В Україні відповідно до Закону «Про рекламу», реклама лікарських засобів має містити інформацію про обов’язкову консультацію з лікарем і дані про дозування. Рекламні матеріали біологічно активних добавок не повинні містити медичних претензій та мають містити дисклеймер «Не є лікарським засобом».

Алкогольні напої

На міжнародному рівні ВООЗ у рамках ініціативи SAFER закликає обмежувати будь‑яку рекламу, що стимулює вживання алкоголю серед молоді. У Сполучених Штатах правила регулюються Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau (TTB): заборонено використовувати у креативах образи неповнолітніх чи заяви про «здоров’я і успіх» від вживання спиртного. В Європейському Союзі Директива про аудіовізуальні медіа‑послуги забороняє рекламу алкогольних напоїв під час дитячих і молодіжних програм та вимагає розміщення відповідального повідомлення. В Україні реклама алкоголю дозволена лише з 07:00 до 23:00, з віковим маркуванням «18+» і обов’язковим age‑gate та дисклеймером про шкоду надмірного споживання.

Тютюнові вироби та електронні пристрої (вейпи)

В рамках Рамкової конвенції ВООЗ (FCTC) будь‑яка реклама тютюну, включно з іміджевими кампаніями та спонсорством, заборонена. У США FDA контролює рекламу вейпів через правило PMTA: компанії мають довести безпечність продуктів, а маркетинг із привабливими смаками для молоді суворо обмежений. Європейська Директива про тютюнові вироби (TPD) забороняє рекламу сигарет і вейпів у всіх медіа, дозволяючи лише нейтральні попереджувальні повідомлення на упаковці. В Україні відповідно до Закону «Про захист населення від шкідливого впливу тютюнового диму» заборонена будь‑яка реклама сигарет, вейпів та інших продуктів із нікотином, як онлайн, так і в традиційних ЗМІ.

Політична реклама та соціальні теми

У багатьох країнах для політичної реклами обов’язкове чітке маркування та розкриття джерел фінансування. У США федеральна виборча комісія (FEC) вимагає вказувати «Paid for by» і реєструватися як політичного рекламодавця; рекламна активність суворо контролюється за часовими рамками. В Європейському Союзі Digital Services Act та Audiovisual Media Services Directive встановлюють вимоги до прозорості рекламодавців у цифрових медіа та забороняють мікротаргетинг без явної згоди користувача. В Україні політичні оголошення повинні мати маркування «Політична реклама», містити інформацію про замовника та витрати, а їх розміщення регулюється законами «Про вибори Президента України» та «Про вибори народних депутатів».

Відповідність посадкової сторінки

Заборонені або небажані елементи не повинні з’являтися не лише в тексті оголошення, а й на цільовій сторінці. Навіть приховані блоки або мета‑дані з неприпустимою інформацією автоматично дискваліфікують вашу кампанію. Переконайтеся, що всі розділи сайту відповідають вимогам платформи.

Заборонений контент у Google Ads

Google суворо регламентує тематики, які жодним чином не можна просувати через його рекламну мережу. Будь‑яке оголошення, що містить заборонений контент, відхиляється автоматично і не підлягає жодним налаштуванням або сертифікації.

Неприпустимі категорії товарів і послуг

До цієї групи належать товари та послуги, які Google вважає відверто шкідливими або незаконними. Серед них — контрафактна продукція з підробленими брендами, предмети, пов’язані з екстремістською діяльністю, а також будь‑які заклики чи матеріали, що підтримують насильство і радикалізм. Якщо ваше оголошення або цільова сторінка демонструє подібний продукт чи послугу, воно буде відхилене ще до показу оголошень.

Сексуальний та дорослий контент

Google забороняє демонстрацію будь‑яких графічних сексуальних сцен — включно з порнографією, анімацією чи глибокими фейками, створеними для еротичного ефекту. Також під забороною контент із сексуальними послугами (наприклад, оголошення ескорт‑послуг) та матеріали, що об’єктивізують неповнолітніх. Навіть якщо такий контент походить зі «зрілої» творчості, він не може бути використаний у рекламних креативах чи на посадкових сторінках.

Небезпечні товари та послуги

Промоція засобів, що можуть завдати шкоди здоров’ю чи безпеці, автоматично заборонена. Це вибухові речовини, вогнепальна зброя, ножі бойового чи спортивного призначення, піротехніка, а також наркотичні та психоактивні речовини (включно з обладнанням для їхнього вживання). Інструкції з виготовлення вибухівки чи наркотиків також підпадають під цю заборону.

Обманні та маніпулятивні практики

У цьому розділі Google об’єднав пропозиції, що вводять користувача в оману або спрямовані на шахрайство. Сюди входять «швидкі схеми збагачення», підроблені документи, сервіси з накрутки трафіку чи лайків, а також інструменти для злому чи стеження.

Наприклад, фіктивні фінансові послуги зі словами «гарантований прибуток 500%» автоматично відхиляються.

Заборонений контент у Meta (Facebook та Instagram)

Meta суворо регулює зміст реклами, щоб забезпечити безпечне середовище для користувачів. Платформа має чіткий перелік тем, заборонених для просування.

Неприпустимий контент

Meta забороняє використання сенсаційного, шокового або надмірно графічного контенту, що може викликати страх, огиду чи паніку. До прикладу, заборонені зображення травм, хірургічних втручань, катастроф або насильства, навіть у контексті попереджень чи соціальної реклами.

Фінансові та азартні послуги

Реклама мікрофінансових організацій (МФО), фінансових схем без ліцензій, трейдингу чи криптовалют, які не мають офіційного регулювання, може бути відхилена або потребує попереднього дозволу. Для реклам криптовалют або бірж необхідна перевірка на відповідність локальному законодавству.

Дискримінаційний і образливий контент

Meta блокує будь-який контент, який містить мову ворожнечі, цькування, дискримінацію за ознаками раси, статі, віку, орієнтації, інвалідності або національності. Заборонено навіть непрямі заклики до ізоляції, обмеження чи ворожості.

Контент для дорослих і алкоголь

Будь-які оголені елементи (навіть частково), контент сексуального характеру або заклики до знайомств з еротичним підтекстом заборонені. Реклама алкоголю допускається лише з віковим обмеженням і в окремих країнах — лише з підтвердженням віку аудиторії.

Наприклад, оголошення з рекламою «шкідливих дієт» або «екстремальних процедур» буде відхилено.

Заборонений контент у TikTok

TikTok націлений на захист молодої аудиторії, тому політика платформи щодо реклами дуже жорстка. Нижче наведено основні категорії заборонених тем.

Дорослий контент

TikTok суворо забороняє розміщення будь-якого контенту сексуального характеру, включно з еротичними зображеннями, пропозиціями знайомств або інтимними темами. Контент, що натякає на оголеність або має провокаційний підтекст, теж не допускається до просування.

Небезпечні товари та послуги

У TikTok під забороною реклама вогнепальної зброї, ножів, піротехніки, вибухових речовин та будь-яких предметів, які можуть нести загрозу життю чи здоров’ю.

Медичні та фармацевтичні продукти

Заборонено рекламувати рецептурні препарати, а також БАДи чи «чудодійні засоби», чия ефективність не підтверджена науково. Будь-які медичні твердження мають бути документально обґрунтовані.

Інтелектуальна власність

Платформа не допускає просування підробок, піратського програмного забезпечення або товарів із порушенням прав на товарний знак чи авторське право.

Дискримінація та мова ворожнечі

TikTok категорично забороняє дискримінацію, хейтспіч та будь-які прояви ворожнечі, незалежно від форми подачі — текст, відео, субтитри або зображення.

Наприклад, рекламний ролик із просуванням ножів як подарунка або товару для щоденного використання буде автоматично відхилено, оскільки TikTok вважає це порушенням політики щодо небезпечних предметів.

Порівняльний аналіз і ключові відмінності

Заборони в рекламних політиках мають спільні риси, однак кожна платформа встановлює власні нюанси, які варто враховувати при плануванні кампаній.

Спільні категорії заборон

Усі платформи — Google, Meta (Facebook/Instagram) та TikTok — не допускають:

• сексуально відвертого контенту;
• шокового або насильницького контенту;
• обманних і маніпулятивних практик;
• продажу небезпечних товарів;
• дискримінаційних висловлювань чи мови ворожнечі.

Ці категорії є базовим рівнем безпеки, і порушення правил у будь-якій з них майже гарантовано призведе до відхилення оголошення або блокування облікового запису.

Платформо-специфічні особливості

Кожна рекламна екосистема має свої пріоритети та зони підвищеної уваги.

У Google Ads особлива увага до якості посадкових сторінок (відповідність обіцянкам в оголошеннях, швидкість завантаження, відсутність агресивних pop‑up).

В Meta (Facebook/Instagram) більш жорсткі вимоги до політичного та фінансового контенту, додаткові перевірки та обмеження для реклами інвестицій, криптовалют, виборчих кампаній.

TikTok робить акцент на захист авторських прав, зокрема щодо музики, а також на естетику і безпеку динамічного відеоконтенту. Платформа чутливо реагує на візуальний стиль, стиль подачі та навіть непрямі натяки на обмежений контент.

Рекомендації для рекламодавців

Щоб уникнути відхилення оголошень, рекламодавцям варто завжди перевіряти актуальні правила для своєї категорії в офіційних довідниках платформ — особливо, коли йдеться про чутливі теми на кшталт здоров’я, фінансів чи політики. У випадках, коли контент має вікові обмеження або потенційно суперечливу тематику, доцільно заздалегідь додати age-gate або відповідні дисклеймери, щоб мінімізувати ризики. Також важливо адаптувати креативи відповідно до політик кожної платформи — уникаючи гучних обіцянок, перебільшень і неясних формулювань. Тестування кількох варіантів оголошень і ретельна підготовка матеріалів ще до запуску кампанії — це не лише запорука успішної модерації, а й вияв професійного підходу до просування.

Віталій Котов

Керівник відділу PPC

Сторінка автора