Як UGC змінює маркетингові стратегії брендів

Користувацький контент (UGC) стає рушійною силою сучасних маркетингових стратегій. Він створює місток між брендом і аудиторією, підвищуючи довіру та залученість. UGC не лише оптимізує витрати на виробництво матеріалів, але й формує справжню спільноту навколо продукту.

У статті розглянемо ключові поняття UGC, його вплив на стратегії брендів, практичні кейси успішних кампаній, інтеграцію в маркетингову стратегію та потенційні ризики, майбутні тенденції розвитку контенту, створеного користувачами.

Що таке UGC?

UGC — це будь-який контент, який створюють самі користувачі — клієнти, шанувальники або амбасадори бренду. Це можуть бути дописи в соціальних мережах із фотографіями власного досвіду, відгуки, відео-огляди продуктів та інше, де люди діляться враженнями від використання товару.

Основними каналами, де може використовуватися UGC, є:

На відміну від професійно зрежисованих матеріалів, UGC вирізняється своєю щирістю й непідробністю. Автори не підлаштовуються під єдиний «брендовий» стиль: вони розповідають про свої емоції та реальні історії, і саме ця прозорість допомагає іншим споживачам відчути довіру та зацікавленість.

Чому UGC стає ключовим інструментом у маркетингу?

У цифровому середовищі бренди дедалі активніше оцінюють успіх кампаній за соціальними метриками — саме тут UGC контент показує вражаючі результати.

• Соціальний доказ і довіра.

Споживачі більше довіряють один одному, ніж рекламі. За даними дослідження Bizcognia, 79% людей сприймають відгуки онлайн так само серйозно, як поради близьких. Ця довіра перетворюється на органічне залучення нових клієнтів без жодних додаткових витрат на рекламу.

• Зростання органічної взаємодії.

Пости з UGC демонструють значно вищу активність аудиторії. Згідно з оглядом даних від Social Media Today на сайті Movig, UGC-контент отримує на 28% більше лайків, коментарів та шерів, ніж звичайні брендовані публікації. Це сприяє ефективнішому поширенню меседжів бренду по всіх соціальних мережах.

• Покращення ефективності реклами в Instagram.

Коли бренди використовують UGC в рамках платних кампаній, результат теж перевершує очікування: Instagram-оголошення з контентом користувачів мають на 50% вищу взаємодію порівняно зі стандартними рекламними креативами (джерело). Це дозволяє скоротити вартість одного залученого користувача.

• Повернення відвідувачів на сайт.

Згідно з Movig, у звіті TurnTo Networks йдеться, що бренди, які включають UGC на свої сайти, отримують на 20% більше повторних візитів, оскільки відвідувачі відчувають глибший зв’язок із брендом після знайомства з реальними історіями.

Вплив UGC на маркетингові стратегії

Використання користувацького контенту дає брендам змогу перейти від одностороннього мовлення до живого діалогу з аудиторією, одночасно покращуючи ключові поведінкові метрики та розвиваючи лояльних амбасадорів.

Покращення SEO-метрик

UGC автоматично наповнює сайт свіжим, релевантним контентом, що значно збільшує середній час перебування на сторінці (dwell time). Коментарі та відгуки користувачів спонукають відвідувачів гортати сторінки угору та вниз, порівнюючи різні записи, а це в середньому збільшує час сесії на 20–30%. Окремі блоки з галереями фотографій і текстовими історіями змушують користувачів досліджувати сайт глибше, підвищуючи кількість переглянутих сторінок за сесію на 1-2 одиниці. У результаті пошукові алгоритми визначають ресурс як більш корисний і релевантний, що підвищує його позиції в органічній видачі.

Використання UGC-інструментів для зміцнення довіри

Щоб ефект від соціального доказу був максимальним, інтегруйте віджети з відгуками безпосередньо на картках товарів та підключайте автоматизовані цитати в email-розсилках. Динамічні блоки «Історія клієнта тижня» у стрічках соцмереж демонструють реальні приклади використання продукту, створюючи відчуття безперервного діалогу. Такі елементи не лише відображають автентичність бренду, а й спрощують прийняття рішення про покупку, коли потенційний клієнт бачить живі приклади.

Побудова спільнот і амбасадорів

UGC-кампанії формують ядро активних прихильників бренду. Відзначайте найактивніших учасників бейджами, статусами або запрошеннями на ексклюзивні заходи та закриті тестування нових продуктів. Ці амбасадори стають голосом бренду в своїх колах, регулярно генерують контент і запрошують друзів долучитися до участі. Завдяки такій стратегії бренд отримує стабільний потік автентичних матеріалів і покращує охоплення без додаткових витрат на платну рекламу.

Приклади провадження UGC

Нижче наведено чотири яскраві кейси, які демонструють, як різні механіки UGC допомагають брендам залучати аудиторію та досягати конкретних бізнес-результатів.

Coca-Cola #ShareACoke

У рамках кампанії Share a Coke бренд замінив логотип на популярні імена на етикетках пляшок. Споживачі шукали своє ім’я, фотографувалися з пляшкою та ділилися знімками з хештегом #ShareACoke. Такий підхід призвів до збільшення згадок бренду в соціальних мережах на 870% і зростання продажів на 2% лише за перші три місяці.

GoPro #MillionDollarChallenge

GoPro запустила Million Dollar Challenge, у рамках якої власники камер надсилали свої найкращі екшн-відео з хештегом #MillionDollarChallenge. Щомісяця бренд обирав переможців, які ділили між собою призовий фонд у розмірі 1 000 000 доларів. Обрані ролики публікувалися на офіційних каналах GoPro, що давало авторам можливість продемонструвати свої роботи мільйонам глядачів. Завдяки цій ініціативі компанія отримала понад 500 000 відеозаписів від користувачів та збільшила базу підписників на YouTube і Instagram на 25% — при цьому бюджету на професійну зйомку та монтаж не витрачалися.

Starbucks #RedCupContest

Щороку наприкінці листопада Starbucks оголошує конкурс Red Cup Contest — учасники діляться фотографіями зі святковими червоними стаканчиками. Переможці отримують сертифікати на безкоштовні напої, а всі публікації доповнюють бренд-бук і email-розсилки. У 2023 році така механіка зібрала понад 40 000 постів за два тижні й збільшила трафік на сайт на 15%.

Samsung «Share Your Epic Moment»

У травні 2023 року Samsung відкрила у Лондоні фотобудку з Galaxy S23 Ultra з 200 МП ISOCELL-датчиком прямо на Пікаділлі-Сьоркус. Відвідувачі робили знімки в будці, а роботизована система миттєво виводила їх у високій роздільності на величезний цифровий білборд (один із найбільших у Європі). За два дні понад 200 осіб зайшли до будки, було зроблено більше 800 унікальних фото, які демонстрували надзвичайну чіткість у масштабі до 8,5× збільшення. Ця активація перетворила випадкових перехожих на авторів контенту, забезпечивши Samsung значний притік UGC-фото та широку органічну увагу в соцмережах.

Інтеграція UGC: внутрішні процеси

Щоб UGC став невід’ємною складовою маркетингової стратегії, слід чітко налагодити внутрішню інфраструктуру та розподілити рольові обов’язки. Нижче наведено покроковий план із ключовими етапами:

1. Призначення ролей і визначення цілей.

Першим кроком є формалізація відповідальності: оберіть менеджера або команду, яка координуватиме всі UGC-активності. Разом із керівництвом погодьте основні бізнес-цілі — чи це збільшення органічного трафіку, підвищення конверсій у продажі або зміцнення лояльності постійних клієнтів. Чітко прописані цілі допоможуть у подальшому обчислювати ефективність кампаній.

2. Налаштування технологічного фундаменту.

Оберіть інструмент для збору та обробки UGC: це може бути спеціалізована платформа (TINT, Yotpo) або власна форма у CMS. Інтегруйте API з основними соціальними мережами для автоматичного збору публікацій за хештегами й згадками. Додайте модулі фільтрації спаму та аналізу тональності, щоб попередньо відсіювати неприйнятний контент.

3. Розробка внутрішніх регламентів модерації.

Підготуйте детальний чек-лист для модераторів із критеріями відповідності брендовим стандартам: від оформлення постів до якості фотографій і відсутності заборонених елементів. Визначте порядок узгодження прав на контент, строки опрацювання кожної заявки та алгоритм вирішення конфліктів із авторами. Такі регламенти забезпечать єдину якість і швидкість реакції.

4. Юридичне оформлення та захист даних.

Залучіть юридичний відділ для створення шаблонів угод із авторами UGC: чітко пропишіть умови передачі прав на фото, відео та текст. Паралельно команда SMM готує інструкції з обробки персональних даних відповідно до GDPR та українського законодавства. Це зменшує ризик претензій і підвищує довіру користувачів.

5. Моніторинг ефективності та постійне вдосконалення.

Встановіть регулярний цикл збору метрик: обсяг зібраного UGC, швидкість модерації, кількість відхилених матеріалів і рівень помилкових фільтрів. Щомісяця аналізуйте ці показники та оновлюйте внутрішні інструкції, додаючи нові правила відбору або автоматизації за допомогою AI-інструментів. Це дозволить зробити процес максимально оперативним, прозорим і ефективним.

Кращі практики та рекомендації

Зовнішнє оформлення і спосіб взаємодії з користувачами відіграють ключову роль у тому, як аудиторія сприймає UGC-кампанію. Насамперед варто подбати про зрозумілий інтерфейс подачі матеріалів: на сайті або в соцмережах це має бути проста форма із мінімальною кількістю полів, інтуїтивними підказками та прикладами якісного контенту. Візуальне оформлення галерей користувацьких фото чи відео має відповідати загальному дизайну бренду, але при цьому не «згасати» за рахунок надмірної стилізації. Прагніть до збереження балансу: підтримуйте впізнаваний бренд-вигляд — через кольори, шрифти, загальні макети — але залишайте достатньо простору для особистої виразності користувачів. Таке поєднання дозволяє зберегти автентичність контенту й водночас не втратити цілісність візуальної комунікації бренду.

Мотивація учасників базується на поєднанні емоційного та матеріального стимулу. Трохи вище, у пункті про побудову спільнот і амбасадорів ми це вже розглянули, але ще раз наголошуємо на вазі цього елементу.

Не менш важливо продумати тон комунікації: у промо-текстах і постах використовуйте дружній, але професійний стиль. Замість сухих анонсів пишіть про реальні історії: розкажіть, як минула ідея користувача вплинула на продукт, або навпаки — як продукт став частиною чийогось життя. Такі наративи підсилюють емоційний зв’язок.

На етапі публікації відбирайте найрізноманітніші формати — фото, відео, текстові відгуки, інфографіку та навіть аудіо. Це допоможе охопити різні сегменти аудиторії та уникнути однотипності. Додатково адаптуйте матеріали під кожну платформу: у Instagram ставте короткі відео в Reels, на сайті створюйте повноцінні інтерв’ю з авторами, а в email-розсилках використовуйте цитати та лаконічні фото.

Ризики при роботі з UGC

Використання користувацького контенту має значні переваги, але водночас передбачає низку ризиків, які потрібно враховувати на кожному етапі роботи з UGC.

Нижче наведено детальний опис потенційних проблем та рекомендації щодо їх запобігання.

1. Репутаційні ризики та негативний контент. Навіть найкращі бренди іноді отримують небажані відгуки або критику в публікаціях користувачів. Якщо негативний контент залишається на видному місці або швидко поширюється, це може відлякати частину аудиторії. Варто заздалегідь розробити план реагування: оперативно відповідати на критику, перетворювати негатив на конструктивний діалог і, за необхідності, приховувати матеріали, що містять образливі або протиправні висловлювання.
2. Перевірка автентичності та відповідності бренду. Не всі UGC-матеріали відображають реальні враження користувачів: інколи зустрічаються бот-акаунти, накручені відгуки або «замовні» дописи. Щоб уникнути фальсифікацій, слід впровадити інструменти автоматичної перевірки тональності й походження контенту, а також залучати модераторів для вибіркової ручної верифікації.
3. Відповідність прав інтелектуальної власності. Користувачі можуть публікувати фото, музику чи відео, захищені авторським правом третіх осіб. Використання таких матеріалів без дозволу загрожує юридичними претензіями й штрафами. Рекомендується перед публікацією перевіряти походження стокових елементів та укладати з авторами просту ліцензійну угоду про передачу прав на використання контенту.
4. Порушення конфіденційності та захист персональних даних. UGC інколи містить персональну інформацію: обличчя людей, геолокацію, контактні дані. Без належної обробки такі матеріали можуть порушувати правила GDPR чи локальне законодавство про захист даних. Важливо впровадити механізми анонімізації (розмивання обличчя, приховування адрес) та отримувати чітку згоду від авторів на обробку їхніх даних.
5. Непослідовність брендових меседжів. Різні користувачі можуть інтерпретувати бренд по-різному, що призводить до суперечливих або неузгоджених образів у публікаціях. Щоб уникнути фрагментації комунікації, розробіть короткий бренд-гайд для UGC: мінімальні вимоги до тональності й оформлення, які допоможуть зберегти цілісність іміджу.
6. Перевантаження контентом (oversaturation). Занадто багато UGC-матеріалів без належної селекції може відволікати користувачів і знижувати ефективність меседжів бренду. Рекомендується встановити ліміт на кількість відображуваних публікацій за тиждень або місяць і періодично оновлювати галереї новими, релевантними кейсами.
7. Технічні та безпекові загрози. UGC-формати можуть стати каналом для розповсюдження шкідливих посилань або атак через скрипти (XSS). Забезпечте регулярне сканування завантаженого контенту антивірусними та веб-фаєрволами, а також обмежуйте можливість вставки сторонніх скриптів у поля для коментарів.

Майбутні тренди UGC

У найближчі роки користувацький контент переживатиме справжню революцію завдяки впровадженню штучного інтелекту, який не тільки прискорить модерацію та класифікацію матеріалів, а й допоможе брендам аналізувати емоційну забарвленість повідомлень у реальному часі. Використання AI-додатків дозволить автоматично підбирати найактуальніший UGC для різних аудиторій, адаптуючи тон і стиль публікацій під індивідуальні вподобання користувачів, що сприятиме глибшій персоналізації комунікації .

Паралельно з цим зростатиме популярність формату ко-створення продуктів, коли бренди залучатимуть аудиторію до розробки нових ідей, дизайнів або навіть смаків. Такий підхід не лише зміцнить лояльність, а й гарантуватиме, що пропоновані рішення максимально відповідають очікуванням ринку. Водночас розвиток технологій доповненої та віртуальної реальності (AR/VR) дозволить організовувати інтерактивні події із живою участю користувачів, які створюватимуть контент безпосередньо в цифровому просторі. Це відкриє нові можливості для брендів у сфері віртуальних презентацій і демонстрацій, роблячи досвід споживачів ще більш захопливим і залученим.

Павло Власюк

CMO

Сторінка автора