Маркетингові дослідження, які можна провести онлайн

Онлайн-дослідження вже стали невід’ємною частиною маркетингових стратегій. Розповсюдження інтернету та сучасних технологій зробило інструменти дистанційного дослідження доступними і необхідними для бізнесу будь-якого масштабу. Зокрема, онлайн-аналітика дозволяє швидко залучати велику аудиторію та отримувати дані з різних ринків у режимі реального часу.

Переваги онлайн-методів – це швидкість і масштабованість збору даних: порівняно із традиційними підходами вони часто дешевші та швидші. З іншого боку, такі методи залежать від наявності інтернету і технічної підготовки респондентів, тому варто враховувати особливості цільової аудиторії.

У цій статті ми розглянемо ключові методи маркетингових досліджень, що можна провести онлайн. Детально розберемо, як проводити інтерв’ю та збирати фокус-групи в інтернеті, вивчати використання товарів та послуг споживачами, сегментацію та конкурентів, оцінювати задоволеність і лояльність клієнтів, впізнаваність бренду та ефективність рекламних кампаній. Для кращого розуміння наведемо практичні поради та приклади застосування у B2B і B2C-сегментах.

Інтерв’ю онлайн

Інтерв’ю – це індивідуальні розмови з респондентом з метою глибоко зрозуміти його потреби, поведінки та мотивації. У онлайн-форматі інтерв’ю проводять через відеозв’язок, телефон або спеціалізовані платформи. Такий метод дозволяє охопити віддалених респондентів і скоротити витрати: не потрібно організовувати поїздки до аудиторії, адже учасник може взяти участь з будь-якої точки світу. За даними експертів, онлайн-дослідження помітно дешевші за офлайн-методи, оскільки ліквідуються витрати на транспорт, харчування і зал.

Типові етапи онлайн-інтерв’ю:

• підготовка детального сценарію запитань;
• відбір респондентів (наприклад, через анкетні панелі або власну базу клієнтів);
• технічне тестування зв’язку та запис розмов.

Корисним інструментом може бути відеоконференція (Zoom, Microsoft Teams, Google Meet) з можливістю запису. Важливо забезпечити зручний графік для інтерв’ю, врахувавши часові пояси, та заздалегідь надіслати респонденту питання-скринери.

Онлайн-інтерв’ю є особливо ефективними, коли потрібно глибоко зануритися в тему. Вони дозволяють отримати детальні коментарі і навіть відловити невербальні сигнали учасника (вираз обличчя, інтонацію), що дає додаткові інсайти. Наприклад, у B2B-інтерв’ю можна опитувати менеджерів чи власників компаній про їхні бізнес-потреби, а у B2C-інтерв’ю – кінцевих споживачів про використання продукту. Загалом інтерв’ю дають можливість знайти неочікувані висновки та дізнатися мотиви поведінки клієнтів.

Онлайн фокус-групи

Фокус-група (фокусна група) – це метод якісного дослідження, у якому 6–10 учасників одночасно обговорюють продукт або концепцію під керівництвом модератора. У онлайн-форматі фокус-групи проводять за допомогою платформ відеоконференцій або спеціалізованого софту (наприклад, віртуальні класи). Учасники підключаються зі своїх комп’ютерів чи смартфонів, отримують доступ до тих самих матеріалів і можуть одночасно бачити одне одного та слайди презентації.

Перевагами онлайн-фокус-груп є збереження групової динаміки та емоцій дискусії (подібно до офлайну), але з меншими витратами. Клієнти часто виграють у бюджеті і строках, оскільки немає необхідності платити за оренду зали, харчування чи логістику учасників. При цьому технічна сторона дозволяє використовувати чат, інтерактивні дошки, опитування у реальному часі та запис сесії для подальшого аналізу. Виходить, що онлайн-фокус-групи досліджують той самий спектр думок, що і офлайн, але дозволяють швидше зібрати розгорнутий фідбек від географічно розкиданих учасників.

Порівняння онлайн- і офлайн-фокус-груп (огляди і емпіричні дослідження 2020–2023 рр.) показують, що віртуальні формати дають очевидні плюси — ширше географічне охоплення, швидший рекрутинг та доступ до важкодоступних груп. Водночас питання вартості та якості даних залежать від модальності (синхронна чи асинхронна), формату (чат або відео) та організаційних налаштувань. У деяких дослідженнях онлайн-відео виявлялося дорожчим або менш глибоким у порівнянні з традиційним офлайн, тоді як інші роботи фіксують близьку порівнянність якості при правильній модерації і технічній підтримці.

Організація онлайн-фокус-групи:

• відбір людей з потрібної ЦА (за допомогою анкетних панелей, соцмереж, клієнтської бази) з урахуванням критеріїв (вік, регіон, досвід);
• підготовка сценарію, питань і візуальних матеріалів. Переконайтеся, що усі файли (презентації, відео, зображення) доступні для показу у відеоконференції;
• за день до дослідження проведіть технічне тестування, надішліть учасникам запрошення з інструкцією та посиланням на тестову сесію, щоб перевірити звук та зображення;
• модератор зустрічає групу на сесії, нагадує правила, показує матеріали та направляє дискусію. У будь-який момент можна проводити опитування, відкривати приватний або загальний чат і записувати сесію;
• після завершення фокус-групи перегляньте запис, нотатки і шукайте ключові теми: що сподобалось учасникам, які ідеї викликали заперечення, що слід покращити тощо.

Для наглядності уявімо, що велика фармацевтична компанія провела онлайн-фокус-групи з лікарями та кінцевими споживачами для тестування нової рекламної концепції. Завдяки віртуальному формату дослідження стартували на два тижні раніше запланованого терміну і зекономили понад 30% бюджету завдяки відсутності поїздок і оренди.

Дослідження використання товарів та послуг

Цей метод спрямований на вивчення того, як саме споживачі використовують продукт чи послугу. Онлайн-дослідження дозволяють збирати інформацію напряму від користувачів у їх звичних умовах. Це можуть бути фото та відеозвіти, щоденники використання продукту, домашні тести чи відгуки в соцмережах. Мета – виявити труднощі та позитивні моменти у взаємодії з товаром, щоб вдосконалити його дизайн і функціональність.

Адже, щоб підвищити цінність продукту, корисно знати, як споживачі ним користуються, які проблеми у них виникають та які емоції викликає продукт. Наприклад, у B2C-сегменті проводять «хоум-тести»: учасники отримують продукт, пробують користуватися вдома та регулярно заповнюють онлайн-анкети про свій досвід. У B2B-сегменті можна надати компаніям пробну версію ПЗ або обладнання та відслідковувати показники використання через аналітику застосунку або дистанційні дзвінки з менеджерами клієнта.

Такі дослідження дають змогу на ранній стадії виявити невідповідності між сподіваннями і реальним досвідом/ Наприклад, якщо веб-додаток незручний, можна оперативно внести зміни у дизайн. В результаті продукт стає кориснішим та зрозумілішим для цільової аудиторії.

Аналіз портрету клієнта

Портрет клієнта – це узагальнений опис ідеального споживача чи замовника, який включає демографічні, психографічні та поведінкові характеристики. В онлайн-дослідженнях портрет будують на основі даних аналітики сайту, CRM, соцмереж та опитувань. Наприклад, для B2C-товару це можуть бути: вік, стать, професія, доходи, інтереси, цінності, звички купівлі. Для B2B-послуги – інформація про компанію, галузь, позицію респондента, його цілі та проблеми.

Аналіз портрету допомагає деталізувати цільову аудиторію: ви краще розумієте, що саме шукає ваш покупець і як йому це донести. Правильно складений портрет клієнта дозволяє знизити витрати на маркетинг і зробити пропозиції максимально релевантними. Тож виходить, що якщо вашою аудиторією є молоді професіонали, варто акцентувати комунікацію в Instagram або YouTube, а для керівника компанії у B2B – застосувати LinkedIn та вебінари.

Етапи дослідження портрету:

• проведення опитування існуючих клієнтів та потенційних покупців за допомогою анкет на сайті, email-розсилки чи соцопитувань. Також варто проаналізувати аналітику: Google Analytics, звіти CRM, відгуки у соцмережах;
• класифікувати та згрупувати клієнтів за ключовими ознаками: віком, географією, цілями, способом використання продукту. Можна скористатися кластеризацією у Google Sheets або спеціальних сервісах аналітики;
• створити детальні описи «персон» – наприклад, «Марія, 35 років, маркетолог, шукає ефективні інструменти для аналітики», з вказівкою мотивацій і бар’єрів для покупки;
• перевірити отримані персони на нових групах користувачів або через A/B-тести рекламних повідомлень.

У підсумку формується цілісне уявлення про клієнта, яке дозволяє узгодити всі маркетингові дії навколо його потреб та поведінки. Все – від продукту до рекламних меседжів – стає ефективнішим, коли вони підлаштовані під конкретний портрет покупця. А коли глибоко знаєш свою аудиторію, легше знизити відсів при залученні клієнтів і підвищити конверсію.

Дослідження сегментації ринку

Сегментація ринку – це процес поділу всього ринку на однорідні групи споживачів, кожна з яких має спільні потреби чи характеристики. Онлайн-методи дозволяють зробити це швидко і гнучко. Зазвичай бізнес обирає кілька критеріїв сегментації:

• демографічних (вік, стать, дохід);
• географічних (регіон, місто);
• поведінкових (звички покупки, лояльність);
• психографічних (цінності, стиль життя).

Щоб провести онлайн-сегментацію, необхідно зробити ряд дій.

1. Визначити критерії. Вирішіть, які параметри важливі саме для вашого продукту. Наприклад, для споживчого товару важливі вік і дохід, а для B2B-послуги – розмір компанії та галузь.
2. Зібрати дані. Проведіть онлайн-опитування або використовуйте існуючі бази. Запитайте про вікову категорію, географію, особливості використання товару. Можна застосувати комбінований формат: закриті питання для кількісної категоризації та відкриті – для розуміння потреб.
3. Аналіз відповідей. Обробіть результати опитування, наприклад, у Google Sheets або спеціальному ПО. Виявляйте групи респондентів з подібними характеристиками. Важливо експериментувати з різними комбінаціями сегментів і аналізувати кожну групу окремо.
4. Тест цільових сегментів. Коли сегменти визначено, створіть для них спільні характеристики і запустіть маленькі пілотні кампанії. Наприклад, ви можете протестувати рекламні банери для кожної групи та з’ясувати, який сегмент найкраще реагує.

Таким чином можна виділити вузькі нішеві сегменти або сформувати стандартизовані групи для таргетингу. Онлайн-аналіз сегментації дає змогу швидко перевірити гіпотезу про розподіл аудиторії та вчасно скорегувати маркетингову стратегію.

Моніторинг цін

Моніторинг цін конкурентів – це збір даних про поточні ціни, знижки і акції конкурентів через інтернет. В онлайн-середовищі це можна робити автоматично за допомогою спеціальних сервісів чи скриптів, які періодично сканують сайти магазинів та прайс-листи. Отримані дані дають змогу оцінювати динаміку цін на ринку та вчасно реагувати на зміни.

Ключовим завданням є оперативно порівнювати свої ціни з ринком, щоб залишатися конкурентоспроможними. Автоматизовані системи формують реальний час цін конкурентів, збираючи інформацію про актуальні пропозиції, акційні знижки та наявність товару. Якщо конкурент раптово знизив ціну на популярний товар, аналітик одразу побачить це і може коригувати власну цінову політику.

У роздрібному B2C-сегменті моніторинг цін є стандартною практикою у e‑commerce: дозволяє не втрачати продажі через завищені ціни. У B2B він також корисний, наприклад, для оцінки ринкової вартості послуг та матеріалів. Дані про ціни використовують для оптимального ціноутворення, моделюючи реакцію попиту на різні рівні цін.

Конкурентний аналіз

Конкурентний аналіз – це вивчення основних конкурентів на ринку, їх продуктів, стратегій та позицій. Онлайн-методи дають змогу швидко зібрати інформацію про конкурентів з відкритих джерел: веб-сайтів, соціальних мереж, оголошень, звітів та відгуків клієнтів.

При проведенні аналізу потрібно:

• знайти та систематизувати інформацію про фірми, що пропонують схожі товари чи послуги. Оцінити їх продуктові лінії та сегменти ринку;
• зібрати та проаналізувати дані про частку ринку конкурентів, обсяги продажів, ціни, асортимент. Наприклад, можна використовувати дані Google Trends, звіти аналітичних агенцій чи моніторити згадки в медіа;
• оцінити сильні та слабкі сторони; як зазначає SBA, потрібно «оцінити частку ринку, сильні та слабкі сторони, бар’єри для входу і т.д.» Збір зворотного зв’язку від клієнтів конкурентів через відгуки в інтернеті допоможе виявити їх недоліки;
• перевірити позиціонування, порівняти цінову політику та унікальні торгові пропозиції конкурентів. Наприклад, зробити SWOT-аналіз кожного важливого гравця, щоб зрозуміти їх стратегію.

Для наглядності уявімо інтернет-магазин, що проводить конкурентний аналіз. Він запускає маркетингові дослідження серед своєї аудиторії щодо того, чому клієнти вибирають саме його або альтернативні магазини. А також наймає «таємних покупців», які замовляють товар у конкурентів і оцінюють якість сервісу.

Перевага онлайн-аналізу полягає у швидкому порівнянні даних і гнучкості: будь-який новий конкурент чи тенденція одразу потрапляє в поле зору. Наприклад, якщо з’являється стартап зі схожим продуктом, можна швидко вивчити його позиціювання через аналіз сайтів і соцмереж, не чекаючи річних звітів.

Дослідження задоволеності і лояльності клієнтів

Дослідження задоволеності клієнтів (CSAT) вимірює, наскільки продукт або сервіс відповідає очікуванням користувача. Онлайн-методи дозволяють збирати такі дані через миттєві опитування після покупки, рейтингові шкали у листах або SMS, а також аналітику поведінки на сайті. Наприклад, після здійснення покупки можна автоматично надіслати запит про оцінку сервісу (зі шкалою від 1 до 5) і попросити коментарі про досвід.

Після оцінки задоволеності досліджують лояльність – готовність клієнта повертатися та рекомендувати бренд. Тут популярним є метод NPS (Net Promoter Score): респондент відповідає на запитання «Чи порекомендуєте ви наш продукт/послугу друзям?» по шкалі від 0 до 10. За результатами опитування бізнес з’ясовує, чи вистачає у пропозиції переваг для повторних покупок.

Онлайн-дослідження задоволеності та лояльності швидко масштабується: це автоматичні тригери-опитування, інтеграція з CRM та аналітикою (наприклад, у статистику Google Analytics можна передати показник задоволеності після опитування на сайті). На підставі результатів компанія може визначити, які саме аспекти сервісу треба поліпшити (доставку, гарантію, підтримку тощо) та які конверсійні шляхи посилити. Загалом ці опитування показують, чи співпадають очікування клієнта з реальністю і що потрібно зробити, щоб він повернувся за повторною покупкою.

Дослідження впізнаваності бренду

Дослідження впізнаваності онлайн дозволяють оцінити, наскільки ваша марка знайома цільовій аудиторії і які асоціації з нею пов’язані. Типові метрики – впізнавання бренду зі списку, впізнавання без підказок, зростання впізнаваності після рекламної кампанії. Дослідники часто проводять опитування, де з’ясовують, чи бачила людина рекламу компанії, і що вона пам’ятає про бренд.

Онлайн-методи включають:

Метою цього дослідження є зрозуміти, чи знає цільова аудиторія ваш бренд та чи правильно вас сприймає. Якщо виявляється, що впізнаваність низька або спотворена, брендове позиціонування та комунікація потребують корекції.

Прикладом заходів є проведення онлайн-опитування з випадковими користувачами з питаннями на впізнаваність. У B2C це може бути навіть масове опитування потенційних споживачів у соцмережах. Для B2B – опитування експертів галузі або партнерів. Також зростання впізнаваності можна відслідковувати через аналіз рекламних показників: чи зросла кількість пошукових запитів з ім’ям бренду після кампанії, чи відбулися збільшення трафіку на сайт.

Дослідження рекламних кампаній

Онлайн-дослідження ефективності рекламних кампаній включає аналіз даних про взаємодію з рекламою: від кліків і конверсій до охоплення і впізнаваності. Основна мета – оцінити результати та оптимізувати майбутні кроки.

Методи такі:

1. Аналітика трафіку та конверсій. Через Google Analytics, Facebook Ads Manager тощо дивимось, скільки користувачів перейшло за оголошенням і що зробило (реєстрація, покупка).
2. А/Б-тести. Порівнюємо різні креативи або цільові сторінки в режимі реального часу. Наприклад, запускаємо дві версії банеру з різними заголовками і дивимося, який приносить більше кліків.
3. Опитування зворотного зв’язку. Після отримання реклами можна залучити фокус-групи чи окремі інтерв’ю, щоб дізнатися враження. Це дасть якісні інсайти про те, чому кампанія спрацювала або ні.
4. Метрики воронки продажу. Порівнюємо ліди і продажі до і після запуску кампанії, розраховуємо ROI (окупність реклами). Для B2B це може бути кількість отриманих клієнтів, а для B2C – продажі або підписки.

Будь-які елементи кампанії, що отримали найбільший відгук, слід перевикористати у наступних маркетингових акціях. Тобто, якщо певний рекламний меседж або канал приніс найвищу конверсію, варто зосередити на ньому більше ресурсів. У B2B часто вимірюють «генерацію лідів» через CRM, а в B2C – продажі та впізнаваність, як-от, частоту згадок бренду в пошуку. Узагальнені результати такої оцінки допомагають скорегувати стратегію – відкоригувати бюджет між каналами або оновити креативи.

Онлайн-моніторинг кампаній дозволяє швидко реагувати. Це значить, якщо реклама у Facebook раптово втрачає ефективність, фахівець може змінити налаштування цільової аудиторії або зупинити кампанію до оновлення контенту. Зібрані дані дають уявлення не лише про минулі, а й про майбутні тренди – тож можна планувати рекламу більш обдумано та гнучко.

Отже, можна зробити висновок, що маркетингові дослідження онлайн – це потужний набір методів для прийняття обґрунтованих рішень. Вони охоплюють як кількісні, так і якісні інструменти, що дозволяють бізнесу швидко і гнучко реагувати на потреби ринку. Застосування цих методів у кампаніях допомагає глибше пізнати клієнтів, оптимізувати продукт, визначити цінову стратегію і посилити рекламну ефективність. Удосконалюючи маркетингові дослідження через інтернет, компанії отримують конкурентну перевагу – вони рухаються не всліпу, а на основі достовірних даних та реальних інсайтів.

Ольга Тищенко

Редактор-копірайтер

Сторінка автора